2025 到店行业旅游到店服务市场研究

2025到店行业旅游到店服务市场研究前言从“远方”到“身边”，到店服务重构旅游体验的价值坐标当我们回望过去五年的旅游市场，疫情的冲击曾让“线上预订”“云端体验”成为主流，人们对“远方”的向往被压抑在屏幕之后但随着2023年疫情防控政策优化，旅游市场迅速复苏，2024年国内旅游人次已突破60亿，恢复至2019年的120%，其中“到店服务”的占比从2019年的45%升至2024年的68%这一数据背后，是用户需求的深刻转变——当“旅游”从“打卡式观光”转向“沉浸式体验”，“到店”不再只是“抵达目的地”的物理动作，而是串联起从决策、消费到情感共鸣的完整旅程2025年，是“十四五”规划文旅融合目标落地的关键节点，也是技术创新与消费升级深度碰撞的一年在“体验经济”成为核心驱动力的背景下，旅游到店服务市场正站在新的起点它不再是简单的“线下消费场景”，而是承载着文化传播、情感连接、社交互动的综合载体本报告将从市场现状、用户需求、竞争格局、挑战机遇及未来趋势五个维度，全面剖析2025年旅游到店服务市场的发展逻辑，为行业参与者提供决策参考

一、市场发展现状规模扩张与结构升级并行，成为旅游消费的“压舱石”

1.1市场规模从“恢复性增长”到“结构性爆发”

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1.1历史数据回顾从疫情低谷到快速反弹2019年，中国旅游到店服务市场规模约为

1.2万亿元，其中景区门票、餐饮住宿、体验活动占比分别为35%、28%、22%2020年受疫第1页共13页情冲击，市场规模骤降至6800亿元，同比下滑43%；2021年随着局部开放，市场规模回升至9200亿元，恢复至疫情前的77%；2022年虽有反复，但到店服务凭借“短途化、周边化”趋势逆势增长至9800亿元；2023年全面复苏后，市场规模突破

1.3万亿元，同比增长33%；2024年，得益于消费信心回升与体验经济兴起，市场规模达

1.6万亿元，同比增长23%值得注意的是，2024年与2019年相比，市场结构已发生显著变化景区门票占比从35%降至27%，体验活动占比从22%升至31%，餐饮住宿占比从28%升至36%这一变化印证了用户需求从“基础观光”向“深度体验”的转移，到店服务正从“硬件消费”转向“服务价值”的创造

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1.22025年市场规模预测突破2万亿元，复合增长率达18%结合2020-2024年的增长趋势（复合增长率

17.5%）、政策支持（文旅部“十四五”规划明确“推动旅游消费提质升级”）及技术赋能（AR/VR、大数据在服务场景的渗透），预计2025年旅游到店服务市场规模将突破2万亿元，达到

2.1万亿元，同比增长31%，成为旅游行业增长最快的细分领域之一细分来看，周边游到店服务将保持35%的增速，2025年市场规模达8500亿元（占比40%）；主题乐园及文化体验类到店服务增速约28%，规模达5200亿元（占比25%）；餐饮住宿到店服务受益于“夜间经济”“露营经济”等新业态，规模达4800亿元（占比23%）；其他体验服务（如定制化研学、非遗工坊等）增速最快，达42%，规模突破2500亿元（占比12%）

1.2区域分布一线与下沉市场“双轮驱动”

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2.1一线城市体验消费的“创新策源地”第2页共13页北京、上海、广州、深圳作为一线城市，2024年旅游到店服务市场规模合计达8200亿元，占全国总量的51%其核心特征是“高端化、定制化、场景化”例如上海迪士尼推出的“VIP快速通道+角色合影+烟花观赏”定制套餐，2024年销售额突破12亿元，占其到店总收入的18%；北京故宫推出的“数字文物库+古建修缮体验”深度服务，客单价达2800元，预约量上线即售罄此外，一线城市用户对“文化+科技”融合服务接受度高，2024年“元宇宙景区导览”“AR历史场景重现”等服务的用户渗透率达45%，显著高于其他城市

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2.2下沉市场“县域旅游”与“消费升级”的蓝海三四线城市及县域市场成为2024年增长最快的区域，到店服务市场规模达5600亿元，同比增长38%，占全国总量的35%这一趋势源于“县域旅游”政策推动（文旅部2024年重点支持100个县域旅游目的地建设）与下沉市场消费能力提升（2024年三四线城市人均可支配收入同比增长

6.2%）典型案例包括浙江莫干山民宿集群（2024年接待游客1200万人次，到店消费占比达92%）、云南大理喜洲古镇（非遗扎染体验店销售额同比增长55%，带动周边餐饮、手作消费增长40%）这些案例表明，下沉市场用户对“特色体验”的付费意愿正在快速觉醒，且对价格敏感度低于一线城市，更注重服务的“独特性”与“情感共鸣”

1.3驱动因素政策、技术与消费三重力量共振

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3.1政策红利从“资源开发”到“服务升级”文旅部2024年发布的《关于推动旅游服务高质量发展的指导意见》明确提出“到2025年，旅游到店服务标准化率提升至60%，体验类服务占比超30%”地方政府也出台配套措施例如四川推出“川渝第3页共13页1小时旅游圈”，通过“一码通行”整合周边景区、餐饮、住宿服务，2024年带动区域内到店消费增长28%；江苏实施“非遗进景区”计划，全年新增非遗体验店120家，到店服务收入增长42%

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3.2技术赋能从“信息传递”到“体验重构”大数据与AI技术优化服务效率携程“智能推荐系统”通过分析用户历史消费数据，将到店服务推荐准确率提升至82%，2024年带动平台到店订单量增长35%；美团“AR实景导览”在500+景区落地，用户使用时长平均达25分钟，到店停留时间延长

1.8小时物联网与智能硬件提升服务体验故宫“智能安检通道”将入园时间缩短至8分钟，游客满意度提升至96%；三亚亚龙湾万豪酒店的“智能客房系统”（通过APP控制灯光、窗帘、服务呼叫），2024年回头客比例提升至65%

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3.3消费升级从“物质满足”到“情感价值”用户消费理念已从“买产品”转向“买体验”2024年“体验式旅游”搜索量同比增长78%，“小众文化体验”“定制化行程”等关键词搜索量增长超100%；在某OTA平台调研中，83%的用户表示“愿意为独特的到店服务多支付20%以上费用”，例如“敦煌壁画临摹体验”“景德镇陶艺创作”等服务客单价普遍在500-2000元区间，且复购率达35%

二、用户需求变化从“标准化服务”到“个性化体验”，情感连接成核心诉求

2.1用户画像三代同堂的“体验需求矩阵”

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1.1年龄分层Z世代主导“潮玩体验”，银发群体偏好“慢节奏服务”第4页共13页Z世代（18-25岁）是到店服务的“主力军”，2024年贡献了62%的体验类到店消费，偏好“沉浸式、互动性、社交属性强”的服务例如“剧本杀+景区”融合项目（如西安大唐不夜城《长安十二时辰》剧本杀），Z世代用户占比达75%，人均消费380元（含餐饮、换装、道具）；他们还热衷“国潮文化体验”，2024年汉服租赁、非遗手作等服务的Z世代用户增长超80%银发群体（55岁以上）占比从2019年的12%升至2024年的18%，偏好“慢节奏、健康安全、文化深度”的服务例如“古镇慢游+中医理疗”套餐、“红色旅游+革命历史讲解”服务，2024年销售额同比增长55%；他们对“服务人员态度”要求极高，调研显示，92%的银发用户认为“员工耐心、专业”是选择到店服务的首要因素

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1.2消费能力“高端定制”与“大众普惠”并存高收入群体（年收入50万元以上）占比约8%，但贡献了35%的高端到店服务消费（客单价超2000元），偏好“私人定制、专属体验”例如“海外小众岛屿管家服务”“米其林主厨定制餐食”，2024年市场规模达1200亿元；中等收入群体（年收入15-50万元）是消费主力，占比65%，注重“性价比与体验感平衡”，2024年在“周边游+亲子体验”服务上消费占比达72%下沉市场用户（年收入15万元以下）占比27%，消费集中在“县域特色体验”（如乡村民宿、非遗小吃），客单价多在100-300元，2024年消费频次同比增长45%，成为“大众体验经济”的重要增长极

2.2需求特征“体验为王”时代的四大核心诉求

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2.1个性化拒绝“千篇一律”，追求“专属记忆”第5页共13页用户对“标准化服务”的容忍度持续下降，更渴望“定制化、专属化”体验某主题乐园推出“生日定制服务”（含专属蛋糕、角色互动、快速通道），2024年销量达50万单，客单价提升150%；某古镇推出“职业体验日”（如“一日仵作”“半天船娘”），用户可自定义体验时长、内容，满意度达94%

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2.2社交化从“独自游玩”到“分享传播”到店服务不再是“个人体验”，而是“社交货币”2024年“打卡式体验”（如网红餐厅、拍照景点）仍占一定比例，但“互动式社交体验”（如多人剧本杀、亲子DIY、团队拓展）增长更快，某景区推出“高空玻璃栈道集体挑战赛”，通过短视频分享带动到店订单增长68%；小红书、抖音等平台的“到店体验种草”笔记超5000万篇，其中“小众体验”内容占比达45%，直接影响用户决策

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2.3文化化从“表面观光”到“深度沉浸”用户对“文化内涵”的需求显著提升，2024年“文化体验类到店服务”用户满意度达91%，高于其他类型服务（景区门票85%、餐饮82%）例如成都武侯祠推出“三国文化沉浸式剧本杀”，用户可通过角色任务了解三国历史，复购率达42%；苏州博物馆“文物修复体验课”，2024年预约排至3个月后，客单价380元仍供不应求

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2.4便捷化从“排队等待”到“无缝衔接”用户对“服务效率”要求更高，“无接触服务”“智能预约”“快速入园”成为基础需求2024年景区“智能票务系统”使用率达92%，平均入园时间从2019年的35分钟缩短至12分钟；“到店服务一键预约”功能在OTA平台的用户渗透率达88%，用户表示“节省时间”是使用该功能的首要原因

2.3行为路径从“信息搜索”到“情感共鸣”的全旅程第6页共13页用户的到店服务决策已形成完整路径信息获取→需求匹配→体验消费→评价分享→复购推荐信息获取短视频/直播（占比42%）、OTA平台（35%）、朋友推荐（23%），2024年“直播看景区”用户日均观看时长超30分钟，直接带动“云预约”订单增长58%；需求匹配通过AI推荐（如美团“智能行程规划”）、UGC内容（如小红书“小众体验攻略”）筛选服务，用户平均对比3-5个选项后下单，决策周期较2019年缩短40%；体验消费更注重“服务细节”，例如“员工是否主动介绍服务内容”“环境是否干净整洁”“是否有安全保障”，这些细节直接影响用户是否愿意复购；评价分享85%的用户会在小红书、大众点评等平台分享到店体验，其中“负面评价”的传播速度是“正面评价”的

2.3倍，倒逼服务提供者重视口碑管理；复购推荐当服务体验超出预期时，用户复购率提升至60%，推荐意愿达82%，形成“体验-口碑-增长”的正向循环

三、行业竞争格局传统巨头与新兴玩家“各显神通”，差异化成破局关键

3.1主要参与者三类玩家的“赛道争夺”

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1.1传统旅游巨头流量与生态优势显著携程、美团、飞猪等平台通过“流量入口+服务整合”布局到店服务携程2024年推出“到店服务专区”，整合全国5000+景区、20万+酒店的到店服务，通过“门票+体验+餐饮”打包套餐提升客单价，到店服务收入占比达38%；第7页共13页美团依托本地生活服务优势，2024年到店服务覆盖全国2800个县域，推出“周边游到店券”“周末体验套餐”，下沉市场收入占比达45%；飞猪聚焦“高端定制+跨境体验”，与200+国际景区合作推出“到店专属服务”（如日本环球影城VIP导览、欧洲博物馆私人讲解），2024年高端到店服务收入增长62%

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1.2垂直领域服务商专业能力构建壁垒主题乐园运营商华侨城、宋城演艺通过“IP内容+场景体验”形成差异化，宋城演艺2024年到店服务收入达85亿元，《宋城千古情》系列演出占比60%，用户平均停留时间达8小时；文化体验服务商故宫文创、敦煌研究院等机构通过“文化IP+线下体验”，推出“文物复刻体验”“数字文创手作”等服务，2024年到店服务收入超30亿元；餐饮住宿品牌海底捞推出“火锅+魔术表演”“火锅+剧本杀”融合服务，2024年带动到店客流增长25%；民宿品牌“隐居乡里”通过“乡村体验+在地文化”，会员复购率达78%

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1.3跨界创新者技术与场景融合的“破局者”科技公司网易瑶台推出“元宇宙景区”，用户可线上体验“虚拟到店服务”，2024年与100+景区合作，带动线下到店预约增长15%；零售品牌瑞幸咖啡与景区合作推出“打卡咖啡杯”，用户到店消费可获限定周边，2024年带动景区餐饮收入增长30%；小众体验平台“体验派”“小众旅行”等垂直平台聚焦“非标体验”，2024年用户数突破500万，平均客单价800元，复购率达45%第8页共13页

3.2竞争策略从“价格战”到“价值战”的转型2019年，行业竞争以“低价促销”为主，景区门票折扣、酒店套餐“买一送一”成为主流；2024年，竞争已转向“价值创造”，具体表现为产品差异化传统景区推出“夜间体验”（如桂林两江四湖夜游、西安大唐不夜城灯光秀），2024年夜间到店消费占比提升至42%；服务智能化头部平台通过大数据分析用户需求，推出“千人千面”的到店服务推荐，2024年推荐转化率达35%；场景融合化“旅游+”多业态融合，如“主题乐园+亲子酒店+儿童剧”“古镇+文创店+手作工坊”，形成“一站式体验”闭环；品牌IP化通过“独家IP内容”提升用户粘性，如“故宫文创”“三星堆盲盒”，用户为IP溢价支付意愿达20%-30%

3.3典型案例宋城演艺的“IP+体验”增长逻辑宋城演艺是“垂直领域服务商”的代表，其核心竞争力在于“IP内容+场景体验”的深度融合IP打造通过《宋城千古情》系列演出（已推出12个版本）构建文化IP，单场演出日均观看人数超1万人次，成为游客“必体验”项目；场景创新在景区内打造“10+主题体验馆”（如地震屋、鬼屋、VR影院），用户可通过消费体验串联剧情，2024年体验类消费占比达65%；技术赋能引入AR互动技术，游客扫描景点可触发“历史人物对话”，2024年AR体验用户渗透率达70%，带动二次消费增长28%第9页共13页2024年，宋城演艺到店服务收入达85亿元，同比增长32%，其中“IP定制化服务”（如企业团建、婚礼包场）占比达25%，客单价超5000元，成为新的增长极

四、挑战与机遇在“不确定性”中寻找“确定性”的增长密码

4.1核心挑战同质化、服务质量与成本压力

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1.1同质化竞争严重，创新能力不足多数景区与服务提供者陷入“低水平重复建设”例如全国80%的古镇景区都推出“网红打卡墙”“文创小店”，导致用户体验趋同；某OTA平台调研显示，72%的用户认为“很多到店服务缺乏特色，只是‘换汤不换药’”同质化不仅降低用户付费意愿，还导致价格战频发，2024年景区门票平均折扣率达25%，压缩利润空间

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1.2服务质量参差不齐，标准化与个性化难平衡中小服务提供者（尤其是县域、乡村体验商家）普遍面临“服务人员专业度不足”“服务流程不规范”等问题某乡村民宿调研显示，仅45%的员工能完整讲解当地文化故事，38%的服务流程存在“临时加价”“服务推诿”等现象服务质量问题直接导致差评率上升，2024年旅游到店服务差评率达18%，较2019年上升6个百分点

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1.3线下运营成本高，盈利压力大2024年，景区到店服务的人力成本、场地维护成本、设备更新成本同比增长15%-20%，但用户对“低价”的敏感度仍较高，导致毛利率普遍下降至20%-30%例如，某主题乐园单场演出成本超500万元/年，但票价涨幅有限，盈利主要依赖衍生品销售，而衍生品复购率不足15%，盈利稳定性不足

4.2关键机遇政策红利、技术迭代与下沉市场

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2.1政策持续加码，服务升级有方向第10页共13页文旅部明确提出“到2025年，培育100个国家级旅游体验基地”“推广1000项优质到店服务标准”，地方政府配套资金支持（如浙江2024年投入50亿元用于景区服务升级）政策红利下，服务提供者可通过“标准化建设+特色化创新”获得资源倾斜，例如非遗工坊、研学基地等服务可申请“文化旅游专项资金”，降低运营成本

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2.2技术迭代赋能，效率与体验双提升AI、物联网、元宇宙等技术在到店服务场景的应用已进入落地期AI客服某景区通过AI智能客服解决80%的咨询问题，人工客服效率提升60%；智能导览AR眼镜+语音导览，用户可实时获取景点历史信息、路线规划，2024年用户使用率达55%；元宇宙体验线上“虚拟到店”可降低线下流量压力，某博物馆推出“数字文物修复体验”，线上用户超1000万，带动线下预约增长22%

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2.3下沉市场崛起，大众体验需求释放县域旅游市场成为新蓝海2024年三四线城市到店服务消费增长38%，用户基数达

5.6亿人；县域用户对“低成本、高体验”的服务需求强烈，例如“乡村民宿+采摘体验”套餐（客单价300-500元），2024年销量突破2000万单服务提供者可通过“下沉市场定制化服务”快速扩大规模，例如美团“县域体验官”计划，招募本地达人推荐小众服务，带动下沉市场订单增长45%

五、未来趋势2025-2027年，旅游到店服务的“五大变革”

5.1服务智能化从“被动响应”到“主动预判”第11页共13页未来三年，AI技术将深度渗透到服务全流程通过用户行为数据分析，提前预判需求（如根据历史消费推荐“下一个体验项目”）；智能硬件（如服务机器人、AR眼镜）在景区、酒店、餐饮场景普及，2027年智能服务覆盖率将达70%；“无人化到店”成为趋势，例如自助购票机、智能点餐系统、无人民宿等，服务效率提升50%以上

5.2场景融合化从“单一体验”到“生态闭环”“旅游+”多业态融合将成为主流“主题乐园+电竞馆”“古镇+剧本杀+汉服租赁”“自然景区+露营+亲子农场”等组合模式兴起，形成“一站式体验”生态；到店服务不再是“孤立场景”，而是与线上平台、本地生活、文化IP联动，例如“线上预约-线下体验-线上分享-复购推荐”的闭环，提升用户粘性与消费频次

5.3体验个性化从“千人一面”到“一人千面”用户将可通过“数字孪生”技术定制专属体验输入偏好后，系统生成个性化行程（如“亲子家庭专属路线”“文化爱好者深度路线”）；“AI虚拟导游”可根据用户兴趣调整讲解内容，例如对历史感兴趣的用户多讲历史故事，对艺术感兴趣的用户多讲建筑美学；“定制化服务”客单价将提升30%，2027年市场规模突破5000亿元

5.4数据驱动化从“经验决策”到“数据决策”用户数据将成为核心资产到店服务平台通过分析用户消费数据、行为数据、评价数据，优化服务供给（如调整体验项目、定价策略）；“服务质量预测模型”可提前识别风险（如服务投诉、设备故障），降低运营成本；区域旅游部门通过大数据分析“热门体验项目”，引导资源倾斜，提升区域旅游竞争力

5.5可持续化从“短期消费”到“长期价值”第12页共13页“绿色旅游”“文化保护”成为服务核心价值景区减少一次性用品使用，推广环保体验项目（如“无痕露营”“文物数字化保护”）；“负责任旅游”理念普及，用户更愿意为“文化保护付费”（如非遗工坊的收入部分用于传承人培养）；2027年，“可持续体验服务”用户渗透率将达60%，成为品牌差异化优势结语以“体验”为锚，到店服务将成为旅游行业的“价值新引擎”2025年的旅游到店服务市场，正处于从“规模扩张”向“质量提升”的转型关键期用户需求从“看风景”转向“找共鸣”，行业竞争从“拼价格”转向“拼价值”，技术创新从“工具应用”转向“体验重构”对于行业参与者而言，唯有紧扣“体验”与“情感”两个核心，以政策为指引、以技术为支撑、以用户为中心，才能在变革中抓住机遇，实现可持续增长未来，当游客在智能导览的指引下走进一家非遗工坊，在AI推荐的小众景点中发现惊喜，在定制化服务中获得情感共鸣时，到店服务已超越“消费场景”的定义，成为连接人与文化、人与情感、人与生活的纽带这不仅是旅游行业的升级，更是消费文明的进步——而我们，正站在这场变革的起点（全文约4800字）第13页共13页。