2025 芒果 TV 中老年用户市场拓展报告

2025芒果TV中老年用户市场拓展报告前言银发浪潮下的市场机遇与芒果TV的使命随着中国老龄化进程加速，中老年群体正从“被动接受服务”转向“主动参与社会”，其在文化娱乐领域的消费能力与需求爆发式增长，成为视频行业不可忽视的“新蓝海”据国家统计局数据，2024年中国60岁及以上人口达

2.97亿，占总人口的

21.1%，其中50-75岁“新中老年”群体（健康活力、消费意愿强）占比超60%，市场规模突破千亿元作为国内领先的在线视频平台，芒果TV以“快乐中国”为核心定位，凭借优质内容、独特IP及社群运营能力积累了庞大用户基础但长期以来，其用户画像偏向年轻化（18-35岁占比超55%），中老年用户占比不足15%，市场潜力尚未充分释放本报告旨在通过分析中老年用户市场环境、需求特征、芒果TV自身优劣势，提出针对性拓展策略，助力平台在银发经济浪潮中抓住机遇，实现“内容+服务+情感”的深度渗透，打造中老年用户的“快乐家园”

一、中老年用户市场环境分析政策、经济、社会与技术的多维驱动

（一）政策支持银发经济纳入国家战略，文化服务成重点近年来，国家密集出台政策推动“银发经济”发展2023年《“十四五”国家老龄事业发展和养老服务体系规划》明确提出“丰富老年人精神文化生活”，鼓励开发适老化文化产品；广电总局《关于进一步加强广播电视和网络视听文艺节目管理的通知》强调“关注不同年龄群体需求”，要求平台提供“有温度、有内涵”的内容这第1页共12页些政策为中老年内容供给提供了明确方向，也为平台拓展市场提供了合规保障

（二）经济基础中老年消费能力提升，“悦己”需求凸显根据艾瑞咨询调研，2024年中老年群体人均可支配收入达

4.2万元，较2019年增长28%，其中60%以上用于“自我提升”和“精神娱乐”他们不再满足于“生存型消费”，而是追求“体验型消费”愿意为优质内容付费（会员订阅、超前点播），愿意为健康养生、兴趣爱好买单（如广场舞服装、戏曲课程）这种消费升级为视频平台提供了商业化空间，也要求平台从“免费内容”转向“价值服务”

（三）社会文化代际融合加速，中老年“数字化”程度提升一方面，“隔代抚养”让中老年与子女互动频繁，逐渐接受年轻人的“数字生活方式”——他们通过微信与孙辈视频、用抖音看新闻、在淘宝买菜，数字化设备渗透率从2019年的35%升至2024年的68%；另一方面，“怀旧潮”席卷全网，《甄嬛传》《还珠格格》等经典剧集在中老年群体中“复播即爆款”，他们对“有年代感”的内容有天然亲切感这种“文化认同”与“数字习惯”的双重变化，为中老年视频用户市场奠定了基础

（四）技术赋能适老化产品优化，降低使用门槛智能设备与互联网技术的普及，让中老年用户“用得上”视频平台2024年智能电视、平板在中老年家庭的渗透率超70%，语音助手（如小爱同学、Siri）可实现“一句话找内容”，远程协助功能（子女指导操作）让85%的老年用户能独立完成基础操作技术的进步不仅解决了“不会用”的问题，更让中老年用户感受到“科技带来的便利”，为平台拓展市场提供了硬件支撑第2页共12页

二、中老年用户画像与需求洞察从“被动观看”到“主动参与”

（一）基本画像50-75岁为主力，“城市+下沉”双轨覆盖年龄分布核心用户为50-65岁（占比62%），健康状况良好、有退休时间，是文化娱乐的“活跃消费者”；65-75岁用户占比28%，更偏好“节奏慢、信息少”的内容，依赖子女协助操作设备地域分布一线及新一线城市占比45%（如北京、上海、成都），下沉市场占比55%（三四线城市及乡镇），其中下沉市场中老年用户增长更快（年增速22%），因他们对“新鲜事物”的接受度提升，且家庭娱乐需求更迫切收入与教育月收入5000元以上占比58%，以退休职工、自由职业者为主；高中及以下学历占比72%，但“触网”后学习能力强，愿意尝试新功能（如语音搜索、投屏）

（二）核心需求情感陪伴、价值获取与社交连接

1.情感需求“孤独感”催生“陪伴型内容”怀旧共鸣83%的中老年用户表示“喜欢看过去的电视剧和老歌”，如《渴望》《上海滩》等经典剧集，或《同一首歌》《星光大道》等怀旧综艺，能唤起“青春记忆”，缓解孤独感家庭温情67%的用户关注“家庭伦理剧”（如《人世间》《父母爱情》）和“亲子互动”内容（如《爸爸去哪儿》重制版），通过内容感受“家庭温暖”，弥补“子女不在身边”的情感空缺

2.价值需求“自我提升”驱动“实用性内容”健康养生58%的用户将“健康养生”列为首要需求，关注“中医食疗”“慢性病管理”“广场舞教学”等内容，如《养生堂》《健康之路》等节目在中老年群体中播放量稳居前列第3页共12页生活技能45%的用户学习“智能手机使用”“短视频剪辑”“在线购物”等实用技能，希望通过内容提升“数字生活能力”，避免被时代淘汰

3.社交需求“归属感”推动“互动型体验”社群分享62%的用户习惯将喜欢的视频“转发到家庭群”“广场舞队友群”，甚至主动在评论区分享“观后感”（如“这集《甄嬛传》皇上太偏心了”），通过互动获得“被认同”的满足感兴趣圈层戏曲、广场舞、书法等兴趣圈层用户聚集，他们希望找到“同好”，如“黄梅戏迷”会反复观看《天仙配》，并在评论区交流“唱腔技巧”，形成“小圈子文化”

4.服务需求“安全感”保障“便捷化体验”操作简单76%的用户反馈“不喜欢复杂的操作界面”，希望“一键找到想看的内容”，如“直接点‘电视剧’‘电影’分类，不用翻找很久”内容纯净81%的用户对“广告”“弹窗”“低俗内容”敏感，要求“无广告播放”“内容审核严格”，避免“浪费时间”或“接触不良信息”

三、芒果TV拓展中老年用户的优势与挑战

（一）核心优势内容差异化与IP粘性，契合中老年情感需求

1.内容差异化“情感内核”与“代际融合”的独特优势芒果TV以“情感内容”见长，《乘风破浪的姐姐》《披荆斩棘的哥哥》等综艺虽主打年轻群体，但通过“姐姐们的励志故事”“哥哥们的温情互动”，传递“不服老”的生活态度，契合中老年“追求自我价值”的需求；《大侦探》《明星大侦探》等推理综艺，因“烧脑第4页共12页剧情+明星阵容”吸引部分中老年用户“跟着子女看剧”，形成“代际共看”的场景

2.IP运营成熟“芒果系”IP的“情怀价值”与“信任度”“快乐家族”“天天兄弟”等主持人IP已积累20年以上的国民度，中老年用户对其有“亲切感”；《快乐大本营》《天天向上》等老牌综艺可通过“怀旧特辑”（如邀请老嘉宾、播放经典片段）唤醒“青春记忆”，增强用户粘性此外，芒果TV的“独播内容”（如《声入人心》《舞蹈风暴》）在艺术领域有口碑，部分中老年用户因“高品质”选择平台

3.社群运营能力“粉丝经济”与“互动氛围”的先天优势芒果TV的“弹幕文化”虽源于年轻用户，但中老年用户也乐于参与——如在《甄嬛传》弹幕中讨论“皇后的头饰”，在《还珠格格》中分享“小时候看剧的趣事”，这种“轻松互动”让平台更具“烟火气”；同时，芒果TV可联动“粉丝后援会”，针对中老年用户推出“线下应援活动”（如《乘风破浪的姐姐》粉丝见面会邀请中老年观众），增强归属感

（二）主要挑战年轻化标签、操作门槛与内容适配不足

1.平台标签固化“年轻、潮流”的认知阻碍中老年用户渗透长期以来，芒果TV通过“偶像养成”“甜宠剧”“潮流综艺”吸引年轻用户，中老年用户易形成“这是年轻人看的平台”的印象，导致他们更倾向于选择央视影音、爱奇艺等“全年龄向”平台

2.操作体验复杂智能界面与中老年“使用习惯”冲突尽管平台已推出“长辈模式”，但仍存在“图标小”“字体不清晰”“功能入口隐藏”等问题——如“搜索栏”被放置在首页底部，80%的中老年用户需“摸索10分钟以上”才能找到；此外，“会员开第5页共12页通流程繁琐”（需跳转多个页面、输入验证码）也降低了他们的使用意愿

3.内容适配不足“年轻化内容”与中老年需求脱节平台热门内容（如《青春有你》《以爱为营》）以年轻演员、潮流话题为主，中老年用户表示“看不懂剧情”“不喜欢演员”；部分综艺节奏过快（如“快剪镜头多、台词密集”），不符合中老年“慢节奏观看”的习惯；健康养生、戏曲等垂直内容占比不足10%，难以满足细分需求

四、芒果TV中老年用户市场拓展策略“内容+产品+渠道+运营”四维联动

（一）内容策略打造“适老化内容矩阵”，兼顾“情感共鸣”与“价值传递”

1.经典IP“焕新”用“怀旧感”唤醒情感记忆综艺类推出《快乐大本营·老友记》特别版，邀请“快乐家族”老搭档（如何炅、李维嘉）回归，播放90年代经典片段，主打“爷青回”；《天天向上·非遗里的中国》聚焦传统技艺（如剪纸、皮影戏），邀请非遗传承人现场演示，满足中老年对“文化传承”的关注剧集类储备《还珠格格》《情深深雨濛濛》等经典剧目的“高清修复版”，推出“中老年专属剧场”，在剧集前加“剧情回顾”（用字幕+画外音简述前情），避免“新用户看不懂，老用户记不清”

2.垂直内容“深耕”满足细分需求，建立“专业度”健康养生专区联合三甲医院医生推出《芒果健康课》，每周3期，内容涵盖“高血压饮食”“颈椎养护”“睡眠改善”，采用“真第6页共12页人演示+动画科普”形式，避免“纯说教”；邀请“退休老中医”直播问诊，用户可实时提问，增强互动性兴趣圈层专区开设“戏曲频道”，收录京剧、越剧、黄梅戏等地方戏曲，提供“高清画质+字幕放大”功能；“广场舞专区”邀请全国广场舞领队上传教学视频，支持“倍速播放”“动作分解”，并定期举办“线上广场舞大赛”，优胜者可获得线下展演机会

3.代际共看内容搭建“家庭情感连接”桥梁亲子互动内容推出《爸爸带娃记》（邀请年轻爸爸分享育儿经验，中老年可“取经”）、《隔代亲》（记录祖孙日常趣事，引发“共鸣式观看”）；在经典剧集（如《父母爱情》）中加入“中老年视角解读”，由退休教师、社区达人录制“台词解析视频”，帮助年轻子女理解父母的“怀旧情感”

（二）产品策略优化“适老化体验”，让“科技更有温度”

1.操作体验“极简”从“用户视角”重构界面界面重构推出“亲情版”界面，图标尺寸放大至当前2倍，字体加粗至24号，颜色对比度提升（红、蓝为主色调，避免浅灰、淡绿）；将“健康养生”“戏曲”“广场舞”等中老年高频需求放在首页顶部，“剧集”“电影”分类简化为“经典剧场”“新剧热映”，减少用户选择成本功能优化新增“语音导航”，支持方言识别（如四川话“找山歌”、粤语“睇戏曲”）；开发“一键求助”功能，用户点击后可联系子女远程协助操作；“会员开通”流程简化为“3步完成”，支持“微信/支付宝免密支付”，避免复杂验证

2.互动功能“创新”从“被动观看”到“主动参与”第7页共12页家庭观影模式支持“多设备同步播放”（手机、电视、平板），子女可在自己设备上给父母发送“弹幕评论”，父母在电视上看到后，可直接回复“语音弹幕”，实现“跨设备互动”；兴趣社群功能在“戏曲专区”“广场舞专区”内建立“兴趣小组”，用户可加入“黄梅戏爱好者群”“北京广场舞队”，群内可分享视频、组织线上合唱/排练，平台定期发放“社群专属福利”（如戏曲CD、广场舞服装优惠券）

3.技术保障“贴心”解决“不会用”“不敢用”问题智能辅助功能推出“视频放大镜”，用户可点击屏幕任意位置放大画面（如“看清楚演员的表情”）；“语速调节”功能，支持将剧集、综艺的语速降低10%-30%，避免“台词太快听不清”；专属客服团队设立“中老年专线客服”，7×24小时在线，提供“电话指导”“视频教学”（教父母如何找内容、调音量），并在社区推出“操作教程”（图文+短视频），如“3分钟学会用语音找剧”“怎样用微信登录芒果TV”

（三）渠道策略线上线下“联动触达”，构建“立体渗透网”

1.线上渠道短视频引流+社区渗透，降低“首次使用门槛”短视频引流在抖音、快手开设“芒果中老年”账号，发布“经典片段混剪”（如《甄嬛传》皇后名场面、《快乐大本营》怀旧合集），搭配“爷爷看剧反应”“奶奶跳广场舞跟练”等趣味内容，吸引中老年用户点击进入主APP；社区合作与“老年大学”“社区服务中心”合作，通过“线下活动线上直播”（如广场舞比赛、戏曲演唱会），引导中老年用户下载APP观看；在“社区微信群”推广“新人福利”（免费会员7天体验），由社区志愿者协助注册第8页共12页

2.线下渠道场景化体验+地推活动，增强“真实信任感”商超/药店合作在沃尔玛、老百姓大药房等中老年高频消费场所，设置“芒果TV体验站”，提供免费Wi-Fi和智能电视，现场演示“长辈模式”“语音找剧”等功能；公益活动举办“芒果夕阳红计划”，为养老院捐赠智能电视和会员账号，定期组织“电影下乡”活动（在社区广场播放经典老电影），通过公益场景强化“平台有温度”的形象

（四）运营策略社群运营+会员体系，提升“用户粘性与付费意愿”

1.社群运营打造“有归属感”的中老年社群“芒果夕阳红”社群按兴趣（戏曲、养生、广场舞）建立专属微信群，由“社群管理员”（退休教师、社区达人）定期分享内容、组织话题讨论（如“今天看了《健康课》，大家觉得哪个方法有用？”）；“家庭观影日”活动每月1次，鼓励用户与子女一起观看经典电影/剧集，子女可在APP内上传“家庭观影照片”，参与“晒家庭”活动，优胜家庭获得“线下观影会”门票，强化“家庭情感连接”

2.会员体系推出“适老化”付费方案，降低“决策门槛”“孝心会员”套餐支持“子女为父母付费”，父母端显示“子女赠送”，避免直接付费的“心理压力”；“周卡/月卡”低价策略推出

19.9元/月的“长辈会员”，无广告、画质清晰，且可随时取消，降低“试错成本”；“会员积分兑换”会员可通过每日签到、分享内容获得积分，兑换“戏曲CD”“健康体检套餐”“广场舞服装”等实用礼品，提升“付费价值感”第9页共12页

五、实施路径与风险控制分阶段推进，保障落地效果

（一）分阶段实施路径

1.短期（1-3个月）基础优化与试点验证完成产品适老化改造上线“亲情版”界面、语音导航、一键求助功能，招募5000名中老年用户进行内测，收集反馈并迭代优化；推出“怀旧内容专区”上线《快乐大本营·老友记》《还珠格格》修复版，在抖音、快手投放引流短视频，试点城市（成都、武汉、西安）社区推广，目标新增中老年用户100万

2.中期（4-6个月）内容与渠道深化垂直内容扩容上线“健康养生专区”“戏曲频道”，与3家三甲医院、5大剧种协会达成合作，推出10档专属节目；线下活动落地在10个试点城市举办“广场舞大赛”“戏曲汇演”，同步直播至线上，目标新增付费会员50万

3.长期（7-12个月）体系化运营与市场渗透构建“内容+产品+服务”一体化体系形成适老化内容矩阵、极简操作体验、专属社群服务，中老年用户占比提升至25%；市场推广全国化在下沉市场（三四线城市）开展“百城千店”地推活动，与老年大学、社区中心建立长期合作，目标中老年用户规模突破5000万，付费率达15%

（二）风险控制

1.内容合规风险建立“适老化内容审核标准”组建“中老年内容审核小组”，重点审核“价值观导向”（避免低俗、暴力）、“信息准确性”（如养生内容需权威专家背书）、“操作友好性”（避免复杂术语、快节奏剪辑），确保内容“积极健康、通俗易懂”第10页共12页

2.用户接受度风险小步快跑，快速迭代每个阶段选择2-3个试点城市，通过“用户访谈+数据监测”（如留存率、观看时长）评估效果，根据反馈调整策略，避免“一刀切”导致用户流失

3.市场竞争风险差异化定位，突出“家庭温情”标签与其他平台（如央视影音主打“新闻时政”、腾讯视频主打“年轻向”）形成差异，强调“芒果TV是中老年用户的‘家庭快乐中心’”，通过“代际共看”“怀旧情感”建立独特认知

4.技术适配风险保障“全设备流畅体验”提前与智能电视厂商（如小米、创维）合作，预装“亲情版”界面；对老年用户常用设备（如智能手机、平板）进行“兼容性测试”，确保“长辈模式”在不同品牌设备上正常运行结语以“情感”为纽带，让芒果TV成为中老年用户的“快乐归宿”中老年用户市场不仅是“银发经济”的重要组成部分，更是视频平台实现“内容价值”与“社会价值”双赢的关键领域芒果TV凭借“情感内容”的核心优势、“IP运营”的成熟经验及“社群文化”的独特基因，在拓展中老年用户市场时，需以“适老化内容”为核心、“极简体验”为支撑、“情感连接”为纽带，从“用户需求”出发，从“代际融合”入手，真正让中老年用户感受到“科技的温度”与“内容的快乐”未来，随着老龄化进程深化与平台策略落地，芒果TV有望在中老年用户市场建立“差异化竞争壁垒”，实现从“年轻用户主导”到“全龄用户覆盖”的转型，最终成为“陪伴中老年用户成长的快乐伙第11页共12页伴”，在商业价值与社会责任的双重驱动下，书写中国视频行业的“银发新篇”（全文约4800字）第12页共12页。