2025越野行业研究报告论文

2025越野行业研究报告论文引言越野行业——在野性与理性间寻找平衡的新蓝海当清晨的第一缕阳光穿透贺兰山的薄雾，一辆改装过的皮卡在碎石路上碾过，轮胎卷起的尘土中，隐约能听见发动机低沉的轰鸣这不是电影里的冒险镜头，而是当下中国越野爱好者的日常——他们开着硬派越野车，穿越戈壁、森林、沙漠，在极端环境中挑战自我，也在泥泞与坎坷中寻找生活的另一种可能越野，这个曾经被视为小众爱好的领域，近年来正以惊人的速度生长据中国汽车工业协会数据，2024年国内硬派越野车销量突破80万辆，同比增长25%，其中新能源车型占比达12%；而据《2024中国户外产业报告》，仅露营、徒步、越野跑相关市场规模就超过4000亿元，越野装备消费年增速超30%从工具车到生活方式符号，从极限挑战到全场景陪伴，越野行业的边界正在不断拓展但与此同时，行业也面临着诸多挑战政策限制与生态保护的博弈、产品同质化与创新瓶颈、安全风险与用户体验的平衡……2025年，这个行业将走向何方？本文将从市场现状、驱动因素、挑战风险、未来趋势、典型案例及消费者洞察六个维度，全面剖析中国越野行业的发展图景，为从业者、投资者及爱好者提供参考

一、中国越野行业发展现状规模扩张与结构分化并存

（一）市场规模从小众到大众的跨越中国越野行业的规模扩张，是近五年最显著的特征从核心的汽车制造，到改装、赛事、装备、文旅，形成了一条完整的产业链

1.整车市场硬派越野车成增长主力第1页共15页硬派越野车（SUV/皮卡）是行业的压舱石2024年，国内硬派SUV销量达58万辆，同比增长28%，皮卡销量达22万辆，同比增长20%细分来看，20万元以下的中端市场增长最快，占比从2020年的35%提升至2024年的52%，这得益于长城炮、哈弗H9等国产车型的崛起；20-50万元的中高端市场竞争激烈，JEEP牧马人、丰田普拉多、奔驰G级等进口车型仍占据高端用户心智，但国产车型如坦克

300、北京BJ40通过配置升级和性价比，逐步抢占份额；50万元以上的豪华市场则由BBA、保时捷等品牌主导，用户更注重品牌溢价和定制化服务

2.改装市场个性化需求催生万亿空间三分改，七分养，越野爱好者对车辆的个性化改装需求日益旺盛2024年，国内越野改装市场规模达120亿元，同比增长35%，其中皮卡和SUV改装占比超70%从基础的轮胎、轮毂、升高套件，到进阶的绞盘、行李架、差速锁，再到深度定制的动力升级、底盘强化，改装产品呈现全场景覆盖趋势值得注意的是，新能源车型的改装市场开始萌芽，如特斯拉Cybertruck、比亚迪仰望U8的专用改装件研发，正成为新的增长点

3.赛事与活动从专业竞技到全民参与赛事是越野行业的催化剂2024年，国内举办各类越野赛事超200场，参与人数突破50万，较2020年增长300%环塔拉力赛、中国越野拉力赛（CGR）、阿拉善英雄会等头部赛事影响力持续扩大，其中阿拉善英雄会单日参与人数达15万，带动当地旅游收入超2亿元同时，草根赛事兴起，如地方自驾俱乐部组织的短途穿越、河道穿越等活动，参与门槛降低，吸引了大量新手用户

4.装备与文旅跨界融合的新蓝海第2页共15页越野不仅是开车，更是生活方式2024年，越野装备市场规模达80亿元，露营装备、户外服装、通讯设备等细分品类增速超40%；越野+文旅模式快速发展，内蒙古草原、甘肃沙漠、云南雨林等越野路线成为网红打卡地，部分景区通过开发越野体验项目，游客量增长50%以上此外，越野社群经济崛起，如越野E族坦克联盟等线上社群用户超千万，线下活动年均举办超1000场，形成线上社交+线下体验的闭环

（二）市场结构区域分化与消费分层中国越野市场呈现显著的区域集中和消费分层特征

1.区域分布从一线城市到三四线城市的扩散2024年，越野消费主要集中在东部沿海（占比45%）、西南（20%）、西北（15%）地区，这些区域地形多样（山地、沙漠、草原），且居民消费能力较强但值得注意的是，三四线城市及县域市场增速最快，2024年销量增长达35%，超过一线城市的20%这得益于乡村振兴政策推动下，农村道路条件改善，以及周边游短途穿越需求的兴起——许多县域用户购买硬派SUV，不仅用于日常代步，更用于周末探索周边自然景观

2.消费分层从生存工具到精神符号越野消费者可分为三类实用型用户（占比60%）以皮卡用户为主，购车目的是工作运输或轻度越野，对价格敏感，注重车辆耐用性和性价比；体验型用户（占比30%）以家庭用户为主，周末参与短途穿越、露营，追求车辆的舒适性和多场景适应性，对智能化配置有需求；第3页共15页发烧友用户（占比10%）专业越野玩家，参与长途穿越、赛事，追求极致性能，愿意为改装、装备支付高价，是行业创新的风向标

（三）竞争格局国产崛起与外资坚守的博弈

1.国产车企以性价比和本土化优势抢占市场长城、哈弗、北京汽车等国产车企是市场增长的核心驱动力长城炮通过乘用化+商用化+越野化的产品矩阵，2024年销量突破20万辆，市占率达35%；坦克品牌独立后，坦克

300、坦克500销量合计超15万辆，以硬派+智能定位吸引年轻用户，用户平均年龄仅32岁国产车型的优势在于更懂中国路况（如针对沙漠、高原优化的四驱系统）、价格比进口车型低30%-50%、本土化服务响应快（如4S店覆盖三四线城市）

2.外资品牌坚守高端市场，发力新能源转型JEEP、丰田、奔驰、宝马等外资品牌仍占据高端市场，其中丰田普拉多（

3.5L V6）、奔驰G级（

4.0T V8）在50万元以上市场市占率超60%但外资品牌正面临压力一方面，国产车型在配置（如智能驾驶、车机系统）上已实现反超；另一方面，新能源转型滞后，2024年进口硬派越野新能源车型占比仅5%，而国产新能源车型（如仰望U

8、方程豹豹5）已开始抢占市场

3.跨界品牌科技企业入局带来新变量2024年，小米、华为等科技企业宣布进军越野领域，通过智能网联、电池技术赋能，推出概念车型或改装方案小米SU7的越野模式（扭矩放大、车身稳定系统优化）引发热议，华为问界M9的全场景越野座舱（AR导航、无人机侦察）则吸引了大量科技爱好者，预示着科技与越野的融合将成为新趋势第4页共15页

二、驱动越野行业增长的核心因素政策、经济与文化的共振越野行业的快速发展，并非单一因素作用的结果，而是政策支持、经济升级、技术创新与文化觉醒共同驱动的必然

（一）政策从限制到引导，为行业松绑

1.交通与文旅政策打通最后一公里近年来，国家出台多项政策支持自驾游、户外旅游发展2023年《关于促进消费扩容提质加快形成强大国内市场的实施意见》明确提出发展自驾车房车旅游；2024年《十四五文化和旅游发展规划》将越野旅游列为重点发展的新业态，支持建设越野主题营地、风景道政策的松动，直接推动了越野路线的开放——2024年，全国新增可越野区域超500处，较2020年增长200%，内蒙古、甘肃等地的沙漠、草原景区专门开辟越野体验区，带动周边餐饮、住宿消费增长40%

2.汽车产业政策新能源转型加速行业迭代国家双碳政策推动下，越野车型向新能源化转型2024年，财政部等部门发布《关于新能源汽车免征车辆购置税的公告》，硬派越野新能源车型（如混动、纯电）享受购置税减免，降低了用户购车门槛；同时，工信部发布《新能源汽车产业发展规划（2021-2035年）》，鼓励车企研发适合越野场景的电池、电机技术，如仰望U8的易四方技术、方程豹豹5的插混系统，均受益于政策对新能源技术的补贴与支持

（二）经济与消费从物质满足到精神追求的升级

1.人均可支配收入提升消费能力支撑行业增长2024年，全国居民人均可支配收入达

4.3万元，较2020年增长28%，其中城乡居民人均可支配收入比从

2.5:1缩小至

2.3:1，下沉市第5页共15页场消费潜力释放对于越野爱好者而言，硬派越野车的价格（15-80万元）已进入多数中高收入家庭的消费能力范围；同时，露营、徒步等配套消费的价格门槛更低（人均200-500元/次），进一步降低了越野生活方式的准入成本

2.消费观念转变从拥有到体验的需求迁移Z世代成为消费主力，他们更注重体验式消费和自我表达据《2024中国Z世代消费报告》，72%的Z世代表示愿意为兴趣付费，其中越野、露营、改装是他们最感兴趣的三大领域这种观念转变推动越野行业从卖产品向卖生活方式转型——车企推出越野主题试驾活动，装备商打造场景化产品套装，景区开发越野+研学体验项目，均以满足用户的情感需求和社交需求为核心

（三）技术创新从工具属性到智能体验的突破

1.汽车技术四驱系统与新能源技术重塑性能传统燃油车方面，国产车企通过技术研发缩小与外资品牌的差距长城炮的智能四驱系统可实现全地形模式一键切换，响应速度比传统机械四驱快30%；北京BJ40的三把差速锁+蠕行模式，性能达到百万级豪车水平新能源车型则通过电四驱技术突破续航瓶颈仰望U8搭载云辇-P智能空气车身控制系统，可在沙漠、雪地等极端路况保持稳定；方程豹豹5的插混系统，综合续航达1200公里，解决了纯电车型的里程焦虑

2.装备与场景技术提升安全与体验越野装备向轻量化智能化发展牧高笛推出的越野专用帐篷，重量仅8kg，可抗8级风；华为的越野通讯手环，支持无信号区域的卫星通话，续航达72小时；大疆的越野无人机，可实时传回路况画面，帮助规划路线这些技术创新不仅提升了越野的安全性，也第6页共15页让硬核的越野活动变得更友好——新手用户的参与门槛降低，体验感增强

（四）文化觉醒从野性释放到精神认同的升华

1.越野社群构建情感共鸣的精神家园越野E族坦克联盟哈弗H9俱乐部等社群组织，通过线上交流、线下活动，形成了独特的越野文化这些社群不仅分享越野技巧、装备测评，更传递不抛弃、不放弃的团队精神和敬畏自然、挑战自我的价值观据调研，78%的越野爱好者表示社群是参与越野的主要动力，社群成员的归属感和认同感，让他们愿意为圈子消费，如购买统一的车贴、装备，参与社群活动等

2.内容传播短视频平台点燃越野热抖音、快手等短视频平台成为越野文化传播的放大器2024年，越野相关话题播放量超5000亿次，其中沙漠穿越雪地救援极限爬坡等硬核内容最受欢迎，而女生越野亲子越野等内容则拓展了受众群体内容创作者通过真实的场景记录、情感表达，让越野从小众走向大众，吸引了大量云越野用户，间接带动了装备、车型的销售

三、当前越野行业面临的挑战与风险机遇与危机并存尽管越野行业处于高速增长期，但也面临着外部环境变化、内部发展瓶颈等多重挑战，这些风险可能成为行业进一步发展的拦路虎

（一）外部挑战政策、生态与经济的不确定性

1.政策限制部分区域的一刀切管理尽管国家鼓励越野运动发展，但地方执行层面存在一刀切现象例如，2024年，内蒙古腾格里沙漠、甘肃敦煌鸣沙山等热门越野第7页共15页区域因生态保护需要，限制车辆进入或收取高额费用；部分城市对改装车的管理严格，规定未经备案不得改变车身颜色、加装尾翼，而越野车辆的升高、改色等需求难以满足，导致用户通过地下改装规避政策，增加了安全隐患

2.生态保护与越野活动的冲突越野活动（尤其是沙漠、草原穿越）可能对脆弱的生态环境造成破坏，如碾压植被、留下垃圾、惊扰野生动物2024年，内蒙古阿拉善盟因越野活动导致的草场退化面积达1200亩，被国家林业和草原局通报批评，直接影响了当地越野产业的可持续发展如何在体验自然与保护自然之间找到平衡，成为行业亟待解决的问题

3.经济下行压力消费能力与预期的波动2024年，国内经济增速放缓，居民消费信心有所下降，部分中高端用户推迟购车计划，越野装备的销量在第四季度出现环比15%的下滑此外，越野属于非必需品消费，在经济不确定性增加时，用户更倾向于缩减非必要开支，这可能导致行业增速从25%降至15%左右

（二）内部挑战产品、市场与安全的深层问题

1.产品同质化创新不足导致内卷当前市场上，多数硬派SUV和改装件功能相似，如差速锁升高套件成为标配，缺乏差异化创新据行业调研，65%的用户认为产品同质化严重，缺乏惊喜，这导致价格战频发——2024年，部分国产硬派SUV价格降幅达10%-15%，压缩了利润空间，也影响了品牌形象

2.售后服务体系薄弱偏远地区成短板越野活动多发生在偏远地区（如沙漠、山区），对车辆维修、救援需求高，但目前行业售后服务体系存在明显短板4S店主要集中第8页共15页在一二线城市，三四线城市覆盖率不足50%；专业越野维修店数量少，且技术水平参差不齐，用户在偏远地区遇到故障时，往往需要等待数天才能得到救援，严重影响体验

3.安全风险事故频发与安全意识不足2024年，全国越野事故超300起，造成120人死亡，较2020年增长40%事故原因主要包括新手用户缺乏专业培训（如不会使用四驱系统、自救工具）、车辆改装不规范（如过度升高导致重心不稳）、天气预判不足（如突遇沙尘暴、暴雨）尽管多数车企推出安全培训课程，但参与率不足30%，用户安全意识亟待提升

四、2025年越野行业未来发展趋势技术、场景与生态的重构面对挑战与机遇，2025年越野行业将迎来新的变革，技术创新、场景融合、生态构建将成为核心趋势

（一）技术趋势新能源化、智能化与轻量化

1.新能源硬派越野成为主流2025年，硬派越野新能源车型占比将突破30%，混动车型（P2插混、增程式）成为过渡，纯电车型（如仰望U9越野版、坦克600EV）将实现技术成熟技术突破方向包括固态电池（续航超1000公里）、800V高压快充（充电10分钟续航300公里）、智能四驱系统（AI预判路况，自动调整动力分配）

2.智能化重构越野体验智能越野成为新方向ADAS系统（自动避障、陡坡缓降）与车联网结合，可实时推送路况信息；AR导航（通过前挡风玻璃显示路线、障碍物）解决复杂地形的导航难题；无人机侦察+车机互联，实现人-车-机协同越野例如，华为问界M9的全场景越野系统，已实第9页共15页现无人区自主穿越功能，用户只需设定目的地，车辆可自动应对90%的路况

3.轻量化技术提升性能与效率碳纤维材料、高强度铝合金等轻量化材料在车身、底盘、装备中的应用比例将提升至50%，车辆重量降低20%-30%，油耗/电耗下降15%-20%例如，长城炮的碳纤维货箱比传统钢货箱轻40%，同时强度提升50%；牧高笛的碳纤维越野帐篷重量仅5kg，可抗10级风，且收纳体积比传统帐篷小50%

（二）场景趋势从单一越野到全场景生活方式

1.越野+文旅深度融合景区将推出越野主题文旅套餐，如沙漠星空露营+穿越体验+地质研学，将越野与文化、教育结合例如，甘肃敦煌鸣沙山景区开发越野+莫高窟路线，游客可驾驶越野车穿越鸣沙山后，参观莫高窟壁画中的丝路驼队主题，体验感提升30%，游客量增长50%

2.越野+教育拓展用户群体亲子越野成为新热点，家长带孩子参与沙漠植树、草原科考等活动，在越野中培养孩子的环保意识和抗挫折能力2024年，亲子越野活动场次同比增长60%，参与家庭超10万户，相关装备销量增长45%，预计2025年将形成百亿级市场

3.二手越野市场规范化随着保有量增加，二手越野交易需求上升2025年，行业将出现专业的二手越野交易平台（如越野二手车APP），提供车辆检测、延保、改装评估等服务，二手车流通效率提升50%，预计市场规模达200亿元

（三）生态趋势绿色越野与产业协同第10页共15页

1.绿色越野理念普及无痕越野成为行业共识，车企将推出可回收材料的车辆和装备，景区设置环保积分制度（如带走垃圾可兑换越野装备折扣），社群组织越野净滩植树造林等公益活动2025年，环保型越野装备销量占比将超40%，绿色认证车型占比超30%

2.产业链协同构建越野生态联盟车企、装备商、景区、赛事方将形成战略联盟，共享用户数据和资源例如，长城汽车联合牧高笛、大疆、阿拉善景区成立越野生态联盟，用户购买坦克车型可获赠装备折扣、景区门票和赛事参与资格，多方合作实现1+12的效应

五、典型案例分析从产品到生态的成功实践

（一）国内案例长城炮——从工具车到生活方式引领者

1.背景与挑战2019年，长城炮以乘用皮卡定位切入市场，面临两大挑战一是皮卡市场长期被视为工具车，用户对其乘用化认知不足；二是硬派越野市场被外资品牌垄断，国产车型缺乏高端化能力

2.策略与创新产品矩阵推出乘用版、商用版、越野版三大系列，覆盖不同用户需求；其中越野版搭载三把差速锁+蠕行模式，性能对标百万级豪车，价格仅20万元左右，性价比优势显著用户运营成立炮友会，组织全国性越野活动，2024年活动超500场，参与用户超10万人次；开发炮生活APP，提供改装教程、路线规划、社群互动功能，注册用户超500万第11页共15页场景延伸联合景区、装备商打造炮·越野公园，提供车辆租赁、改装、露营一站式服务；推出炮友节，吸引超10万用户参与，带动周边消费超5亿元

3.成效与启示2024年，长城炮销量突破20万辆，市占率达35%，成为中国皮卡第一品牌；用户满意度达92%，复购率超25%其成功关键在于以产品+服务+生态的模式，将单一车型销售升级为生活方式解决方案，让用户从买车到融入圈子，最终成为品牌的忠实拥趸

（二）国外案例JEEP——百年品牌的越野文化坚守

1.背景与挑战1941年诞生的JEEP，最初是军用越野车，二战后转型民用市场，面临两大挑战一是SUV市场竞争激烈，BBA等品牌不断推出豪华车型；二是用户年龄结构老化，年轻群体对JEEP的复古感缺乏兴趣

2.策略与创新品牌重塑2024年推出JEEP4xe新能源系列，将牧马人、大切诺基等车型改装为插混版，续航达600公里，同时保留七孔格栅圆形大灯等经典元素，兼顾传统与创新文化赋能发起JEEP精神传承计划，邀请用户分享越野故事，拍摄纪录片；与好莱坞合作电影《JEEP探险队》，植入品牌形象，吸引年轻观众用户共创通过社交媒体发起JEEP改装大赛，用户提交改装方案，获奖作品量产为官方改装件，增强用户参与感

3.成效与启示2024年，JEEP全球销量突破140万辆，新能源车型占比达30%，年轻用户占比提升至45%其成功关键在于将品牌从汽车制造商第12页共15页转变为越野文化传播者，通过故事、社群、共创，让用户产生情感认同，实现百年品牌的年轻化转型

六、消费者洞察与需求变化从硬核挑战到温度陪伴

（一）消费者画像年龄、性别与地域的变迁

1.年龄Z世代成为消费主力2024年，越野消费者平均年龄从2020年的42岁降至32岁，其中25-35岁用户占比达60%，Z世代（1995-2009年出生）占比超40%他们不仅追求极限挑战，更注重个性表达和社交分享，购买车辆和装备时，会优先考虑能否拍出好照片能否在社交平台获得关注

2.性别女性用户比例快速提升女性越野爱好者占比从2020年的10%提升至2024年的25%，主要集中在25-35岁，她们更偏好轻度越野+露营+拍照的组合活动，对车辆的颜值、舒适性、智能化要求更高，且更倾向于购买粉色、白色等柔和色系的改装件

3.地域从一线城市到县域市场扩散县域用户占比从2020年的30%提升至2024年的55%，他们购车预算集中在15-25万元，以皮卡和入门级SUV为主，主要用于周末探索周边自然景观（如山区、水库），对性价比和耐用性要求高

（二）核心需求变化从性能到体验的多维升级

1.车辆需求从能越野到全场景能开用户不再满足于只在越野时用，而是希望车辆能兼顾日常通勤因此，2024年，城市越野两用车型销量增长40%，这类车型需具备油耗低舒适性好停车方便等特点，如坦克300城市版、哈第13页共15页弗H6Coupe越野版等车型，通过降低离地间隙、优化悬挂系统，实现兼顾家用与越野

2.装备需求从实用到专业+个性化专业装备需求增长，如防滚架、绞盘、差速锁等进阶改装件销量增长50%；同时，个性化定制成为趋势，70%的用户会为车辆或装备设计专属图案、颜色，部分品牌推出用户共创设计大赛，让用户参与产品设计，如坦克联盟的车主涂鸦车身活动，参与用户超50万

3.社交需求从炫耀到情感共鸣用户参与越野的目的从发朋友圈炫耀转向寻找同频的朋友，社群活动更注重团队协作公益属性例如，越野E族发起的助学越野行活动，用户每穿越100公里，品牌捐赠100元用于乡村教育，2024年参与用户超10万，捐赠金额达1000万元，用户反馈比单纯穿越更有意义

（三）用户痛点与期望从问题解决到体验优化

1.痛点续航焦虑、维修不便、安全隐患新能源车型续航焦虑75%的用户表示担心长途穿越时电量不足；维修服务缺失60%的偏远地区用户反馈遇到故障后等待救援时间过长；安全培训不足55%的新手用户承认未接受过系统的安全培训

2.期望更智能的辅助系统、更完善的服务网络、更专业的安全指导希望车企推出无人区续航保障方案，如增程式+太阳能充电板的组合；期待越野服务站覆盖更多三四线城市，提供24小时道路救援；第14页共15页要求社群提供免费安全培训课程，内容涵盖车辆操作、自救方法、天气预判等结论在野性与理性间，越野行业的未来已来2025年的中国越野行业，正站在一个新的起点它不再是少数人的极限游戏，而是成为一种融合了产品、服务、文化、科技的生活方式，吸引着越来越多的人参与其中从硬派越野车的新能源转型，到越野+文旅的场景创新，从工具属性到精神符号，行业的每一步变化都在回应着消费者的需求——对自由的向往，对自然的敬畏，对社群的认同然而，挑战依然存在政策的不确定性、生态保护的压力、产品的同质化竞争，这些都需要行业各方共同努力对于企业而言，需坚持技术创新，深耕用户需求，构建差异化优势；对于行业协会，需完善标准规范，推动安全培训与环保理念；对于政府，需出台更精准的支持政策，平衡发展与保护正如一位资深越野爱好者所说越野的意义，不在于征服自然，而在于在与自然的对话中，找到更好的自己2025年，当更多人开着新能源车，带着智能装备，在山野间留下足迹时，这个行业将不仅是增长的数字，更是生活的温度在野性与理性的平衡中，中国越野行业的未来，正以一种更成熟、更包容的姿态，向我们走来字数统计约4800字第15页共15页。