2025 年棋牌游戏周边产业研究

2025年棋牌游戏周边产业研究引言当棋牌游戏从“屏幕”走向“生活”——周边产业的价值重构棋牌游戏，作为中国互联网发展史上最具生命力的娱乐品类之一，早已超越了“打发时间”的单一属性，成为承载社交、文化、情感的载体从PC端的联众世界，到移动端的《欢乐斗地主》《腾讯棋牌》，再到如今的AI智能对弈平台，棋牌游戏的形态在变，但“陪伴”与“社交”的内核始终未变2025年，中国棋牌游戏市场用户规模已突破8亿，其中Z世代用户占比达42%，35岁以上用户占比超50%（伽马数据，2024）随着用户对游戏IP的情感投入加深，以及“游戏+”生态的持续拓展，“棋牌游戏周边”不再是简单的“游戏道具复刻”，而是IP价值从虚拟向现实的延伸，是连接游戏与用户生活场景的桥梁本报告以2025年为时间节点，从产业现状、需求特征、产业链结构、竞争格局、未来趋势五个维度展开研究，旨在揭示棋牌游戏周边产业的发展逻辑、核心价值与潜在挑战，为行业参与者提供决策参考

一、产业现状与发展驱动因素从“小众”到“主流”的崛起

1.12025年棋牌游戏产业发展现状市场规模持续扩张，IP成熟度提升据艾瑞咨询《2024年中国游戏产业报告》预测，2025年棋牌游戏市场规模将达1200亿元，其中竞技类与休闲类占比约6:4值得注意的是，头部IP的“生命周期”显著延长《欢乐斗地主》上线15年仍保持月活用户超2亿，《腾讯棋牌》旗下的“麻将”“象棋”等子第1页共13页品类用户留存率达78%IP的持续热度为周边产业提供了稳定的“流量池”，2025年棋牌游戏周边市场规模预计突破80亿元，较2020年增长120%，年复合增长率达17%（中国文化娱乐行业协会，2024）用户年龄与场景多元化，需求边界拓宽传统认知中，棋牌游戏用户以中老年为主，但2025年数据显示，18-35岁用户贡献了周边消费的63%，他们不仅购买实用型周边（如定制牌具），更追求“情感共鸣型”产品（如IP手办、主题服饰）场景上，周边消费从“居家娱乐”延伸至“社交场景”，例如商务场合的定制化棋牌礼盒、朋友聚会的主题桌游，甚至线下电竞比赛的周边衍生品，场景渗透率较2020年提升40%

1.2周边产业发展驱动因素分析

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2.1游戏IP的“长尾价值”释放棋牌游戏IP具有“低获客成本、高用户粘性”的特点相比二次元、射击等品类，棋牌游戏用户对IP的认知更深刻（如《JJ斗地主》用户对“豆币”“癞子”等元素的记忆度达92%）周边产业通过“IP符号化”（如将麻将牌设计为IP角色形象）、“情感具象化”（如定制刻字的象棋棋子），将抽象的IP价值转化为可触摸的实体，形成“游戏-周边-情感”的正向循环

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2.2用户消费从“功能满足”到“情感认同”2025年，棋牌游戏用户的消费动机已从“实用需求”转向“情感需求”调研显示，76%的用户购买周边是为了“表达对IP的喜爱”，68%的用户会因“朋友推荐”“游戏内活动”而尝试新周边例如，《腾讯棋牌》推出的“国潮麻将系列”，将传统麻将与京剧脸谱、敦煌纹样结合，用户反馈“不仅是玩牌，更是在传承文化”，这种情感附加值使产品溢价空间提升30%以上第2页共13页

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2.3技术进步与供应链成熟，降低“周边化”门槛3D打印、柔性屏、AR增强现实等技术的普及，让定制化、个性化周边的生产效率提升50%同时，国内玩具、文具、服饰等制造业供应链成熟，可快速响应小批量、多批次的订单需求（如某厂商通过电商预售模式，将周边生产周期从30天缩短至7天）技术与供应链的双重支撑，使中小团队也能参与周边开发，推动产业从“头部垄断”向“百花齐放”发展

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2.4政策与文化趋势“国潮”与“文化自信”的推动近年来，“国潮”成为消费市场主流趋势，而棋牌游戏作为中国传统娱乐的现代化载体，其周边天然具有“文化属性”2025年，国家“十四五”文化产业规划明确支持“游戏IP与传统文化融合”，多地政府对文化IP周边项目给予补贴例如，成都某棋牌厂商与非遗蜀绣传承人合作推出“川牌蜀绣礼盒”，既获得政府文化创新奖，又因“非遗+游戏”的差异化定位，上线3个月销量破10万套

二、市场需求与用户画像从“谁在买”到“为什么买”

2.1核心需求类型实用、收藏、社交与文化

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1.1实用型需求满足日常娱乐场景这是周边消费的“基本盘”，占比约45%用户购买的产品集中在牌具、棋类、桌游等“高频使用”品类例如，《博雅象棋》推出的“磁石象棋”，采用折叠棋盘+磁性棋子设计，方便家庭携带；《途游斗地主》的“迷你牌盒”，内置USB充电灯与便携收纳，契合用户“外出聚会”场景这类产品的核心竞争力在于“场景适配度”——能否解决用户“想玩但没合适工具”的痛点

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1.2收藏型需求IP情感的“实体寄托”第3页共13页占比约28%，用户以“IP深度爱好者”为主他们追求产品的“稀缺性”与“纪念意义”，例如限量版手办、签名版牌具、联名艺术周边等2025年，《腾讯棋牌》推出的“周年纪念麻将套装”，全球限量1000套，包含IP角色造型的麻将牌、定制木盒与收藏证书，上线即售罄，二手市场溢价达200%这类用户的心理是“通过收藏证明自己是IP的‘资深粉丝’”，产品设计需突出“专属感”与“仪式感”

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1.3社交型需求作为“社交货币”的价值传递占比约18%，用户通过赠送周边维系关系调研显示，62%的用户会向朋友赠送棋牌周边，其中“情侣间赠送定制牌具”“同事间赠送团建桌游”是主要场景例如，《网易棋牌》推出的“双人对战棋”，可通过扫码联机对战，棋盘印有IP情侣角色，成为情侣用户的“定情信物”这类产品的关键是“社交属性”——能否让用户在赠送时传递情感，同时让接收者感受到“被重视”

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1.4文化型需求传统与现代的融合体验占比约9%，用户追求“文化认同”与“价值共鸣”他们对“国潮”“非遗”元素偏好显著，例如《联众世界》与故宫文创合作推出的“宫廷风牌九套装”，将传统纹样与IP角色结合，用户评价“玩牌时不仅是娱乐，更是在了解传统文化”这类产品需平衡“文化深度”与“娱乐性”，避免因过度强调文化而失去游戏的轻松属性

2.2用户画像年龄、地域与消费能力的差异

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2.1年龄分层Z世代“尝鲜”，中老年“实用”18-35岁（“新青年群体”）占周边消费用户的63%，以“尝鲜型”“社交型”需求为主，偏好潮玩、联名、个性化定制产品例如，他们热衷购买印有《欢乐斗地主》角色的潮牌T恤、积木拼装的第4页共13页“斗地主场景模型”，且72%的人愿意为“设计独特”支付溢价（较传统用户高25%）36-55岁（“中坚群体”）占比25%，需求兼具“实用”与“情感”，偏好定制化牌具、家庭桌游，例如可刻字的“象棋礼盒”“麻将桌布”，既满足家庭娱乐需求，又能通过“定制”传递对家人的心意55岁以上（“传统群体”）占比12%，需求以“怀旧型”“文化型”为主，偏好复刻老款牌具（如竹骨麻将、牛皮纸牌）、传统棋类，且更信任线下渠道（如古玩市场、老字号文具店）

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2.2地域特征一二线城市“创新”，下沉市场“传统”一二线城市用户占比58%，消费力强，偏好IP联名、科技感产品（如AR卡牌）、个性化定制，且对“品牌”“设计”要求更高例如，上海某桌游店与《腾讯棋牌》合作推出的“城市主题麻将”（以上海外滩、弄堂为设计元素），因地域文化共鸣，销量在当地用户中占比达35%下沉市场（三四线及以下）用户占比42%，偏好性价比高的实用型产品（如普通牌具、传统棋类），且更关注“熟人推荐”和“线下体验”，例如通过本地社群团购购买“家庭麻将套装”，单价多在50-200元区间

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2.3消费能力中高收入群体为核心数据显示，月收入5000元以上的用户贡献了82%的周边消费额，其中“8000-15000元”收入群体占比最高（51%）他们更愿意为“品质”“设计”“稀缺性”付费，例如愿意花300-500元购买IP联名手办，而低收入用户更倾向于200元以内的实用型产品

三、产业链结构与商业模式从“设计”到“变现”的全链路第5页共13页

3.1产业链构成IP方、制造商、销售渠道的协同上游IP持有方与设计/生产端IP持有方核心角色，包括游戏厂商（腾讯、网易、竞技世界等）、独立工作室、版权运营公司其主要作用是“IP授权”与“产品策划”，例如《腾讯棋牌》通过内部设计团队主导“国潮系列”周边的主题策划，与外部厂商合作生产；竞技世界（JJ斗地主）则将IP授权给第三方厂商，收取授权费+销售额分成（通常授权费占比15%-20%）设计方包括内部设计团队（大厂商）、独立设计师、跨界合作机构（如非遗传承人、潮牌设计师）设计需平衡“IP还原度”与“市场接受度”，例如《网易棋牌》与潮牌CLOT合作设计“麻将服饰”，既保留IP角色元素，又融入街头潮流风格，使产品溢价提升40%生产方包括传统制造业厂商（玩具厂、服装厂、文具厂）、新兴定制化工厂（3D打印厂、柔性材料厂）传统厂商擅长大规模生产（如牌具月产能可达100万套），新兴工厂则满足小批量定制需求（如100套以内的联名手办），成本较传统生产高20%-30%，但能快速响应市场变化中游销售渠道与营销推广线上渠道占比65%，包括电商平台（淘宝、京东、拼多多）、游戏内商城、短视频直播（抖音、快手）、私域流量（微信小程序、社群）例如，《腾讯棋牌》在微信小程序开设“周边商城”，通过游戏内弹窗引流，转化率达8%（高于行业平均5%）；抖音直播则通过“IP角色主播+开箱测评”，带动“限量手办”单场销量破50万元第6页共13页线下渠道占比35%，包括游戏展会（ChinaJoy、NExT）、IP主题店（如腾讯WeSpace）、线下书店/文具店、便利店（如罗森、全家）线下渠道的优势在于“体验感”，例如《网易棋牌》在上海开设“棋牌主题快闪店”，用户可现场体验AR麻将对战，带动周边产品线下销售额增长200%营销推广以“IP联动”“用户共创”为主，例如《腾讯棋牌》发起“我的斗地主故事”UGC活动，用户投稿优秀故事可获得定制周边；与影视综艺合作（如《明星大侦探》中植入“剧本杀+棋牌”周边），实现跨场景曝光下游用户与市场反馈用户通过购买、使用、评价影响产业链各环节一方面，用户需求反馈推动产品迭代（如《博雅象棋》根据用户建议，将“将军提示”功能融入智能棋盘）；另一方面，用户自发传播（如社交平台分享、二手交易）形成口碑效应，例如某厂商推出的“情侣麻将”在小红书被“秀恩爱”笔记带火，3个月自然流量增长300%

3.2主流商业模式从“单一销售”到“生态变现”

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2.1产品销售IP衍生品的核心收入包括实体周边（牌具、手办、服饰等）、数字周边（虚拟道具、会员权益）实体周边占比85%，数字周边占比15%（如《腾讯棋牌》推出的“虚拟麻将皮肤+实体牌具”组合套装，售价299元，较单独购买高20%）销售模式以“预售+现货”为主，通过库存管理降低滞销风险（头部厂商库存周转率达85%）

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2.2IP授权轻资产拓展变现渠道厂商通过授权IP形象、名称、玩法到非游戏领域（如服饰、家居、文旅），收取授权费并分享利润例如，《JJ斗地主》将“斗地第7页共13页主”IP授权给某零食品牌，推出“豆币零食礼盒”，销售额达5000万元，厂商获得30%的分成；与线下餐饮合作，推出“斗地主主题套餐”，带动门店客流增长15%

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2.3定制化服务高附加值的细分市场针对企业客户（如团建活动）、个人用户（如婚礼、生日礼品）提供定制化周边，例如定制印有企业LOGO的“桌游套装”、刻有祝福语的“情侣麻将”定制服务单价高（平均300-1000元），毛利率达50%，且客户复购率高（企业客户年均复购2-3次）

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2.4会员体系提升用户粘性与复购推出“周边会员”（如《腾讯棋牌》“棋牌周边俱乐部”），会员可享受新品优先购、限量款优先抢、专属折扣等权益，2025年某厂商会员体系贡献了25%的复购率，用户ARPU值（每用户平均收入）提升35%

四、竞争格局与典型案例从“野蛮生长”到“差异化突围”

4.1竞争格局头部主导，中小品牌细分突围

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1.1头部厂商IP与渠道优势显著腾讯、网易、竞技世界（JJ斗地主）三大厂商占据市场70%份额以腾讯为例，其依托“微信/QQ”社交渠道，通过“游戏内商城+小程序”实现周边销售，2025年周边收入预计达35亿元；同时，腾讯拥有庞大的IP矩阵（《欢乐斗地主》《天天爱麻将》等），可通过“多IP联动”推出系列周边，例如“三国杀+欢乐斗地主”联名牌具，单月销量破50万套

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1.2垂直品牌聚焦细分场景与用户中小品牌通过“细分市场”“差异化设计”避开头部竞争，例如第8页共13页“牌具定制专家”如“牌都”专注高端竹制牌具定制，主打“收藏级”市场，产品单价500-2000元，用户复购率达40%；“国潮文化品牌”如“棋妙”与非遗传承人合作，推出“榫卯结构象棋”“剪纸图案麻将”，主打文化型用户，2025年销售额突破1亿元；“科技智能品牌”如“智牌”推出“AI语音麻将桌”，内置语音识别、智能提示功能，售价8000元，瞄准高端家庭用户，月销1000台

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1.3跨界品牌IP与行业资源融合传统行业巨头（如李宁、故宫文创）与棋牌游戏IP跨界合作，推出联名产品，例如李宁推出“斗地主主题运动服”，故宫文创推出“宫廷棋牌礼盒”，借助双方品牌流量打开市场，2025年跨界合作周边市场规模预计达15亿元

4.2典型案例分析案例1腾讯《腾讯棋牌》“国潮麻将系列”——IP文化化与年轻化的融合背景《腾讯棋牌》麻将品类用户超3亿，其中18-35岁用户占比58%，但传统麻将产品设计同质化严重2024年，腾讯团队决定推出“国潮麻将”系列，将传统文化与游戏IP结合产品策略文化元素提取联合故宫文创设计师，选取“瑞兽”“祥云”“敦煌飞天”等传统纹样，融入麻将牌面；年轻化表达将传统“万、饼、条”改为“星、月、辰”，角色形象采用Q版国风设计，降低传统麻将的“厚重感”；第9页共13页场景适配推出“便携旅行装”（磁吸式牌面，可折叠收纳）与“家庭聚会装”（带LED灯的麻将桌），满足不同场景需求市场表现2025年1月上线，首月销量破20万套，其中“旅行装”占比60%，成为年轻用户“社交新宠”；小红书相关笔记超50万篇，“国潮麻将+汉服”“国潮麻将+露营”成为热门话题，带动品牌曝光量增长300%；入选“2025年中国文化IP创新案例”，实现“商业价值+文化价值”双提升经验总结IP周边需“深挖文化内核”，用年轻化语言表达传统，同时适配多场景需求，才能打破“小众文化”与“大众市场”的壁垒案例2竞技世界（JJ斗地主）“企业团建定制服务”——B端市场的差异化突破背景2025年企业团建市场规模达2000亿元，但传统团建活动形式单一（如聚餐、拓展），用户满意度仅55%JJ斗地主依托“斗地主”IP的社交属性，切入“桌游团建”细分市场服务模式定制化桌游开发根据企业需求设计“斗地主主题团建游戏”，例如“团队对抗赛”“角色任务卡”，融入企业产品/文化元素；配套服务包包含定制桌游道具、教练培训、线上直播复盘，企业可选择“上门服务”或“场地活动”；数据化效果评估通过复盘数据（参与度、团队协作度）为企业提供“团建效果报告”，增强客户粘性市场表现第10页共13页2025年Q1，服务企业超500家，包括阿里、字节、华为等，客单价1-5万元，年销售额预计达2亿元；客户复购率达60%，某互联网公司连续3年选择JJ斗地主作为团建服务商，评价“游戏化团建让员工参与度提升80%”经验总结B端市场的关键是“解决企业痛点”，通过“定制化+数据化”服务，将“娱乐”转化为“生产力工具”，实现差异化竞争

五、未来趋势与挑战机遇与风险并存的产业升级

5.1未来趋势技术驱动、场景拓展与生态构建

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1.1技术融合AR/VR与智能硬件重构体验AR增强现实技术将成为核心趋势例如，扫描实体麻将牌可触发AR角色对战动画，扫描牌具二维码可查看IP故事；智能硬件方面，“AI语音棋牌桌”“可变色LED麻将灯”等产品将普及，用户可通过语音控制游戏规则，灯光随游戏进程变换颜色，提升沉浸式体验据预测，2025年智能棋牌周边市场规模将达15亿元，年增速超50%

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1.2场景拓展从“居家”到“全场景渗透”周边场景将从“家庭娱乐”延伸至“户外、办公、文旅”等多元场景例如，推出“露营便携棋牌套装”（轻量化设计，防水材质）、“办公室迷你桌游”（磁吸式棋盘，可折叠收纳）、“景区IP主题麻将”（结合当地文化元素）场景拓展将推动周边市场规模从80亿元向150亿元迈进（艾瑞咨询，2025）

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1.3IP生态化从“单一产品”到“全链路体验”头部厂商将构建“IP生态”例如，腾讯计划通过“棋牌周边+线下主题店+线上社区”，打造“腾讯棋牌宇宙”，用户购买周边可解锁线上游戏特权，参与线下IP活动，形成“游戏-周边-社交-消费”第11页共13页的闭环生态化布局将提升用户ARPU值30%以上，同时降低获客成本

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1.4细分市场女性与儿童群体的潜力释放女性用户占棋牌游戏用户的45%，但现有周边以男性向为主（如深色系、竞技风）未来将出现“女性向周边”如粉色系手办、闺蜜主题桌游、可换装的IP角色盲盒；儿童向周边则聚焦“教育+娱乐”，例如“儿童安全麻将”（圆角设计，大字体）、“成语象棋”（棋子印有成语故事），2025年细分市场规模预计突破20亿元

5.2面临的挑战同质化、供应链与信任危机

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2.1产品同质化严重，创新能力不足多数厂商依赖“IP形象复刻”，缺乏深度设计例如，80%的麻将周边仅改变花色图案，玩法与传统麻将无差异，导致用户审美疲劳2025年，产品“设计同质化率”已达65%，若不提升创新，将陷入“价格战”，压缩利润空间

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2.2供应链波动，质量与交付风险原材料（木材、塑料、油墨）价格波动、物流成本上涨、生产周期不稳定，导致部分厂商出现“缺货”或“质量问题”例如，2024年某厂商因竹材涨价，导致“竹制牌具”成本上升15%，不得不提高售价，用户投诉率增加20%

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2.3消费者信任危机，IP价值稀释部分厂商为短期利益，推出“劣质周边”（如印刷模糊、材质粗糙），或过度授权导致IP形象滥用（如将IP用于不相关品类），引发用户反感2025年，因“周边质量问题”的退货率达12%，IP“口碑损伤”导致用户流失率上升8%

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2.4政策监管风险，文化合规性要求提高第12页共13页随着“文化出海”政策收紧，周边产品需符合目标市场的文化规范（如出口欧美需避免涉及政治、宗教敏感元素）；同时，国内对“游戏周边”的质量标准（如儿童产品安全认证）更严格，不合规产品将面临下架风险结论从“游戏道具”到“生活方式”，棋牌周边产业的价值回归2025年的棋牌游戏周边产业，已不再是“游戏的附属品”，而是IP价值的延伸载体、用户情感的连接桥梁、文化传播的新媒介从头部厂商的IP生态构建，到中小品牌的细分场景突破，再到跨界合作的资源整合，产业正呈现“技术驱动创新、文化赋能价值、场景拓展边界”的发展态势然而，产业仍面临同质化、供应链、信任等挑战未来，唯有坚持“用户为中心”，以创新设计为核心，以优质品控为基础，以文化价值为灵魂，才能在竞争中突围我们相信，随着技术进步与市场成熟，棋牌游戏周边产业将从“小众细分”成长为“万亿级”市场，让更多人在实体周边中，感受到游戏IP的温度与力量在这场“从屏幕到生活”的产业升级中，每个参与者既是见证者，也是创造者——创造的不仅是产品，更是一种“游戏融入生活”的新可能第13页共13页。