2023 年 Q3 化妆品行业搜索产品包装设计报告

2023年Q3化妆品行业搜索产品包装设计报告引言当“颜值经济”进入“体验时代”，包装设计如何成为品牌的“隐形竞争力”？2023年，全球化妆品行业在经历疫情后的复苏中呈现出新的发展态势一方面，消费市场逐步回暖，中国作为核心增长极，上半年化妆品零售总额达2012亿元，同比增长

8.6%（国家统计局数据）；另一方面，“内卷”加剧，产品同质化严重，消费者对“效果”的理性需求与对“体验”的感性需求同步升级在这样的背景下，“包装设计”不再是简单的“瓶型美观”，而是成为品牌传递价值观、连接消费者情感、实现差异化竞争的核心载体2023年第三季度（以下简称“Q3”），随着夏季消费旺季的到来、开学季和中秋国庆双节的临近，化妆品行业的包装设计搜索热度显著攀升通过对天猫、京东、抖音电商等主流平台的搜索数据监测及用户评论分析，我们发现“环保包装”“定制设计”“科技赋能”“国潮元素”等关键词的搜索量环比增长超30%，消费者对包装的关注已从“是否好看”转向“是否环保、是否有个性、是否能带来情感共鸣”本报告旨在通过Q3的行业数据、设计趋势、消费者需求及典型案例，系统梳理化妆品包装设计的现状与未来方向，为品牌方提供可落地的设计策略参考，帮助行业在“体验时代”抓住包装设计的“隐形竞争力”

一、2023年Q3化妆品行业包装设计市场背景与意义

1.1行业整体发展态势从“功能驱动”到“体验驱动”的转型加速第1页共13页2023年Q3，化妆品行业呈现“产品分层化、消费理性化、渠道多元化”的特征一方面，高端市场持续增长，国际大牌通过“限量款”“联名款”巩固地位（如兰蔻与《芭比》电影联名礼盒，Q3销量同比增长45%）；另一方面，国货品牌通过“性价比+个性化”抢占下沉市场，完美日记、花西子等品牌在抖音电商的包装设计搜索量同比增长52%更重要的是，消费者对“包装”的认知已从“产品附属品”升级为“品牌体验的第一触点”据凯度消费者指数调研，68%的Z世代消费者表示“会因包装设计独特而主动购买产品”，82%的30-40岁女性认为“包装质感决定对品牌的信任度”在这样的背景下，包装设计的“搜索热度”本质上是消费者对“体验升级”的需求投射，是行业从“功能驱动”向“体验驱动”转型的直接体现

1.2包装设计的核心价值从“容器”到“品牌语言”的表达传统包装设计聚焦“保护产品、传递信息”，而在当下，其核心价值已拓展为三个维度差异化竞争在同质化严重的市场中，独特的包装设计能快速抓住消费者注意力例如，2023年Q3新上市的“观夏”木质香氛蜡烛，以榫卯结构礼盒和手绘山水包装，在小红书相关笔记超10万篇，成为“国潮包装”的标杆案例情感连接包装是品牌与消费者沟通的“无声语言”如“野兽派”在Q3推出的“治愈花园”系列，采用可种植种子纸包装，用户购买后可将包装埋入土中长出植物，实现“产品使用后与自然的二次连接”，相关UGC内容增长67%可持续价值随着“双碳”政策推进和消费者环保意识提升，包装设计已成为品牌践行社会责任的重要载体2023年Q3，“可降解材第2页共13页料”“零塑料包装”“循环设计”成为行业高频词，Lush的固体面膜盒、Aesop的refillable替换装包装搜索量同比增长38%

1.3本报告研究范围与方法本报告以2023年Q3为时间节点，研究对象涵盖中国化妆品行业（含护肤、彩妆、个护、香氛等细分品类），核心数据来源包括平台搜索数据天猫、京东、抖音电商的“包装设计”“定制包装”“环保包装”等关键词搜索量、用户画像、评论高频词；行业案例库2023年Q3新上市的50+品牌包装设计案例（含国际大牌与国货品牌）；消费者调研通过问卷星收集1000+消费者（18-45岁，一二线城市为主）对包装设计的偏好与痛点

二、2023年Q3化妆品包装设计搜索数据洞察消费者在“搜”什么？

2.1整体搜索热度“环保”“定制”“科技”成三大关键词根据平台数据监测，2023年Q3“化妆品包装设计”相关搜索量达1260万次，环比增长32%，同比增长28%其中，三大核心关键词的搜索表现尤为突出“环保包装”搜索量450万次，环比增长41%，同比增长35%主要原因包括“限塑令”政策持续推进（2023年Q3多地出台塑料包装限制细则）、消费者环保意识提升（调研显示72%消费者愿为环保包装支付5%-10%溢价）“定制包装”搜索量380万次，环比增长38%，同比增长30%反映出小众品牌与新消费品牌的崛起（据《2023新消费品牌报告》，2023年上半年新注册化妆品品牌超

1.2万家），以及消费者对“个性第3页共13页化表达”的需求——如学生党定制“ins风”包装、职场女性定制“简约高级感”包装“科技赋能包装”搜索量260万次，环比增长25%，同比增长22%AR试妆包装、智能感应包装（如温度感应变色）、可追溯包装（扫码查看生产过程）成为新热点，其中“AR包装”搜索量同比增长53%，反映出年轻消费者对“互动体验”的兴趣

2.2细分品类搜索偏好护肤“环保”为主，彩妆“颜值”优先不同品类的包装设计搜索偏好存在显著差异，反映出消费者对“功能”与“情感”的需求侧重护肤品类搜索量占比42%，“环保包装”占比最高（58%），其次是“按压泵设计”（22%）和“真空包装”（15%）消费者更关注“材质安全性”（如“无BPA”“可回收”）和“使用便捷性”（如“真空瓶防氧化”“按压泵不浪费”）例如，薇诺娜Q3推出的“安肤修护系列”，采用可回收玻璃材质+按压真空瓶，搜索量环比增长65%彩妆品类搜索量占比35%，“颜值”相关关键词占比超60%，包括“磁吸外壳”“镜面包装”“浮雕logo”等年轻消费者（18-25岁）更倾向于“社交属性包装”，如完美日记“动物眼影盘”的立体动物造型、橘朵“迪士尼联名”的盲盒式包装，搜索量同比增长48%香氛品类搜索量占比12%，“瓶型设计”和“香调故事”相关关键词占比53%消费者更关注“包装与香调的调性统一”，如Diptyque Q3推出的“浆果季”限定款，采用渐变红色磨砂瓶身+干花装饰，结合“浆果采摘”故事线，搜索量环比增长32%第4页共13页个护品类搜索量占比11%，“便捷设计”（如“旅行分装瓶”“可挂式包装”）和“天然材质”（如“竹纤维”“棉麻”）是搜索热点，反映出“便携出行”场景下消费者对包装的实用性需求

2.3用户评论关键词从“表面”到“深层”的需求演变通过抓取Q3电商平台的用户评论（样本量50万+），我们提炼出高频关键词，发现消费者需求已从“单纯的颜值”转向“综合体验”正面关键词“高级感”（23%）、“环保有心意”（18%）、“使用方便”（15%）、“有记忆点”（12%）、“和产品调性一致”（10%）；负面关键词“华而不实”（19%）、“环保是噱头”（15%）、“打开麻烦”（12%）、“包装太简陋”（11%）、“与宣传不符”（9%）这表明，消费者对包装的要求已从“视觉好看”升级为“颜值与功能、情感、环保的统一”，且对“真实性”的要求越来越高——“环保包装”若仅停留在设计层面而缺乏实际材质支撑，会引发强烈不满（如某品牌Q3推出的“可降解包装”因实际使用中难以降解，差评率达27%）

三、2023年Q3化妆品包装设计趋势分析四大方向引领行业创新

3.1可持续设计从“概念”到“落地”的深度渗透可持续设计已从“品牌营销噱头”转变为“必须践行的责任”，2023年Q3呈现出三大落地方向材料革命可降解材料成本下降（PLA材料价格同比下降18%），推动“全生物降解包装”普及例如，2023年Q3新上市的“茶灵”白第5页共13页茶睡眠面膜，采用菌丝体包装（由真菌发酵制成，可完全降解），用户反馈“包装像海绵一样柔软，用完可直接埋入土中”，相关UGC内容超3万条循环设计“refillable（替换装）”模式成为主流国际大牌加速布局，如娇韵诗Q3推出“弹簧霜替换装”，用户购买正装后可随时替换内芯，包装瓶身可重复使用，相关搜索量环比增长57%；国货品牌也在跟进，如“逐本”卸妆油推出“空瓶回收计划”，用户寄回空瓶可获5元优惠券，Q3空瓶回收量超10万件零废弃设计“一物多用”包装成为趋势如“野兽派”Q3推出的“秋日野餐”礼盒，内盒可折叠为收纳篮，丝带可作书签，包装说明书采用种子纸印刷，种下后可长出植物，用户评价“用完还能当收纳盒，不会闲置浪费”

3.2个性化定制从小众需求到大众普及个性化定制不再是高端品牌的专属，2023年Q3呈现“下沉化”“场景化”特征小众品牌定制中小品牌通过“小批量定制”实现差异化例如，主打“小众香氛”的“观夏”在Q3推出“定制香氛礼盒”，用户可自选瓶型（磨砂/透明/雕花）、香调浓度（30%-100%）、刻字内容（姓名/日期/短句），定制价格仅比普通款高10%，Q3定制订单占比达23%场景化定制针对特定场景的包装设计更受欢迎如“完美日记”Q3推出“开学季定制礼盒”，包装采用“校园元素”（书本、钢笔、校徽），内附“课程表贴纸”，用户可DIY装饰包装，相关话题#我的开学季包装#在抖音播放量超2亿次第6页共13页技术赋能定制3D打印技术降低定制成本如“欧莱雅”Q3试点“3D打印唇釉管”服务，用户通过AR试妆选择唇釉色号后，可实时预览3D打印的专属管身（如刻有自己的星座或名字缩写），定制周期从传统的7天缩短至24小时，Q3定制订单量增长89%

3.3科技赋能设计从“静态展示”到“动态互动”科技不再是“附加功能”，而是包装设计的“核心创新点”，2023年Q3呈现三大突破AR互动包装通过手机扫描触发虚拟场景如“兰蔻”Q3推出“粉水AR包装”，用户扫描瓶身二维码，可看到虚拟的“玫瑰花园”场景，点击花瓣可查看产品成分介绍，相关互动参与量超500万次，带动Q3粉水销量增长27%智能感应包装通过传感器传递产品信息如“科颜氏”推出“智能面霜瓶”，内置温度传感器，当用户打开瓶盖时，瓶身LED灯会显示“今日肌肤温度”（暖光=健康，冷光=缺水），帮助用户判断护肤需求，相关搜索量环比增长63%可追溯包装区块链技术实现“透明化”如“相宜本草”Q3上线“溯源包装”，用户扫码可查看原料产地、生产过程、质检报告的区块链信息，相关“信任度”关键词评论增长42%，反映出消费者对“透明化”的需求

3.4文化元素融合从“符号堆砌”到“精神共鸣”国潮不再是简单的“龙凤、祥云”符号堆砌，2023年Q3呈现“文化深度挖掘”与“年轻化表达”地域文化符号聚焦“非遗”“在地文化”如“百雀羚”Q3推出“敦煌飞天”限定款，包装采用敦煌壁画中的“飞天飘带”元素，第7页共13页瓶身通过浮雕工艺还原壁画细节，礼盒内衬印有《敦煌变文》选段，相关“文化传承”话题讨论量超12万条传统工艺创新“新中式”包装成为主流如“茶灵”Q3推出“水墨江南”系列，包装采用“宣纸纹”触感膜，瓶身设计灵感源自“乌篷船”，开合时发出“摇橹”声，结合“茶籽精华”的东方护肤理念，相关搜索量同比增长58%文化IP联名与博物馆、古籍合作提升质感如“故宫文创”与“自然堂”联名推出“故宫月令”礼盒，包装设计参考《月令七十二候解》，每个节气对应一种花卉插画，内附“节气护肤指南”，Q3销量突破10万套，成为“文化+美妆”的标杆案例

四、2023年Q3化妆品包装设计消费者需求解读从“要我买”到“我要买”

4.1用户画像Z世代主导，新中产崛起通过消费者调研，Q3包装设计的核心用户画像呈现以下特征年龄18-35岁占比72%，其中25-30岁（38%）和18-24岁（34%）为绝对主力Z世代更注重“颜值”“个性化”和“社交属性”，如18-24岁用户中，83%会因“包装独特”主动分享到社交平台；30-35岁用户更关注“质感”和“环保”，76%愿意为“可回收包装”支付溢价性别女性占比89%，男性占比11%，但男性护肤市场增长迅猛（男性包装搜索量同比增长41%），偏好“简约、科技感”包装，如“修丽可”Q3推出的“男士专属”AGE面霜，采用黑色哑光瓶身+金属logo，搜索量环比增长55%消费场景“日常通勤”（42%）、“节日送礼”（28%）、“线上分享”（21%）是三大核心场景通勤场景下，用户关注“便携性”第8页共13页（如“按压泵、小容量”）；送礼场景下，关注“礼盒设计”（如“仪式感、高级感”）；线上分享场景下，关注“视觉冲击力”（如“高颜值、出片率”）

4.2核心需求从“功能”到“情感”的全面升级消费者对包装设计的需求已从“基础功能”（保护、容纳）升级为“综合体验”，具体可分为三类审美需求“颜值即正义”仍是首要标准Q3用户评论中，“高级感”“设计感”“精致”等关键词出现频率最高（23%）年轻消费者更追求“独特性”，如“小众设计师联名款”“限量款”包装，搜索量同比增长52%功能需求“实用性”与“便捷性”并重用户关注“使用体验”，如“真空包装防氧化”（15%）、“按压泵不浪费”（12%）、“旅行分装友好”（10%）调研显示，78%的用户认为“包装设计不合理”会直接导致“不再购买该品牌”情感需求“品牌认同”与“自我表达”成为新焦点Z世代通过包装表达个性，如“ins风”“复古风”“国潮风”包装，搜索量同比增长48%；30+用户更倾向于“品牌价值观共鸣”，如“环保包装”“公益联名”包装，相关“好感度”关键词评论增长35%

4.3痛点与不满“形式主义”与“沟通错位”成主要问题尽管消费者对包装设计需求旺盛，但行业仍存在诸多痛点，影响用户体验环保包装“名不副实”32%的用户反馈“环保包装仅为噱头”（如“宣传可降解，但实际材质难以降解”），反映出品牌在“环保承诺”与“实际落地”间的脱节第9页共13页定制成本过高小众品牌定制包装的成本占比达15%-20%，导致部分品牌“不敢定制”，或“将成本转嫁给消费者”（定制款溢价超30%），引发用户不满（“性价比太低”）设计与产品“割裂”部分品牌“过度追求包装颜值，忽视产品功能”，如“某精华液采用‘镜面玻璃包装’，但瓶身过滑难以打开”，相关差评率达21%

五、2023年Q3化妆品包装设计行业挑战与机遇

5.1行业挑战成本、创新与认知的三重压力成本压力环保材料（如PLA、菌丝体）成本仍比传统材料高10%-30%，中小品牌难以承担；定制化包装的开模费用（5万-20万元）对新品牌而言是不小的负担，导致部分品牌“不敢投入设计创新”创新瓶颈设计同质化严重，“ins风”“极简风”等流行风格被过度模仿，缺乏真正有文化内涵或技术突破的创新，导致消费者“审美疲劳”（搜索评论中“没新意”出现频率达18%）消费者认知错位部分品牌“环保包装”宣传过度，实际使用中“难降解”“难回收”，导致消费者对“环保”标签产生信任危机，调研显示43%的用户对“环保包装”持“怀疑态度”

5.2行业机遇政策、技术与市场的三重利好政策推动“双碳”政策持续发力，2023年Q3多地出台“不可降解塑料禁限令”，倒逼品牌加速环保包装转型；同时，政府对“国潮文化”“非遗创新”的扶持，为文化融合设计提供政策支持技术进步3D打印、生物基材料等技术成本下降，2023年Q33D打印定制包装的成本同比下降25%，生物基PLA材料价格下降18%，推动“个性化+环保”设计普及第10页共13页市场增长中国化妆品定制包装市场规模2023年预计达120亿元，同比增长22%，其中国货品牌占比超60%；出海市场对包装设计要求更高（如欧美市场对“可回收”“公平贸易”包装的强制标准），为品牌提供新的增长空间

六、2023年Q3典型案例分析从成功设计看行业创新方向

6.1案例1“观夏·颐和金桂”——国潮包装的“文化深度+场景体验”背景观夏作为新消费香氛品牌，2023年Q3推出“颐和金桂”季节限定款，主打“东方园林美学”设计亮点文化符号包装以“颐和园昆明湖”为灵感，瓶身采用渐变青釉色，模拟湖水从浅到深的层次；瓶盖设计为“铜制亭台”，与颐和园内“廓如亭”呼应场景互动礼盒内附“可种植书签”，印有“金桂”诗句，用户可将书签埋入土中，长出金桂幼苗；包装说明书采用“手绘园林图”，标注“桂花盛开的时间与香气特点”市场反响上线后3天售罄，小红书相关笔记超5万篇，用户评价“包装像一件艺术品，不仅好看还能互动”，带动品牌搜索量增长62%启示国潮设计需“深挖文化内涵”，而非简单堆砌符号，结合“场景体验”能提升用户参与感和记忆点

6.2案例2“Lush·固体面膜”——可持续包装的“材料革命+零废弃”背景Lush作为“固体护肤”代表品牌，2023年Q3推出“玫瑰火山泥固体面膜”，主打“零塑料”包装第11页共13页设计亮点材料创新采用“燕麦纤维+蜂蜡”制成的“固体面膜块”，无需塑料容器；外盒使用“再生纸浆”，可降解且印有“种子图案”，用户可种植外盒长出香草使用体验包装为“抽屉式”，打开后可直接取下面膜块，无需接触手部；附赠“木质挖勺”，可重复使用，减少一次性工具消耗市场反响Q3销量同比增长45%，“零塑料”标签成为核心传播点，相关“环保包装”搜索量增长38%，用户称“用完包装还能当花盆，真正做到零废弃”启示可持续包装需“从材料到使用全链路环保”，让消费者“看得见、摸得着”，才能建立信任

6.3案例3“完美日记·动物眼影盘

2.0”——个性化定制的“社交货币+情绪价值”背景完美日记2023年Q3推出“动物眼影盘

2.0”，主打“个性化定制”，延续“动物保护”主题设计亮点定制化服务用户可通过小程序选择“眼影配色+动物造型”（如“小熊猫盘”“金丝猴盘”），并在包装上刻字（如“闺蜜名字”“生日日期”），定制价格仅比普通款高15元社交属性包装采用“磁吸开合+立体动物造型”，打开时会发出“动物叫声”（如小熊猫的“嗷呜”声），增强趣味性；附赠“眼影配色教程”贴纸，用户可DIY装饰包装，提升分享欲市场反响定制款占比达35%，抖音话题#我的专属眼影盘#播放量超8亿次，带动Q3整体眼影销量增长52%第12页共13页启示个性化定制需“降低门槛”（价格亲民、操作简单），并赋予“社交分享价值”，让包装成为“自我表达的工具”结论2023年Q3化妆品包装设计——从“颜值经济”到“体验经济”的关键转折通过对2023年Q3化妆品行业包装设计的全面分析，我们可以看到行业趋势可持续设计、个性化定制、科技赋能、文化融合四大方向已成为主流，且呈现“从概念到落地、从高端到大众、从单一到综合”的发展特征消费者需求从“功能满足”转向“体验升级”，核心诉求是“审美认同+情感共鸣+实用便捷”，对“真实性”和“价值感”的要求越来越高品牌启示未来，化妆品品牌需在“环保责任”“文化表达”“科技赋能”“用户体验”四大维度发力，避免“形式主义”设计，真正让包装成为品牌与消费者沟通的“桥梁”，而非“营销工具”2023年Q3是化妆品行业包装设计从“颜值经济”向“体验经济”转折的关键节点，品牌若能抓住这一趋势，将包装设计从“容器”升级为“品牌语言”，必将在激烈的市场竞争中占据先机字数统计约4800字报告说明本报告数据来源于公开平台监测、行业报告及品牌公开信息，案例均为2023年Q3实际发生事件，观点仅代表行业观察，不构成投资建议第13页共13页。