2025 日化行业研究：品牌故事与文化在日化消费中的作用

2025日化行业研究品牌故事与文化在日化消费中的作用摘要在日化行业同质化竞争加剧、消费者需求从“功能满足”向“情感认同”升级的背景下，品牌故事与文化已成为构建差异化优势、提升消费者忠诚度的核心驱动力本报告以2025年日化行业发展现状为切入点，通过分析品牌故事与文化对消费决策、市场竞争及品牌价值的影响，结合行业案例与数据，探讨二者在日化消费中的具体作用机制，并提出融合策略与未来趋势研究发现，品牌故事通过降低决策成本、激发情感共鸣、建立信任关系影响消费选择；文化则通过符号构建、价值观传递、认同形成赋予品牌深层价值二者的有机融合，将成为日化品牌在“存量竞争”时代实现可持续增长的关键路径

一、引言从“功能竞争”到“文化共鸣”，日化行业的价值重构

（一）行业背景日化市场的“内卷”与“升级”2025年，全球日化市场规模已突破7000亿美元，中国作为核心增长极，市场规模达

1.2万亿元然而，行业竞争呈现“三重挤压”态势国际品牌凭借技术优势占据高端市场，本土品牌通过性价比渗透大众市场，新兴品牌则以“网红化”营销快速切入细分领域在功能层面，从清洁、美白到抗衰、修护，产品功效日益趋同，消费者难以通过功能差异做出选择与此同时，日化消费正从“理性工具”向“情感载体”转变据尼尔森2025年Q1调研，72%的消费者表示“品牌理念与自身价值观一致”是购买决策的首要因素，65%的Z世代消费者愿为“有故事的品牌”支付10%-20%的溢价这意味着，在功能同质化的时代，品牌故事第1页共10页与文化已成为连接品牌与消费者的“情感纽带”，是构建品牌壁垒的核心要素

（二）研究意义品牌故事与文化的“双重价值”本报告聚焦“品牌故事”与“文化”在日化消费中的作用，旨在回答三个核心问题品牌故事如何影响消费者决策？文化如何赋予品牌差异化竞争力？如何通过二者融合实现品牌价值的长期增长？通过解析行业实践与数据逻辑，为日化品牌提供可落地的策略参考，助力其在“情感经济”时代抢占市场先机

二、品牌故事连接情感与消费决策的纽带品牌故事是品牌通过叙事方式传递的价值主张、历史记忆与情感符号，它将抽象的品牌理念转化为具象的“故事化体验”，帮助消费者建立认知、产生共鸣在日化消费中，故事的作用不仅是“营销工具”，更是“决策依据”与“情感寄托”

（一）降低决策成本故事构建“简化认知框架”面对琳琅满目的日化产品，消费者常因信息过载陷入决策困境品牌故事通过“叙事逻辑”为消费者提供简化的认知框架，使其快速理解品牌价值案例1多芬“真美行动”多芬以“真实女性之美”为核心故事主线，通过纪录片、社交媒体短视频讲述不同年龄、种族女性的真实故事，打破“白幼瘦”的单一审美标准故事中，“你不必完美，但你值得被看见”的理念，让消费者将产品与“自我接纳”的价值观绑定据多芬2025年数据，第2页共10页“真美行动”推动其身体护理系列销量同比增长35%，其中82%的消费者表示“被故事打动”是购买的主要原因逻辑解析故事通过“具体场景+情感冲突+价值传递”的结构，将产品功能（保湿、美白）升华为情感价值（自信、自我认同），帮助消费者在短时间内完成“产品→功能→情感→认同”的认知闭环，降低决策犹豫

（二）激发情感共鸣故事唤醒“群体记忆与价值观”情感是消费的深层驱动力品牌故事通过“个体叙事”与“群体共鸣”，唤醒消费者的情感记忆，使其从“购买产品”转变为“认同品牌”案例2云南白药“百年护佑”故事云南白药以“1902年曲焕章创药救人”为历史锚点，结合“家庭常备、应急修护”的产品定位，讲述“祖方传承+现代科技”的故事在2025年推出的“家庭急救箱”营销活动中，品牌通过短视频记录“奶奶用云南白药处理孩子烫伤”“父亲在工地用云南白药处理伤口”等真实家庭场景，唤醒消费者“家庭守护”的情感记忆数据显示，该活动带动云南白药急救系列产品在下沉市场销量增长42%，其中30-45岁消费者复购率提升至68%逻辑解析故事通过“时间维度（历史传承）+空间维度（生活场景）”的双重叙事，将品牌与消费者的生活经验、情感需求绑定，使其从“理性购买”转向“感性认同”，形成“品牌-情感-忠诚”的正向循环

（三）建立信任关系故事传递“真实与责任”第3页共10页在信息爆炸的时代，消费者对“广告话术”高度警惕品牌故事通过“真实细节”与“责任表达”，传递品牌的真诚度，建立信任关系案例3Lush“零残忍、零添加”的透明故事Lush以“实验室故事”为核心，通过官网、门店直播公开产品研发过程从“手工制作时的原料配比”到“拒绝动物测试的环保承诺”，甚至创始人Mark Constantine与团队在工厂工作的日常品牌故事中“我们不做广告，只做让你放心的产品”的理念，使其在2025年环保日化细分市场占据23%份额，成为“Z世代最信任的天然护肤品牌”逻辑解析故事通过“细节真实（研发过程）+价值观透明（环保、零残忍）”，打破消费者对品牌的“信息隔阂”，将“产品安全”“品牌责任”等抽象概念转化为可感知的“故事细节”，从而建立“可信-依赖-忠诚”的消费关系

三、文化赋能品牌差异化的深层驱动力文化是品牌的“灵魂”，它赋予品牌独特的价值观与符号体系，使其在同质化市场中脱颖而出在日化消费中，文化通过“符号构建”“价值观传递”“认同形成”三大路径，成为品牌差异化的核心引擎

（一）文化符号从“产品功能”到“文化载体”的价值升维文化符号是品牌文化的外在表现，它将抽象的文化内涵转化为具象的产品设计、视觉形象或传播符号，使消费者通过“符号识别”感知品牌文化案例1六神“东方夏夜”文化符号第4页共10页六神以“中国传统节气文化”为核心，打造“东方夏夜”文化符号瓶身设计融入青花瓷纹样，产品名称结合“大暑”“七夕”等节气，营销中通过短视频讲述“夏夜纳凉时，六神花露水与家人共度的时光”2025年夏季，六神推出“节气限定装”，结合“防蚊+清凉”功能，传递“东方夏夜的仪式感”数据显示，该系列产品在年轻消费者中复购率达58%，客单价较普通款提升25%逻辑解析文化符号通过“传统元素（青花瓷、节气）+现代场景（夏夜纳凉）”的融合，使产品从“驱蚊工具”转变为“东方生活美学载体”，满足消费者“功能+文化认同”的双重需求，形成差异化竞争优势

（二）文化价值观从“产品属性”到“生活方式”的认同构建文化价值观是品牌文化的核心，它通过传递特定的生活态度、审美偏好或社会观念，吸引具有相同价值观的消费者，形成“文化社群”案例2花西子“东方彩妆，以花养妆”的文化价值观花西子以“东方美学”为文化内核，提出“东方彩妆，以花养妆”的价值观产品设计融入非遗技艺（如雕花口红的苏绣工艺），营销中讲述“古代女子用花瓣、珍珠化妆”的历史故事，传递“自然、雅致、有文化底蕴”的生活方式2025年，花西子联合故宫推出“百鸟朝凤”系列，通过“非遗传承人参与研发”的故事，强化“东方文化自信”的价值观，使其在高端彩妆市场份额突破18%，用户中“Z世代文化认同者”占比达76%逻辑解析文化价值观通过“历史传承（非遗技艺）+当代表达（Z世代文化自信）”的融合，将产品与“东方美学生活方式”绑定，第5页共10页使消费者从“购买彩妆”转变为“认同东方文化”，形成“文化社群-品牌忠诚”的强连接

（三）文化认同从“品牌认知”到“自我表达”的价值共鸣文化认同是消费者对品牌文化的心理归属，它使消费者通过品牌表达自我身份、价值观或生活态度，从而形成“品牌即我”的深层绑定案例3李宁“中国李宁”的国潮文化认同李宁以“国潮文化”为核心，通过“中国李宁”系列产品与营销，传递“中国文化自信”的价值观设计融入汉字、生肖等文化符号，营销中邀请中国运动员、国潮KOL讲述“用中国品牌为国争光”的故事，强化“国潮即我”的身份认同2025年，李宁“中国李宁”系列营收占比达45%，其“国潮文化社群”成员超1000万，其中90%的用户表示“穿李宁是为了表达中国文化自信”逻辑解析文化认同通过“文化符号（汉字、生肖）+身份表达（中国文化自信）”的结合，使品牌成为消费者“自我身份”的外在体现，从而从“品牌选择”升华为“价值观选择”，形成“品牌-身份-忠诚”的深度绑定

四、品牌故事与文化的融合策略从“分离叙事”到“有机共生”品牌故事与文化并非孤立存在，二者的融合需以“文化为根、故事为翼”，通过挖掘文化根源、讲透文化价值、多渠道传递文化故事，实现“1+12”的协同效应

（一）挖掘文化根源从“表面符号”到“深层精神”的提炼品牌文化的核心是“精神内核”，需从历史、地域、人群等维度挖掘文化根源，避免“符号堆砌”，提炼可落地的文化价值第6页共10页操作方法历史溯源梳理品牌创立背景、核心技术起源、经典产品故事，提取与文化相关的历史记忆（如云南白药的“曲焕章救死扶伤”精神）；地域文化结合品牌诞生地或目标市场的地域特色（如六神的“江南夏日文化”）；人群洞察分析目标消费者的文化偏好（如Z世代对“国潮”“二次元”的喜爱）案例完美日记“中国美”文化融合完美日记以“中国传统美学”为文化根源，挖掘敦煌壁画、故宫纹样等文化符号，将其转化为“中国美”故事眼影盘命名“大唐不夜城”“江南烟雨”，通过短视频讲述“古代仕女用天然矿物化妆”的故事，传递“中国传统美学在当代的新表达”2025年，其“中国美”系列营收增长68%，成为Z世代心中“最能代表中国文化的彩妆品牌”

（二）讲透文化价值从“文化符号”到“故事场景”的落地文化价值需通过故事场景具象化，让消费者在“故事体验”中感知文化内涵，避免“空洞说教”操作方法创始人故事通过创始人的经历传递文化理念（如Lush创始人“拒绝化学添加”的环保初心）；用户故事以真实用户的生活场景演绎文化价值（如多芬“真美行动”中的普通女性故事）；产品故事将产品研发过程与文化价值绑定（如花西子“非遗技艺传承”的产品故事）第7页共10页案例相宜本草“本草文化”的故事化表达相宜本草以“本草文化”为核心，讲述“李时珍《本草纲目》中的护肤智慧”故事产品研发团队走访10多个省份寻找道地药材，短视频记录“采药人、药农的坚守”，将“天然、温和”的产品特性与“天人合一”的中国传统哲学结合，使“本草文化”从“概念”转化为“可感知的故事体验”，2025年其草本护肤系列在三四线城市销量增长32%

（三）多渠道传递文化故事从“单向传播”到“全场景渗透”文化故事的传递需覆盖消费者生活的全场景，通过线上线下多触点，强化文化认知与情感共鸣操作方法线上渠道短视频（抖音、B站）、直播（非遗传承人访谈）、社交媒体（小红书“文化体验官”UGC）；线下渠道品牌快闪店（沉浸式文化场景）、线下体验活动（DIY文化产品）、跨界合作（文化IP联名，如故宫、敦煌）；内容营销纪录片（品牌历史文化纪录片）、有声书（品牌故事音频）、游戏植入（文化元素融入游戏场景）案例百雀羚“东方美学”的全场景渗透百雀羚以“东方美学”为文化核心，通过“线上+线下”多渠道传递故事线上在B站推出《百雀羚·时光的答卷》纪录片，讲述品牌120年历史中的东方美学传承；线下在全国10个城市开设“东方美学快闪店”，消费者可体验“古法调香”“水墨美甲”等文化活动；第8页共10页跨界与《只此青绿》舞蹈剧联名推出限定礼盒，礼盒设计融入舞台服饰元素据2025年Q2数据，百雀羚“东方美学”相关内容在社交媒体曝光量超5亿，品牌搜索量提升40%

五、行业实践与未来趋势2025年的机遇与挑战

（一）行业实践成功经验与共性规律当前，日化行业已形成“故事+文化”融合的成熟路径，国际品牌与本土品牌各有侧重国际品牌以“全球文化+本土化表达”为策略，如多芬的“真美行动”（全球价值观+本土化女性故事）、Lush的“环保文化”（全球环保理念+透明化生产故事）；本土品牌以“中国文化+现代审美”为核心，如花西子的“东方彩妆”（传统文化符号+Z世代审美）、李宁的“国潮文化”（文化认同+运动场景）共性规律文化真实性（避免“文化挪用”）、故事细节化（真实场景+情感共鸣）、传播年轻化（短视频+社交互动）

（二）未来趋势科技赋能与文化深化2025年，日化行业品牌故事与文化建设将呈现三大趋势科技赋能文化传播AR/VR技术打造“沉浸式文化体验”（如通过AR扫描产品，观看品牌历史动画）；AI生成个性化故事（根据用户画像定制“专属品牌故事”）；文化年轻化与圈层化针对“Z世代”“Alpha世代”打造亚文化故事（如国潮+赛博朋克、传统+二次元）；通过社群运营（如“文化爱好者俱乐部”）沉淀忠实用户；第9页共10页可持续文化深化ESG理念融入品牌文化（如“零碳生产”“可回收包装”的故事），满足消费者对“负责任品牌”的认同需求

六、结论以文化为魂，以故事为翼，构建品牌长期护城河在日化行业从“功能竞争”向“情感竞争”转型的2025年，品牌故事与文化已超越“营销工具”的范畴，成为品牌价值的核心组成部分品牌故事通过降低决策成本、激发情感共鸣、建立信任关系，影响消费者的购买选择；文化则通过符号构建、价值观传递、认同形成，赋予品牌差异化竞争力二者的融合，需以文化为根，挖掘深层精神内核；以故事为翼，讲透文化价值；以全渠道为网，渗透消费者生活场景唯有如此，品牌才能在“情感经济”时代，从“产品提供者”转变为“文化传播者”，从“市场份额争夺者”转变为“消费者心智占领者”，最终构建难以复制的长期护城河未来，随着科技发展与文化认同升级，品牌故事与文化的融合将迈向更深度、更创新的阶段，为日化行业的可持续增长注入源源不断的动力字数统计约4800字第10页共10页。