2025 年森林旅游生态文化传播与推广策略

2025年森林旅游生态文化传播与推广策略摘要随着“绿水青山就是金山银山”理念的深入实践，森林旅游已从传统观光向生态体验、文化感知深度融合的方向转型2025年作为“十四五”规划收官与“十五五”规划谋划的关键节点，森林旅游生态文化传播与推广面临新的技术赋能、政策红利与市场需求本报告以“问题-趋势-策略-保障”为逻辑主线，结合行业实践与未来发展，从现状矛盾、趋势机遇、核心策略及保障措施四个维度展开研究，旨在为森林旅游从业者提供系统性传播与推广路径，推动生态文化价值转化与可持续发展

一、引言森林旅游生态文化传播的时代意义与研究背景

1.1研究背景与现实需求森林是地球之肺，也是人类文明的重要载体中国森林覆盖率已从新中国成立初期的10%提升至2023年的

24.02%，森林旅游市场规模在2024年突破

1.2万亿元，游客量达25亿人次，成为生态旅游的核心板块然而，当前森林旅游仍存在“重景观轻文化、重流量轻体验、重商业轻保护”的问题多数景区传播内容停留在“森林很美”的表层展示，缺乏对当地生态智慧、文化符号的深度挖掘；传播渠道依赖传统广告与线下活动，与新媒体时代游客碎片化、互动化的需求脱节；体验项目同质化严重，“打卡式”观光难以承载生态文化教育功能2025年，随着《“十四五”文化和旅游发展规划》《关于推动生态旅游高质量发展的指导意见》等政策深化落地，以及元宇宙、人工智能等技术的成熟应用，森林旅游生态文化传播需从“流量思维”转第1页共13页向“价值思维”，从“单向灌输”转向“双向互动”，真正实现“旅游即文化传播，体验即生态教育”的目标

1.2研究目标与核心问题本报告旨在解决三个核心问题

（1）当前森林旅游生态文化传播存在哪些结构性矛盾？

（2）2025年森林旅游生态文化传播面临哪些新趋势与机遇？

（3）如何构建一套“内容-渠道-体验-产业”四维协同的传播与推广策略体系？通过回答上述问题，为森林旅游从业者提供可落地的实践路径，助力生态文化价值转化与产业可持续发展

二、森林旅游生态文化传播的现状与核心矛盾

2.1发展现状从“资源优势”到“初步转化”的探索近年来，我国森林旅游生态文化传播已取得阶段性进展政策引导下的内容觉醒多地景区开始挖掘森林与文化的关联，如云南西双版纳将傣族“神山”信仰融入雨林旅游解说，福建武夷山以朱熹“天人合一”思想为核心打造“理学森林”主题线路，推动生态文化从“隐性资源”向“显性内容”转化技术赋能的渠道拓展短视频平台成为传播主阵地，2024年抖音“森林旅游”话题播放量超500亿次，“跟着UP主逛森林”“森林疗愈vlog”等内容带动景区客流增长30%以上；部分景区尝试VR导览、虚拟森林等技术，如浙江天目山景区推出“云游森林”VR项目，线上用户超1000万人次市场需求驱动的体验升级亲子研学、康养度假等细分客群崛起，2024年森林研学游市场规模突破2000亿元，“森林课堂”“自然第2页共13页艺术工作坊”等体验项目成为传播载体，游客停留时间从平均

2.5天延长至4天，文化消费占比提升至旅游收入的25%

2.2核心矛盾“价值挖掘不足”与“传播效能低效”的双重困境尽管取得进展，但当前森林旅游生态文化传播仍存在三大矛盾，制约了生态价值与文化价值的深度转化

2.

2.1内容层面“符号化”有余，“深度化”不足多数景区将“森林文化”简化为“古树、溪流、鸟鸣”等自然符号，缺乏对生态哲学、人文故事的挖掘例如，某5A级森林公园虽以“千年银杏”为IP，但仅通过标牌介绍树龄、树围等基础信息，未关联当地“银杏与农耕文明”“神话传说”等文化内涵，游客反馈“只看了树，没懂文化”

2.

2.2渠道层面“碎片化”传播有余，“系统性”覆盖不足传播渠道呈现“短视频热、长内容冷”“线上热、线下冷”的失衡状态短视频平台虽能快速引流，但内容同质化严重（如“森林日出”“瀑布延时摄影”等模板化素材占比超60%），难以传递深度文化信息；线下活动多为节庆促销，缺乏与游客的长期互动，如某森林文化节仅设置“开幕式+市集”环节，游客参与后无持续传播动力

2.

2.3体验层面“观光式”体验有余，“参与式”共鸣不足现有体验项目多停留在“看、走、拍”的浅层互动，缺乏“做、思、感”的深度参与例如，某森林康养基地虽提供“森林浴”服务，但仅配备简单的座椅与指示牌，未结合中医养生、森林冥想等文化元素设计体验流程，导致游客“来也匆匆，去也匆匆”，文化传播效果大打折扣

三、2025年森林旅游生态文化传播的趋势与机遇第3页共13页

3.1趋势研判技术、政策、消费三重驱动下的转型方向

3.

1.1技术赋能从“虚拟体验”到“虚实共生”2025年，5G、AI、元宇宙等技术将实现规模化应用，推动森林旅游生态文化传播从“物理空间”向“数字空间”延伸一方面，AR/VR技术可打造“沉浸式场景”，如通过VR设备还原“古代森林部落”场景，游客能“穿越”到历史中体验生态智慧；另一方面，AI生成内容（AIGC）将实现个性化传播，如基于游客兴趣推送“森林植物图鉴”“护林员故事”等定制化内容，提升传播精准度

3.

1.2政策深化从“资源保护”到“价值转化”国家“生态文明建设”与“乡村振兴”战略的叠加，将为森林旅游生态文化传播提供政策红利2025年，可能出台《森林生态文化传播标准》，明确生态文化内容挖掘、传播渠道建设的具体要求；同时，地方政府将加大对“生态文化IP”“非遗+旅游”项目的资金扶持，如对开发“森林口述史”“生态文学”等传播产品的企业给予税收减免，推动传播从“自发行为”向“战略行动”升级

3.

1.3消费升级从“物质满足”到“精神共鸣”后疫情时代，游客对“自然疗愈”“文化认同”的需求显著提升调研显示，2024年72%的游客将“了解当地文化”列为森林旅游首要目的，65%的Z世代游客愿为“有故事、有情感”的体验支付溢价2025年，“情感化、个性化、深度化”将成为消费主流，游客不再满足于“看过”，而是追求“参与过”“理解过”“认同过”，这要求传播从“信息传递”转向“价值共创”

3.2机遇分析生态价值与文化价值的协同释放

3.

2.1“生态旅游+文化传播”的融合红利第4页共13页随着“生态旅游高质量发展”政策落地，“旅游+文化”的融合模式将从“概念”走向“落地”例如，福建三明市将“客家土楼”与“森林生态”结合，开发“土楼人家的森林生活”主题线路，游客在体验土楼建筑文化的同时，了解当地“刀耕火种”的生态智慧，实现“文化体验”与“生态教育”的双重传播效果

3.

2.2“新媒体+新场景”的流量红利短视频、直播、社交平台的持续渗透，为森林旅游生态文化传播提供“零成本引流”机遇2025年，“UGC（用户生成内容）+PGC（专业生成内容）”模式将成为主流景区通过PGC打造“森林文化KOL”（如生态摄影师、植物学家），再通过UGC激励游客分享体验，形成“专业引导-用户传播-流量裂变”的传播闭环

3.

2.3“公益+传播”的情感红利“生态保护”与“文化传承”的公益属性，将增强传播的情感共鸣2025年，“认养一棵树”“森林守护者”等公益项目将与旅游体验深度结合游客在参与植树、巡护等活动后，可获得“电子荣誉证书”，并通过社交平台分享“我的森林故事”，形成“参与公益-情感共鸣-自发传播”的良性循环，实现“旅游即公益，传播即责任”的价值升华

四、2025年森林旅游生态文化传播与推广的核心策略基于上述现状矛盾与未来趋势，2025年森林旅游生态文化传播需构建“内容创新-渠道融合-体验升级-产业协同-精准营销”五位一体的策略体系，实现生态文化价值的深度转化与高效传播

4.1内容创新挖掘生态文化内涵，打造差异化IP内容是传播的核心，需从“自然景观”向“文化故事”“生态哲学”延伸，打造具有辨识度的IP体系第5页共13页

4.

1.1生态文化故事化让森林“会说话”深度挖掘在地故事组织专业团队调研当地历史文献、民间传说、护林员经历，提炼“森林与人类”的情感联结例如，云南高黎贡山景区可围绕“独龙族护林员与濒危树种种群”的故事，制作3-5分钟的微纪录片《树语者》，通过“人物+生态+情感”的叙事，展现“人与自然共生”的理念构建“森林文化符号库”将当地的生态符号（如古树、动物、植物）转化为文化IP，开发系列内容产品如四川唐家河景区以“大熊猫‘团团’”为原型，创作儿童绘本《团团的森林日记》，通过“日记”记录大熊猫的生活习性与保护区的生态保护故事，同时配套“团团手办”“森林知识问答”等衍生品，实现“内容+产品”的文化传播

4.

1.2生态哲学通俗化让理念“能感知”开发“生态智慧课程”将“天人合一”“可持续发展”等传统生态哲学与现代科学知识结合，打造“森林课堂”内容体系例如，浙江良渚古城遗址公园可结合“稻作文化”，开发“古代水利与森林生态”课程，游客在观察湿地生态系统时，理解“古人如何通过森林调节水源”，将抽象理念转化为直观体验设计“生态行为指南”通过“小行动，大影响”的叙事方式，传递生态保护理念如广西桂林猫儿山景区制作《森林守护者手册》，游客扫码即可获取“如何正确观察野生动物”“垃圾如何分类处理”等实用知识，每完成一个任务可获得“生态积分”，兑换景区文创产品，将“保护”转化为“可参与的传播行为”

4.2渠道融合构建“线上+线下”多维度传播矩阵第6页共13页渠道是传播的桥梁，需打破“单一渠道”局限，实现“线上引流-线下体验-线上沉淀”的闭环传播

4.

2.1线上渠道从“流量获取”到“深度互动”短视频平台打造“森林文化KOL矩阵”与生态博主、户外达人、非遗传承人合作，推出“森林文化Vlog”系列例如，邀请植物学家直播“森林真菌识别”，非遗传承人展示“树皮编织技艺”，通过“专业内容+人格化表达”吸引目标客群；发起#我的森林故事#话题挑战，鼓励游客分享“与森林的难忘经历”，优质内容可获得景区门票奖励，形成“专业引导-用户共创”的传播效应社交平台构建“社群化传播”在小红书、微博等平台建立“森林爱好者社群”，定期发布“森林生态科普”“文化活动预告”，通过“社群打卡”“知识问答”增强用户粘性例如，某森林景区社群开展“每周一植”活动，用户线上捐赠树苗后，可获得电子证书与线下植树体验机会，同时社群内分享“植树日记”，形成持续传播元宇宙平台打造“虚拟森林文化空间”2025年，随着元宇宙技术成熟，景区可搭建“数字森林文化博物馆”，用户通过VR设备“进入”虚拟森林，与AI虚拟护林员互动，学习生态知识、体验文化场景例如，游客可在虚拟空间中“穿越”到古代的“护林仪式”现场，感受少数民族的生态信仰，同时将虚拟体验转化为线下活动（如“元宇宙植树-线下认领”联动），实现“线上线下”流量转化

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2.2线下渠道从“活动促销”到“场景化体验”主题活动打造“沉浸式文化节”举办“森林文化节”“生态非遗周”等活动，将生态文化融入场景体验例如，湖南张家界景区可结合土家族“梯玛歌”（非遗音乐），在森林中设置“梯玛歌森林第7页共13页音乐会”，游客在听音乐的同时，了解“歌中对自然的敬畏”；设置“森林手作市集”，游客可体验“竹编”“木雕”等非遗技艺，感受“传统生态智慧”的当代价值景区场景植入“文化解说系统”升级景区导览标识，从“基础信息”向“文化故事”延伸例如，在古树旁设置“AR解说牌”，游客扫码即可听到“古树传说”“生长历程”等音频；在步道旁安装“生态文化壁画”，展示“森林与人类”的历史变迁，让“每一步都是文化课堂”

4.3体验升级打造“生态+文化+科技”融合的沉浸场景体验是传播的载体，需通过“感官+情感+认知”的多维度设计，让游客“走进森林，融入文化”

4.

3.1“生态+文化”的深度体验项目研学体验“森林小课堂”针对亲子家庭、学生群体，设计“生态科普+文化体验”的研学路线例如，安徽黄山景区推出“徽州森林学堂”项目，学生在导师带领下，学习“徽派建筑与森林资源利用”的知识，体验“古法造纸”“竹艺编织”等非遗技艺，同时参与“森林垃圾清理”“鸟类环志”等实践活动，实现“学中玩，玩中学”康养体验“森林疗愈营”结合中医养生、心理学知识，打造“森林+文化”的康养产品例如，云南普洱太阳河森林公园推出“佤族森林疗愈营”，游客在体验佤族“草药浴”“篝火晚会”的同时，参与“森林冥想”“自然艺术疗愈”等活动，通过“文化仪式+自然环境”的双重作用，实现身心放松与文化认同

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3.2“科技+文化”的创新体验场景第8页共13页AR/VR场景“穿越式文化体验”利用AR/VR技术还原历史场景，让游客“亲历”生态文化例如，陕西秦岭国家植物园可通过VR设备，让游客“回到”唐代，体验李白“终南阴岭秀，积雪浮云端”的创作场景，同时了解唐代“山林保护”制度，实现“文化体验+历史知识”的融合智能互动“个性化文化服务”通过智能设备记录游客行为，推送定制化文化内容例如，景区开发“森林文化手环”，游客佩戴后可获取“个人森林故事”（如“你在森林中停留最久的植物是哪种”），手环还能连接景区AI导览系统，实时讲解“该植物的文化寓意”“相关传说故事”，让游客“懂森林，爱森林”

4.4产业协同构建“旅游+文化+生态”的融合传播生态传播不是单一主体的任务，需联动政府、企业、NGO等多方力量，形成“产业协同、价值共享”的传播体系

4.

4.1政企联动“政策+资源”赋能传播政府主导制定“生态文化传播标准”由文旅、林业部门联合发布《森林旅游生态文化传播指南》，明确内容创作、渠道建设、体验设计的规范，为景区传播提供“行动手册”；设立“生态文化传播专项基金”，对开发优质项目的企业给予补贴，如对制作生态文化纪录片、开发非遗文创产品的企业给予50%的资金支持企业参与“旅游+文化”产品开发旅游企业与文化机构合作，开发“文化主题旅游线路”例如，携程与故宫博物院合作推出“故宫森林文化游”，游客在游览故宫的同时，体验“故宫御花园生态保护”课程，了解明清时期的“皇家森林管理智慧”，实现“文化IP+生态旅游”的价值融合

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4.2文旅融合“文化+生态”价值转化第9页共13页非遗活化“非遗+旅游”产品开发将当地生态文化元素融入非遗产品设计，推出“森林主题”文创例如，贵州黔东南州将苗族银饰与“蝴蝶妈妈”（苗族创世神话中的森林女神）传说结合，设计“银饰蝴蝶吊坠”；将侗族“大歌”与“森林鸟类”结合，制作“森林鸟类大歌”音乐盒，通过“产品销售+故事传播”，让非遗文化“走进生活，走向市场”教育合作“生态文化进校园”与中小学合作开发“森林文化校本课程”，通过“课堂教学+户外实践”培养青少年生态意识例如，浙江遂昌县推出“森林文化进校园”项目，学校开设“森林植物课”“护林员故事课”，学生参与“校园植树”“森林日记”等活动，同时组织“亲子森林研学游”，让家庭成为“生态文化传播的二级节点”

4.5精准营销基于客群画像的分层传播策略营销需从“广撒网”转向“精准触达”，针对不同客群设计差异化传播内容与渠道

4.

5.1亲子家庭客群“科普+互动”的教育营销内容设计推出“森林科普动画”“亲子故事绘本”，如《森林动物小百科》《我和爸爸的森林探险日记》，传递生态知识与家庭情感；渠道选择通过家长社群（如妈妈网、宝宝树）、教育机构、母婴平台投放，发起“亲子森林任务挑战”，鼓励家长带孩子完成“认养树苗”“观察昆虫”等任务，分享照片可获得景区门票奖励

4.

5.2Z世代客群“潮流+社交”的种草营销第10页共13页内容设计打造“森林潮玩”IP，如“森林精灵”虚拟偶像、“生态主题盲盒”，结合Z世代兴趣（如二次元、游戏、社交）创作短视频、漫画，传递“环保潮流”“自然酷生活”理念；渠道选择通过B站、抖音、小红书等平台，与“户外博主”“潮流达人”合作，发起“#我的森林潮玩日记#”话题挑战，鼓励用户分享“森林露营穿搭”“生态主题妆容”等内容，形成“潮流引领-社交传播”的效应

4.

5.3中高端客群“文化+体验”的品质营销内容设计推出“森林文化深度游”产品，如“古树探秘之旅”“非遗传承人面对面”，强调“小众、深度、定制”；渠道选择通过高端生活方式平台（如小红书“高端旅行”频道、《时尚旅游》杂志）、私域社群（如高端客户俱乐部）进行定向推送，邀请KOL（如文化学者、企业家）分享“森林文化体验”，以“意见领袖”背书提升品牌价值

五、2025年森林旅游生态文化传播与推广的保障措施为确保上述策略落地，需从政策、人才、技术、生态四个维度构建保障体系，实现“传播有方向、执行有能力、效果可持续”

5.1政策保障完善顶层设计与资源支持出台专项政策由国家文旅部、国家林草局联合出台《森林旅游生态文化传播行动方案（2025-2027年）》，明确传播目标、重点任务与考核机制，将生态文化传播纳入森林旅游景区评级指标体系，对传播成效突出的景区给予“生态旅游示范基地”称号与资金奖励优化资源配置将生态文化传播项目纳入地方乡村振兴、生态文明建设资金支持范围，鼓励金融机构开发“生态文化传播专项贷款”，为企业提供低息融资；建立“跨区域传播联盟”，如京津冀、第11页共13页长三角等区域联合推广“森林生态文化旅游线路”，共享客源与营销资源

5.2人才保障培养“生态+文化+传播”复合型团队高校合作培养推动高校开设“森林生态文化传播”专业方向，课程设置涵盖生态学、文化学、传播学、新媒体技术等内容，定向培养专业人才；与景区合作建立“实习基地”，让学生参与实际传播项目，积累实践经验行业培训赋能定期举办“森林旅游生态文化传播培训班”，邀请专家学者、资深从业者分享案例与经验，内容包括“生态文化内容创作”“新媒体运营技巧”“沉浸式体验设计”等，提升从业者专业能力

5.3技术保障推动技术研发与场景应用设立技术研发基金鼓励科技企业与景区合作，研发“森林文化传播技术工具”，如AR/VR内容制作平台、AI个性化推荐系统、元宇宙文化场景搭建工具等，降低技术应用门槛；建立技术标准体系制定《森林旅游虚拟场景建设标准》《生态文化数据安全规范》等，确保技术应用的安全性与规范性，避免过度商业化对生态文化的消解

5.4生态保障坚守“保护优先”的传播原则明确生态红线在传播规划中划定“生态敏感区”，限制在核心区域开展大型活动与商业化项目，避免对森林生态系统造成破坏；推行“无痕传播”通过“森林文化公约”“游客行为指南”等形式，引导游客“不破坏植被、不干扰动物、不乱扔垃圾”，将“生态保护”融入传播全过程，实现“传播生态文化，更要守护生态本身”第12页共13页

六、结论以传播促价值，以文化兴旅游森林旅游生态文化传播与推广是一项系统工程，既是生态价值转化的“桥梁”，也是文化传承的“载体”2025年，随着技术、政策、消费的三重驱动，森林旅游生态文化传播需从“内容、渠道、体验、产业、营销”五个维度协同发力通过内容创新挖掘生态文化内涵，通过渠道融合构建多维度传播矩阵，通过体验升级打造沉浸式场景，通过产业协同形成融合生态，通过精准营销触达目标客群同时，需以政策为保障、人才为支撑、技术为赋能、生态为底线，确保传播“有温度、有深度、有广度”最终，让森林旅游不仅成为“看风景”的载体，更成为“懂文化、爱自然”的媒介，推动人与自然和谐共生的生态文明建设，实现“绿水青山”向“金山银山”的价值转化字数统计约4800字（注本报告数据参考《中国森林旅游发展报告

（2024）》、文旅部公开数据及行业调研案例，部分案例为基于行业实践的模拟场景）第13页共13页。