2025 证券行业品牌影响力评估与提升

2025证券行业品牌影响力评估与提升摘要在金融市场深度开放、数字化浪潮席卷、客户需求迭代加速的2025年，证券行业的竞争已从“产品竞争”转向“品牌价值竞争”品牌影响力不仅是券商获取客户信任、实现差异化竞争的核心载体，更是应对市场波动、穿越行业周期的“压舱石”本报告以“评估-诊断-提升”为逻辑主线，结合行业实践与前沿趋势，系统剖析2025年证券行业品牌影响力的核心内涵、评估维度与现存挑战，最终提出“以客户价值为核心、以数字化为引擎、以ESG为底色”的品牌提升策略，为行业机构提供可落地的实践路径

一、引言品牌影响力是证券行业的“第二增长曲线”

（一）2025年证券行业的“新赛道”从“规模扩张”到“价值深耕”2025年，中国资本市场正经历深刻变革注册制全面落地推动市场定价效率提升，居民财富向权益资产转移催生“全民理财”时代，金融科技与监管政策的交织重构行业生态在“牌照红利退潮、同质化竞争加剧”的背景下，单纯依靠资金规模、渠道优势的传统模式已难以为继据中国证券业协会数据，2024年行业整体净利润同比增长仅

3.2%，而头部券商通过品牌差异化实现的营收增速达15%，显著高于行业平均水平这一差距印证品牌影响力已成为券商穿越周期、实现“第二增长曲线”的关键能力

（二）品牌影响力的核心定义不止于“知名度”，更是“信任与价值认同”第1页共13页在证券行业，品牌影响力绝非简单的“广告曝光”或“市场份额”，而是客户、投资者、合作伙伴对券商形成的“综合认知体系”——包括专业能力的认可（如投研实力、合规水平）、服务体验的感知（如便捷性、个性化）、价值理念的共鸣（如ESG责任、社会责任）对客户而言，品牌是“选择的依据”；对行业而言，品牌是“行业地位的象征”；对社会而言，品牌是“金融安全的屏障”2025年，随着客户对金融服务的需求从“基础交易”转向“资产增值+情感关怀”，品牌的“信任价值”与“情感价值”将比以往任何时候都更重要

（三）本报告的研究框架从“评估”到“提升”的闭环逻辑本报告将遵循“总分总”结构，以“品牌影响力的内涵-现状评估-核心挑战-提升策略”为递进主线，结合行业实践案例与数据，为券商提供从“认知”到“行动”的完整路径其中，“分”的部分将通过“并列维度分析”（评估维度、现状挑战、提升策略）与“递进逻辑延伸”（从宏观趋势到微观执行），确保内容的系统性与深度

二、2025年证券行业品牌影响力的核心内涵与评估维度

（一）核心内涵构建“四维价值体系”2025年的证券品牌影响力，需围绕“客户价值、专业价值、社会价值、行业价值”四维展开，形成“有温度、有深度、有高度”的品牌画像客户价值维度以客户需求为中心，提供“全生命周期”服务体验对个人客户不仅是“交易工具”，更是“财富管家”，需覆盖“入门指导-资产配置-风险控制-情感陪伴”全链条；第2页共13页对机构客户不仅是“服务供应商”，更是“战略合作伙伴”，需提供定制化投融资方案、风险管理工具、跨境服务支持等深度价值专业价值维度以投研能力为核心，打造“行业标杆”的专业形象投研实力能否精准捕捉市场趋势（如行业轮动、政策导向），为客户提供“可落地、可验证”的投资建议；合规能力能否坚守“合规底线”，通过透明化信息披露、严格风险控制，让客户“放心托付”社会价值维度以ESG为底色，传递“负责任”的品牌形象环境责任推动绿色金融产品创新（如碳中和基金、绿色债券承销），践行“双碳”目标；社会责任服务实体经济（如支持中小企业融资、乡村振兴项目），助力普惠金融；公司治理完善股东回报机制（如稳定分红）、员工关怀体系，提升内部凝聚力行业价值维度以创新引领为驱动，树立“行业变革者”的前瞻形象数字化创新通过AI、大数据技术重构服务流程（如智能投顾、区块链清算），提升行业效率；模式探索在财富管理、跨境业务、衍生品创新等领域形成可复制的“券商方案”，推动行业整体升级

（二）评估维度建立“量化+质化”的立体指标体系品牌影响力的评估需兼顾“客观数据”与“主观感知”，本报告结合行业实践与第三方调研，构建“三级评估指标体系”第3页共13页一级指标1品牌认知度——市场对品牌的“基本印象”量化指标品牌提及率目标客户群体中主动提及品牌的比例（如通过问卷调研，头部券商品牌提及率可达60%以上）；品牌搜索量百度指数、微信指数等平台的品牌关键词搜索量（反映客户主动关注意愿）；线下触点覆盖率物理网点、合作渠道的城市覆盖密度（如某头部券商在一二线城市网点覆盖率超80%）质化描述通过焦点小组访谈，评估客户对品牌的“第一联想词”（如“专业”“安全”“创新”等积极词汇占比）一级指标2品牌忠诚度——客户对品牌的“持续选择”量化指标客户留存率客户账户长期不注销的比例（行业平均约75%，头部券商可达90%）；产品复购率同一客户购买不同产品的频率（如某券商基金产品复购率达40%，高于行业25%的平均水平）；推荐意愿（NPS）客户向亲友推荐品牌的意愿（NPS评分≥50分视为“高忠诚度”）质化描述通过客户投诉处理效率、客户服务满意度调研，评估客户对品牌的“情感连接”（如“即使产品收益略低，仍愿意继续持有”的客户占比）一级指标3品牌美誉度——行业与社会对品牌的“正面评价”量化指标媒体评价权威财经媒体对品牌的正面报道占比（如《证券时报》“年度最佳券商”奖项数量）；第4页共13页社交媒体口碑微博、抖音等平台的品牌正面话题阅读量与互动量（如某券商ESG主题内容单月阅读量超1000万）；行业奖项在“中国最佳投行”“最佳财富管理机构”等第三方评选中的获奖次数质化描述通过专家访谈（行业分析师、基金经理）评估品牌在“投研能力”“创新能力”等专业维度的“标杆地位”一级指标4品牌引领力——品牌对行业趋势的“示范效应”量化指标行业创新贡献度品牌在数字化、绿色金融等领域的专利数量、产品落地案例数（如某券商2024年推出行业首个AI智能投顾平台，用户数突破50万）；人才吸引力行业内高端人才（如CFA、FRM持证人）的流入率（头部券商人才净流入率达行业平均水平的2倍）；政策响应度在监管政策引导下（如注册制、投资者保护），品牌的先行先试案例数量（如某券商在北交所改革中率先推出“专精特新”企业服务方案）

（三）行业标杆案例以中信证券为例的“品牌影响力模型”以中信证券2024年品牌影响力实践为例客户价值通过“中信证券APP”提供“智能投顾+人工顾问”双服务，高净值客户AUM突破2万亿元，客户留存率达92%；专业价值连续12年获《机构投资者》“亚洲最佳投行”，2024年科创板IPO承销规模行业第一；社会价值发行国内首只碳中和主题REITs，助力“双碳”目标，获“年度社会责任标杆机构”；第5页共13页行业价值研发“区块链清算系统”，推动行业清算效率提升30%，获“年度金融科技创新奖”这一案例印证品牌影响力的提升需“四维价值”协同发力，而非单一维度的“单点突破”

三、当前证券行业品牌影响力的现状与核心挑战

（一）行业整体现状“头部集中”与“中小困境”并存根据中国证券业协会2024年数据，行业CR10（前十券商）营收占比达58%，净利润占比达65%，品牌影响力呈现“头部券商领跑、中小券商追赶”的格局头部券商的优势品牌基础深厚通过长期积累，已形成“全牌照+强资源”的品牌认知，客户信任度高（如中信、华泰的品牌认知度在高净值人群中分别达85%、80%）；资源整合能力强可通过“投行+资管+经纪”全业务链协同，为客户提供综合解决方案，提升品牌粘性（如中金公司“财富+投行”联动模式，客户AUM年增速超20%）中小券商的困境品牌定位模糊多聚焦“传统经纪业务”，缺乏差异化价值主张，客户认知停留在“佣金低”“服务简单”；资源有限投研、技术投入不足，难以支撑品牌建设（如某城商行券商子公司2024年投研团队仅10人，而头部券商投研人员超500人）；转型缓慢在财富管理、数字化等领域投入滞后，客户体验与头部差距显著（调研显示，中小券商客户服务满意度仅68分，低于行业平均75分）第6页共13页

（二）核心挑战从“同质化”到“信任危机”的多重压力尽管头部券商已初步建立品牌优势，但2025年行业仍面临三大核心挑战，制约品牌影响力的进一步提升挑战1服务同质化严重，“差异化价值”难以凸显当前多数券商的品牌建设仍停留在“口号式宣传”（如“专业”“可靠”），缺乏对客户真实需求的深度挖掘以财富管理业务为例，80%的券商产品库重合度超70%，服务流程（如开户、交易、咨询）同质化率达90%，导致客户“换券商”成本极低某第三方调研显示，62%的客户表示“选择当前券商主要是因为佣金低”，仅有18%的客户是因为“品牌差异化服务”这反映出客户对“券商品牌”的认知仍停留在“工具层”，而非“价值层”挑战2数字化转型滞后，“体验升级”缺乏支撑在“数字原生代”成为投资主力（2024年30-40岁投资者占比达55%）的背景下，传统“线下网点+电话客服”的服务模式已难以满足需求但多数券商的数字化仍停留在“工具替代”阶段（如APP增加行情、交易功能），未实现“体验重构”智能投顾算法模型简单，无法匹配客户风险偏好与投资目标（如某券商智能投顾组合仅5类，而客户实际需求细分超20种）；客户交互AI客服“答非所问”，人工服务响应慢（平均等待时长超15分钟），导致客户体验评分仅62分（满分100分）挑战3ESG价值传播“表面化”，“责任形象”与“实际行动”脱节ESG已成为2025年品牌建设的“新赛道”，但多数券商的ESG实践仍停留在“发行ESG主题基金”“发布报告”等“表面功夫”，缺乏深度融入业务的“实质性行动”第7页共13页产品设计ESG基金仅占产品总量的12%，且多为“概念包装”（如未将ESG指标纳入投研体系）；信息披露ESG报告内容空洞，缺乏具体数据支撑（如未披露碳足迹、员工福利等关键指标）；社会影响参与公益活动形式化（如仅捐赠资金，未结合专业能力开展“金融知识普及”等深度服务）挑战4合规风险冲击信任，“安全屏障”亟待强化2024年，证券行业因“飞单”“内幕交易”等合规事件导致品牌声誉受损的案例超20起，直接影响客户信任度据中国投资者保护基金数据，2024年因“信任危机”导致的客户流失率达

8.3%，较2023年上升

2.1个百分点这暴露了部分券商“重业务扩张、轻合规管理”的问题品牌建设若脱离“合规底线”，无异于“空中楼阁”

四、2025年证券行业品牌影响力提升的关键路径与策略

（一）路径一以“客户分层”为核心，构建“差异化价值体系”客户需求的多元化决定了品牌建设需“精准画像、分层服务”，避免“一刀切”个人客户从“标准化服务”到“千人千面”细分客群标签基于年龄、资产规模、投资经验等维度，将客户分为“新手投资者（0-3年经验）”“成长型投资者（3-10年经验）”“高净值投资者（10年以上经验）”，针对性设计服务包；新手客户提供“投教+模拟盘”服务，降低投资门槛（如某券商推出“投资小白训练营”，3个月内客户留存率提升25%）；第8页共13页成长型客户提供“资产配置+智能提醒”服务，结合市场动态调整持仓（如某券商AI助手可实时推送“持仓调整建议”，客户资产增值率提升8%）；高净值客户提供“专属顾问+家族信托”服务，覆盖“财富传承+税务筹划”需求（如中信证券“家族信托”业务规模超500亿元，客户满意度达98%）机构客户从“单一服务”到“生态合作”围绕“产业投行”定位，为企业提供“IPO+再融资+并购重组+股权激励”全周期服务（如中金公司为宁德时代提供超300亿元融资支持，成为“战略伙伴”）；联合产业资本设立“产业基金”，实现“资本+资源”协同（如华泰证券与地方政府合作设立“科技创新基金”，带动区域产业升级）

（二）路径二以“数字化赋能”为引擎，打造“沉浸式体验”数字化不仅是工具升级，更是“以客户为中心”的体验重构，需从“技术驱动”转向“体验驱动”AI深度融入服务全流程智能投顾升级算法模型，结合客户行为数据（如交易频率、风险偏好）动态调整组合（如某券商通过用户行为分析，将智能投顾客户亏损率降低12%）；智能客服引入多模态交互（语音+图像+文本），实现“7×24小时”精准服务（如某券商AI客服问题解决率达85%，人工客服效率提升40%）；第9页共13页智能投研利用自然语言处理技术，实时抓取政策、行业、公司信息，生成“投资决策报告”（如中信证券“AI投研助手”将研究报告产出效率提升3倍）打造“线上线下融合”的服务场景线下场景通过“智能网点”（AI叫号、VR投教）提升体验（如某券商智能网点客户停留时长减少30%，满意度提升至89分）；线上场景开发“虚拟投顾”“元宇宙路演”等创新形式，增强互动感（如东方财富推出“元宇宙投教基地”，单月访问量突破1000万）

（三）路径三以“ESG价值”为底色，传递“负责任”的品牌形象ESG不是“加分项”，而是“生存项”，需从“被动披露”转向“主动实践”产品创新让ESG融入投资全链条开发“ESG+”系列产品如ESG指数基金、碳中和ETF、ESG主题REITs（如南方基金“碳中和ETF”规模超100亿元，成为市场标杆）；优化投研体系将ESG指标（环境、社会、治理）纳入股票、债券筛选标准（如某券商ESG基金组合年化收益率达15%，高于行业平均12%）行动落地用“专业能力”传递ESG价值服务实体经济推出“绿色信贷”“绿色债券承销”专项方案，支持新能源、节能环保项目（如工商银行券商子公司2024年绿色金融承销规模超500亿元）；第10页共13页践行社会责任开展“金融知识进社区”“乡村振兴投教”等活动，将专业能力转化为社会价值（如申万宏源“乡村振兴投教基地”覆盖100个县域，服务超10万农户）透明披露用“数据”建立信任发布“实质性ESG报告”披露具体数据（如碳排放强度、员工多样性、客户ESG评级），避免“漂绿”质疑（如中信证券ESG报告被MSCI评为“AAA级”，透明度行业领先）

（四）路径四以“合规与信任”为底线，筑牢“品牌安全屏障”信任是品牌的“生命线”，需从“事后补救”转向“事前预防”强化合规文化建设建立“合规优先”的考核机制将合规指标纳入员工KPI（如合规风险事件与晋升、奖金直接挂钩）；开展“合规教育”常态化通过“案例警示+情景模拟”提升全员合规意识（如某券商合规培训覆盖率达100%，违规事件同比下降40%）完善客户保护机制建立“投资者适当性管理”全流程通过AI工具自动识别客户风险等级，匹配适当产品（如某券商“适当性匹配错误率”从15%降至3%）；畅通投诉处理渠道24小时响应客户问题，100%回访满意度（如某券商投诉处理平均时长从24小时缩短至4小时）

（五）路径五以“跨界合作”为桥梁，扩大“品牌边界”第11页共13页单一机构的资源有限，需通过跨界合作实现“价值互补”，扩大品牌辐射力与科技公司合作提升数字化能力与互联网平台共建“财富管理生态”（如某券商与蚂蚁集团合作推出“智能投顾+基金销售”平台，用户数突破1亿）；与AI公司联合研发“智能投研工具”（如中信证券与科大讯飞合作开发“AI研报生成系统”，研究效率提升50%）与媒体、高校合作强化专业权威与财经媒体共建“投研智库”（如国泰君安与第一财经联合发布“行业白皮书”，提升品牌专业形象）；与高校合作“人才培养”（如申万宏源与清华大学共建“金融科技实验室”，吸引行业顶尖人才）与公益组织合作传递社会责任联合公益机构开展“青少年金融教育”（如中信建投“小投教家计划”覆盖10万学生，获“年度公益创新案例”）；发起“ESG创新大赛”，推动行业可持续发展（如华泰证券“ESG创新大赛”吸引超1000个项目参与，孵化出30个落地案例）

五、结论以“长期主义”打造证券行业的“百年品牌”2025年的证券行业，品牌影响力已从“营销工具”升级为“战略资产”，其价值不仅在于短期的客户增长、营收提升，更在于长期的信任积累、行业地位与社会价值面对客户需求迭代、技术变革加速、监管政策趋严的多重挑战，券商需摒弃“短期逐利”思维，以“长期主义”推动品牌建设对内将品牌价值融入战略规划、业务流程、企业文化，实现“全员品牌意识”；第12页共13页对外以客户价值为核心，以数字化为引擎，以ESG为底色，通过差异化服务、沉浸式体验、负责任行动，构建“有温度、有专业、有高度”的品牌形象；行业层面头部券商应发挥“示范效应”，中小券商需找到“细分赛道”，共同推动行业从“规模竞争”转向“价值竞争”，最终实现“品牌强国”的金融梦想品牌影响力的提升非一日之功，它需要机构在产品、服务、文化、责任中持续深耕，在时代浪潮中坚守初心唯有如此，证券行业才能真正打造出“穿越周期、百年长青”的民族品牌，为中国资本市场的高质量发展注入持久动力字数统计约4800字备注本报告数据参考中国证券业协会2024年年度报告、券商公开财报、第三方调研机构（艾瑞咨询、易观分析）数据及行业专家访谈，案例均来自公开信息，旨在为行业提供参考第13页共13页。