2025 芒果 TV 乡村振兴主题内容创作报告

2025芒果TV乡村振兴主题内容创作报告

一、引言乡村振兴战略下的媒体使命与芒果TV的时代站位

（一）乡村振兴新时代的国家战略与社会命题党的二十大报告明确将“全面推进乡村振兴”作为新时代“三农”工作的总抓手，2025年作为“十四五”规划收官与“十五五”规划谋划的关键节点，乡村振兴进入“从脱贫攻坚向全面推进农业农村现代化跨越”的新阶段中央一号文件连续第22年聚焦“三农”，强调“巩固拓展脱贫攻坚成果、全面推进乡村振兴、加快农业农村现代化”，要求“加强农村精神文明建设，繁荣发展乡村文化”在此背景下，乡村振兴已不仅是经济命题，更是涉及产业、文化、生态、治理、人才的系统性社会工程，需要凝聚全社会共识，传递“农业强、农村美、农民富”的正能量媒体作为社会舆论的引导者、文化传播的载体，在乡村振兴中肩负着不可替代的责任从“精准扶贫”到“乡村振兴”，媒体通过内容创作记录时代变迁、讲述乡村故事、传播先进经验，既能让城市群体更直观地了解乡村发展，也能为乡村振兴注入文化活力与社会关注正如习近平总书记强调的“要把乡村振兴与文化振兴结合起来”，媒体的乡村题材内容创作，本质上是在搭建城乡沟通的桥梁，让乡村的价值被看见、被认可、被赋能

（二）芒果TV的定位与乡村振兴内容创作的初心作为国内领先的在线视频平台，芒果TV自成立以来始终以“打造中国最具活力的内容平台”为目标，深耕“青春、正能量、年轻化”的品牌基因，积累了《爸爸去哪儿》《向往的生活》《乘风破浪的姐姐》等现象级IP，形成了“以内容为核心、以情感为纽带”的创作理第1页共15页念在乡村振兴战略推进中，芒果TV主动将“社会责任”融入“商业价值”，将“内容创新”与“社会效应”深度结合，其创作逻辑可概括为三个“初心”一是“记录者”的初心以镜头为媒介，真实记录乡村振兴中的鲜活实践——从田间地头的产业创新，到村民生活的细微变化，再到乡村文化的传承与活化，让时代的“乡村样本”被看见、被记住；二是“连接者”的初心通过内容搭建“城市-乡村”的情感纽带，让城市观众感受乡村的温度与力量，让乡村声音被更广泛地听见，推动城乡资源的双向流动；三是“赋能者”的初心不仅停留在“记录”与“传播”，更要通过内容引导社会关注、吸引资源投入，探索“内容+产业+公益”的可持续模式，让乡村振兴从“故事”走向“现实”

（三）本报告的研究框架与价值本报告以“内容创作”为核心，聚焦芒果TV在乡村振兴主题下的内容实践，通过梳理创作成果、分析现存挑战、挖掘时代机遇，探索主流媒体如何在乡村振兴语境下实现“内容创新-价值传播-社会赋能”的闭环报告采用“现状-挑战-机遇-路径”的递进式逻辑，结合案例分析、数据支撑与行业洞察，为芒果TV后续乡村振兴内容创作提供系统性参考，也为行业理解主流媒体的乡村题材内容创作提供样本

二、芒果TV乡村振兴主题内容创作现状成果、特点与社会价值

（一）创作成果从“单点突破”到“IP矩阵”的内容布局自2019年《向往的生活》第四季首次走进湖南常德桃花源，开启芒果TV乡村振兴内容创作的探索以来，平台逐步形成了以“纪实综艺为核心、纪录片为深度、短视频为延伸”的内容矩阵，累计推出《山第2页共15页水间的家》《云上的小店》《中国婚礼我的女儿出嫁了》（乡村特辑）、《爸爸当家》（乡村家庭篇）等12档重点节目，覆盖全国28个省份的60余个乡村，累计播放量超50亿，社交媒体话题阅读量破300亿，形成了“小而美”与“大而全”结合的内容生态典型IP案例《山水间的家》（2022-2024）作为平台乡村振兴纪实节目的标杆，节目以“新时代乡村振兴调研”为定位，每期走进一个“有故事、有特色、有发展潜力”的乡村，通过“嘉宾体验+实地调研+产业展示”的形式，展现乡村的自然风貌、人文底蕴与发展成果例如，2024年走进云南元阳，不仅记录梯田农耕文化，更聚焦当地“梯田+文旅”融合项目，推动当地民宿预订量同比增长210%；走进陕西袁家村，通过“非遗手作+乡村市集”的场景，带动村民手工艺品销售额提升300%《云上的小店》（2023-2024）以“乡村互助”为主题，邀请明星嘉宾在乡村开设“便民小店”，通过解决村民生活需求、带动当地产业销售，展现乡村“共建共治共享”的治理成果节目不仅实现了“娱乐性+公益性”的结合，更通过“小店”这一载体，将乡村的农产品、手工艺品直接对接市场，2024年助力湖南湘西、甘肃定西等地农产品销售额突破5000万元乡村题材短视频矩阵依托芒果TV自制短视频平台“小芒电商”与抖音、快手等第三方平台，将长视频内容拆解为“乡村生活vlog”“技能教学”“助农直播”等片段，累计发布乡村主题短视频超2万条，总播放量破10亿，形成“长内容引流-短内容转化-直播带货”的传播闭环

（二）内容特点以“人”为核心，“情感+价值”双驱动第3页共15页芒果TV乡村振兴内容创作始终坚持“内容为王”，其核心特点可概括为三个“以”一是以“人”为叙事核心区别于传统乡村题材对“自然风光”的过度聚焦，芒果TV更注重挖掘乡村振兴中的“人”——返乡创业青年、乡村教师、非遗传承人、驻村书记等，通过记录他们的奋斗故事、情感世界，展现乡村振兴的“主体力量”例如，《山水间的家》中“95后”返乡青年用直播带货帮助村民销售猕猴桃的故事，《云上的小店》中乡村教师坚持20年守护留守儿童的片段，均引发观众强烈情感共鸣，相关话题#乡村振兴里的青春力量#阅读量破5亿二是以“情感”为连接纽带通过“慢节奏、生活化”的叙事风格，营造“烟火气、人情味”的乡村氛围，让城市观众感受到“真实的乡村生活”而非“滤镜化的想象”例如，《向往的生活》中嘉宾与村民一起插秧、做饭、聊天的日常场景，《云上的小店》中村民自发为小店帮忙的互助画面，均以“小细节”传递“大情感”，节目豆瓣评分稳定在

8.5分以上，成为“治愈系乡村内容”的代表三是以“价值”为创作导向在情感共鸣基础上，融入乡村振兴的核心议题，如产业振兴（农产品推广）、文化振兴（非遗保护）、生态振兴（绿水青山）、人才振兴（返乡创业）等，实现“娱乐性”与“思想性”的统一例如，《山水间的家》专题报道广西螺蛳粉产业带，通过嘉宾体验生产流程、直播带货，带动当地螺蛳粉销量增长150%；《爸爸当家》乡村篇聚焦“乡村儿童教育”，呼吁关注留守儿童成长，相关公益话题引发超200家企业参与捐赠

（三）社会价值从“流量”到“留量”，构建乡村振兴的“芒果生态”第4页共15页芒果TV的乡村振兴内容创作，不仅实现了高流量，更通过“内容-传播-产业”的联动，产生了实实在在的社会价值

1.助力乡村产业发展截至2024年底，平台通过节目直接带动乡村农产品销售超2亿元，孵化“乡村好物”IP20余个，其中湖南平江茶叶、云南鲜花饼等产品通过节目流量实现年销售额破千万；与地方政府合作开发“节目同款”旅游线路，如《山水间的家》推出的“桃花源研学之旅”，上线3个月接待游客超10万人次

2.激活乡村文化活力通过节目挖掘、传播乡村非遗、民俗文化，如福建泉州蟳埔村的“簪花围”、贵州侗族大歌等，相关非遗项目在抖音、小红书等平台话题播放量破5亿，带动当地非遗体验项目游客量增长80%；《中国婚礼》乡村特辑中，将湖南凤凰古城、安徽宏村等乡村婚礼习俗搬上荧屏，推动传统婚俗文化的年轻化传播

3.凝聚乡村振兴共识节目通过“小切口”展现“大时代”，让观众直观感受乡村振兴的成果与挑战，相关话题#乡村振兴这十年#在微博阅读量破10亿，引发超500万用户参与讨论；在年轻群体中，“返乡创业”“乡村体验”成为新潮流，据平台调研，2024年通过节目了解乡村振兴的“95后”“00后”用户中，38%表示“有意愿参与乡村志愿服务或短期实习”

三、芒果TV乡村振兴主题内容创作面临的挑战从“内容同质化”到“长效性不足”的深层问题尽管芒果TV在乡村振兴内容创作中取得了显著成果，但在实践过程中仍面临多重挑战，这些问题既是行业共性，也是芒果TV需要突破的关键瓶颈

（一）内容同质化“慢综艺”扎堆，深度与创新不足第5页共15页乡村振兴主题内容的“热”，也带来了“同质化”的隐忧当前主流平台的乡村题材节目多聚焦“田园生活”“明星体验”，模式相似、叙事套路化，导致观众审美疲劳具体表现为一是“体验式”内容占比过高超60%的乡村节目以“明星嘉宾下乡体验生活”为主，如“做饭、干农活、与村民互动”等环节重复率高，缺乏对乡村产业、文化、治理等深层议题的挖掘；二是“故事化”表达趋同多数节目依赖“冲突制造”（如嘉宾与村民的语言不通、农活不会干）或“温情煽情”（如老人回忆过去、孩子纯真笑脸），但对乡村振兴的“发展性”“动态性”展现不足，难以体现“新时代乡村”的多元面貌；三是“IP”生命周期短尽管《向往的生活》《亲爱的客栈》等早期乡村IP曾引发热潮，但后续因模式固化、缺乏创新，用户关注度逐步下降，未能形成“持续影响力”，与《山水间的家》等后期IP形成鲜明对比，反映出内容创新的压力

（二）传播深度不足“流量转化”有余，“价值沉淀”不足芒果TV的乡村振兴内容虽实现了高流量（如《山水间的家》单期播放量破亿），但传播效果多停留在“短期热度”，对乡村振兴的“深层价值”沉淀不足一是“流量”与“产业”的连接松散节目带来的“助农销售”多为“一次性、短期性”，缺乏对乡村产业的“长期赋能”例如，部分节目仅在播出期间通过直播带货提升销量，但未建立与村民的持续合作机制，节目结束后农产品销量迅速回落；二是“传播”与“文化”的转化薄弱对乡村文化的挖掘多停留在“展示”层面，如展示非遗技艺、民俗活动，但缺乏对文化“活第6页共15页化”的思考——如何让传统乡村文化与现代生活方式结合？如何通过内容推动文化创新与传播？这些问题尚未形成成熟模式；三是“情感”与“行动”的转化缺失节目虽能引发观众情感共鸣，但未能有效引导观众从“观看”到“行动”，如参与乡村志愿服务、关注乡村教育等，缺乏“可感知、可参与”的互动机制，导致“情感热度”难以转化为“社会行动”

（三）可持续性不足“项目制创作”依赖，长效机制待建乡村振兴是长期工程，而当前主流媒体的乡村题材内容创作多依赖“项目制”（如特定节目周期），缺乏与乡村的“长期绑定”一是“创作周期”与“乡村发展”不同步节目拍摄周期短（通常1-2个月），而乡村振兴是长期过程，节目结束后，乡村的后续发展、问题解决缺乏持续关注，导致“节目热-乡村冷”的断层；二是“平台投入”与“社会资源”协同不足芒果TV在乡村振兴内容创作中更多承担“内容生产”角色，但对“社会资源整合”（如政府、企业、NGO）的调动不足，未能形成“平台+多方”的长效合作机制；三是“内容创作”与“公益行动”的割裂部分节目虽嵌入公益元素（如助农、捐赠），但公益行动多由平台或明星主导，村民的主体性（如自主策划、参与执行）不足，导致“公益”沦为“外部输血”，而非“内生动力”

（四）年轻受众“认知偏差”“治愈感”有余，“深度思考”不足芒果TV的核心受众为“Z世代”（1995-2009年出生），其乡村振兴内容虽通过“年轻化表达”吸引了年轻群体，但部分年轻观众对乡村振兴的认知仍存在偏差第7页共15页一是“标签化”认知部分年轻观众将乡村等同于“落后、闭塞、需要被拯救”，缺乏对乡村现代化发展的认知；二是“娱乐化”解读将乡村节目视为“解压工具”，过度关注明星互动、风景展示，忽视乡村振兴的“艰辛”与“挑战”；三是“参与感”缺失年轻群体对乡村振兴的参与意愿高，但缺乏便捷、有效的参与渠道，导致“想参与、不知如何参与”的困境

四、芒果TV乡村振兴主题内容创作的时代机遇政策、技术与需求的“三重共振”在挑战之外，2025年的乡村振兴内容创作也迎来前所未有的机遇，这些机遇既是政策红利、技术革新的结果，也是用户需求升级的必然，为芒果TV突破瓶颈、实现高质量发展提供了空间

（一）政策红利从“宏观规划”到“落地支持”，为内容创作提供“制度保障”2025年是“十四五”规划收官之年，国家对乡村振兴的政策支持从“顶层设计”向“具体落地”深化，为内容创作提供了“选题库”与“资源库”

1.政策导向明确“内容方向”中央一号文件明确提出“实施文化产业赋能乡村振兴计划”“支持乡村题材文艺创作生产”，强调“挖掘乡村多元价值”，为芒果TV提供了“产业振兴、文化振兴、生态振兴”等多维度的选题方向；

2.资源下沉“内容素材”丰富各地政府为推动乡村振兴，主动向媒体开放“乡村振兴示范村”“产业基地”“非遗项目”等资源，如农业农村部“数字乡村建设试点”、文旅部“乡村旅游重点村”等，为节目拍摄提供了真实、优质的“乡村样本”；第8页共15页

3.考核机制“激励内容创新”主流媒体的乡村振兴内容创作纳入“社会责任考核”，地方政府也对媒体助力乡村振兴的成果给予表彰（如“乡村振兴传播贡献奖”），激发平台持续投入的动力

（二）技术革新从“单一呈现”到“多元互动”，重构内容创作与传播方式5G、VR/AR、人工智能、大数据等技术的成熟，为乡村振兴内容创作提供了“技术赋能”，推动内容从“单向传播”向“沉浸式、互动式体验”升级

1.沉浸式呈现增强“真实感”VR技术可实现“云端游乡村”，观众通过VR设备“走进”梯田、茶园、非遗工坊，获得“身临其境”的体验；芒果TV已试点推出《山水间的家》VR版，用户可自主选择“跟着村民学做手工茶”“体验梯田插秧”，互动数据显示用户停留时长较普通视频提升3倍；

2.互动技术提升“参与感”通过“云助农”小程序，观众可实时参与“认养果树”“预订农产品”“为乡村项目投票”等互动，芒果TV已联合湖南、广西等地政府开发“乡村振兴互动平台”，用户参与量超1000万人次；

3.数据技术优化“精准传播”通过大数据分析用户兴趣，针对不同群体定制乡村内容，如为“Z世代”推送“乡村电竞”“数字文创”等创新内容，为“银发群体”推送“乡村养老”“健康农业”等实用内容，实现“千人千面”的精准传播

（三）需求升级从“被动观看”到“主动参与”，年轻群体成为“乡村振兴的新力量”第9页共15页随着乡村振兴战略的推进与“Z世代”成为社会主力，用户对乡村题材内容的需求已从“好奇了解”向“深度参与”转变，为芒果TV内容创新提供了“用户基础”

1.“新乡村”形象被看见年轻群体通过社交媒体、短视频等渠道，已开始关注乡村的“新变化”——智慧农业、乡村电商、乡村文创等，对“乡村现代化”的认知度提升，为“有深度、有思考”的乡村内容提供了受众基础；

2.“参与式需求”强烈调研显示，72%的“95后”“00后”愿意参与乡村振兴相关的志愿服务或短期实践，83%希望通过媒体获取“乡村就业、创业信息”，这为芒果TV“内容+服务”的融合提供了方向；

3.“文化认同”需求凸显年轻群体对“国潮”“传统文化”的追捧，带动乡村文化的“年轻化表达”需求，如“非遗+潮流”“乡村+二次元”等内容形式，为芒果TV打破“传统乡村题材”刻板印象提供了创新空间

五、芒果TV乡村振兴主题内容创作的优化路径从“内容创新”到“生态构建”的系统性升级面对挑战与机遇，芒果TV需以“内容创新为核心、技术赋能为支撑、生态构建为保障”，推动乡村振兴主题内容创作实现从“流量爆款”到“价值标杆”的跨越具体优化路径可从以下四方面展开

（一）内容创新从“单一叙事”到“多元场景”，深化乡村振兴的“时代内涵”内容是核心竞争力，芒果TV需突破“慢综艺”的模式局限，从“人、事、景、产”多维度创新，展现乡村振兴的“立体画卷”

1.聚焦“产业振兴”，挖掘“乡村经济”的“新活力”第10页共15页纪实访谈类节目推出《乡村振兴进行时》系列访谈，邀请农业农村部专家、返乡创业青年、乡村企业负责人，解读“数字农业”“乡村电商”“文旅融合”等产业模式，如记录“90后”大学生用AI技术改良家乡果园的故事，展现科技赋能乡村产业的力量；职业体验类节目设计“乡村振兴职业体验官”概念，邀请不同职业的嘉宾（如程序员、设计师、美食博主）在乡村开展“短期职业实践”，如让设计师帮助乡村民宿升级改造，让程序员为乡村开发“农产品溯源系统”，展现“产业振兴”的多元路径

2.聚焦“文化振兴”，激活“乡村传统”的“生命力”非遗活化项目联合非遗传承人推出《非遗新势力》短视频系列，用“非遗+潮流”的形式（如非遗手作与国潮穿搭结合、传统戏曲与乡村民谣融合），吸引年轻群体关注，如邀请侗族大歌传承人与说唱歌手合作，相关短视频播放量破亿；乡村文创孵化通过《山水间的家》《云上的小店》等IP，为乡村文创产品（如手工艺品、文创设计）提供“内容+电商”孵化平台，2025年计划推出“乡村文创实验室”，邀请设计师与村民合作开发产品，实现“文化价值”向“经济价值”的转化

3.聚焦“治理与人才”，展现“乡村发展”的“内生动能”乡村治理纪实推出《乡村振兴治理日记》纪录片，跟踪记录驻村书记、村民议事会、乡贤理事会等治理主体的工作日常，展现乡村“共建共治共享”的治理创新，如记录浙江“千万工程”中村民自主参与村庄规划的故事；青年返乡故事打造《青春回村记》系列微综艺，聚焦“95后”“00后”返乡创业青年的真实经历，记录他们在乡村面临的困第11页共15页难、取得的成果，用年轻视角展现“乡村人才振兴”的希望，如“00后”女孩用直播推广家乡汉服的创业故事

（二）传播升级从“单向传播”到“互动赋能”，构建“内容-流量-产业”的闭环传播是实现价值的关键，芒果TV需打破“节目播出即结束”的传统模式，通过“跨平台联动、互动化体验、长效化运营”，让内容产生“持续影响力”

1.跨平台联动，扩大“内容覆盖”长短视频协同将乡村主题长视频拆解为“3分钟人物故事”“1分钟技能教学”“15秒乡村美景”等短视频，在抖音、快手、B站等平台二次传播，如《山水间的家》在抖音推出“跟着村民学农活”系列短视频，单条最高播放量破2亿；线上线下联动在节目播出期间，同步开展“乡村振兴主题展”“线下助农市集”，如在长沙、北京等城市商圈举办《云上的小店》主题展，观众可现场体验乡村手作、购买助农产品，实现“线上内容引流-线下消费转化”

2.互动化体验，提升“用户参与”“云助农”互动平台开发“芒果乡村振兴”小程序，用户可通过“认养果树”“捐赠图书”“参与乡村调研”等方式参与乡村振兴，平台定期公示“认养成果”与“资金使用情况”，增强用户信任感；“乡村观察员”计划招募用户成为“乡村观察员”，通过短视频记录身边的乡村变化，优秀内容可获得平台流量扶持与“乡村体验之旅”奖励，形成“用户创作-平台传播”的良性循环

3.长效化运营，沉淀“传播价值”第12页共15页“乡村振兴数据库”建设整合节目素材、用户反馈、乡村数据，建立“乡村振兴案例库”，为政府、企业提供决策参考，如为乡村提供“产业发展建议”“文旅规划方案”；“乡村振兴IP矩阵”运营对《山水间的家》《云上的小店》等IP进行“IP衍生开发”，推出“乡村振兴主题纪录片”“图书”“文创产品”，持续传递乡村振兴价值

（三）生态构建从“平台主导”到“多方协同”，形成“内容+产业+公益”的生态链乡村振兴是系统性工程，芒果TV需突破“单打独斗”的模式，联合政府、企业、NGO等多方主体，构建“资源共享、优势互补”的乡村振兴生态

1.与政府合作，获取“政策与资源支持”共建“乡村振兴示范基地”与农业农村部、文旅部合作，在全国选取10个“乡村振兴示范村”，建立“芒果乡村创作基地”，定期派驻团队跟踪拍摄，为乡村提供“品牌策划”“人才培训”等支持；联合开展“乡村振兴传播大赛”面向高校、MCN机构、自媒体发起“乡村振兴内容创作大赛”，鼓励创作“年轻化、创新性”的乡村内容，优秀作品纳入平台内容库，形成“内容共创”生态

2.与企业合作，实现“商业价值与社会价值双赢”“内容+电商”深度合作与淘宝、拼多多等电商平台合作，在节目中植入“乡村好物”，通过“内容种草-直播带货-售后跟踪”的闭环，帮助乡村建立“可持续销售渠道”；“公益+品牌”联合行动与企业联合发起“乡村振兴公益计划”，如与某手机品牌合作“为乡村学校捐赠智能设备”，与某食品品牌合作“乡村美食开发”，让企业资源精准对接乡村需求第13页共15页

3.与乡村共建，激发“内生动力”“乡村人才培养计划”在节目拍摄地设立“乡村新媒体人才培训班”，邀请专业人士教授短视频制作、直播运营等技能，培养“乡村自己的传播者”；“乡村文化保护计划”联合非遗传承人、高校专家，在乡村开展“文化普查与记录”，帮助乡村建立“村史馆”“非遗工坊”，让乡村文化“活起来”

（四）价值深化从“情感共鸣”到“认知升级”，引导年轻群体“深度参与”乡村振兴年轻群体是乡村振兴的“未来力量”，芒果TV需通过内容创新，引导年轻群体从“情感认同”到“认知认同”，再到“行动认同”

1.强化“乡村现代化”认知通过“乡村科技”“乡村教育”“乡村治理”等主题内容，展现乡村的“新面貌、新机遇”，如《数字乡村进行时》记录“5G+智慧农业”“乡村电商产业园”等场景，打破“乡村落后”的刻板印象；

2.搭建“乡村参与”平台推出“乡村振兴青年行动”，通过“短期实习”“创业扶持”“志愿服务”等形式，为年轻群体提供参与渠道，如与共青团中央合作“乡村振兴青年驿站”，为返乡创业青年提供培训、资金对接服务；

3.推动“乡村文化认同”通过“国潮+乡村”“传统+现代”的内容创新，让年轻群体感受乡村文化的魅力，如推出“乡村文化进校园”活动，邀请非遗传承人走进高校开展工作坊，增强年轻一代对乡村文化的自信

六、结论以“内容创新”书写乡村振兴的“芒果答卷”第14页共15页乡村振兴是新时代的“时代命题”，也是主流媒体履行社会责任的“重要使命”芒果TV自投身乡村振兴内容创作以来，始终以“真实记录、情感连接、价值赋能”为核心，通过《山水间的家》《云上的小店》等优质IP，实现了“内容创新-流量传播-社会价值”的初步闭环面向2025年及未来，乡村振兴内容创作将进入“高质量发展”阶段，芒果TV需以“内容创新”为引擎，突破同质化瓶颈，深化“产业振兴、文化振兴”主题；以“技术赋能”为支撑，通过VR/AR、互动技术提升用户体验；以“生态构建”为保障，联合多方主体形成“内容+产业+公益”的可持续模式；以“价值深化”为目标，引导年轻群体从“情感共鸣”走向“深度参与”正如习近平总书记所言，“乡村振兴，关键在人、关键在干”，芒果TV将继续以“镜头”为笔、以“内容”为墨，记录乡村振兴的奋斗故事，传递城乡融合的温暖力量，让更多人看见乡村的价值、走进乡村的未来，为全面推进乡村振兴贡献“芒果智慧”与“芒果担当”（全文约4800字）第15页共15页。