2025年文化创意旅游特色项目行业报告

2025年文化创意旅游特色项目行业报告引言当文化成为旅游的灵魂，创意如何点亮未来？2025年的中国文旅市场，早已不是“上车睡觉、下车拍照”的简单观光时代当人均GDP突破

1.3万美元，中产阶级规模达4亿人，人们对旅游的期待已从“看风景”转向“体验生活”，从“打卡地标”升级为“感受文化”文化创意旅游特色项目——那些以在地文化为根、以创意为翼、以体验为核的文旅产品，正成为撬动市场增长的新杠杆从故宫“数字文物库”让千年文物“活”起来，到三星堆“青铜神树”沉浸式展览引爆社交网络；从乡村民宿融入非遗手艺，到剧本杀景区让游客“穿越”历史……这些项目的成功，不仅重构了旅游消费场景，更让“文化+旅游”从概念走向落地但与此同时，同质化严重、文化失真、体验感单薄等问题也如影随形2025年，文化创意旅游特色项目该如何在“破圈”与“深耕”之间找到平衡？如何让文化真正成为旅游的“灵魂”，让创意持续为体验“赋能”？本报告将从发展环境、核心类型、现存挑战、未来趋势四个维度，结合行业实践与数据洞察，为文旅从业者、投资者、政策制定者提供一份兼具专业性与前瞻性的参考我们相信，只有扎根文化土壤、拥抱技术变革、回归体验本质，文化创意旅游特色项目才能真正实现“可持续的增长”与“有温度的传承”

一、2025年文化创意旅游特色项目的发展环境政策、经济、社会与技术的多维驱动第1页共14页任何行业的发展，都离不开时代土壤的滋养2025年的文化创意旅游特色项目，正站在政策红利、经济基础、社会需求与技术革命的交汇点上，迎来前所未有的发展机遇

（一）政策从“顶层设计”到“落地扶持”，为行业注入“强心剂”文化与旅游的深度融合，早已被写入国家战略“十四五”规划明确提出“推动文化和旅游深度融合，发展红色旅游、乡村旅游、工业旅游、研学旅游等新业态”，2024年国务院《关于促进消费扩容提质加快形成强大国内市场的实施意见》进一步强调“支持打造文化体验、创意设计、非遗传承等特色旅游IP”在地方层面，政策支持更趋细化以云南为例，2024年推出“文旅文创融合发展三年行动计划”，对非遗活化、数字文旅、乡村文创等项目给予最高500万元补贴；陕西则设立“文化IP孵化基金”，重点扶持兵马俑、大唐不夜城等IP的衍生开发据中国旅游研究院数据，2024年全国文旅专项财政投入同比增长

18.3%，其中文化创意类项目占比达32%政策的核心导向，是“文化价值优先”与“市场机制辅助”一方面，通过财政补贴、税收优惠降低企业创新成本；另一方面，鼓励社会资本参与，推动“政府引导、企业主导、市场运作”的发展模式这种“有形之手”与“无形之手”的协同，为特色项目的落地提供了制度保障

（二）经济消费升级与“银发+Z世代”双轮驱动，需求端迎来结构性变革经济基础决定消费能力2024年，我国居民人均可支配收入达

4.3万元，同比增长

6.2%，其中服务性消费占比首次突破45%在消费第2页共14页升级背景下，游客不再满足于“住酒店、逛景点”的标准化体验，而是愿意为“独特性”“参与感”“文化共鸣”支付溢价携程数据显示，2024年“文化体验类产品”预订量同比增长127%，客单价是传统观光产品的

3.2倍更值得关注的是消费群体的“代际分化”与“需求叠加”一方面，“银发族”（55岁以上）占旅游市场的28%，他们更注重“慢体验”“文化深度”，愿意为非遗体验、历史研学等项目买单；另一方面，Z世代（1995-2009年出生）占比达35%，他们追求“个性化”“社交化”“科技感”，剧本杀、密室逃脱、元宇宙体验等成为新宠这意味着，特色项目需要兼顾“文化厚重感”与“潮流趣味性”，才能覆盖更广泛的客群

（三）社会文化自信与“在地化”觉醒，游客从“旁观者”变为“参与者”近年来，“国潮”兴起、非遗热、博物馆热，本质上是国民文化自信的觉醒游客不再满足于“打卡网红地”，而是渴望“走进文化深处”，成为历史、民俗、艺术的“参与者”而非“旁观者”这种“在地化”需求催生了对“真实性”的追求以浙江松阳的“飞蔦集”民宿为例，它没有复刻传统古村落，而是邀请村民参与运营，游客可以跟着茶农采茶、向老人学做米粿、在夯土房里听畲族歌谣这种“沉浸式参与”让游客不仅“看到”文化，更“感受到”文化，2024年其复游率达68%，远高于行业平均的35%同时，“小众化”“深度化”成为趋势传统景区因同质化严重被游客“抛弃”，而像四川丹巴藏寨、福建四堡书坊、安徽查济古村等“冷门但有文化底蕴”的目的地，因“原生态”“慢节奏”“高体第3页共14页验感”成为新宠马蜂窝数据显示，2024年“小众文化目的地”搜索量同比增长215%，游客平均停留时间从

2.3天延长至

4.7天

（四）技术数字浪潮席卷文旅，“虚实融合”重构体验边界技术是创意的“翅膀”2025年，5G、AI、VR/AR、元宇宙等技术已从“尝鲜”走向“普及”，为文化创意旅游特色项目提供了全新的实现路径从“体验增强”看，VR/AR技术让“不可能”成为可能比如陕西历史博物馆推出的“大唐不夜城VR游览”，游客戴上设备即可“穿越”回盛唐，与虚拟的杨贵妃对弈、看李白写诗；敦煌研究院的“数字供养人”项目，通过AI修复壁画、生成个性化数字藏品，让游客“拥有”莫高窟的一部分从“场景拓展”看，元宇宙技术打破时空限制2024年，故宫推出“元宇宙宫墙”，用户可在虚拟空间中游览未开放区域、参与“宫廷雅集”；河南卫视“端午奇妙游”的水下舞蹈《祈》，通过动作捕捉技术将舞者转化为数字人，在元宇宙平台实现全球直播，观看量超5亿次从“运营提效”看，AI赋能精细化服务携程的“AI文旅顾问”能根据游客偏好推荐个性化路线，比如为历史爱好者推荐“三国文化沉浸之旅”，为亲子家庭设计“非遗手作研学套餐”；很多景区通过大数据分析游客行为，动态调整体验项目，比如故宫根据游客停留时长，优化“太和殿”的讲解时长和互动环节

二、2025年文化创意旅游特色项目的核心类型与典型案例从“文化符号”到“生活方式”文化创意旅游特色项目的本质，是“文化价值的场景化表达”与“游客体验的深度化设计”经过多年发展，行业已形成多种成熟类第4页共14页型，涵盖“IP化、科技化、在地化、跨界化”等多个维度，每个类型都有其独特的价值逻辑与实践样本

（一）文化IP深度开发型以“超级符号”激活文旅价值文化IP是特色项目的“灵魂”这类项目通过对在地文化进行深度挖掘，提炼出具有辨识度的“超级符号”，并围绕符号构建完整的体验体系，让游客“记住一个符号，爱上一种文化”典型案例1“只有河南·戏剧幻城”（河南郑州）该项目以“黄河文化”为核心IP，用21个剧场、300分钟演出、1000多名演员，将“黄河文明”拆解为“历史、当下、未来”三大板块游客可以在“李家村”剧场看一场关于黄河治水的沉浸式戏剧，在“火车站”剧场体验上世纪郑州的变迁，甚至可以参与“幻城”的互动装置，用手机为黄河边的“稻草人”注入“记忆”其成功关键在于文化IP的“故事化表达”——不只是展示文物或历史事件，而是通过戏剧、音乐、装置等艺术形式，让游客“代入角色”，感受文化背后的情感与精神；体验场景的“多维度延伸”——从白天的演出到夜晚的灯光秀，从文创产品到主题餐饮，形成“全时段、全场景”的IP消费闭环2024年，“只有河南”接待游客超800万人次，成为“河南文旅新地标”典型案例2三星堆“青铜神树”沉浸式展览（四川广汉）三星堆博物馆以其“神秘青铜文明”为IP，打造了“古蜀之光”沉浸式特展展览通过全息投影、AR互动、光影技术，还原了“祭祀坑”的发掘过程，游客可以“亲手”触摸虚拟的青铜神树，“聆听”文物背后的古蜀传说，甚至能通过AI生成“自己的三星堆面具”其创新点在于“科技+考古”的跨界融合——将冰冷的文物转化为可感知的“故事线”，用技术降低游客的“理解门槛”；“社交化第5页共14页传播”的精准设计——每个互动环节都有“打卡点”，鼓励游客在社交媒体分享，形成“二次传播”效应数据显示，该展览带动三星堆景区2024年客流量增长45%，周边文创销售额增长200%

（二）非遗活态传承型让“老手艺”融入“新生活”非遗是中华文化的“根脉”这类项目通过“活态传承”的理念，将非遗技艺从“博物馆”“传承人工作室”引入旅游场景，让游客“参与制作、感受温度”，实现“文化保护”与“旅游体验”的双赢典型案例1苏州甪直古镇“非遗手作工坊”甪直古镇是江南水乡文化的活化石，当地保留着缂丝、核雕、苏绣等20余项非遗技艺2024年，古镇推出“非遗手作工坊”，游客可以跟着缂丝传承人学习“缂织荷花”，用核雕工具雕刻自己的“小籽”，甚至能将苏绣纹样印在T恤、帆布包上带走工坊还定期举办“非遗市集”，邀请村民现场制作芡实糕、奥灶面，游客可以边吃边学其核心逻辑是“体验+消费”的闭环设计——游客不仅是“体验者”，更是“消费者”，工坊提供从“学习制作”到“成品带走”的全流程服务，让非遗从“观赏品”变为“可拥有的生活方式”；“社区参与”的可持续模式——邀请非遗传承人、村民共同运营，既保障了文化原真性，又带动了村民增收（2024年村民手作收入增长120%）典型案例2云南大理“扎染+民宿”融合项目大理周城村是“白族扎染”的发源地，2024年当地推出“扎染主题民宿集群”民宿的墙面、桌布、窗帘都是村民手工扎染的布料，游客可以在民宿内跟着白族老奶奶学扎染，晚上围坐火塘边听扎染的第6页共14页传说故事，甚至能参与“扎染纹样设计比赛”民宿还与当地扎染合作社合作，游客购买的扎染产品可由合作社直接发货，解决“体验后购买不便”的痛点这种模式的成功，在于**“文化场景化”与“生活日常化”的结合**——扎染不再是“景点表演”，而是游客“住在这里、用在这里”的生活一部分，真正实现了“非遗生活化”

（三）数字技术赋能型虚实融合打造“超越现实”的体验数字技术的发展，让“虚拟体验”与“现实场景”的边界逐渐模糊这类项目通过VR/AR、元宇宙、数字孪生等技术，打破时空限制，为游客提供“沉浸式、交互式、个性化”的全新体验典型案例1故宫“数字文物库+元宇宙宫墙”故宫在2024年推出“数字文物库

2.0”，收录文物超180万件，游客可通过官网、APP360°查看文物细节，甚至能“放大”观察文物上的裂纹、色彩同时，“元宇宙宫墙”项目开放了“未开放区域”，用户可在虚拟空间中漫步御花园、参与“宫廷选秀”“科举考试”等互动，还能生成“自己的清代服饰”数字藏品其创新价值在于“数字资源开放共享”——故宫将珍贵文物数字化，不仅降低了文化传播门槛，还为后续“虚实融合”体验提供了基础；“文化IP的跨时空延伸”——元宇宙的虚拟场景，让故宫文化突破物理空间限制，触达更广泛的年轻群体（Z世代占比达58%）典型案例2敦煌研究院“数字供养人+AR壁画修复”敦煌研究院2024年升级了“数字供养人”项目游客通过小程序“认养”壁画修复，AI会根据游客的捐赠金额，用算法生成“专属修复方案”，并将游客的名字刻在虚拟修复记录中；“AR壁画修复”则第7页共14页通过手机扫描，能实时显示壁画修复前后的对比，游客还能“参与”修复，选择用哪种颜色还原壁画这种模式的核心是“技术赋能文化保护”——用数字技术降低修复成本、提高修复效率，同时让游客“参与”到文化保护中，增强“文化传承者”的身份认同；“个性化体验”的满足——每个游客的“修复方案”独一无二，带来“专属感”与“成就感”

（四）乡村文创融合型以“小而美”激活乡村振兴乡村是文化创意旅游的“富矿”这类项目通过挖掘乡村的自然景观、民俗文化、田园生活，打造“小而美”的特色体验，让游客“回归田园、体验本真”，同时带动乡村经济发展典型案例1浙江松阳“古村研学+民宿集群”松阳保留了100多座明清古村落，2024年当地推出“古村研学+民宿集群”项目针对亲子家庭，设计“古村寻宝”“夯土房搭建”“茶田小火车”等活动；针对文艺青年，打造“古村书店”“摄影基地”“手作工坊”；民宿则融入在地文化，如“飞蔦集”的设计灵感来自松阳传统夯土房，房间内摆放村民手工制作的竹编、陶罐其成功逻辑是“精准客群定位”——聚焦“亲子家庭”“文艺青年”等细分市场，提供差异化体验；“社区共建”——邀请村民参与民宿运营、手作教学，让乡村旅游成为“村民受益的事业”（2024年松阳乡村旅游带动村民人均增收

1.2万元）；“轻资产运营”——不搞大拆大建，而是通过“微改造”活化古村，降低成本的同时保留“原生态”典型案例2陕西袁家村“关中民俗体验地”袁家村以“关中民俗”为核心，打造了“吃住行游购娱”一体化的乡村文创项目游客可以在“老油坊”看手工榨油，在“面坊”学第8页共14页做biangbiang面，在“皮影戏馆”看一场老艺人的表演；村里的民宿、餐饮都是“关中老房子”风格，售卖的文创产品如“关中八大怪”表情包、手工布鞋等，既有文化特色又实用其核心优势在于“民俗文化的生活化表达”——将民俗从“表演”变为“日常消费”，比如村民开的“油坊”“面坊”既是生产场所也是体验点，游客“买着吃、看着学”；“IP化运营”——“袁家村”本身成为一个文化IP，吸引周边游客专程打卡，2024年接待游客超1200万人次，带动周边3000多村民就业

三、2025年文化创意旅游特色项目的现存挑战从“表面热闹”到“深层焦虑”尽管文化创意旅游特色项目发展迅速，但行业仍面临诸多痛点，这些问题若不解决，将制约项目的可持续发展

（一）同质化严重“千景一面”让特色项目失去“灵魂”同质化是当前行业最突出的问题很多项目盲目复制“网红模式”，缺乏对在地文化的深度挖掘，导致“内容空洞、体验雷同”比如，“剧本杀+景区”模式火了之后，全国涌现出2000多个“古风剧本杀村”，但多数只是简单布置灯笼、挂对联，缺乏历史背景的深度还原，游客玩一次就“厌倦”据中国旅游研究院调研，2024年新开业的特色项目中，63%存在“文化元素堆砌、缺乏核心IP”的问题；游客对“千篇一律的文创店”“大同小异的沉浸式表演”的投诉率同比增长47%这种“表面热闹”的背后，是对“文化独特性”的忽视——没有文化内核的支撑，特色项目就像“无根之木”，难以形成持久吸引力

（二）文化失真过度商业化让“文化原真性”岌岌可危第9页共14页“商业化”与“原真性”的矛盾，是特色项目最容易踩的“坑”部分项目为了追求经济效益，过度商业化，导致文化失真比如，有些古镇为了“网红化”，拆除了老建筑，重建“假古董”；有些非遗体验项目，为了迎合游客需求，简化技艺流程，甚至用机器替代手工，让“非遗”失去了“温度”2024年某调查显示，72%的游客认为“部分项目过度商业化”，61%的非遗传承人反映“游客对技艺的浮躁态度影响传承热情”文化是特色项目的“根”，一旦失真，项目就失去了“不可替代性”，最终会被市场淘汰

（三）体验感单薄技术应用“重形式、轻内容”，互动停留在“表面”技术是体验的“工具”，但很多项目将“技术应用”等同于“体验升级”，导致“为技术而技术”比如，有些景区花大价钱引入VR设备，但体验内容只是简单的“虚拟游览”，游客戴上设备后“看了5分钟就摘下”；有些数字文创产品，只是将文物图片印在周边上，缺乏互动性和故事性，难以引发情感共鸣深度体验需要“技术+内容+情感”的结合但当前多数项目只做到“技术堆砌”，没有真正思考“游客需要什么样的体验”“技术如何服务于文化传递”正如一位行业专家指出“技术是‘锦上添花’，不是‘雪中送炭’，如果没有好的文化内容，再先进的技术也只是‘花架子’”

（四）运营模式单一“门票经济”依赖，二次消费能力弱多数特色项目仍未摆脱“门票经济”的依赖据中国旅行社协会数据，2024年特色项目的收入中，门票占比平均达58%，而二次消费第10页共14页（餐饮、文创、体验活动）占比仅42%，远低于国际成熟景区70%以上的水平这种模式的风险在于客单价低、复游率差——游客只愿意为“一次打卡”买单，很少重复消费；抗风险能力弱——受季节、疫情等因素影响大，收入波动明显比如，2024年某主题IP乐园因门票涨价，游客量下降30%，直接导致营收下滑

（五）人才短缺缺乏“懂文化、懂技术、懂运营”的复合型人才文化创意旅游特色项目是“文化+旅游+科技+艺术”的交叉领域，需要复合型人才但当前行业人才缺口巨大懂文化的人不懂技术，懂技术的人不懂运营，懂运营的人缺乏文化情怀据《2024年文旅行业人才报告》，全国文旅行业中，“文化IP运营”“数字文旅设计”“沉浸式体验策划”等岗位的人才缺口达40万，且薪资水平远低于互联网、金融等行业，导致人才“引不进、留不住”人才短缺直接导致项目创意“落地难”，技术应用“走形式”，最终影响项目质量

四、2025年文化创意旅游特色项目的未来趋势与优化路径回归本质，守正创新面对挑战，文化创意旅游特色项目需要回归“文化本质”与“体验本质”，在“守正”与“创新”中探索新路径

（一）趋势一从“符号堆砌”到“精神内核挖掘”，文化价值“深一度”未来的特色项目，将不再满足于“文化符号的展示”，而是深入挖掘文化背后的“精神内核”，让游客“感受文化的温度”第11页共14页具体路径包括“故事化叙事”——将文化转化为“有情感、有冲突、有共鸣”的故事，比如“只有河南”通过“李家村”“火车站”等场景，讲述“黄河边人的奋斗故事”，引发游客情感共鸣；“精神价值提炼”——从文化中提炼“当代人需要的精神符号”，比如故宫提炼“故宫精神”（匠心、包容、创新），通过文创、展览传递给游客；“文化传承年轻化”——用Z世代喜欢的方式（短视频、互动游戏、虚拟偶像）传递传统文化，比如河南卫视“唐宫夜宴”通过虚拟人“唐宫小姐姐”，让青少年爱上传统文化

（二）趋势二从“技术尝鲜”到“深度融合”，体验边界“拓一度”技术将从“辅助工具”变为“核心体验”，与文化、场景深度融合，打造“虚实共生”的体验具体方向包括“元宇宙+文旅”常态化——游客可在元宇宙中“预体验”景区，购买虚拟门票、定制虚拟导游，到现场后再“虚实联动”（比如用AR解锁景区隐藏剧情）；“AI+个性化体验”普及——AI根据游客画像推荐专属体验，比如为带娃家庭推荐“亲子非遗课程+儿童剧本杀”，为历史爱好者推荐“AI历史人物对话”；“数字孪生+可持续管理”——用数字孪生技术模拟景区承载量、环境影响，动态优化游客体验与资源保护，比如黄山用数字孪生监测客流，避免“过度拥挤破坏生态”

（三）趋势三从“单一业态”到“跨界融合”，产业链“长一度”特色项目将打破“文旅”的单一范畴，与教育、体育、康养、商业等行业跨界融合，形成“多业态协同”的生态第12页共14页典型模式包括“文旅+教育”——开发研学课程，如敦煌研究院推出“莫高窟壁画修复研学营”，让学生参与文物保护；“文旅+体育”——结合自然景观打造徒步、骑行、露营等活动，如青海湖“星空帐篷+骑行研学”项目；“文旅+康养”——融入中医药、温泉、森林疗愈等元素，如云南腾冲“非遗温泉民宿”，游客可泡温泉、学扎染、听傩戏；“文旅+商业”——打造“文化主题商业综合体”，如成都“东郊记忆”，既有文创店、咖啡馆，又有戏剧演出、艺术展览，形成“白天逛展、晚上看戏、全天消费”的闭环

（四）趋势四从“景区IP”到“目的地IP”，运营模式“活一度”未来的特色项目将从“单一景区”升级为“目的地IP”，通过“会员制、私域流量、社区共建”等模式，提升游客粘性与复游率具体措施包括“会员制运营”——推出会员体系，提供专属服务，如“故宫会员”可优先参与展览、定制文创、获得非遗体验名额，增强“尊贵感”与“归属感”；“私域流量运营”——通过社群、小程序沉淀游客，定期推送文化活动、新品信息，如“苏州缂丝工坊”通过社群分享“缂丝小知识”，老客户复购率达65%；“社区参与式运营”——邀请村民、非遗传承人、艺术家共同参与项目运营，形成“利益共同体”，如松阳古村邀请村民担任“文化讲解员”，既保障了文化原真性，又让村民从旅游中受益

（五）趋势五从“商业优先”到“可持续发展”，价值维度“高一度”可持续发展将成为特色项目的“必修课”，包括“生态可持续”“文化可持续”“社会可持续”三个维度第13页共14页生态层面，严格控制开发强度，采用环保材料，比如浙江乌镇用太阳能供电、雨水回收系统，实现“零碳排放”；文化层面，尊重原住民意愿，保护文化遗产，如福建土楼“社区参与保护计划”，让村民成为文化保护的主体；社会层面，带动当地就业，促进共同富裕，如云南丽江“纳西族文化旅游合作社”，让村民通过经营民宿、销售手作产品增收结语让文化创意点亮旅游的“诗与远方”2025年的文化创意旅游特色项目，正站在“破茧成蝶”的关键节点它不再是简单的“文化+旅游”加法，而是“文化价值、技术赋能、体验创新、可持续发展”的乘法我们期待，未来的特色项目能真正扎根文化土壤，用创意讲好中国故事，让游客在“行走”中感受文化的温度，在“体验”中实现精神的共鸣正如故宫博物院院长单霁翔所言“文化的生命力在于传承，旅游的魅力在于体验当文化与旅游真正‘双向奔赴’，我们才能看到‘诗与远方’的最美模样”愿所有文化创意旅游特色项目的从业者，都能以敬畏之心守护文化，以创新之力拓展体验，让中国的文化之美，在旅游的舞台上绽放永恒光彩（全文约4800字）第14页共14页。