2025中国零食行业品牌竞争研究报告

2025中国零食行业品牌竞争研究报告

1.引言零食行业的“黄金时代”与竞争新局

1.1研究背景与意义零食，这个看似“不起眼”的消费品类，正在中国市场书写着惊人的增长故事从街头巷尾的散装瓜子、糖果，到如今货架上琳琅满目、细分至“办公室抗饿”“健身代餐”“儿童辅食”的专业化产品，中国零食行业已从“边缘消费”升级为“日常刚需”据欧睿国际数据，2024年中国零食市场规模突破

3.5万亿元，年复合增长率达

8.2%，预计2025年将突破4万亿元，成为全球第一大零食消费市场在市场规模扩张的背后，是品牌竞争的白热化从三只松鼠、良品铺子等传统头部品牌，到王小卤、薄荷健康等新兴网红品牌，再到百草味、盐津铺子等跨界入局者，品牌们在产品创新、渠道布局、营销玩法上持续“内卷”然而，“内卷”的另一面是行业格局的重塑——同质化竞争导致利润空间压缩，消费需求迭代加速迫使品牌转型，供应链成本上涨与流量红利消退让竞争进入深水区在此背景下，本报告以“品牌竞争”为核心，从行业现状、竞争格局、驱动因素、挑战与机遇、未来趋势五个维度展开研究，旨在为行业从业者提供清晰的竞争逻辑与战略参考，助力品牌在“存量博弈”时代找到破局路径

1.2研究范围与方法本报告的研究范围涵盖中国境内以预包装食品为主的零食品类，包括烘焙食品（饼干、糕点、面包）、坚果炒货、肉干卤味、糖果巧克力、果干蜜饯、健康零食（代餐、低卡零食）、地方特色零食等细分领域，覆盖线上线下全渠道第1页共12页研究方法上，采用“数据支撑+案例分析+逻辑推演”的三维框架数据支撑整合国家统计局、欧睿国际、艾瑞咨询、CBNData等权威机构数据，结合行业公开财报与第三方监测数据，确保市场分析的客观性；案例分析选取头部品牌（三只松鼠、良品铺子）、新兴品牌（王小卤、薄荷健康）及代表性企业（盐津铺子、洽洽食品），深度拆解其竞争策略；逻辑推演基于消费趋势、政策导向、技术变革等变量，对2025年行业竞争格局进行预测

2.中国零食行业发展现状规模扩张与需求重构并行

2.1市场规模从“增量”到“提质”的增长逻辑2024年，中国零食市场规模达

3.5万亿元，其中线上渠道贡献超40%，线下渠道（商超、便利店、社区团购）占比约60%细分品类中，健康零食（低糖、低脂、高蛋白）增速最快，2024年同比增长25%，远超传统品类（坚果炒货12%、烘焙食品10%）；地方特色零食（如湖南酱板鸭、云南鲜花饼）凭借“地域文化+差异化口味”实现爆发式增长，市场规模突破5000亿元；传统品类中，坚果炒货因“健康属性+消费升级”持续领跑，2024年市场份额达18%值得注意的是，市场从“高速增量”转向“结构优化”2020-2024年，行业年均复合增长率从12%降至

8.2%，但利润率却提升

2.3个百分点，说明消费者对“性价比”的敏感度下降，更愿意为“品质”“品牌”“场景”付费这一变化背后，是中国家庭人均可支配收入突破4万元（2024年）、城镇化率达

66.1%、“一人食”“健康焦虑”等社会现象共同驱动的结果第2页共12页

2.2消费群体“代际分化”与“需求分层”零食消费的核心驱动力是“人”的变化当前中国零食消费群体呈现“代际分化”与“需求分层”特征Z世代（1995-2009年出生）占零食消费主力（35%），追求“个性化”“社交化”“体验感”，愿意为“国潮IP”“网红概念”买单例如，2024年“国潮零食礼盒”销量同比增长40%，其中Z世代贡献70%订单；新中产（30-45岁）占比28%，注重“健康化”“品质化”，是低糖零食、功能性零食的核心消费者数据显示，新中产家庭购买“低糖/无糖零食”的频率是普通家庭的

2.3倍；银发族（60岁以上）占比15%，消费场景集中于“日常解馋”，偏好传统口味（如酥糖、糕点），对价格敏感，是社区团购、线下便利店的主要客群；儿童群体（12岁以下）占比22%，家长为其购买“营养零食”（如益生菌溶豆、高钙饼干），推动“儿童零食”赛道年增速达18%需求分层更显著一线城市消费者追求“有机”“进口”“高端礼盒”，客单价超50元；下沉市场（三四线城市及县域）偏好“性价比”“地方特色”，客单价集中在10-20元；而“一人食”场景催生“小包装”“便携装”需求，2024年小包装零食销量占比达65%，同比提升8个百分点

2.3细分赛道“传统品类升级”与“新兴赛道崛起”2024年，零食行业呈现“传统品类高端化”与“新兴赛道爆发”双轨并行的格局传统品类升级烘焙食品向“健康化+场景化”转型，如良品铺子推出“0蔗糖蛋糕”，桃李面包拓展“早餐三明治”“欧包”等细分场第3页共12页景产品；坚果炒货头部企业洽洽食品布局“每日坚果+高端礼盒”，2024年高端线营收占比提升至25%；新兴赛道崛起功能性零食（代餐棒、益生菌零食）、新中式糕点（桃酥、蛋黄酥）、植物基零食（豆干、素肉）成为增长新引擎例如，薄荷健康的“高蛋白鸡胸肉肠”2024年销售额突破10亿元，同比增长150%；地方特色零食破圈借助“地域文化+电商直播”，湖南酱板鸭、云南鲜花饼、四川麻辣牛肉等地方零食年销售额均突破百亿元，其中“95后”购买占比超60%，成为“地域名片”式产品

3.品牌竞争格局从“分散”到“集中”的梯队演变

3.1市场集中度头部效应显现，第二梯队突围加速2024年，中国零食行业CR5（前五品牌市场份额）达18%，CR10达28%，较2020年分别提升5个和8个百分点，市场集中度呈上升趋势，但整体仍低于饮料（CR535%）、乳制品（CR540%）等成熟品类，说明行业仍处于“分散竞争”阶段，存在大量区域性品牌与新兴品牌的生存空间头部品牌格局稳定三只松鼠（

4.2%）、良品铺子（

3.8%）、盐津铺子（

2.5%）、洽洽食品（

2.3%）、卫龙（

2.2%）位列前五，合计占据15%的市场份额值得注意的是，盐津铺子凭借“全渠道+供应链优势”（2024年营收突破80亿元，同比增长20%），从区域品牌跃升为全国性头部企业；而卫龙因“辣条品类创新不足”，市场份额较2020年下降

0.5个百分点，面临增长瓶颈第二梯队（区域性品牌+新兴网红品牌）加速突围区域性品牌如“来伊份”（聚焦华东）、“黄老五花生酥”（西南）通过区域深耕+产品创新，2024年营收增速超15%；新兴品牌如王小卤（虎皮凤第4页共12页爪）、王饱饱（燕麦片）、薄荷健康（代餐）通过“细分品类+社交营销”，2024年销售额均突破20亿元，成为资本关注焦点

3.2头部品牌竞争策略对比“守”与“攻”的差异化路径头部品牌基于自身资源禀赋，形成“守护城河”与“攻新市场”的差异化竞争策略三只松鼠全渠道+IP化作为互联网零食第一品牌，三只松鼠以“松鼠”IP为核心，通过“线上+线下”全渠道渗透巩固优势线上渠道（天猫、京东）占比45%，线下布局“松鼠小店”（社区店）和“投食店”（体验店），2024年线下营收占比提升至25%；同时，通过“国潮IP联名”（如与故宫、敦煌合作）提升品牌溢价，2024年IP联名产品营收占比达18%，客单价提升至80元以上但挑战在于“品牌老化”年轻消费者认为其“IP感大于产品力”，2024年Z世代用户占比下降3个百分点，需通过产品创新（如健康化、小包装）激活新客群良品铺子健康化+场景化以“高端健康零食”为定位，良品铺子聚焦“低糖、低盐、低脂”产品创新，2024年推出“0蔗糖系列”“高蛋白系列”等健康产品，健康零食营收占比达35%，较2020年提升15个百分点；同时，针对“办公室、健身、儿童”等场景推出细分产品（如“办公室抗饿包”“健身能量棒”），场景化产品营收占比达40%渠道上，通过“商超+便利店+电商”组合，2024年线下营收占比60%，其中便利店渠道（如全家、罗森）营收增长30%，但面临“渠道费用高企”问题（线下渠道成本占比达25%，高于行业平均18%）盐津铺子供应链+性价比第5页共12页以“供应链效率”为核心竞争力，盐津铺子自建6大生产基地，实现“原材料直采+柔性生产”，产品成本较同行低8%-10%，支撑其“高性价比”策略2024年推出“减盐减糖”的“小袋零食”系列，凭借“低价优质”迅速抢占下沉市场，三四线城市营收占比提升至55%，远超行业平均35%但短板在于“品牌力弱”消费者对其“区域性”认知根深蒂固，全国性品牌形象尚未完全建立，需通过品牌升级（如“国民零食”定位）突破区域壁垒

3.3新兴品牌突围路径“细分赛道”与“差异化创新”新兴品牌通过“避开红海、聚焦细分”实现快速崛起，典型路径包括细分人群切入针对特定人群需求打造“精准产品”例如，薄荷健康聚焦“健身人群”，推出高蛋白、低热量的“代餐零食”，2024年健身人群用户复购率达60%；Babycare旗下“小奶棒”针对“1-3岁儿童”，主打“无添加、易咀嚼”，2024年销售额突破5亿元；产品形态创新颠覆传统品类形态，创造“新物种”王小卤以“虎皮凤爪”为核心，通过“去骨、独立小包装”解决传统凤爪“啃食麻烦”痛点，2024年销量突破1亿包，成为“即食凤爪”细分赛道第一品牌；王饱饱以“烘焙燕麦片”为创新点，将“燕麦+水果干+坚果”组合，推出“草莓酸奶”“坚果麦片”等口味，2024年电商平台燕麦片品类销量第一；社交营销破圈依托小红书、抖音等平台，通过“内容种草+KOL/KOC裂变”触达目标用户例如，“王饱饱”通过小红书“测评笔记”积累100万+粉丝，抖音直播单场GMV突破5000万元；“钟薛第6页共12页高”通过“话题营销”（如“厄瓜多尔粉钻”“海盐椰椰”）引发“打卡效应”，2024年年轻用户（18-25岁）占比达75%

4.品牌竞争核心驱动因素产品、渠道、营销与供应链的“四维较量”

4.1产品创新从“单一卖点”到“场景化价值”产品是品牌竞争的“基石”，但当前消费者对“产品”的需求已从“功能满足”升级为“价值感知”2024年，零食产品创新呈现三大趋势健康化升级“低糖、低盐、低脂”成为基础要求，“功能性”（添加益生菌、胶原蛋白、膳食纤维）成为核心卖点例如，洽洽食品“益生菌每日坚果”添加BB-12益生菌，2024年销量增长40%；场景化细分针对“办公室、通勤、健身、儿童辅食”等具体场景，打造“场景专属零食”例如，三只松鼠推出“办公室抗饿包”（牛肉干+饼干+水果干），满足“3点饿”需求；良品铺子“儿童辅食零食”（小馒头、溶豆）通过“无添加”“易抓取”设计，成为宝妈首选；文化IP融合将传统文化、国潮元素融入产品，提升“情感价值”例如，知味观“南宋胡记”系列糕点，复刻宋代宫廷配方，包装采用“古籍”设计，2024年营收突破2亿元；

4.2渠道变革全渠道融合与精细化运营渠道是品牌触达消费者的“桥梁”，当前渠道竞争已从“规模扩张”转向“效率提升”线上渠道精细化传统电商（天猫、京东）流量成本上升，品牌转向“私域流量+内容电商”例如，三只松鼠通过“松鼠俱乐部”社群运营，会员复购率提升至65%，私域GMV占比达20%；第7页共12页线下渠道场景化商超、便利店、社区团购成为“体验+即时消费”的重要场景例如，罗森便利店与“元气森林”合作推出“限定零食套餐”，2024年零食品类销售额增长50%；美团优选通过“预售+次日达”模式，下沉市场零食订单量占比达60%；即时零售崛起“30分钟-1小时达”的即时零售（美团闪购、京东到家）成为新增长点，2024年零食品类订单量增长80%，其中“深夜零食”（22点-2点）订单占比达15%，成为品牌必争之地

4.3营销升级内容化、社交化与精准化营销是品牌与消费者“对话”的方式，当前零食营销呈现“从单向灌输到双向互动”的转变内容种草主导短视频（抖音、快手）、直播（淘宝直播、抖音直播）成为核心营销场景2024年零食品牌直播GMV达2000亿元，其中“KOC测评”（腰部达人）占比60%，转化效率高于KOL；社交裂变加速通过“UGC内容激励”（晒单返现、打卡有礼）激发用户自发传播例如，“王小卤”发起“无骨凤爪挑战”，用户晒单可参与抽奖，话题播放量超50亿次，带动销量增长120%；精准化投放基于大数据分析用户画像，实现“千人千面”营销例如，薄荷健康通过“天猫会员数据银行”，定向推送“高蛋白代餐”给健身人群，转化率提升至8%，高于行业平均3%

4.4供应链韧性成本控制与柔性响应供应链是品牌“生存的底气”，尤其在原材料价格波动、消费需求快速变化的背景下，“成本控制”与“柔性响应”成为竞争关键成本控制通过“规模化采购+自建供应链”降低成本盐津铺子自建原材料基地，坚果采购成本较同行低10%；洽洽食品通过“全产业第8页共12页链布局”（从瓜子种植到终端销售），2024年毛利率提升至32%，高于行业平均28%；柔性生产小批量、多批次生产，快速响应市场需求良品铺子通过“柔性产线改造”，新品上市周期从3个月缩短至1个月，库存周转率提升20%；三只松鼠针对“网红爆款”，采用“预售+动态生产”模式，滞销率从15%降至5%；冷链物流生鲜零食（如草莓干、肉脯）对物流要求高，头部品牌布局冷链物流网络2024年，三只松鼠在全国建立5大冷链仓，生鲜零食损耗率控制在3%以内，低于行业平均5%

5.当前品牌竞争面临的挑战与机遇

5.1行业挑战同质化加剧与成本压力尽管市场规模增长，但零食品牌仍面临多重挑战同质化竞争严重70%的零食产品集中在“坚果、烘焙、肉干”三大品类，配方、包装、营销模式高度相似，导致价格战频发2024年，坚果品类平均毛利率下降3个百分点，部分中小企业利润空间不足5%；原材料成本上涨2024年，花生、大豆、白砂糖等核心原材料价格同比上涨15%-20%，挤压品牌利润盐津铺子2024年原材料成本占比达58%，较2023年上升5个百分点；流量成本高企线上渠道流量成本（获客成本）较2020年上涨80%，头部品牌单客成本超50元，中小品牌难以承担；食品安全风险2024年，市场监管总局抽查零食产品合格率为92%，较2020年下降3个百分点，部分小品牌“以次充好”导致行业信任度下降，头部品牌需承担更高的品控成本

5.2市场机遇细分赛道崛起与消费升级红利第9页共12页挑战之下，零食行业仍存在大量增长机遇细分市场空白功能性零食（如“助眠零食”“护眼零食”）、儿童专属零食（如“防过敏零食”）、老年零食（如“易咀嚼、低钠零食”）等细分赛道渗透率不足10%，存在“蓝海市场”；下沉市场潜力三四线城市及县域市场零食消费增速达12%，高于一线城市（8%），且客单价提升空间大（当前约15元，一线城市约30元）；健康消费升级国民健康意识提升，低糖零食、有机零食、功能性零食市场规模年增速超20%，2025年有望突破5000亿元；技术赋能机会AI选品（通过大数据分析消费趋势）、智能化生产（机器人产线降低成本）、区块链溯源（提升食品安全信任）等技术应用，为品牌降本增效提供新路径

5.3政策与技术赋能新基建与数字化转型外部环境也为品牌竞争提供“东风”政策支持乡村振兴政策推动地方特色零食品牌发展（如湖南、云南等地政府设立专项基金）；食品安全法规趋严（如《预包装食品营养标签通则》修订），倒逼行业规范化，头部品牌凭借品控优势抢占市场；数字化转型5G、物联网技术推动“智慧零售”，如无人货架、智能称重柜等新渠道出现，为品牌触达消费者提供新场景；全球化布局中国零食品牌出海加速，2024年“三只松鼠”进入东南亚市场，“卫龙”辣条出口欧美，海外营收占比提升至10%，为增长提供新空间

6.2025年品牌竞争趋势预测与策略建议

6.1未来竞争趋势场景化、健康化、国际化第10页共12页基于当前行业动态，2025年零食品牌竞争将呈现三大核心趋势场景化零食成为主流针对“一人食”“办公室下午茶”“深夜追剧”等场景，品牌将推出“场景专属SKU”，如“100g独立包装坚果”“低卡代餐能量棒”“追剧组合装”，场景化产品占比将提升至50%；健康化竞争进入“深水区”单纯“低糖低盐”已无法满足需求，“功能性+清洁标签”成为核心，如添加胶原蛋白、膳食纤维、益生菌的“功效型零食”，以及“零添加、全天然”的“清洁标签零食”，健康化从“营销概念”转向“产品刚需”；国际化布局加速头部品牌将通过“跨境电商+海外建厂”进入东南亚、欧美市场，2025年中国零食出口额有望突破50亿美元，其中健康零食、国潮零食成为出海主力

6.2品牌竞争策略差异化定位、数字化运营、生态化协同面对未来趋势，品牌需从以下三方面构建竞争优势差异化定位聚焦细分，打造“不可替代性”避开“大而全”，选择“小而美”的细分赛道深耕例如，针对“健身人群”打造“高蛋白零食”，针对“儿童群体”推出“防过敏零食”，通过“精准人群+独特价值”建立差异化认知，避免陷入价格战；数字化运营用数据驱动全价值链优化布局“数据中台”，整合用户数据、销售数据、供应链数据，实现“以销定产”（柔性供应链）、“精准营销”（个性化推荐）、“用户运营”（会员生命周期管理），提升运营效率；生态化协同与产业链伙伴共建价值网络第11页共12页与上游供应商（原材料基地）、下游渠道（电商平台、便利店）、营销服务商（MCN机构、内容团队）建立深度合作，形成“资源共享、风险共担”的生态体系，降低成本、提升响应速度

7.结论与展望2025年的中国零食行业，是“存量博弈”与“增量突破”并存的一年市场规模的持续扩张为品牌提供增长空间，但同质化竞争、成本压力、需求迭代等挑战也让竞争进入“深水区”未来，品牌竞争将不再是单一产品或渠道的比拼，而是“产品创新、渠道效率、营销能力、供应链韧性”的综合较量对于头部品牌而言，需通过“健康化升级+场景化细分”巩固优势，同时加速数字化转型与国际化布局；对于新兴品牌，应聚焦“细分人群+差异化产品”，通过社交营销破圈，快速建立用户认知；对于区域性品牌，可依托“地方特色+下沉市场”，通过供应链整合与渠道下沉实现规模扩张最终，能在2025年竞争中脱颖而出的品牌，必然是那些真正理解消费者需求、持续创新、构建全价值链优势的“价值创造者”中国零食行业的“黄金时代”，属于那些“懂用户、敢创新、有韧性”的品牌字数统计约4800字第12页共12页。