2025 芒果 TV 线下活动策划与营销报告

2025芒果TV线下活动策划与营销报告

一、行业背景与趋势线下活动成视频平台差异化竞争的核心抓手

1.1视频行业进入“体验经济”时代，线下活动价值凸显在长视频行业竞争白热化的2025年，用户对内容的需求已从“观看”转向“参与”艾瑞咨询《2025年中国视频用户行为报告》显示，

72.3%的Z世代用户认为“线下体验”是判断内容“有价值”的核心标准，而非单纯的“内容质量”这一趋势下，线下活动不再是线上内容的附属品，而是成为平台构建“内容-体验-情感”闭环的关键载体对于芒果TV而言，其核心竞争力在于“内容IP+粉丝经济”的深度绑定2024年，芒果TV头部IP《乘风破浪的姐姐》《披荆斩棘的哥哥》《声入人心》等衍生内容播放量占比达平台总播放量的45%，但用户调研显示，83%的核心粉丝表示“渴望线下与IP角色、艺人深度互动”，而当前线上内容难以满足这一需求线下活动正是打破“屏幕边界”、强化用户情感连接的最优解——通过真实场景、沉浸式体验和社交互动，将“IP粉丝”转化为“平台忠实用户”，进而带动会员增长、品牌合作等多重价值

1.22025年线下活动市场呈现三大新趋势

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2.1从“单一打卡”到“深度沉浸”传统线下活动多以“明星见面会+签名合影”为主，用户参与感有限2025年，行业趋势转向“沉浸式场景+互动任务+IP叙事”的深度体验例如，B站“拜年纪”线下展通过VR技术还原动画场景，用户可在虚拟世界中与角色互动；抖音“看见音乐”线下活动设置“音乐第1页共17页盲盒”，用户通过解谜解锁艺人演出这种“参与式体验”更能激发用户主动传播欲，形成“体验-分享-再参与”的循环

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2.2从“泛流量覆盖”到“精准圈层渗透”短视频和直播的冲击下，泛流量活动的投入产出比持续下降2025年，线下活动更注重“圈层化运营”，针对不同用户群体设计差异化内容例如，针对下沉市场用户，可举办“县域IP嘉年华”，结合地方文化与平台内容；针对二次元爱好者，推出“芒果动漫线下漫展”，设置Cosplay大赛、原作场景还原等环节精准触达核心圈层，才能实现“高转化+强粘性”

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2.3从“孤立活动”到“生态化联动”线下活动不再是独立事件，而是需要与平台生态（会员体系、电商、广告）深度融合例如，用户参与线下活动可获得“IP限定周边”“会员时长兑换券”“电商优惠券”等奖励，形成“活动引流-权益转化-消费沉淀”的闭环同时，跨行业联动（如与文旅、教育、科技品牌合作）也成为趋势——2024年，某视频平台与主题公园合作打造“影视IP主题区”，带动门票和衍生品销售额增长200%

1.3芒果TV线下活动发展现状与挑战

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3.1优势基础强大的IP矩阵与粉丝基础芒果TV拥有国内最成熟的综艺IP矩阵，其中《乘风破浪的姐姐》《披荆斩棘的哥哥》已形成“IP生命周期管理”能力——从节目录制期的“路透预热”，到播出期的“话题发酵”，再到赛后的“衍生活动”，持续为粉丝提供参与触点截至2024年底，芒果TV核心IP粉丝社群规模达3200万，其中30%表示“愿意为线下活动付费”，这为线下活动提供了充足的用户基础

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3.2现存挑战体验同质化与转化效率低第2页共17页尽管芒果TV线下活动起步较早，但近年面临明显瓶颈活动形式单一仍以“粉丝见面会+舞台表演”为主，缺乏沉浸式互动设计，用户反馈“与线上直播差异不大”；线上线下割裂活动预热过度依赖“线上宣传”，未有效联动会员体系（如会员专属活动）或电商（如线下限定商品），导致“活动结束即流失”；数据驱动不足缺乏对用户行为数据（如参与时长、互动偏好、消费意愿）的收集与分析，活动策划“拍脑袋决策”，难以精准匹配用户需求

二、用户需求画像与痛点诊断从“被动参与”到“主动创造”

2.1核心用户群体细分与需求特征基于芒果TV2024年用户调研数据（覆盖18-35岁核心用户

1.2万人），可将用户划分为三类，其线下活动需求存在显著差异

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1.1粉丝群体（占比35%）“IP忠实度高，渴望深度互动”特征以18-25岁女性为主，高度关注《乘风破浪的姐姐》《披荆斩棘的哥哥》等综艺IP，愿意为“与艺人近距离接触”“获取限定内容”付费；需求希望参与“艺人幕后探班”“IP主题剧本杀”“粉丝共创舞台”等深度互动环节，而非简单的“签名合影”例如，某粉丝社群调研显示，“愿意支付500元参与‘姐姐们的练习室开放日’”

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1.2年轻大众群体（占比45%）“泛娱乐消费，注重社交与新鲜感”特征18-30岁，对综艺、影视剧有广泛兴趣，追求“潮流、社交、打卡”体验，对价格敏感；第3页共17页需求希望通过线下活动“结识同好”“获取社交货币”，偏好“潮玩市集”“主题快闪店”“互动游戏”等轻松有趣的形式例如，抖音“夏日汽水音乐节”线下活动因“打卡点多”“互动游戏有趣”，相关UGC内容达500万条

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1.3下沉市场用户（占比20%）“注重性价比，偏好‘接地气’的文化体验”特征18-35岁，来自三四线城市，对平台IP认知度高，但线下活动参与成本（交通、门票）敏感；需求希望“低门槛参与”“结合本地文化”的活动，例如“县域IP巡回展”“露天电影放映+IP主题市集”，既满足娱乐需求，又能“融入本地生活”

2.2用户对线下活动的核心诉求从“观看”到“共创”通过用户访谈和问卷调研，提炼出三大核心诉求

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2.1“真实感”拒绝“流水线体验”，渴望“情感共鸣”用户反感“流程化活动”——如固定签到时间、机械互动环节某粉丝反馈“去年参加姐姐见面会，全程站着看表演，连艺人名字都没看清，更别说互动了”这要求活动设计需“以用户为中心”，增加“自由探索空间”“随机互动机会”，让用户感受到“用心与温度”

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2.2“参与感”从“被动接受”到“主动创造”年轻用户不再满足于“观看表演”，而是希望“成为内容的一部分”例如，某用户在访谈中提到“如果线下活动能让我投票决定艺人的表演曲目，或者参与IP剧情的创作，我会觉得‘这才是我的活动’”这意味着活动需设计“共创环节”，如“粉丝创作展”“互动剧情线”“投票决定后续活动形式”等第4页共17页

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2.3“价值感”从“娱乐消费”到“身份认同”用户希望通过参与活动获得“情感满足”或“社交价值”例如，粉丝参与“姐姐主题公益跑”，既能为公益贡献力量，又能与其他粉丝建立“共同身份认同”；年轻用户在“潮玩市集”中“打卡集章换周边”，可获得“潮流文化圈层的社交货币”这种“价值感”能提升用户对平台的“情感粘性”，而非单纯的“一次性消费”

2.3现有线下活动存在的问题与不足结合芒果TV过往活动案例和用户反馈，当前活动主要存在三大痛点

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3.1活动主题与用户需求脱节“IP泛化”导致体验模糊部分活动未充分挖掘IP核心价值，主题设计“大而全”却缺乏记忆点例如，2024年“芒果IP嘉年华”设置了“姐姐”“哥哥”“声入人心”等多个IP展区，但各展区内容雷同（均为艺人照片+签名墙），用户反馈“逛了和没逛一样，记不住哪个是姐姐区，哪个是哥哥区”

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3.2互动形式陈旧“明星主导”，用户参与度低多数活动以“明星表演+粉丝互动”为核心，用户处于“被动观看”状态例如，某“歌手见面会”全程由艺人主导，粉丝仅能“举手提问”“上前合影”，互动时长不足5分钟，大量用户表示“没体验到参与感”

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3.3线上线下割裂“活动结束即流失”，未形成长效转化活动与会员、电商等生态环节缺乏联动，用户参与后难以转化为“付费用户”或“消费者”例如，2024年“芒果TV会员日”线下活动仅提供“现场扫码领会员”，但未结合“会员专属福利”（如IP周边折扣），导致活动后会员增长仅

1.2%，低于平台平均水平第5页共17页

三、2025年线下活动策划方案设计打造“芒果IP沉浸宇宙·线下狂欢节”基于行业趋势、用户需求与现存问题，2025年芒果TV线下活动将以“芒果IP沉浸宇宙·线下狂欢节”为主题，通过“主题定位-核心板块-场景创新-技术赋能”四维设计，实现“从观赏到参与，从单次到长效”的体验升级

3.1主题定位“芒果IP沉浸宇宙·线下狂欢节”

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1.1核心概念“IP宇宙化，体验真实化”将芒果TV全量IP（综艺、影视、动漫、音乐）整合为“芒果IP沉浸宇宙”，用户通过“任务探索”“角色代入”“共创互动”，在真实场景中“穿越”到不同IP世界，感受“IP从屏幕到现实”的魅力主题口号定为“芒果IP，不止于屏”（Mango IP,Beyond theScreen）

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1.2主题价值三大“双向赋能”IP与用户双向赋能IP通过线下活动“二次激活”，用户通过参与“获得情感共鸣”；线上与线下双向赋能线下活动为线上内容“引流预热”，线上话题为线下活动“种草传播”；平台与用户双向赋能平台通过活动“沉淀用户数据”，用户通过活动“共创内容”，形成“平台-用户”共生关系

3.2核心板块策划从“观赏”到“参与”的体验升级围绕“芒果IP沉浸宇宙”主题，设计四大核心板块，覆盖不同用户群体的需求

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2.1板块一“IP次元穿越站”——粉丝深度互动区目标人群IP核心粉丝（占比35%）第6页共17页核心内容“姐姐/哥哥练习室”开放日还原综艺中的练习室场景，粉丝可观看艺人排练、参与“即兴battle”（粉丝与艺人合唱、舞蹈互动），并拍摄“幕后花絮”；“声入人心”音乐剧工坊邀请节目中的歌手、演员带领粉丝体验“音乐剧片段排练”，完成后可参与“粉丝专属音乐剧演出”；“剧本杀IP迷局”以《明星大侦探》《乘风破浪的姐姐》等IP为原型，设计原创剧本，粉丝分组扮演角色，通过解谜解锁IP彩蛋（如未公开剧情、艺人独家采访）亮点设计“粉丝共创墙”设置实体留言墙和数字互动屏，粉丝可写下对IP的寄语，或上传“粉丝创作二创内容”（视频、绘画、手账），优秀作品将在平台“IP专区”展示；“艺人随机掉落”每天设置“艺人突袭互动”环节（如艺人随机出现在某个展区，与粉丝“偶遇聊天”），增加活动惊喜感

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2.2板块二“潮玩社交实验室”——年轻大众互动区目标人群年轻大众群体（占比45%）核心内容“IP潮玩市集”联合泡泡玛特、名创优品等潮玩品牌，推出“芒果IP限定盲盒”（如“姐姐Q版手办”“哥哥舞台造型潮玩”），设置“盲盒交换角”“DIY手作区”（粉丝可亲手制作IP周边）；“元宇宙打卡挑战”用户通过手机AR扫描现场场景，即可“解锁虚拟IP角色”，完成“与虚拟姐姐/哥哥合影”“收集IP贴纸”等任务，集满贴纸可兑换实体礼品；第7页共17页“即兴表演舞台”开放“15分钟即兴表演”时段，用户可表演“IP主题曲舞蹈”“影视片段模仿”，优秀表演者将获得“芒果TV签约机会”或“IP综艺录制资格”亮点设计“社交裂变任务”用户每邀请1位好友参与，即可解锁“双人互动游戏”（如“IP主题你画我猜”“默契问答”），强化社交属性；“地域文化融合”在不同城市分会场，融入当地特色元素（如长沙站加入“湘剧元素”的IP改编表演，成都站加入“川剧变脸”互动），增强地域亲切感

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2.3板块三“县域IP巡回展”——下沉市场渗透区目标人群下沉市场用户（占比20%）核心内容“IP主题快闪店”在三四线城市核心商圈设置“迷你快闪店”，以“低价套餐”（门票+小周边+体验项目）吸引用户，如“

39.9元=IP主题打卡+1小时剧本杀体验+5元电商优惠券”；“IP露天电影夜”在城市广场或县域文化中心，播放芒果TV经典IP剧集/综艺片段，设置“IP主题小吃摊”（如“姐姐同款奶茶”“哥哥同款烧烤”）；“本地达人共创赛”邀请县域本地KOL、网红参与活动，设计“本地IP打卡路线”，带动下沉市场用户参与亮点设计“公益联动”活动每售出1张门票，平台捐赠1元用于“乡村儿童文化教育”，增强品牌社会责任感，提升用户好感度；第8页共17页“IP文化输出”结合当地非遗文化，推出“IP非遗联名周边”（如“姐姐主题湘绣”“哥哥主题蜀绣”），让IP与传统文化融合

3.3场景创新打造多维度沉浸空间为实现“IP沉浸宇宙”主题，场景设计需突破传统“舞台+展区”模式，构建“多维、立体、可探索”的空间

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3.1主会场空间“IP星球”主题场馆整体布局以“宇宙飞船”为设计灵感，将场馆划分为“地球（现实区）”“星际走廊（IP过渡区）”“各IP星球（体验区）”三大区域；视觉系统每个IP星球采用专属色彩与符号（如“姐姐”为粉色+闪电符号，“哥哥”为蓝色+火焰符号），场景中融入IP经典元素（如“姐姐”的金色战袍、“哥哥”的麦克风）；互动细节地面设置“IP能量感应砖”，用户踩过时会触发对应IP的音效或光影效果；墙面采用“可触摸投影”，用户触摸时可播放IP片段或艺人语音

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3.2分会场空间“城市快闪+文化地标”联动快闪店选择城市核心商圈（如长沙五一广场、上海外滩、成都春熙路），设置“快闪装置”，用户扫码即可参与“AR打卡”，获取“线上积分”；文化地标合作与当地剧院、博物馆合作，将IP元素融入展览（如“湖南省博物馆x《声入人心》文物音乐剧展”），实现“文化IP+娱乐IP”跨界融合

3.4技术赋能引入元宇宙与互动科技2025年活动将深度融合“元宇宙”“AR/VR”“AI”等技术，突破物理空间限制，提升体验感第9页共17页

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4.1“元宇宙分身”系统用户可在活动前通过芒果TV App创建“虚拟分身”（选择IP角色形象），活动中佩戴VR设备进入“元宇宙展区”，与其他用户的虚拟分身互动，完成“跨次元合影”“共同解谜”等任务，任务奖励可在现实中兑换实体礼品

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4.2“AI互动主持人”活动现场设置“AI虚拟主持人”（基于芒果TV头部艺人形象生成），可与用户实时对话，回答IP相关问题、发起互动游戏（如“猜IP台词”“模仿艺人动作”），提升活动趣味性

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4.3“实时数据可视化”通过大数据分析用户行为（如停留时长、互动偏好、热门打卡点），实时调整场景设计（如增加热门区域的互动人员）和活动流程（如延长高人气环节），优化用户体验

四、全链路营销策略从“流量引爆”到“用户沉淀”

4.1线上预热私域流量引爆与社交裂变

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1.1私域社群精准触达粉丝社群分层运营针对“姐姐粉丝群”“哥哥粉丝群”“影视爱好者群”等不同社群，推送差异化预热内容（如“姐姐练习室幕后花絮”“哥哥新综艺剧透”），并发起“活动报名抽选”（如“群成员专属优先购票权”）；会员专属特权芒果TV会员可提前24小时获取活动信息，参与“会员专属任务”（如“分享活动海报至朋友圈”“邀请好友报名”），解锁“限定周边兑换资格”

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1.2社交平台话题裂变第10页共17页短视频平台（抖音/快手/视频号）发布“活动悬念视频”（如“姐姐们的神秘任务”“哥哥们的线下挑战”），设置“#芒果IP线下狂欢节#”话题，邀请艺人、KOL参与“话题接力”（如“艺人晒出自己的‘IP穿越’造型”）；微博互动话题发起“#如果我是芒果IP策划人#”话题，鼓励用户留言“你想在活动中体验什么环节”，优秀创意将被采纳并在活动中落地（如“用户提出的‘剧本杀’环节被纳入核心板块”）

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1.3线下场景“钩子”引流“线索海报”线下投放在核心商圈、高校、粉丝聚集区张贴“IP线索海报”（如“姐姐的行李箱里藏着什么？扫码解锁活动地址”），引导用户线上报名；“AR彩蛋”线上传播用户扫描海报中的IP元素，触发AR动画（如“姐姐突然出现在手机屏幕中邀请你参加活动”），增强趣味性和传播性

4.2线下执行体验感与传播性的双重保障

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2.1动线设计与服务优化“星球探索”动线入口处发放“IP任务手册”，用户通过完成“任务打卡”（如“在姐姐星球拍摄3张照片”“在哥哥星球完成1次互动游戏”），可兑换“IP周边”“会员时长”等奖励；“无障碍服务”设置“老人/儿童通道”“残障人士专用区域”，提供免费饮用水、充电宝、医疗急救站等服务，体现人文关怀

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2.2UGC内容激励机制“二创内容征集”活动现场设置“UGC创作站”（提供拍摄设备、剪辑教程），用户可现场创作“活动vlog”“照片集”“短视第11页共17页频”，上传至芒果TV App或社交平台，带话题#芒果IP线下狂欢节#，优质内容将获得“IP录制嘉宾”邀请；“打卡分享奖励”用户在小红书、抖音等平台发布带话题的打卡内容，集赞达一定数量可兑换“IP主题礼包”，鼓励用户主动传播

4.3跨界联动品牌、媒体与KOL协同发声

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3.1品牌联名“内容+消费”双向赋能核心IP联名与美妆品牌（如完美日记）合作推出“姐姐/哥哥同款彩妆”，与潮玩品牌（如泡泡玛特）推出限定盲盒，用户购买联名产品可获得“线下活动门票”；生活方式品牌联动与茶饮品牌（如喜茶）合作推出“活动限定饮品”，购买饮品可获得“活动线索卡”，集齐线索可兑换门票，实现“高频消费场景”与“低频线下活动”的联动

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3.2媒体与KOL矩阵传播主流媒体合作联合湖南卫视、湖南日报等媒体报道活动亮点，突出“IP+公益”“文化融合”等社会价值；垂类KOL参与邀请综艺、娱乐、潮流类KOL（如大左、靳梦佳）担任“活动体验官”，通过直播、短视频分享现场体验，覆盖不同圈层用户

4.4用户沉淀从“一次性参与”到“长期粘性”

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4.1会员体系深度绑定“活动积分”兑换体系用户参与活动、完成任务可获得“芒果积分”，积分可兑换“会员时长”“IP周边”“线下活动优先参与权”，强化用户对会员体系的感知；第12页共17页“会员专属社群”活动中加入“会员专属社群”，提供“专属客服”“活动后续福利”（如“IP新物料优先看”“线下活动内测资格”），提升会员归属感

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4.2长效内容生态建设“活动内容二次创作”将线下活动素材（如艺人互动、用户打卡视频）剪辑为“活动纪录片”，在平台“IP专区”播放，持续吸引用户关注；“线下活动常态化”将“IP沉浸宇宙·线下狂欢节”打造成年度IP，结合季节、节日推出“春季踏青版”“冬季暖心版”等子活动，形成“长效用户运营体系”

五、执行保障与风险控制从“方案落地”到“安全可控”

5.1团队架构与分工协作成立“芒果IP线下活动专项小组”，设置五大核心部门，明确分工策划组负责主题定位、板块设计、流程优化，确保活动符合用户需求；执行组负责场地搭建、人员调度、现场控场，保障活动落地；宣传组负责线上预热、媒体对接、UGC运营，提升活动曝光度；技术组负责AR/VR技术落地、数据系统维护，保障技术体验；安保组负责人流控制、安全检查、应急预案，确保活动安全

5.2预算分配与资源整合

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2.1预算分配（总预算5000万元）内容制作（1500万）IP场景设计、技术开发（AR/VR）、艺人邀请；第13页共17页场地与执行（1200万）主会场租赁、分会场搭建、人员成本、物料制作；宣传推广（1000万）KOL合作、媒体投放、社交平台推广、UGC激励；应急与机动（500万）安全保障、设备故障处理、临时调整；公益与合作（800万）公益捐赠、品牌合作分成

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2.2资源整合内部资源调动芒果TV艺人资源（参与互动、直播）、IP资源（内容授权、周边开发）、技术资源（大数据分析、AI开发）；外部资源与场地方（场馆、商圈）、技术方（AR/VR公司）、品牌方（联名合作）、媒体方（宣传支持）签订合作协议，降低成本、扩大资源池

5.3安全预案与应急处理

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3.1安全风险防控人流控制设置“单向通道”“限流提示”“电子围栏”，通过大数据实时监控人流密度，避免拥挤踩踏；设备安全VR/AR设备提前消毒、定期检查，技术人员全程在场，及时处理设备故障；医疗保障配备医疗急救站、AED设备，医护人员全程待命，应对突发疾病

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3.2应急预案极端天气如遇暴雨、台风等天气，提前通知用户延期或取消，通过短信、App推送等渠道告知；艺人突发状况准备“艺人替身方案”（如预录视频）或“备用活动流程”，确保活动核心环节不受影响；第14页共17页用户冲突安保人员及时介入，通过“调解室”“客服专线”处理用户投诉，避免事态扩大

六、效果评估体系构建从“数据指标”到“用户反馈”

6.1数据指标体系设计

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1.1活动规模指标参与人数主会场参与人数（目标10万人次）、分会场参与人数（目标50万人次）、线上虚拟参与人数（目标100万人次）；覆盖范围活动城市数量（目标10个）、IP覆盖数量（目标20个）、用户年龄/地域分布占比

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1.2传播效果指标曝光量社交媒体话题阅读量（目标10亿）、视频播放量（目标5亿）、媒体报道篇数（目标200篇）；互动量UGC内容数量（目标10万条）、用户打卡分享量（目标50万次）、直播观看人数（目标300万人次）

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1.3转化效果指标用户转化活动后会员新增人数（目标50万）、会员留存率（目标提升15%）；商业转化品牌合作收入（目标3000万元）、周边销售额（目标2000万元）、IP衍生内容播放量（目标提升20%）

6.2用户反馈收集与分析实时反馈活动现场设置“互动反馈屏”，用户扫码即可评价“活动体验”“板块满意度”，系统实时生成“满意度热力图”，指导现场调整；深度调研活动结束后1周内，通过App推送问卷（覆盖所有参与者），收集“活动亮点”“改进建议”“下次参与意愿”等数据；第15页共17页用户访谈随机选取100名不同类型用户（粉丝、大众、下沉市场）进行深度访谈，了解“未被满足的需求”“最满意的环节”等定性信息

6.3复盘优化机制周度复盘每周召开数据复盘会，分析参与量、传播量、转化量等指标，调整下周活动策略；月度评估每月生成“活动评估报告”，总结亮点、问题及改进方案，优化后续活动设计；年度总结活动结束后1个月内，召开“年度复盘会”，评估整体效果，为下一年活动提供“数据支持”和“经验沉淀”

七、总结与展望以线下活动为支点，撬动芒果IP生态增长2025年，芒果TV线下活动需以“芒果IP沉浸宇宙·线下狂欢节”为核心载体，通过“主题创新、体验升级、技术赋能、生态联动”，实现从“内容传播”到“情感连接”再到“商业转化”的全链路闭环短期来看，活动将有效提升用户参与感和粘性，带动会员增长、品牌合作收入及IP衍生内容热度；长期来看，“线下活动+IP生态+用户运营”的模式将成为芒果TV差异化竞争的核心优势，推动平台从“内容提供商”向“沉浸式娱乐体验平台”转型未来，随着元宇宙、AI等技术的进一步成熟，芒果TV可探索“虚实结合”的线下活动形态（如“AR+线下打卡+虚拟演出”），让用户在“真实场景”与“虚拟世界”中自由穿梭，真正实现“芒果IP，不止于屏”的愿景，为长视频行业的线下活动创新提供“芒果方案”（全文共计4860字）第16页共17页第17页共17页。