2025 汉堡行业市场饱和度问题研究报告

2025汉堡行业市场饱和度问题研究报告

一、引言从高速增长到饱和预警——汉堡行业的“天花板”之困汉堡作为全球流行的快餐品类，自20世纪80年代进入中国市场以来，凭借标准化的产品、快速的出餐效率和相对亲民的价格，迅速成为餐饮市场的重要组成部分从最初的“洋快餐”标签，到如今下沉市场的“国民快餐”，汉堡行业在过去十年经历了爆发式增长据中国连锁经营协会（CCFA）数据，2013-2023年中国汉堡市场规模从800亿元增长至3200亿元，年复合增长率达

15.3%，成为餐饮细分赛道中增长最快的品类之一然而，进入2024年，行业增速开始明显放缓当年市场规模同比增长仅

8.2%，较2021年的

18.7%下降超10个百分点；头部品牌的扩张速度与单店营收出现“背离”——麦当劳2024年新增门店120家，但同店营收同比下降

3.5%；“老乡鸡”“瑞幸”等跨界品牌虽快速切入市场，但单店盈利周期普遍延长至18个月以上更值得警惕的是，下沉市场的“千城万店”战略开始遭遇“水土不服”某区域连锁汉堡品牌在三四线城市一年内新增50家门店，但关闭率达40%，部分门店日均营收不足1万元，仅够覆盖房租和人工成本的60%这些信号共同指向一个核心问题中国汉堡行业正从“增量竞争”转向“存量博弈”，市场饱和度问题日益凸显2025年，这一问题将成为行业发展的关键挑战——它不仅影响企业的生存空间，更决定着行业能否从“规模扩张”转向“质量提升”本报告将从市场现状、影响因素、行业影响及破局策略四个维度，系统分析2025年汉堡行业的市场饱和度问题，为行业参与者提供参考第1页共13页

二、市场饱和度的现状分析数据背后的“饱和信号”市场饱和度是指某一行业或产品在特定市场中，供给能力与需求能力达到动态平衡后的“临界状态”——当市场需求增速低于供给增速，或消费者选择过度集中、同质化严重时，饱和度便开始显现从当前行业数据来看，汉堡行业的“饱和信号”已从局部蔓延至整体，具体体现在以下三个层面

2.1市场规模增速放缓，“增量见顶”特征明显行业增长从“高速”转向“中速”，是市场饱和度的直接体现2019-2023年，中国汉堡市场规模年复合增长率维持在15%以上，这一阶段的增长主要依赖“新增消费者”和“单店效率提升”；但2024年，这一数据降至

8.2%，接近“成熟市场”的增速区间（国际成熟市场的餐饮品类增速通常在3%-5%）更值得注意的是，市场规模的增长主要由头部品牌贡献——2024年，麦当劳、肯德基、汉堡王三大国际品牌合计占据市场份额45%，较2020年提升8个百分点；而中小品牌的市场份额则从58%降至42%，部分区域市场甚至出现“头部品牌垄断”现象从细分市场来看，一二线城市的“增量见顶”尤为明显以上海为例，2024年新增汉堡门店1200家，但人均汉堡消费频次同比仅增长

2.1%，而门店密度已达“每平方公里

1.2家”，远超国际快餐品牌的标准（通常为每平方公里

0.8-1家）在下沉市场，虽然新增门店数量仍在增长，但“单店覆盖人口”已从2022年的

3.5万人降至2024年的

2.8万人，意味着消费者选择从“有店可吃”转向“有店可选”，市场竞争从“抢消费者”转向“抢存量消费者”

2.2门店扩张与单店营收“双降”，行业进入“内卷”阶段第2页共13页当市场需求增速放缓，企业为维持增长往往选择“扩张门店”，但这会导致“单店资源被稀释”，进而引发“单店营收下降”——这是市场饱和度的典型表现以头部品牌为例麦当劳2024年新增门店120家，但同店营收（剔除新开门店影响）同比下降

3.5%；“汉堡王”在三四线城市的单店日均客流从2022年的320人次降至2024年的280人次，客单价虽提升2元，但毛利率因食材成本上涨（牛肉价格同比涨12%）而下降4个百分点，单店月均利润减少约

1.5万元中小品牌的情况更为严峻据中国餐饮协会调研，2024年新开门店中，中小汉堡品牌占比达68%，但单店存活周期从2022年的14个月缩短至10个月，其中30%的门店在开业3个月内关闭某区域汉堡品牌创始人坦言“我们2024年在三四线城市开了30家店，原计划年营收增长50%，但实际平均单店月营收仅6万元，比预期低40%，很多店连房租都赚不回来”更值得警惕的是“同质化竞争”加剧导致的“价格战”2024年，超过60%的汉堡品牌推出“

9.9元汉堡”“买一送一”等促销活动，部分品牌甚至以“成本价”销售产品，试图抢占市场份额这种“以价换量”的策略虽短期提升了客流，但严重压缩了利润空间——行业平均毛利率从2021年的43%降至2024年的35%，部分品牌毛利率已低于25%，接近“亏损边缘”

2.3消费者需求分化，传统产品面临“替代压力”市场饱和度的本质是“供给与需求的错配”，而消费者需求的变化是导致错配的核心原因近年来，随着健康意识提升和消费升级，消费者对汉堡的需求已从“‘能吃饱’的快餐”转向“‘吃得好’的体验”，传统汉堡的“高油高盐”“标准化口味”逐渐难以满足需求第3页共13页具体表现为一是健康化需求崛起美团数据显示，2024年“低卡汉堡”“全麦面包汉堡”“植物基汉堡”的搜索量同比增长210%，其中“全麦汉堡”的订单量同比增长180%；二是场景化需求细分早餐场景（如“汉堡+豆浆”）、下午茶场景（如“迷你汉堡+奶茶”）、夜宵场景（如“爆浆汉堡+啤酒”）的需求占比从2022年的15%提升至2024年的28%；三是替代品冲击加剧除了传统快餐（如中式卷饼、盖浇饭），茶饮品牌（如喜茶“酱香汉堡”、奈雪的茶“芝士汉堡”）、烘焙品牌（如“现烤面包+汉堡馅料”）也开始切入市场，分流了部分消费者某餐饮行业分析师指出“过去消费者吃汉堡是‘没得选’，现在选择太多了——一杯奶茶加一个汉堡的套餐，可能比单独买一个汉堡更划算，而且更符合‘社交分享’的需求传统汉堡品牌如果不调整产品结构，很容易被消费者‘抛弃’”

三、市场饱和度的核心影响因素从供给到需求的“多重挤压”汉堡行业市场饱和度的显现，并非单一因素导致，而是供给端、需求端、竞争环境等多重力量长期作用的结果深入分析这些因素，能帮助我们更清晰地理解“饱和”背后的逻辑

3.1供给端资本驱动下的“盲目扩张”与“产能过剩”资本的涌入曾是推动汉堡行业快速增长的核心动力，但过度依赖资本、缺乏理性规划，也为市场饱和埋下了隐患一是资本推动的“规模竞赛”2021-2023年，汉堡赛道成为餐饮融资的“热门赛道”仅2023年就有12起融资案例，融资金额超50亿元，估值普遍在10-20亿元资本的逻辑是“快速扩张抢占市场份额”，这导致品牌纷纷采取“激进扩张策略”——某新兴汉堡品牌成立两年内，通过“直营+加盟”模式新增门店300家，其中加盟占比第4页共13页达85%，计划3年内实现“千城万店”；头部品牌也不甘示弱，麦当劳2023-2024年新增门店400家，门店总数突破3000家，较2020年增长60%二是加盟模式的“双刃剑效应”为快速下沉，多数品牌采用“加盟扩张”策略，但缺乏严格的品控和管理，导致“门店质量参差不齐”以某区域汉堡品牌为例，其加盟政策为“零加盟费+总部提供食材和设备”，但对门店选址、装修、服务的要求极低，甚至允许加盟商“自行调整配方”结果是，大量加盟商为压缩成本，使用劣质食材、降低出餐标准，严重损害了品牌口碑2024年，该品牌因“食品安全问题”被曝光，导致30%的加盟店被迫关闭，品牌形象一落千丈三是供应链配套的“滞后性”快速扩张对供应链的要求极高，但多数中小品牌缺乏自建供应链的能力，依赖第三方供应商，导致“食材成本高、品质不稳定”某加盟品牌加盟商透露“总部提供的食材价格比市场价高15%-20%，但品质和我们自己采购的差不多，这让我们很难盈利”供应链的滞后，进一步加剧了“产能过剩”——当门店扩张速度远超供应链承载能力，企业不得不“牺牲品质换效率”，陷入“扩张-品控下降-口碑流失-客流减少”的恶性循环

3.2需求端消费者“用脚投票”，健康与体验成“新刚需”消费者需求的变化，是市场饱和度的“晴雨表”随着生活水平提升，汉堡消费者的需求已从“满足生理需求”转向“追求情感价值”，传统汉堡的“标准化、高热量”标签正逐渐失去吸引力一是健康焦虑下的“饮食革命”近年来，“三高”（高血压、高血脂、高血糖）问题引发全民关注，消费者对“健康饮食”的需求空前高涨中国营养学会调研显示，2024年85%的消费者在选择快餐第5页共13页时会“优先考虑低油低盐”，62%的消费者明确表示“不会频繁吃汉堡”这直接导致传统牛肉汉堡的销量下滑——麦当劳2024年牛肉汉堡订单占比从65%降至58%，而鸡肉汉堡、素食汉堡占比分别提升至30%和7%二是“体验式消费”成为新趋势年轻一代消费者（Z世代）更注重“消费场景的情感共鸣”，单纯的“快速饱腹”已无法满足需求他们愿意为“个性化、有故事、可分享”的产品支付溢价——例如，某品牌推出“DIY汉堡”，允许消费者自己搭配面包、馅料、酱料，门店日均客流提升40%；“汉堡+脱口秀”的主题店，周末上座率达90%，客单价提升35%相比之下，传统汉堡店“标准化装修、快速出餐”的模式，难以吸引年轻消费者三是“性价比”认知重构过去消费者认为“汉堡=便宜、实惠”，但随着成本上涨和选择增多，“性价比”的定义已发生变化——消费者更愿意为“品质、健康、体验”支付溢价，而非单纯追求“低价”2024年，“

9.9元汉堡”虽短期提升了销量，但长期导致“消费者对品牌价值的质疑”，当促销结束后，客流下降率达50%；而同期“25元客单价、健康食材”的精品汉堡品牌，客流稳定性反而提升20%

3.3竞争环境跨界“搅局者”与下沉市场“内卷”除了供给与需求的内部矛盾，外部竞争环境的变化也加剧了市场饱和度汉堡行业不再是“西式快餐品牌”的独角戏，而是面临“全品类竞争”和“下沉市场内卷”的双重压力一是“跨界竞争”常态化非快餐品牌的涌入，打破了汉堡行业的传统格局茶饮品牌（喜茶、奈雪的茶）凭借“品牌IP+年轻化营销”切入市场，推出“汉堡+饮品”套餐，2024年“喜茶汉堡”单月第6页共13页销量破100万份；烘焙品牌（原麦山丘、瑞幸烘焙）推出“现烤面包+汉堡馅料”的“轻食汉堡”，主打“早餐场景”，3个月内覆盖10个城市；甚至生鲜电商（美团优选、拼多多）也开始销售“预制汉堡”，价格仅为堂食的50%，分流了部分家庭消费需求二是“下沉市场内卷”白热化一二线城市市场饱和后，品牌纷纷将目光转向三四线及以下城市，但“同质化竞争”导致“内卷”严重某第三方数据显示，2024年三四线城市新增汉堡门店中，70%的品牌主打“15元以下低价策略”，且产品结构高度相似（以“香辣鸡腿堡+可乐”为主）；部分城市甚至出现“300米内3家同品牌汉堡店”的现象，单店日均客流被严重稀释三是“供应链竞争”成核心壁垒随着市场饱和，供应链能力成为品牌生存的关键头部品牌通过自建供应链降低成本、提升效率麦当劳在深圳、成都建设区域供应链中心，食材采购成本降低12%，出餐效率提升15%；“老乡鸡”利用原有鸡肉供应链优势，推出“中式汉堡”，食材成本比传统西式汉堡低20%而中小品牌因缺乏供应链优势，在成本和品质上难以与头部品牌竞争，市场份额持续被挤压

四、市场饱和度对行业的影响挑战与机遇并存市场饱和度并非“洪水猛兽”，它既是行业发展到一定阶段的“阵痛”，也是淘汰低效产能、推动行业升级的“催化剂”从短期看，饱和度提升带来“生存压力”；从长期看，它将倒逼行业从“粗放增长”转向“精细化运营”，实现质量提升

4.1对企业的影响利润压缩与中小品牌“生存危机”市场饱和度的直接影响是“企业利润空间压缩”和“中小品牌淘汰加速”，这是行业洗牌的必然过程第7页共13页一是头部品牌“增长焦虑”加剧当市场增量见顶，头部品牌不得不“向内挖潜”——麦当劳推出“早餐业务+夜宵业务”，试图提升单店坪效；汉堡王优化门店选址，关闭“低客流”门店，将资源集中在“商圈、社区”等高潜力区域但“挖潜”的难度极大2024年麦当劳单店日均营收同比仅增长

1.2%，仍低于行业平均水平二是中小品牌“生存空间被挤压”中小品牌缺乏品牌力、供应链优势和资金支持，在饱和市场中“举步维艰”2024年，全国新增汉堡门店

1.2万家，但关闭门店达

0.8万家，中小品牌的存活率不足40%某区域汉堡品牌创始人无奈表示“我们试过降价、搞促销，但客流还是上不去，最后只能关掉不盈利的店现在行业就像‘逆水行舟’，不进则退，但我们连‘维持’都很难”三是行业“价格战”与“营销战”升级为争夺有限的消费者，品牌不得不通过“低价促销”“营销内卷”吸引客流——2024年，某品牌“买一送一”活动持续3个月，单店月均亏损5万元；某新兴品牌通过“网红探店+短视频营销”，单店获客成本高达200元，远超行业平均的120元这种“以钱换量”的模式，不仅消耗企业资金，还导致“行业整体利润率下降”，形成“恶性循环”

4.2对行业的影响加速洗牌与资源优化尽管短期面临阵痛，但市场饱和度也在推动行业“自我净化”，实现资源优化和质量提升一是市场集中度提升，头部品牌“强者恒强”中小品牌的淘汰加速了市场资源向头部品牌集中2024年，中国汉堡市场CR5（前五品牌集中度）达58%，较2020年提升15个百分点；麦当劳、肯德基、汉堡王、老乡鸡、德克士五大品牌合计占据市场份额超50%，拥第8页共13页有稳定的客流和供应链优势这种“头部集中”虽然可能限制竞争，但也为行业树立了“标准化、精细化”的标杆二是供应链整合加速，行业“降本增效”为应对成本压力和品质要求，品牌开始重视供应链建设2024年，有80%的头部品牌启动“供应链升级计划”，通过自建或投资供应链企业，降低食材采购成本；“瑞幸汉堡”利用母公司的咖啡供应链优势，推出“咖啡风味汉堡”，食材成本降低15%，出餐效率提升20%供应链的整合，不仅提升了企业利润，也为行业标准化、规模化发展奠定了基础三是产品创新“被迫”加速，行业从“同质化”走向“差异化”当传统产品难以吸引消费者，企业不得不投入研发，推出差异化产品2024年，行业创新产品数量同比增长40%，“健康化”“场景化”“IP联名”成为三大方向“植物基汉堡”（Beyond Meat合作款）、“早餐汉堡”（搭配煎蛋、培根）、“国潮汉堡”（如“宫保鸡丁汉堡”“麻婆豆腐汉堡”）等新品层出不穷，部分品牌通过创新实现“逆势增长”，2024年新品贡献营收占比达35%

五、破解市场饱和的策略路径从“规模扩张”到“价值提升”面对市场饱和度的挑战，企业不能被动“内卷”，而应主动“破局”——通过产品创新、渠道优化、品牌重塑，从“卖产品”转向“卖价值”，实现可持续发展

5.1产品创新从“标准化”到“差异化”，满足多元需求产品是企业的核心竞争力，在饱和市场中，“差异化”是破局的关键企业需从“单一产品”转向“产品矩阵”，从“标准化口味”转向“个性化体验”一是“健康化升级”，抢占“低卡市场”针对消费者健康需求，推出“轻负担”产品用全麦面包替代精制面包，用植物基肉饼第9页共13页替代牛肉，用低脂酱料替代高脂酱料例如，麦当劳2024年推出“全麦鸡胸堡”，搭配牛油果、番茄片，热量较传统汉堡降低30%，上市3个月销量破500万份；某区域品牌“健康汉堡”主打“现烤鸡胸+藜麦沙拉”，客单价28元，复购率达45%，远超行业平均的25%二是“场景化细分”，覆盖“全时段需求”打破“午餐、晚餐”的单一场景，推出早餐、下午茶、夜宵等细分产品早餐可推出“汉堡+豆浆/粥”组合，下午茶可推出“迷你汉堡+小食”套餐，夜宵可推出“爆浆汉堡+啤酒”搭配例如，“瑞幸汉堡”针对早餐场景，推出“6元肉包汉堡”，搭配现磨豆浆，日均销量超2万份；“汉堡王”推出“夜宵汉堡”，22点后下单享8折，夜宵时段营收占比提升至18%三是“IP联名+本土化创新”，提升“产品溢价”结合IP流量和本土文化，推出“限定款”产品，吸引消费者尝鲜例如，“肯德基”与《原神》联名推出“派蒙主题汉堡”，通过游戏角色包装和限定周边，单店日销突破1万份；“老乡鸡”推出“麻婆豆腐汉堡”，融入川渝风味，3个月内在西南地区销量破300万份，客单价提升至22元

5.2渠道优化从“盲目扩张”到“精细化运营”，提升单店效率渠道是企业与消费者连接的桥梁，在饱和市场中，“效率”比“规模”更重要企业需优化门店布局、控制扩张节奏、提升单店坪效一是“精准选址”，聚焦“高潜力区域”摒弃“盲目开店”的思维，通过大数据分析区域消费能力、人口密度、竞品分布，精准选址例如，麦当劳2024年关闭20%的低效门店，将资源集中在“一线第10页共13页城市核心商圈、二线城市新兴社区”，单店日均客流提升25%；某新兴品牌通过“热力图分析”，在高校周边、写字楼集群、大型社区布局门店，新开门店存活率达75%，远超行业平均水平二是“控制加盟比例”，提升“门店质量”加盟虽能快速扩张，但也可能因品控问题损害品牌形象企业需“直营+优质加盟”结合，严格筛选加盟商，加强培训和管理例如，“汉堡王”将加盟比例控制在30%以内，要求加盟商必须参与“总部培训”，并定期进行品控检查，其加盟门店的客诉率比直营门店低18%；“瑞幸汉堡”采用“联营模式”，总部与加盟商共同承担房租和人工成本，降低加盟商风险，新开门店盈利周期缩短至12个月三是“数字化运营”，优化“人货场”效率通过数字化工具提升门店运营效率用ERP系统优化库存管理，减少食材浪费；用CRM系统分析消费者偏好，精准选品；用智能点餐设备减少排队时间，提升翻台率例如，麦当劳引入“智能点餐屏”，顾客可自主选择配料、查看营养成分，点餐时间从3分钟缩短至1分钟，翻台率提升20%；某品牌通过“小程序预点餐”，将堂食等待时间从25分钟降至8分钟，到店客流增加30%

5.3品牌重塑从“快餐符号”到“生活方式”，强化“情感连接”在饱和市场中，品牌的“情感价值”比“产品功能”更重要企业需通过“差异化定位”和“场景化营销”，将品牌打造成消费者的“生活方式符号”一是“差异化定位”，聚焦“细分人群”避免“大而全”，聚焦特定人群需求，形成“小而美”的品牌标签例如，“儿童友好型汉堡店”主打“亲子互动场景”，设置儿童游乐区、推出“儿童套餐+第11页共13页小玩具”，吸引家庭客群，周末客流占比达60%；“高端精品汉堡店”聚焦“白领商务午餐”，提供“现磨咖啡+定制汉堡”，客单价45元，复购率达35%二是“场景化营销”，传递“品牌温度”通过“体验式营销”让消费者感受品牌价值，而非单纯推销产品例如，“汉堡王”推出“汉堡DIY工坊”，顾客可自己动手制作汉堡，门店成为“社交打卡地”，小红书相关笔记超10万篇；“老乡鸡”通过“乡村振兴”主题营销，宣传“本土食材”，引发消费者情感共鸣，品牌好感度提升25%三是“价值观输出”，强化“品牌认同”结合社会热点和消费者价值观，传递品牌理念，提升忠诚度例如，“植物基汉堡品牌”主打“环保理念”，宣传“减少碳排放”，吸引环保意识强的年轻消费者；“社区汉堡店”参与“邻里互助”活动，为社区老人提供优惠套餐，成为“社区友好品牌”，社区客群复购率达50%

六、结论与展望从“饱和”到“新生”，汉堡行业的下一个十年2025年，中国汉堡行业将正式进入“存量竞争”时代，市场饱和度问题将成为行业发展的“必修课”从现状来看，供给过剩、需求分化、竞争加剧已成为行业的“新常态”；从影响来看，这既是中小品牌的“生存危机”，也是头部品牌的“升级契机”破局的关键在于企业需从“规模扩张”转向“价值提升”，通过产品创新满足多元需求，通过渠道优化提升运营效率，通过品牌重塑强化情感连接未来，中国汉堡行业将呈现三大趋势一是“健康化、个性化”成为产品主流，植物基、轻食汉堡占比将提升至20%；二是“数字化、精细化”成为运营核心，智能点餐、供应链整合将成为第12页共13页品牌标配；三是“差异化、场景化”成为竞争壁垒，聚焦细分人群、打造特色场景的品牌将更具生命力市场饱和度不是“终点”，而是行业从“野蛮生长”走向“成熟规范”的“转折点”当企业真正以“消费者需求”为核心，以“产品价值”为根本，以“效率提升”为支撑，汉堡行业必将迎来下一个十年的“新生”——在满足消费者对“美味、健康、体验”的追求中，实现可持续增长（全文约4800字）第13页共13页。