2025 年旅游行业投资潜力评估

2025年旅游行业投资潜力评估前言站在产业复苏与变革的十字路口当我们回望2023年，中国旅游行业在疫情三年后的复苏浪潮中迎来“开门红”国内旅游人次突破60亿，收入恢复至疫情前的112%，出境游订单量同比增长超300%然而，2024年的市场表现却呈现出“分化式复苏”——热门景区人满为患与部分小众目的地冷清并存，传统观光产品遇冷与体验式消费升温同步这种“复苏中带着迷茫”的状态，正是旅游行业在时代变革中面临的真实写照2025年，随着中国经济结构转型深化、消费升级持续推进，以及技术创新与政策红利的叠加，旅游行业正站在从“规模扩张”向“质量提升”的关键节点那么，在这个充满不确定性的年份，旅游行业的投资潜力究竟如何？哪些领域值得关注？风险与机遇又该如何平衡？本报告将从行业现状、驱动因素、细分赛道、区域差异等维度展开分析，为投资者提供一份兼具数据支撑与实践价值的评估参考

一、2024年旅游行业发展现状复苏动能与结构性变化要评估2025年的投资潜力，首先需要理解当前行业的“底色”——它不是简单的“疫情后反弹”，而是一场深刻的产业变革

1.1市场规模从“恢复”到“分化增长”2023年是旅游行业的“复苏元年”，但2024年的增长更具结构性特征据文旅部数据，2024年国内旅游人次达

62.3亿，同比增长

3.8%，但收入增速（

12.5%）显著高于人次增速，反映出“消费升级”已成为核心驱动力细分来看，高端酒店入住率（ADR）同比增长18%，定制游订单量增长52%，而传统观光团产品占比下降至15%（2019年为32%）第1页共15页值得注意的是，市场呈现“头部效应”与“小众崛起”并存的格局携程数据显示，2024年全国旅游订单中，TOP10城市贡献了45%的收入，而“小众目的地”（如新疆琼库什台、浙江松阳古村）的搜索量同比增长超200%，游客平均停留时间从2019年的

2.3天增至

3.1天，消费场景从“打卡式”转向“沉浸式”

1.2消费结构从“观光驱动”到“体验主导”游客的需求正在发生质的变化艾瑞咨询调研显示，2024年游客选择旅游目的地时，“文化体验”（占比42%）超过“自然风光”（35%）成为首要因素，“个性化定制”需求增长68%，“夜间经济”消费占比提升至旅游总支出的28%（2019年仅15%）这种变化背后，是客群结构的迭代“Z世代”（1995-2009年出生）已成为旅游消费主力，占比达45%，他们更愿意为“小众文化体验”“社交属性强的活动”买单，比如汉服体验、Citywalk、露营等；同时，银发群体（60岁以上）占比也从2019年的12%升至18%，对“康养旅游”“慢节奏度假”需求激增

1.3产业变革数字化与“文旅融合”加速技术正在重塑旅游产业链2024年，全国5A景区中85%已实现“智慧化改造”，智能导览、无感支付、AI客服的渗透率超过70%；在线旅游平台（OTA）的“元宇宙景区”虚拟游览功能用户超1亿，年轻游客通过VR设备“云游”敦煌莫高窟的订单量增长300%“文旅融合”成为破局关键故宫博物院2024年推出的“数字文物库”上线半年访问量破亿，河南卫视“中国节日”系列节目带动洛阳、开封等地旅游收入增长40%；非遗体验项目（如景德镇陶艺、苏州刺绣）的客单价较普通观光产品高2-3倍，且复购率达65%

二、2025年旅游行业投资潜力的核心驱动因素第2页共15页2025年的投资价值，本质上是“需求升级”与“供给变革”共同作用的结果以下四大因素将成为推动行业增长的核心引擎

2.1政策红利从“顶层设计”到“落地见效”国家层面，“十四五”规划明确将“文旅产业”列为“国民经济支柱性产业”，2024年国务院发布《关于促进消费扩容提质加快形成强大国内市场的实施意见》，提出“发展夜间经济、乡村旅游、康养旅游”等具体方向地方政府也在加速跟进云南推出“10条旅游振兴措施”，包括打造“100个乡村旅游示范点”；陕西实施“丝绸之路旅游带”建设，计划2025年入境游收入突破500亿元政策落地的直接效果已显现2024年全国文旅项目固定资产投资达

1.2万亿元，同比增长15%，其中乡村旅游投资增长28%，智慧旅游项目占比超60%预计2025年，政策红利将进一步向“绿色旅游”“文化IP开发”“跨境旅游”倾斜，释放大量投资机会

2.2消费升级从“物质满足”到“精神需求”居民人均可支配收入的增长（2024年实际增长

5.2%）为旅游消费提供基础更重要的是，“新中产”群体崛起——他们年均可支配收入超20万元，旅游预算占收入的15%-20%，且更注重“体验感”“文化内涵”和“可持续性”具体来看，消费升级体现在三个层面体验深度游客愿为“深度文化研学”（如敦煌考古体验）、“自然探险”（如徒步墨脱）支付溢价，客单价较传统观光高3-5倍；情感共鸣“疗愈旅游”“红色旅游”需求增长，2024年“红色旅游”订单量同比增长75%，游客平均停留时间

4.2天，消费黏性显著高于普通旅游；第3页共15页品质要求对住宿、餐饮、交通的“安全”“健康”“个性化”要求更高，比如带儿童设施的亲子酒店入住率增长25%，有机餐饮消费占比提升至30%

2.3技术创新从“工具应用”到“模式重构”数字技术正从“辅助工具”变为“核心生产力”2025年，“元宇宙+旅游”将从概念走向落地头部OTA平台计划推出“虚拟目的地”，用户可通过VR设备“沉浸式游览”未开放景区；AI行程规划工具的准确率将提升至90%，可根据用户偏好自动生成“小众路线”；区块链技术将应用于“旅游信用体系”，解决“游客投诉”“商家宰客”等痛点此外，新能源汽车与智慧交通的普及（2025年新能源车渗透率将超45%），将大幅降低“自驾游”成本，预计2025年自驾游占比将达60%，带动房车露营、公路旅游等细分市场增长

2.4资源禀赋从“单点开发”到“集群价值”中国旅游资源的“结构性优势”将持续释放东部沿海地区凭借“经济+交通”优势，可发展高端度假、城市文旅综合体（如上海迪士尼二期、深圳华侨城欢乐港湾）；中西部地区依托“自然风光+文化遗产”，重点开发生态旅游、民族文化体验（如云南香格里拉、山西平遥古城）；东北地区利用“冰雪资源”，打造“四季旅游目的地”（如哈尔滨冰雪大世界、长白山滑雪度假区）值得关注的是“跨界资源整合”农业与旅游结合的“田园综合体”（如浙江安吉“中国大竹海”），工业与旅游融合的“工业旅游”（如贵州茅台镇酿酒文化体验），这些“资源集群化”项目的投资回报周期短、抗风险能力强，预计2025年市场规模将突破5000亿元第4页共15页

三、2025年旅游行业投资风险与挑战尽管潜力巨大，旅游行业的投资仍需警惕多重风险只有全面识别风险，才能在不确定性中把握确定性

3.1宏观经济波动消费信心的“晴雨表”旅游作为“可选消费”，对宏观经济周期敏感2024年居民消费价格指数（CPI）温和增长

2.1%，但“预期转弱”导致部分中低收入群体减少非必要旅游支出；企业商务出行需求恢复缓慢，2024年商务旅游订单量仅恢复至2019年的65%若2025年经济增速不及预期，旅游消费可能出现“二次探底”，尤其是依赖大众市场的传统观光产品风险较高

3.2市场竞争加剧同质化与“内卷化”当前旅游市场存在“低水平重复建设”问题2024年全国新增“网红打卡地”超5000个，但60%因“缺乏特色”“体验感差”成为“昙花一现”；民宿行业“同质化严重”，部分地区民宿空置率超40%，投资回报率下降至5%以下这种“内卷化”竞争可能导致“价格战”加剧，压缩企业利润空间

3.3资源保护压力开发与生态的“平衡难题”热门旅游目的地面临“过度商业化”风险2024年张家界天门山景区因游客超载导致山体植被破坏，九寨沟景区为控制人流不得不限流；部分古村落、非遗项目因“过度商业化”失去原真性，游客评价满意度下降至68%（2019年为85%）2025年，“生态保护”与“商业开发”的矛盾将更突出，若企业未能平衡两者关系，可能面临政策限制甚至项目关停

3.4政策执行不确定性地方落地的“最后一公里”第5页共15页尽管国家层面政策积极，但地方执行存在“时差”与“偏差”部分省份为追求短期政绩，盲目上马“文旅地产”项目（如2024年被通报的3起“假文旅真地产”案例），导致资源浪费；乡村旅游扶持政策中，“农民利益共享机制”落实不到位，2024年乡村民宿纠纷中，“收益分配”问题占比达35%，影响长期投资信心

四、2025年细分领域投资机会深度评估基于行业现状与驱动因素，以下七大细分领域值得重点关注，它们分别对应不同的需求场景与投资逻辑

4.1休闲度假与精品酒店消费升级的“直接受益者”潜力分析随着游客对“深度体验”的追求，高端休闲度假市场将保持高速增长据测算，2025年中国休闲度假市场规模将突破

1.5万亿元，年复合增长率达18%投资逻辑差异化定位避免“千篇一律”，可聚焦“文化主题”（如敦煌壁画主题酒店）、“自然疗愈”（如森林温泉民宿）、“亲子互动”（如科普研学营地）等细分赛道；服务增值通过“定制化服务”（如私人导游、专属活动）提升客单价，头部精品酒店的平均房价（ADR）已达1500元以上，较普通酒店高3倍；“小而美”集群化借鉴莫干山民宿集群模式，在热门旅游带（如长三角、粤港澳）打造“民宿+餐饮+体验”的微型商业生态，降低单店运营成本案例参考浙江松阳“飞蔦集”民宿集群——以“保护古村落”为核心，将12栋百年老屋改造为民宿，通过“茶文化体验”“梯田徒第6页共15页步”等活动吸引高净值客群，2024年入住率超90%，客单价达2800元，投资回收期仅4年

4.2文化体验与IP赋能从“流量”到“留量”的关键潜力分析文化是旅游的“灵魂”2025年，“文化IP+旅游”将从“简单嫁接”走向“深度融合”，预计相关市场规模将突破3000亿元投资逻辑IP孵化挖掘地方文化资源（如非遗、历史人物、传说故事），通过“内容创作”（如剧本杀、沉浸式戏剧）、“数字产品”（如虚拟偶像、数字藏品）增强吸引力；跨界联动与影视、游戏、艺术等领域合作，比如《长安十二时辰》主题街区带动西安旅游收入增长45%，《原神》“璃月港”虚拟场景吸引年轻游客打卡；体验场景化将文化元素融入“吃住行游购娱”全链条，如“汉服+民宿”“戏曲+餐饮”，提升游客停留时间与消费意愿案例参考河南“只有河南·戏剧幻城”——以黄河文明为核心，打造21个剧场、300分钟演出，游客平均停留6小时，带动周边餐饮、住宿消费增长3倍，2024年营收突破15亿元，投资回收期5年

4.3智慧旅游与数字化服务技术驱动的“效率革命”潜力分析2025年，智慧旅游将从“基础建设”进入“深度应用”阶段，预计市场规模达2000亿元，其中“AI+旅游”细分领域增速超50%投资逻辑第7页共15页B端工具服务商为景区、酒店提供“智慧化解决方案”，如智能票务系统（人脸识别+无感入园）、客流预测算法、能耗管理系统，头部企业毛利率可达60%以上；C端体验升级开发“元宇宙景区”“虚拟导游”“AI行程规划”等产品，吸引Z世代用户，2024年相关产品用户付费率已达15%；数据安全与隐私保护随着《数据安全法》实施，具备“数据合规”能力的企业将更具竞争力，可布局“旅游数据中台”“用户画像分析”等业务案例参考携程“元宇宙景区”项目——与敦煌研究院合作推出“数字莫高窟”，用户可通过VR设备“穿越”洞窟，2024年吸引超500万用户，带动线下门票销售增长20%，衍生数字藏品收入超1亿元

4.4乡村旅游与乡村振兴政策红利下的“蓝海市场”潜力分析乡村振兴战略持续推进，2025年乡村旅游人次将突破20亿，收入达

1.2万亿元，成为“县域经济”的重要增长点投资逻辑“民宿+产业”模式结合地方特色产业（如茶、果、花），打造“种植体验+加工互动+文化展示”的产业链，如浙江安吉白茶小镇，游客可采茶、制茶、品茶，带动茶叶销售额增长30%；“研学+康养”融合开发“农耕研学”“非遗传承”“森林康养”等产品，吸引亲子家庭与银发群体，2024年乡村研学订单量增长80%；第8页共15页“轻资产+重运营”采用“政府+企业+农户”合作模式，企业负责规划运营，农户参与服务（如民宿、餐饮），降低前期投资风险，提升社区参与度案例参考江西婺源“篁岭晒秋”——通过“公司+合作社”模式，整合300多户村民房屋，打造“晒秋文化”IP，年接待游客180万人次，带动村民人均年收入增长

2.3万元

4.5康养旅游与慢生活经济老龄化时代的“刚需市场”潜力分析2025年中国60岁以上人口将突破3亿，康养旅游市场规模预计达8000亿元，年复合增长率超25%投资逻辑“医疗+旅游”结合与三甲医院合作，推出“体检+疗养+康复”套餐，如海南博鳌乐城国际医疗旅游先行区，2024年吸引超10万患者就医，带动旅游消费增长50%；“生态+文化”融合在自然环境优美、文化底蕴深厚的地区开发康养项目，如云南大理“太极岛”康养基地，结合白族医药、太极文化，打造“慢生活”体验；“适老化”设施升级针对银发群体需求，改造无障碍设施、提供健康监测服务，头部康养酒店的适老化产品预订率已达70%案例参考日本“越后妻有大地艺术祭”——以“艺术+乡村”为核心，打造康养度假目的地，游客可参与艺术工作坊、田园生活体验，2024年吸引超30万游客，带动当地民宿收入增长40%

4.6定制化与小众旅游高净值客群的“增量空间”潜力分析高净值人群（可投资资产超1000万元）规模已达63万人，他们对“个性化、小众化”旅游需求旺盛，2025年市场规模预计突破5000亿元第9页共15页投资逻辑“小团定制”服务提供10人以下小团游，搭配“专属导游+定制行程”，客单价可达2-5万元，较普通团高5-10倍；“小众目的地”开发挖掘“秘境”“未开发地区”资源，如西藏阿里、四川格聂神山、南美雨林探险，打造“稀缺性”产品；“主题化+深度化”体验围绕“美食”“摄影”“徒步”“文化研学”等主题，设计7天以上深度行程，提升客户黏性与复购率案例参考“6人小团新疆深度游”——由专业向导带队，穿越独库公路、帕米尔高原，体验塔吉克族民俗，2024年订单量增长120%，客单价

4.8万元，复购率达35%

4.7跨境旅游恢复与发展全球化时代的“新机遇”潜力分析疫情后跨境旅游加速恢复，2024年出入境游人次恢复至2019年的80%，预计2025年将恢复至95%以上，国际旅游收入突破

1.5万亿元投资逻辑“近程+远程”双线布局短期聚焦“东南亚”“日韩”等近程市场，利用地缘优势与文化相似性快速恢复；长期布局“欧洲”“北美”等远程市场，开发“深度文化体验”产品；“签证便利化”与“航线恢复”红利关注“一带一路”沿线国家（如中老铁路、雅万高铁沿线），这些地区的旅游基础设施改善将带动投资价值提升；“入境游”产品创新针对国际游客需求，开发“中国文化体验”（如书法、中医）、“美食之旅”（如川菜、粤菜研学）等特色产品，提升国际游客消费意愿第10页共15页案例参考中老铁路旅游专线——连接昆明与万象，2024年开行旅游专列200列，吸引超10万游客，带动老挝琅勃拉邦、万荣等地旅游收入增长60%

五、区域投资潜力与发展差异分析中国不同地区的旅游资源禀赋、经济基础与政策支持存在显著差异，投资布局需结合区域特点制定策略

5.1东部沿海地区高端化与集群化的“标杆市场”优势经济发达、交通便利、消费能力强，聚集了全国60%以上的高净值人群，高端度假、城市文旅综合体需求旺盛重点领域长三角以上海、杭州、苏州为核心，发展“都市休闲+水乡文化”，如“乌镇戏剧节”“周庄智慧景区”；珠三角依托粤港澳大湾区，打造“跨境旅游+科技体验”，如珠海长隆海洋王国、香港迪士尼扩建项目；京津冀以北京、天津、雄安为中心，开发“文化遗产+红色旅游”，如故宫博物院数字化、西柏坡红色研学基地风险提示土地成本高、竞争激烈，需注重“差异化创新”与“资源整合”

5.2中西部地区资源驱动与政策红利的“增长引擎”优势自然资源丰富（如云南、四川）、文化遗产密集（如陕西、山西），政策支持力度大，乡村振兴战略下的旅游投资机会多重点领域西南地区云南（大理、丽江）发展“康养度假+民族文化”，四川（九寨沟、稻城亚丁）打造“生态旅游+户外探险”；第11页共15页西北地区陕西（西安、延安）推进“丝绸之路旅游带”建设，甘肃（敦煌、张掖）开发“文化体验+沙漠旅游”；中部地区河南（洛阳、开封）依托“中原文化”发展“古都研学+非遗体验”，湖北（武汉、宜昌）打造“长江旅游经济带”风险提示交通不便、人才短缺，需提前布局基础设施与人才培养

5.3东北地区冰雪经济与四季旅游的“破局点”优势冰雪资源独特（如长白山、哈尔滨），夏季避暑凉爽，2025年冬奥会后“冰雪旅游”关注度提升重点领域冬季哈尔滨、长春、沈阳开发“冰雪大世界+温泉度假”，如长白山万达滑雪场、亚布力Club Med；夏季大连、丹东、牡丹江发展“滨海避暑+边境文化”，如大连金石滩、牡丹江镜泊湖；四季联动通过“滑雪+避暑”“冬季温泉+夏季露营”提升全年利用率，降低季节性波动风险风险提示气候限制明显，需延长旅游季节、提升产品多样性

5.4边境地区跨境与民族文化的“特色赛道”优势与14个国家接壤，民族文化多元，“一带一路”政策支持下，跨境旅游与边境贸易融合潜力大重点领域中老边境云南磨憨口岸、老挝琅勃拉邦，发展“跨境研学+生态旅游”；中缅边境云南瑞丽、芒市，打造“珠宝购物+傣泰文化体验”；第12页共15页中俄边境内蒙古满洲里、新疆霍尔果斯，开发“草原风光+跨境自驾”风险提示地缘政治风险、基础设施薄弱，需加强政策风险评估与本地化合作

六、投资策略与风险控制建议基于以上分析，投资者在布局2025年旅游行业时，需把握以下核心策略，平衡风险与收益

6.1精准定位细分赛道，避免同质化竞争聚焦“高增长、低竞争”领域如小众旅游、康养旅游、智慧旅游技术服务等，这些赛道目前竞争格局尚未固化，需求增速快；差异化产品设计在休闲度假领域，避免“海景房+沙滩”的传统模式，转向“文化主题”“生态疗愈”等细分场景；“小切口”切入市场如专注“亲子研学”“老年康养”等特定客群，通过“小而精”的产品建立口碑，逐步扩大规模

6.2重视数据调研与风险评估前期调研“三看”看市场需求（通过问卷、访谈、OTA数据验证）、看政策落地（咨询地方文旅部门，了解补贴政策与土地规划）、看竞争格局（分析现有企业盈利模式与痛点）；风险评估“三避”避免“高负债项目”（负债率超过60%的谨慎投资）、避免“过度依赖单一资源”（如依赖某一景区的项目需谨慎）、避免“政策敏感领域”（如“文旅地产”“盲目圈地”）；动态调整策略建立“月度数据监测+季度策略复盘”机制，及时应对市场变化（如客群偏好、政策调整、竞品动态）

6.3强化“轻资产+重运营”能力第13页共15页轻资产模式采用“租赁+合作”模式获取资源（如租赁古村落、与地方政府合作开发），降低土地成本；重运营思维将“运营”视为核心竞争力，通过“会员体系”“社群运营”“内容营销”提升用户粘性，而非单纯依赖“资源垄断”；长期主义布局旅游行业投资回报周期较长（通常3-5年），需具备“耐心”，避免短期逐利行为，注重品牌建设与口碑积累

6.4拥抱“可持续发展”理念生态保护优先在景区开发、民宿建设中融入环保理念（如使用清洁能源、垃圾分类处理），避免“先破坏后治理”；社区利益共享通过“就业带动”“收益分成”等方式，让当地居民参与旅游发展，如雇佣本地员工、采购本地食材；社会责任融入开发“公益旅游”产品（如资助贫困学生、参与生态修复），提升品牌社会价值，增强长期竞争力结语在变革中寻找确定性的投资价值2025年的旅游行业，正处于“复苏与变革”的交织点——疫情后的市场恢复为行业注入动能，消费升级、技术创新、政策红利为增长提供支撑，但同时也面临竞争加剧、资源约束、宏观波动等风险对于投资者而言，“潜力”不等于“机会”，真正的价值在于“识别趋势、精准布局、长期深耕”无论是深耕细分赛道的“小而美”企业，还是整合资源的“平台型公司”，都需要以“用户需求”为中心，以“创新”为引擎，以“可持续”为底线，才能在行业变革中抓住机遇，实现长期价值第14页共15页旅游是“人的流动”，更是“心的连接”在这个充满不确定性的时代，那些能为游客创造“情感共鸣”与“价值体验”的投资，终将在时间的沉淀中收获回报（全文约4800字）第15页共15页。