2025 年旅游景区品牌形象塑造与传播策略

2025年旅游景区品牌形象塑造与传播策略引言品牌形象——旅游景区的“核心竞争力密码”当我们谈论旅游景区时，人们首先想到的是什么？是“五岳归来不看山”的黄山，还是“一眼千年”的敦煌？是承载着童年记忆的迪士尼，还是记录着红色历史的延安革命纪念馆？这些景区之所以能成为“目的地”而非“路过点”，背后支撑的正是其独特的品牌形象——它是游客对景区的整体认知，是文化内涵、服务体验、情感共鸣的综合载体2025年，中国旅游业正站在新的发展拐点疫情后市场复苏动能持续释放，2024年国内旅游人次已突破60亿，同比增长15%（文旅部数据）；消费升级趋势下，游客不再满足于“打卡拍照”，而是追求“深度体验”“文化沉浸”和“情感连接”；科技革命浪潮中，元宇宙、AI、VR/AR等技术加速渗透文旅行业，重构着旅游场景与传播逻辑在这样的背景下，旅游景区的竞争早已超越“资源比拼”，进入“品牌价值较量”的新阶段品牌形象不是简单的“LOGO设计”或“广告语”，而是游客从踏入景区到离开后形成的“全旅程感知”它需要清晰的定位、深厚的文化支撑、创新的体验设计，更需要精准的传播策略本文将从现状与挑战、核心策略、案例借鉴、趋势展望四个维度，系统探讨2025年旅游景区品牌形象的塑造路径与传播逻辑，为行业从业者提供兼具前瞻性与实操性的参考

一、2025年旅游景区品牌形象塑造与传播的现状与挑战

（一）发展机遇从“资源驱动”到“价值驱动”的转型窗口科技赋能重构旅游体验第1页共14页随着5G、AI、数字孪生等技术的成熟，2025年的旅游体验将突破物理空间限制例如，游客可通过“元宇宙景区入口”提前“云游”布达拉宫，在景区内通过AR眼镜“解锁”壁画背后的历史故事，或用AI生成专属旅行Vlog技术不仅提升了游览效率，更让“虚实融合”成为新体验，这为景区塑造“科技感”“未来感”品牌形象提供了可能政策红利释放品牌价值“十四五”规划明确提出“推进文旅融合发展”“打造具有国际影响力的旅游目的地”，地方政府也纷纷出台专项政策支持景区升级例如，陕西推出“文化IP孵化计划”，将兵马俑、大唐不夜城等资源打包推广；浙江实施“景区品牌提升工程”，重点培育“诗画浙江”系列特色子品牌政策的倾斜为景区争取了资金、流量与合作机会，加速品牌形象的“破圈”客群迭代催生新需求Z世代（1995-2009年出生）已成为旅游消费主力，占比达45%（《2024中国旅游消费趋势报告》）他们追求“个性化”“社交化”“文化认同感”，拒绝“千篇一律”的打卡式旅行这意味着景区品牌形象需从“宏大叙事”转向“情感共鸣”，从“标准化服务”转向“场景化体验”，例如故宫的“文创盲盒”、三星堆的“青铜面具雪糕”，正是抓住了年轻客群对“文化潮玩”的需求

（二）现实挑战同质化困局与传播失效的双重压力同质化严重，品牌辨识度缺失尽管中国景区数量已超5万家，但多数景区仍停留在“门票经济”阶段，依赖自然景观或历史遗迹“吃老本”，缺乏深度挖掘与差异化定位例如，全国超300家5A级景区中，超60%主打“山水风第2页共14页光”或“古镇古村”，游客在不同景区间难以区分“特色”，导致“重游率低”——数据显示，同质化景区的游客复游率不足20%，远低于迪士尼（45%）、环球影城（40%）等国际品牌传播渠道单一，效能持续下滑传统传播方式（如电视广告、户外海报）已难以触达年轻客群，而多数景区仍依赖“官方账号+OTA平台”的单一模式2024年一项调查显示，仅23%的景区建立了“短视频+直播+社交平台”的多渠道传播矩阵，且内容多为“风景照片”“宣传片”，缺乏“有故事、有互动、有情绪”的优质内容，导致传播“自说自话”，难以引发用户共鸣文化内涵挖掘不足，品牌“空心化”部分景区将“文化”停留在“贴标签”层面，例如将“古村落”等同于“民俗表演”，将“红色景区”简化为“参观展览”，未能将文化转化为“可感知、可参与、可传播”的体验游客游览后仅留下“到此一游”的印象，无法形成“下次还来”的情感连接，更难以通过口碑传播塑造品牌忠诚度

二、2025年旅游景区品牌形象塑造的核心策略

（一）精准定位从“资源特色”到“价值主张”的提炼品牌形象的第一步是“找到自己是谁”景区需跳出“资源依赖”思维，通过“资源-客群-竞争”三维分析，提炼出独特的“价值主张”——即游客选择你的“理由”深度挖掘在地文化，构建“不可替代性”在地文化是景区的“根”，需从“历史脉络”“民俗符号”“自然肌理”中寻找差异化亮点例如第3页共14页历史文化类景区可聚焦“故事化叙事”，如西安大唐不夜城通过“不倒翁小姐姐”“诗词灯会”等IP化呈现，让游客“穿越”到盛唐；自然生态类景区可突出“体验场景”，如桂林阳朔打造“遇龙河竹筏+星空露营”的“慢生活”体验，区别于传统“观光游船”；红色旅游景区可强化“沉浸式教育”，如延安革命纪念馆通过“AI讲解员+VR重走长征路”，让历史从“书本”走进“内心”锁定核心客群，明确“为谁塑造”不同客群对品牌形象的需求差异显著，需精准画像并匹配策略家庭亲子客群注重“安全、便捷、教育性”，品牌形象可定位“亲子乐园”“研学基地”，如珠海长隆海洋王国以“鲸鲨馆+科普课堂”塑造“寓教于乐”的家庭友好形象；年轻社交客群追求“网红感、参与感、社交货币”，品牌形象可打造“潮玩地标”，如长沙文和友通过“复古市井场景+限定美食”成为年轻人“打卡必去”；高端文化客群强调“私密性、深度感、文化价值”，品牌形象可定位“文化体验官”，如苏州平江路通过“小桥流水+非遗手作”吸引文人雅士差异化定位，避免“千景一面”在同类景区中，需找到“人无我有、人有我优”的独特卖点例如，面对全国众多“古镇”，浙江乌镇以“戏剧节”为核心，将“水乡”与“艺术”结合，塑造“戏剧小镇”的差异化形象；面对“山水景区”扎堆，安徽黄山跳出“登山看景”的传统定位，推出“黄山夜话”“星空营地”，打造“白天登山、夜晚社交”的独特体验，形成“黄山不止有奇松怪石”的品牌认知第4页共14页

（二）体验构建从“观光打卡”到“情感沉浸”的场景升级品牌形象的核心是“体验”2025年，游客不再满足于“看风景”，而是追求“成为风景的一部分”景区需通过“场景设计+服务优化”，让游客从“旁观者”变为“参与者”，在互动中形成情感记忆科技赋能“虚实融合”体验元宇宙、AI、AR/VR等技术可打破时空限制，创造“超现实”体验，让品牌形象更具“未来感”“科技感”例如数字孪生景区如故宫推出“数字故宫”元宇宙平台，游客可通过虚拟身份游览太和殿、与文物“互动对话”，并生成专属数字藏品；AR增强现实如敦煌莫高窟在洞窟内设置AR触发点，扫描壁画即可看到“飞天”起舞、“反弹琵琶”的动态场景，让静态文物“活”起来；AI智能服务景区可通过AI分析游客行为（如停留时长、兴趣点），提供个性化导览（如“您对古建筑感兴趣，推荐参观XX殿”），或生成“AI导游”实时解答问题，提升服务效率与体验感文化IP化，让品牌“有故事、有性格”IP是品牌形象的“人格化载体”，需将文化元素转化为“可感知、可传播”的符号例如打造景区专属IP形象如成都大熊猫繁育研究基地的“和花”，以“网红熊猫”形象出圈，带动景区客流增长30%；开发IP衍生品将文化符号转化为“实用+情感”的产品，如三星堆的“青铜面具雪糕”“神树盲盒”，让游客“把文化带回家”；第5页共14页IP化场景打造如西安城墙推出“城墙剧本杀”，游客扮演“古代士兵”“商贩”，通过剧情体验历史，让游览从“观光”变为“角色扮演”服务细节“以游客为中心”，传递“温度感”品牌形象的“可信度”来自细节服务2025年，景区需从“标准化服务”转向“个性化关怀”，让游客感受到“被重视”智慧化服务提供“全流程线上预约”“刷脸入园”“智能储物柜”等便捷功能，减少排队时间；人性化细节设置“母婴室”“无障碍通道”“共享充电宝”，在高温/严寒天气提供免费饮用水，在景区内设置“文化解说牌”“休息观景台”；员工培训要求员工掌握基础文化知识、应急处理能力，用“真诚的微笑”“专业的解答”传递品牌温度，例如故宫的“文物修复师”讲解员，用故事化语言让游客感受历史的厚重

三、2025年旅游景区品牌形象传播的关键路径

（一）内容创新打造“有情绪、有价值、可传播”的传播素材在信息爆炸的时代，“优质内容”是吸引注意力的核心景区需跳出“宣传片思维”，用“故事化、场景化、互动化”的内容打动游客，让传播从“单向灌输”变为“双向共鸣”讲好“景区故事”，传递文化内涵故事是情感连接的桥梁，需挖掘“小而美”的故事，而非“宏大叙事”人物故事如云南独龙江乡的“护林员”故事，展现“人与自然和谐共生”的理念；第6页共14页细节故事如景德镇古窑的“老艺人拉坯”过程，记录“工匠精神”的传承；游客故事通过UGC（用户生成内容）征集“我与景区的故事”，用真实体验引发共鸣，例如“带着奶奶游故宫”“徒步戈壁的成长”等话题，在社交平台引发自发传播场景化内容，激发“参与欲”通过“沉浸式场景”让游客“身临其境”，主动传播短视频“微场景”拍摄“游客在景区的15秒体验”，如“在茶卡盐湖拍‘天空之镜’大片”“在迪士尼与公主偶遇”，用视觉冲击吸引用户模仿拍摄；直播“实时互动”在节假日开启“景区直播”，如“黄山日出全过程”“敦煌壁画修复现场”，设置“直播间专属福利”（如门票优惠券、文创产品抽奖），引导用户停留互动；互动剧“剧情参与”如河南只有河南·戏剧幻城推出“互动剧情体验”，游客通过选择不同支线影响剧情走向，结束后生成“专属剧情海报”，自动分享至社交平台跨界内容合作，破圈触达新客群通过与不同领域IP合作，将品牌形象融入“多元场景”，触达非传统客群影视综艺联动如《长安十二时辰》带火西安大唐不夜城，景区可与热门影视剧合作拍摄“景区专属番外篇”，或邀请剧中演员担任“一日导游”；游戏植入如《原神》与稻城亚丁合作推出“雪山场景联动”，让游戏玩家通过虚拟场景了解真实景区，再转化为线下游客；第7页共14页艺术展览合作如苏州园林与当代艺术家合作“园林艺术展”，将传统园林美学与现代艺术结合，吸引艺术爱好者与年轻客群

（二）渠道矩阵构建“线上线下融合”的全渠道传播网络2025年的传播不再是“单一渠道发力”，而是“多平台协同、全链路覆盖”，需根据客群特征匹配渠道，实现“精准触达+深度转化”短视频与社交平台“种草”核心阵地短视频（抖音、快手）和社交平台（小红书、微博、B站）是年轻客群的“信息入口”，需重点布局抖音/快手发布“视觉冲击力强”的短视频，如“景区绝美日出/星空”“游客反差萌瞬间”，用“BGM+特效”提升传播度；发起“挑战赛”，如“#我在XX景区拍大片#”“#景区隐藏玩法大揭秘#”，引导用户参与；小红书发布“实用攻略”，如“XX景区3天2晚保姆级攻略”“小众拍照机位推荐”，搭配“真实体验图+细节描述”，增强“种草”效果；B站针对深度客群制作“文化解析视频”，如“三星堆文物背后的古蜀文明”“XX古镇的历史变迁”，用“科普+故事”建立品牌专业形象OTA平台与搜索引擎“转化”关键节点OTA（携程、美团、飞猪）是游客“决策下单”的主要渠道，需优化“搜索关键词”与“产品设计”关键词优化在OTA平台中突出“品牌核心卖点”，如“XX景区·元宇宙体验”“XX古镇·非遗手作之旅”，让游客搜索时第一时间看到；第8页共14页产品设计推出“品牌主题套餐”，如“AI导览+IP周边+特色住宿”的“品牌深度游”，满足游客“体验+收藏”的需求；搜索广告在百度、高德地图等平台投放“精准搜索广告”，当用户搜索“XX市旅游”“周边古镇”时，优先展示景区品牌信息线下场景与跨界渠道“品牌渗透”的重要补充线下场景可强化游客“品牌记忆”，跨界渠道可触达“非旅游场景客群”户外广告在高铁站、机场、商圈投放“沉浸式广告”，如LED屏播放“景区元宇宙入口”互动广告，扫码即可进入虚拟景区；跨界合作渠道与航空公司合作推出“景区主题航班”，在飞机餐盒、安全演示视频中植入品牌信息；与连锁酒店合作“景区联名房”，房间内布置景区元素，让游客“入住即体验”

（三）数据驱动用“用户洞察”优化传播策略传播不是“盲目试错”，而是“精准迭代”2025年，景区需通过大数据分析游客行为，优化内容方向、渠道选择与互动方式，实现“数据-洞察-优化”的闭环分析游客画像，精准匹配传播内容通过收集游客年龄、性别、地域、消费习惯、兴趣偏好等数据，分析“核心客群”与“潜在客群”的特征，针对性制作内容核心客群根据其兴趣点（如“亲子家庭”关注“儿童活动”），推送“研学课程”“亲子活动”相关内容；潜在客群通过“兴趣标签”（如“历史爱好者”“摄影爱好者”），推送“文物故事”“摄影技巧”相关内容，引导其关注品牌监测传播效果，动态调整策略第9页共14页通过传播数据（阅读量、互动率、转化率、复游率）评估传播效果，及时调整短视频平台监测“完播率”“点赞评论转发量”，优化视频时长（前3秒抓眼球）、内容主题（如“风景类”vs“故事类”）；OTA平台监测“搜索排名”“预订转化率”，调整产品价格、套餐内容；线下活动统计“活动参与人数”“二次消费金额”，评估活动对品牌形象的提升效果AI辅助决策，提升传播效率AI工具可帮助景区“降本增效”AI文案生成自动生成“短视频文案”“小红书笔记”，并根据平台调性调整风格（如抖音更活泼，小红书更细腻）；AI客服互动通过智能客服解答游客问题，同时记录高频问题，优化“游客FAQ”；AI预测模型预测“节假日客流高峰”“热门打卡点”，提前调整服务（如增加导览人员）与传播（如预热“错峰游”活动）

四、典型案例借鉴从成功实践看品牌塑造与传播逻辑

（一）故宫博物院“文化IP化”塑造“顶流”品牌品牌定位“活态的文化博物馆”，以“让文物活起来”为核心价值主张塑造策略文化内涵深度挖掘从历史文献、宫廷故事中提炼“有趣的知识点”，如“故宫猫”“皇帝的日常”，用“年轻化语言”解读传统文化；第10页共14页IP形象打造推出“故宫文创”“故宫猫”“故宫瑞兽”等IP形象，通过盲盒、文具、美妆等衍生品实现“文化破圈”；体验场景创新开放“角楼咖啡”“冰窖餐厅”等“场景化消费”，让游客在“喝咖啡”“吃点心”时感受宫廷文化传播策略内容创新在B站发布《上新了·故宫》《国家宝藏》等纪录片，邀请明星担任“故宫文创新品开发官”，用“明星效应+故事化叙事”吸引年轻客群；社交平台运营在小红书、抖音发布“故宫拍照攻略”“文物修复小知识”，引导用户UGC传播；跨界合作与《如懿传》《上新了·故宫》等影视IP联名，推出“剧中同款”文创产品，实现“影视引流+文化转化”成效2024年故宫文创销售额突破15亿元，游客复游率达35%，成为“国民级文化IP”，品牌形象从“严肃的博物馆”转变为“有趣的文化体验地”

（二）张家界“科技赋能”塑造“未来景区”品牌品牌定位“世界自然遗产+科技体验地”，以“在自然中感受未来”为核心价值主张塑造策略科技体验升级推出“张家界元宇宙景区”，游客可通过VR设备“云游”天门山、大峡谷；景区内设置“AI导览机器人”“5G+4K实时直播”，让游客“云端观景”；文化融合创新将土家族、苗族文化融入自然景观，打造“《烟雨张家界》实景演出”，用声光电技术讲述“张家界的传说”；第11页共14页服务体系优化推出“智慧景区”小程序，实现“刷脸入园”“智能停车”“应急呼叫”等功能，提升游览效率传播策略短视频与直播在抖音发起“#张家界元宇宙挑战#”，邀请用户拍摄“虚拟与现实结合”的创意视频；在快手直播“天门山云海日出”，设置“直播间专属门票折扣”；KOL合作邀请科技博主、旅行博主体验“元宇宙景区”，发布“未来旅游”主题内容，触达科技爱好者与年轻客群；跨界营销与游戏《原神》合作推出“张家界场景联动”，游戏玩家通过虚拟场景“云游”张家界，带动线下客流增长20%成效2024年张家界景区接待游客突破1000万人次，科技体验项目带动二次消费增长40%，品牌形象从“传统自然景区”升级为“科技与自然融合的旅游目的地”

五、2025年旅游景区品牌形象塑造与传播的趋势展望与行业建议

（一）三大趋势未来品牌形象的核心方向科技深度融合，虚实共生成为主流元宇宙、AI、数字孪生等技术将从“辅助工具”变为“核心体验”，景区品牌形象将呈现“虚实共生”特征——游客可通过虚拟身份“云游”景区，也可在现实中通过AR/VR“解锁”更多内容，品牌形象从“物理空间”延伸至“数字空间”文化IP化加速，从“符号”到“人格”的进化景区品牌将不再是“景点集合”，而是“文化人格”的载体通过IP形象、故事化叙事、情感化互动，品牌将与游客形成“朋友式连接”，例如“XX景区的‘文化导游’会在短视频中分享‘冷知识’，在直播中与游客聊天”，让品牌形象更具“温度”与“记忆点”第12页共14页可持续发展理念，品牌形象的“绿色标签”随着“ESG”（环境、社会、治理）理念普及，游客对“可持续旅游”的关注度提升景区品牌形象将融入“绿色运营”“生态保护”“社区共富”等元素，例如“零废弃景区”“碳中和游览路线”“助农产品销售”，通过“负责任的旅游”塑造“有担当”的品牌形象

（二）行业建议景区品牌建设的“行动指南”政府层面强化顶层设计，搭建品牌矩阵出台“景区品牌扶持政策”，鼓励景区差异化发展，避免同质化竞争；整合区域资源，打造“特色品牌集群”（如“丝绸之路文化带”“长江文明旅游带”），形成“1+12”的品牌效应；建立“景区品牌评价标准”，从“文化内涵”“体验创新”“传播效能”等维度进行评估，引导景区提升品牌价值景区层面深耕内容，精细化运营从“资源依赖”转向“价值创造”，深度挖掘文化内涵，打造“不可复制”的体验；重视“全旅程体验”，从“游客入园前”（线上预约、内容种草）到“离园后”（UGC激励、社群运营），构建“品牌记忆闭环”；拥抱科技但不盲目跟风，根据自身资源禀赋选择“适配”的技术应用（如自然景区侧重“AR导览”，文化景区侧重“数字藏品”）行业层面加强合作，构建生态体系景区、文旅企业、科技公司、教育机构等跨界合作，共同开发“文化+科技+教育”的创新产品；第13页共14页建立“行业交流平台”，分享品牌塑造经验，例如定期举办“景区品牌峰会”“案例分享会”；推动“标准化服务”与“个性化体验”结合，在服务细节中传递品牌温度，形成“口碑效应”结论品牌形象——景区高质量发展的“基石”2025年的旅游市场，早已不是“酒香不怕巷子深”的时代一个景区若想在竞争中脱颖而出，必须从“资源驱动”转向“品牌驱动”，通过精准定位、体验创新、内容传播，将“景点”转化为“目的地”，将“一次性游览”转化为“长期情感连接”品牌形象的塑造，是一场“持久战”——它需要景区以“游客为中心”，在文化中找根，在科技中创新，在传播中共鸣当景区的品牌形象真正融入游客的“记忆与情感”，它便拥有了穿越周期的生命力，成为推动旅游业高质量发展的“核心引擎”未来已来，让我们以品牌为笔，在文旅融合的画卷上，书写更多“有故事、有温度、有价值”的景区传奇（全文约4800字）第14页共14页。