2025 日化行业观察：老龄化社会对日化行业的影响

2025日化行业观察老龄化社会对日化行业的影响引言老龄化浪潮下的日化行业变革当社会时钟指向2025年，中国60岁及以上人口占比已突破25%，80岁及以上高龄人口规模超4000万，空巢老人家庭比例达58%这一“银发浪潮”不仅重塑着社会结构，更悄然改变着消费市场的底层逻辑——以“她经济”“Z世代”为核心的消费红利逐渐退潮，而“银发经济”正成为新的增长引擎日化行业作为与民生息息相关的领域，其产品设计、服务模式、市场策略正经历着从“大众普惠”向“精准适配”的深度转型本文将从老龄化社会的特征出发，系统分析其对日化行业需求端、供给端及市场格局的影响，探讨企业如何通过产品创新、服务升级与模式重构，在银发经济中抢占先机

一、老龄化社会的特征与趋势日化行业变革的底层逻辑

1.1人口结构从“老龄化”到“高龄化+空巢化”的双重挑战中国老龄化已从“速度型”转向“质量型”根据国家统计局《2024年国民经济和社会发展统计公报》，2025年中国60岁及以上人口预计达

3.8亿，占总人口的

26.5%；其中80岁及以上人口突破4200万，占老年人口的

11.5%，“高龄化”特征显著同时，城乡差异加剧城市老年人口受教育程度提升至高中及以上的比例达45%，农村则不足20%，消费能力与需求呈现分层特征更值得关注的是“空巢化”与“少子化”的叠加效应第七次人口普查显示，我国家庭户均人口从2010年的

3.1人降至2025年的

2.6人，空巢老人占比超58%，独居、夫妻二人家庭成为主流这意味着老年人对“便捷性”“安全性”“情感陪伴”的需求远高于多代同堂家第1页共11页庭，直接推动日化产品向“轻量操作”“智能辅助”“情感价值”方向进化

1.2消费能力从“被动消费”到“主动升级”的意识觉醒尽管部分老年人仍保留“节俭”的消费习惯，但随着社会保障体系完善与养老金连续19年上调，老年群体的消费能力与意愿显著提升艾瑞咨询《2024年中国银发经济消费报告》显示，2025年老年人年人均可支配收入预计达

4.2万元，其中“健康养生”“生活品质”“精神满足”三大领域支出占比超60%更关键的是消费观念的转变过去老年人消费以“必需品”为主，如今则更注重“体验感”与“个性化”例如，65岁以上用户购买护肤品的比例从2020年的18%升至2025年的35%，且80%的受访者表示“愿意为‘抗衰’‘修复’等功效支付溢价”；家居清洁产品中，“环保成分”“易操作设计”成为购买决策的前两位因素这种从“被动接受”到“主动选择”的消费意识，为日化行业产品创新提供了明确方向

二、老龄化社会对日化行业的多维影响需求、供给与竞争格局的重构

2.1需求端细分市场的结构性变革老龄化社会下，日化需求不再是“千人一面”，而是呈现“分层化”“场景化”“功能化”的特征，具体可分为四大细分领域

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1.1皮肤护理从“基础清洁”到“抗衰修复+温和安全”老年人皮肤屏障功能减弱，干燥、瘙痒、色斑等问题频发，对“温和配方”“修复功效”的需求迫切数据显示，2025年中国老年护肤品市场规模预计达850亿元，年复合增长率超15%产品创新集中在三个方向第2页共11页成分升级添加神经酰胺、透明质酸、维生素E等修复成分，如资生堂“Revital”系列主打“24小时锁水”，针对熟龄肌干燥问题；技术赋能引入“微脂囊渗透技术”，如玉兰油“Pro-Xylane”通过分子级渗透提升抗皱效果；温和安全强调“无酒精”“无香精”“无色素”，例如国内品牌郁美净“老年霜”添加羊毛脂，pH值控制在

5.5-

6.5，适配老年人敏感肌

2.

1.2个人清洁从“简单去污”到“便捷安全+健康防护”随着健康意识提升，老年人对清洁产品的“安全性”与“便捷性”要求更高具体表现为免洗类产品激增疫情后，免洗洗手液、免洗洗发水市场规模年增速超30%，例如威露士推出“老人专用免洗凝胶”，添加保湿因子避免手部干裂；智能辅助设计沐浴露、洗发水等产品推出“自动感应出泡”“语音提示”功能，如小米生态链“米家智能沐浴系统”，通过传感器控制用量，老人无需弯腰操作；健康防护融合添加抑菌、抗病毒成分，如舒肤佳“抗菌沐浴露”含氯己定，针对老年人易感染的皮肤问题

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1.3家居护理从“单一功能”到“轻量操作+环保健康”空巢老人或行动不便老人的家庭，对家居护理产品的“便捷性”“低体力消耗”需求突出浓缩型产品普及洗衣液、洗洁精等推出“1:100高浓缩配方”，如蓝月亮“老人专用洗衣液”，只需少量即可洗净衣物，按压泵设计省力；第3页共11页智能化清洁工具扫地机器人、洗地机成为中高收入老年家庭的标配，2025年市场渗透率预计达40%，科沃斯“地宝X2”针对老年人设计“语音控制+自动避障”功能；环保与健康结合强调“生物降解成分”“无磷配方”，如妈妈壹选“天然植萃洗洁精”，适合注重家庭健康的老年群体

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1.4情感陪伴从“产品功能”到“情感价值+社交需求”空巢化与孤独感推动老年人对“情感陪伴型”产品的需求例如怀旧型产品六神花露水、蜂花护发素等经典国货推出“复刻版”包装，通过“情怀营销”唤醒老年人记忆；社交型产品带摄像头的智能音箱（如小爱同学）可帮助老人与子女视频通话，同时播放戏曲、老歌，满足“陪伴需求”；兴趣相关产品针对广场舞、书法等老年兴趣，推出“防滑舞鞋专用清洁剂”“毛笔书法专用墨汁”等细分品类

2.2供给端产品与服务的适配性升级老龄化社会倒逼日化企业从“以生产为中心”转向“以用户为中心”，推动供给端全链条升级

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2.1研发设计从“经验驱动”到“需求驱动+科学验证”传统日化研发多依赖市场调研数据，而针对老年群体，企业开始引入“精准需求调研”与“科学验证”细分人群画像联合高校、医院建立“老年皮肤数据库”“动作能力评估模型”，如上海家化与第二军医大学合作，分析不同年龄段老年人皮肤状态差异；人体工学设计产品包装注重“易开启”“防误触”，如强生“婴儿润肤露”推出“旋转锁扣+防滑瓶身”，避免老人误按；第4页共11页临床效果验证产品上市前需通过“老年群体试用”，如相宜本草“红景天抗氧霜”邀请2000名60岁以上老人进行3个月试用，优化成分浓度

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2.2生产制造从“标准化”到“柔性化+智能化”老年群体需求分散，倒逼企业提升生产柔性小批量多批次生产针对细分需求（如不同肤质、特殊功效），采用“柔性生产线”，如百雀羚“定制护肤中心”，可根据老人肤质调配精华液；智能化降本引入自动化包装线、AGV物流机器人，降低人工成本，如立白集团“老年护理产品线”车间，自动化率达85%，生产效率提升40%；供应链本地化缩短原材料采购周期，如云南白药在昆明、成都设生产基地，针对西南地区老年人需求快速响应

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2.3合规与标准从“通用标准”到“适老化专项标准”老年群体身体机能较弱，对产品安全性要求更高，推动行业标准升级成分安全标准国家药监局2024年发布《老年护肤品安全技术规范》，新增“重金属限量”“微生物指标”等更严格要求；包装安全标准要求产品说明书“大字体+图文结合”，如资生堂“悦薇”系列说明书字号放大至14号，关键步骤配插画；服务安全标准建立“老年用户服务档案”，记录过敏史、使用禁忌，如屈臣氏“银发服务专线”，提供一对一产品咨询

2.3市场竞争格局传统巨头与新兴品牌的“银发争夺战”老龄化催生新的市场机遇，推动日化行业竞争格局重构

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3.1传统巨头从“全面布局”到“细分突破”第5页共11页宝洁、联合利华等国际巨头凭借研发与渠道优势，加速布局老年细分市场宝洁推出“潘婷防脱洗发水（老年款）”，添加生物素和咖啡因，针对老年人脱发问题；旗下“汰渍”推出“一键操作”智能洗衣机，适配老人使用；联合利华力士“精油沐浴露”主打“温和保湿”，凡士林“修护晶冻”通过医生背书，强调“防裂修复”，年销售额突破50亿元

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3.2本土品牌从“性价比”到“文化共鸣”本土品牌凭借对本土文化的理解，快速抢占市场云南白药推出“老年护理套装”，含牙膏（防牙龈出血）、护手霜（含三七成分），结合中医药文化，在下沉市场渗透率超60%；片仔癀主打“天然草本”，“珍珠膏”针对老年斑问题，通过“老字号”信任背书，在中老年群体中复购率达75%；新兴品牌如“老年宝”聚焦细分需求，推出“助行器清洁剂”“老花镜护理液”，年增速超200%，成为细分赛道“黑马”

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3.3跨界竞争“日化+科技”“日化+健康”融合加速非日化企业跨界布局老年市场，带来创新冲击科技企业小米生态链推出“智能药盒+护肤仪”组合，通过APP监测老人用药与护肤情况；华为“智能手表”内置“皮肤检测功能”，推荐适配护肤品；健康企业汤臣倍健推出“胶原蛋白口服液（老年款）”，与护肤品结合，主打“内调外养”；养生堂“天然维生素E乳”，与保健品形成协同效应

三、日化企业的应对策略与实践路径从“产品适配”到“全生命周期关怀”第6页共11页面对老龄化带来的机遇与挑战，日化企业需从“单一产品输出”转向“全生命周期关怀”，通过产品、服务、渠道的协同创新，构建差异化竞争力

3.1产品创新聚焦“核心需求+情感价值”，打造“适老化标杆”产品是连接企业与用户的核心纽带，需精准匹配老年群体的“生理需求”与“心理需求”

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1.1功能创新解决“痛点”而非“伪需求”老年群体的产品需求集中在“解决实际问题”，而非“追求潮流”例如针对行动不便推出“可悬挂式沐浴露”（无需按压）、“带吸管的牙膏”（躺着也能刷牙）；针对视力退化包装采用“高对比度色彩”（黑底白字）、“凸起盲文说明”，如舒肤佳“老年款香皂”包装增加盲文提示；针对记忆衰退产品添加“使用提醒”功能，如威露士“智能洗手液”连接WiFi，到时间自动提醒子女补充；情感价值赋能包装设计融入“家庭元素”，如六神“全家福花露水”印上“三代同堂”插画，唤起情感共鸣

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1.2技术融合用科技提升“使用体验”科技不是噱头，而是解决老年群体“操作难”“感知弱”的工具智能监测技术如上海家化“智能面霜”内置传感器，检测皮肤水分含量并同步至子女手机；AI交互技术产品搭配“语音助手”，如“隆力奇智能护肤仪”可语音指导使用步骤，纠正错误手法；第7页共11页材料创新采用“温控材料”，如暖宝宝“自发热护手霜”，冬季使用保持温度恒定，避免烫伤

3.2服务优化构建“全链条关怀”，从“卖产品”到“卖信任”老年群体决策谨慎，对“服务”的依赖度远高于年轻群体，需从“一次性交易”转向“长期关系维护”

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2.1售前降低决策门槛，提供“个性化咨询”上门试用服务联合社区开展“产品体验日”，如屈臣氏“银发导购员”一对一讲解产品；健康检测服务与社区医院合作，提供“皮肤检测”“过敏测试”，如资生堂“健康皮肤诊断”活动，为老人定制护肤方案；场景化体验模拟家庭场景展示产品，如“老年浴室安全套装”（防滑垫+免提花洒+沐浴露），直观展示使用效果

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2.2售中简化购买流程，提供“全程协助”多渠道便捷购买除传统商超外，布局“社区便利店代销”“电视购物专区”，如完美日记“老年款彩妆”通过“妈妈购”电视平台销售；定制化配送服务提供“定时配送”“上门安装”，如京东“银发专区”承诺“下单2小时达”，并附赠“产品使用说明书”打印版；售后无忧保障建立“老年用户专属客服”，提供“免费退换货”“产品回收”服务，如海尔“老年家电管家”提供上门维修，覆盖全国90%以上社区

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2.3情感关怀超越“商业关系”，建立“情感连接”第8页共11页社群运营建立“老年护肤交流群”，定期分享健康知识，如“郁美净老年用户俱乐部”，组织线下“广场舞+护肤讲座”活动；节日营销结合重阳节、春节等节点，推出“孝心礼盒”，如“子女为父母定制护肤+按摩仪”组合，包装印上“给爸妈的爱”；公益联动开展“助老行动”，如捐赠“适老化产品”给养老院，提升品牌美誉度，如云南白药“银发关爱计划”，年捐赠价值超千万元

3.3渠道与营销精准触达+情感共鸣，打破“代际沟通壁垒”老年群体的信息获取渠道与年轻群体差异显著，需创新渠道与营销方式

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3.1渠道下沉深耕“社区+线下”，构建“信任网络”社区场景渗透与老年活动中心、老年大学合作，如“片仔癀社区健康站”，提供免费体检与护肤咨询；药店渠道强化在连锁药店设立“老年护理专区”，如老百姓大药房“银发健康角”，导购员均接受“老年沟通礼仪”培训；熟人经济激活鼓励“老带新”，如“买三送一”“子女购买享折扣”，利用老年群体的“熟人推荐”提升转化率

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3.2营销创新“怀旧+温情”，唤醒情感记忆怀旧营销推出“复古包装”，如蜂花“护发素复刻版”，沿用80年代“蓝白配色”，搭配“老上海广告文案”，引发情感共鸣；温情故事营销拍摄“银发用户故事”，如“70岁奶奶的抗衰日记”短视频，展示产品使用效果，在抖音、快手等平台播放量超1亿；第9页共11页跨界IP合作与《朝阳大妈》《刘老根》等老年群体喜爱的IP联名，如“刘老根大舞台”定制“护肤礼盒”，印上赵本山等明星形象

四、未来趋势展望与风险提示机遇与挑战并存的银发市场

4.1市场机遇银发经济与健康化、智能化深度融合老龄化社会将推动日化行业向“健康化”“智能化”“个性化”转型健康化“药妆+日化”融合加速，如药妆品牌推出“具有辅助治疗功效的护肤品”，如云南白药“祛痘凝胶”“修复面膜”；智能化“智能护理设备+日化产品”成为新增长点，如“智能马桶盖+清洁剂”“智能梳妆台+护肤品推荐”；个性化基于基因检测、AI诊断的“定制化产品”普及，如“皮肤基因检测+个性化精华液”，满足高端需求据艾瑞咨询预测，2025年中国老年日化市场规模将突破3000亿元，2030年有望达5000亿元，成为日化行业新的增长极

4.2潜在挑战成本、创新与观念的平衡难题尽管市场前景广阔，企业仍需应对多重挑战研发成本高企适老化产品需大量临床测试与技术投入，中小企业难以承担，可能导致市场集中度提升；产品同质化风险若企业仅跟风“抗衰”“温和”等概念，缺乏核心技术，易陷入价格战；适老化观念误区部分老年人对“适老化”存在抵触心理，认为“被标签化”，需通过“无差别设计”消除偏见；政策与标准滞后适老化产品的安全标准、服务规范仍不完善，可能导致市场混乱第10页共11页

4.3行业升级技术赋能与可持续发展并重为抓住老龄化机遇，日化行业需从“规模扩张”转向“质量提升”技术驱动创新加大对生物科技、AI、材料科学的投入，如通过基因编辑技术改良产品成分；可持续发展采用环保包装、可降解材料，如“无塑瓶身”“可回收标签”，符合老年群体对健康与环境的关注；生态协同与医疗机构、社区、科技企业合作，构建“银发健康生态”，如“护肤品+体检+健康管理”一站式服务结语以“适老化”为契机，构建日化行业新生态2025年的日化行业，正站在老龄化社会与银发经济的十字路口这既是挑战，更是企业重塑竞争力的机遇——从“以产品为中心”到“以用户为中心”，从“功能满足”到“情感关怀”，从“单一输出”到“生态协同”唯有真正理解老年人的需求痛点，用技术创新解决实际问题，用人文关怀温暖银发生活，日化企业才能在这场“银发革命”中站稳脚跟，实现从“行业跟随者”到“标准引领者”的跨越老龄化浪潮不可逆转，但每一次社会变革，都孕育着新的商业文明对于日化行业而言，尊重银发群体的需求，就是尊重未来的消费主流；用创新回应时代的变化，就是赢得行业的未来字数统计约4800字数据来源国家统计局、艾瑞咨询《2024年中国银发经济消费报告》、企业年报、行业访谈第11页共11页。