2025 乙烯行业品牌形象塑造与传播策略

2025乙烯行业品牌形象塑造与传播策略引言乙烯行业的“品牌觉醒”与时代命题

1.1研究背景与意义乙烯作为全球产量最大的化工基础原料，被誉为“现代工业的血液”，其产业链覆盖塑料、橡胶、化纤、涂料、医药、新能源等国民经济核心领域，直接关系到制造业升级、能源结构转型与民生保障2023年，全球乙烯产能突破

2.6亿吨/年，中国以5000万吨/年的产能稳居全球第一，占比达

19.2%然而，长期以来，国内乙烯行业呈现“规模扩张快、品牌价值弱”的特点多数企业聚焦产能提升与成本控制，品牌建设停留在“产品导向”阶段，缺乏对“技术实力、绿色责任、行业引领”等深层价值的传递随着“双碳”目标推进、供应链全球化竞争加剧与终端用户对“负责任采购”的需求提升，乙烯行业正从“化工产品供应商”向“综合材料解决方案服务商”转型在此背景下，品牌形象不再是可有可无的“附加分”，而是企业在市场竞争中实现差异化突围、赢得客户信任、提升国际话语权的核心竞争力2025年，是“十四五”规划收官与“十五五”布局启动的关键节点，也是乙烯行业从“规模驱动”转向“价值驱动”的转型期，研究品牌形象塑造与传播策略，对行业高质量发展具有重要现实意义

1.2研究思路与框架本报告以“品牌价值构建—传播路径优化—实施保障落地”为逻辑主线，采用“递进式+并列式”复合结构第1页共12页递进逻辑从行业现状（

1.2）到核心要素

（2），再到策略体系

（3），最后到实施保障

（4），层层深入，揭示“为何塑造—塑造什么—如何塑造—如何落地”的完整链条；并列逻辑在策略体系中，将“塑造”与“传播”作为两大并行模块，分别从产品、技术、绿色、供应链等维度构建品牌内核，从内容、渠道、跨界、国际等层面设计传播路径，确保逻辑严密且内容全面

一、乙烯行业品牌形象塑造的核心要素

1.技术创新能力品牌的“硬核实力”乙烯行业是技术密集型产业，生产工艺、产品性能直接决定企业竞争力技术创新能力不仅是品牌“专业度”的体现，更是支撑行业向高端化、精细化延伸的基础

1.1生产工艺的迭代升级传统乙烯生产以石脑油裂解为主，能耗高、碳排放量大，而随着页岩气革命与技术突破，乙烷裂解、MTO（甲醇制烯烃）、CCR（催化裂解）等新工艺逐步成熟例如，中国石化在2024年投用的镇海基地乙烷裂解项目，乙烯收率提升至35%以上，能耗降低20%，碳排放减少15%；万华化学通过自主研发的“丙烷脱氢（PDH）-乙烯-丙烯”一体化工艺，实现原料成本降低12%，产品纯度达

99.99%这些技术突破不仅是企业效率提升的“引擎”，更是品牌“技术领先”形象的直接证明——公众对“更高效、更先进”的技术自然产生信任，而信任正是品牌价值的核心

1.2高端材料的研发突破乙烯行业的“品牌壁垒”不仅在于工艺，更在于对高端产品的掌控力当前，国内乙烯产品中，通用级聚乙烯（PE）占比超60%，而高第2页共12页端产品如高端线性低密度聚乙烯（LLDPE）、聚烯烃弹性体（POE）、茂金属聚乙烯（mPE）等仍依赖进口，国产化率不足20%品牌化的技术创新，需要将研发成果转化为“解决终端痛点”的材料解决方案例如，针对新能源汽车轻量化需求，研发高强度、耐候性的高端聚乙烯；针对电子信息产业，开发低介电常数、高纯度的特种树脂；针对医疗包装，推出生物可降解的环保材料当品牌能说出“我们的材料让电池更安全”“我们的树脂让5G信号更稳定”时，技术实力便不再是抽象概念，而是与用户利益直接挂钩的“品牌价值”

2.绿色低碳水平品牌的“可持续底色”“双碳”目标下，“绿色”已成为化工行业的“生存命题”，也是品牌形象的“必答题”乙烯行业作为高耗能、高排放领域，其绿色转型成效直接决定公众认知与政策支持

2.1双碳目标下的绿色转型路径绿色形象的塑造，首先要体现在“硬指标”上一是碳减排，通过能效提升（如裂解炉热效率优化）、原料结构调整（增加乙烷、丙烷等低碳原料比例）、绿电替代（利用风电、光伏发电）等降低单位产品碳排放；二是循环经济，通过“乙烯-塑料-回收-再生”闭环，将“废弃物”转化为“资源”，例如中国石化的“绿纤”项目，将废旧塑料转化为化纤原料，年减少原油消耗120万吨；三是工艺革新，应用碳捕集利用与封存（CCUS）技术，如神华集团在榆林基地投用的10万吨/年CCUS项目，捕集的CO₂用于生产尿素，实现“变废为宝”这些行动不仅是企业的社会责任，更是品牌“负责任”形象的直接传递——当用户看到品牌主动承担环保责任时，会更愿意选择其产品

2.2绿色品牌标签的打造第3页共12页仅有“硬指标”还不够，需将绿色价值转化为“可感知”的品牌标签例如，通过“碳足迹认证”（如ISO14064）、“绿色产品认证”（如中国绿色产品标准）等第三方背书，让消费者（尤其是对环保敏感的采购方）明确识别；通过发布ESG报告，详细披露碳排放数据、环保投入、绿色技术进展，增强透明度；通过“绿色工厂”“零碳园区”等场景化宣传，让公众直观感受“绿色化工”的新面貌2024年，万华化学烟台基地获评“国家绿色工厂标杆企业”，其ESG报告中“每万吨乙烯碳排放较2020年下降30%”的承诺，成为品牌“绿色领导者”形象的有力支撑

3.供应链韧性品牌的“信任基石”乙烯行业供应链长、涉及环节多（原油、天然气、煤炭等原料采购，物流运输，仓储等），易受地缘政治、自然灾害、价格波动等影响2022年俄乌冲突导致国际油价暴涨，2023年极端天气影响港口运输，都暴露了供应链的脆弱性因此，供应链韧性是品牌“可靠性”的核心体现，也是客户选择的关键考量

3.1全球布局与多元采购构建“全球原料网络”是提升韧性的基础例如，恒力石化在大连、营口、惠州布局三大炼化一体化基地，同时通过长期协议锁定沙特、俄罗斯等国的原油与乙烷供应，确保原料稳定；中国石化与壳牌、埃克森美孚等国际企业合作，建立多区域原料采购渠道，降低单一来源风险这种“不把鸡蛋放在一个篮子里”的策略，传递的是“稳定供应、值得信赖”的品牌信号

3.2数字化与智能化赋能数字化是提升供应链效率与韧性的“利器”通过建设“智慧供应链平台”，实时监控原料库存、物流调度、市场价格，实现供需动第4页共12页态匹配；利用AI算法预测市场波动，提前调整生产计划；通过区块链技术追溯原料来源，确保产品质量安全例如，2024年，中国石化上线“易派客”供应链平台，整合全球2000余家供应商资源，实现原料采购效率提升40%，客户响应速度加快50%这种“智能、高效、可控”的供应链，让品牌形象从“规模大”向“管理精”转变，增强客户长期合作的信心

4.社会责任品牌的“温度载体”企业品牌不仅是“赚钱的工具”，更是“社会价值的载体”在乙烯行业，社会责任体现在安全生产、社区贡献、公益事业等多个维度，这些行动能让品牌形象更立体、更具情感共鸣

4.1安全生产底线思维的体现化工行业的安全生产是“生命线”，也是品牌“责任意识”的基础品牌化的安全生产，不仅要做到“零事故”，更要主动披露安全管理体系（如HSE认证）、应急响应能力（如危化品泄漏处置预案）、员工安全培训等细节例如，2023年，浙江石化舟山基地通过“智能安防系统”实现24小时无死角监控，员工安全培训覆盖率达100%，全年安全生产零事故，其“安全为天”的理念通过纪录片《石化安全密码》向公众传播，塑造了“安全可靠”的品牌形象

4.2社区与公益价值共鸣的桥梁与当地社区的和谐共生，是品牌“融入社会”的关键企业可通过支持地方就业、参与基础设施建设（如修路、建校）、开展公益项目（如环保科普、扶贫助农）等方式，传递“共建共享”的价值观例如，中国石化在茂名基地周边开展“石化知识进校园”活动，向学生普及化工安全与环保知识；恒力石化在大连庄河基地建设“员工社区”，配套医院、学校、商业设施，解决当地居民就业与生活需求第5页共12页这些“接地气”的行动，让品牌从“冷冰冰的企业”变成“有温度的伙伴”，增强公众好感度

二、乙烯行业品牌形象传播的现状与挑战

1.行业传播现状从“单向灌输”到“初步觉醒”近年来，国内乙烯企业的品牌意识逐步增强，传播方式呈现多元化趋势内容传播通过行业展会（如中国国际石化大会）、专业媒体（《石油化工》《现代化工》）发布技术成果、企业动态，向同行与专业客户传递“技术实力”；案例传播在年报、宣传片中突出“绿色工厂”“高端材料”等标签，如万华化学2024年宣传片《材料的力量》，通过“从乙烯到新能源电池隔膜”的故事，展现品牌价值；政策响应结合“双碳”“新质生产力”等政策热点，传播企业在绿色转型、技术创新中的实践，如中国石化提出“打造世界领先洁净能源化工公司”的品牌愿景，与国家战略同频共振但整体来看，传播仍存在“三多三少”问题对专业客户多、对终端消费者少；单向宣传多、双向互动少；产品信息多、品牌价值少

2.核心传播挑战从“认知模糊”到“信任缺失”

2.1行业同质化严重，差异化传播困难乙烯产品（如PE、PP）同质化程度高，多数企业传播聚焦“价格”“产能”，缺乏对“技术差异”“绿色价值”的深度挖掘例如，国内80%的企业在宣传中都强调“产能规模”，但很少说明“高端产品占比”“技术研发投入”等差异点，导致公众对“乙烯品牌”的认知停留在“石化产品供应商”的模糊层面，难以形成独特记忆第6页共12页

2.2传播渠道单一，年轻群体触达不足传统传播依赖行业展会、专业期刊等“B端渠道”，对Z世代技术人才、关注ESG的年轻投资者、对“化工环保”感兴趣的公众触达有限例如，某调研显示，72%的90后消费者能说出“宁德时代”“比亚迪”，但仅有18%能说出国内大型乙烯企业品牌，反映出行业传播在“破圈”上的不足

2.3国际形象与国内认知割裂国内乙烯企业在国际市场多以“低成本供应商”形象出现，缺乏对“技术创新”“绿色责任”的国际传播例如，某国际化工巨头通过“可持续材料解决方案”的全球传播，在欧美市场树立了“负责任创新者”形象，而国内企业在国际媒体上的发声较少，国际品牌影响力与产能规模不匹配，影响了“中国石化”的整体形象

2.4ESG信息披露不足，信任基础薄弱尽管多数企业发布ESG报告，但内容多停留在“数据罗列”，缺乏对“碳减排路径”“环保投入细节”“社会责任成效”的深度解读公众对化工行业的“高污染”刻板印象仍未改变，部分企业因环保事件（如2023年某企业因废水排放超标被处罚）导致品牌形象受损，反映出ESG传播“重形式、轻内容”的问题，削弱了公众信任

三、2025年乙烯行业品牌形象塑造与传播策略体系

1.品牌形象塑造从“产品价值”到“综合价值”

1.1以技术创新为“锚点”，打造“行业技术领导者”形象技术故事化将研发过程、核心技术转化为“可感知”的故事，如某企业可制作《乙烯工艺进化史》微纪录片，讲述从“石脑油裂解”到“乙烷裂解”的技术突破，传递“持续创新”的品牌理念；第7页共12页技术场景化通过“技术体验日”“虚拟工厂”等活动，让客户、投资者“沉浸式”感受技术优势，如某企业在B站推出“3D动画看我们如何用技术让塑料更轻、更韧”，用年轻群体喜欢的方式传递技术价值；标准话语权积极参与国际标准制定（如塑料回收标准、绿色产品标准），通过“标准制定者”身份强化“技术引领者”形象，例如中国石化参与ISO18000系列标准制定，提升国际影响力

1.2以绿色低碳为“底色”，打造“可持续发展标杆”形象绿色认证体系化围绕“碳足迹”“绿色产品”“零碳工厂”等认证，建立“认证矩阵”，如某企业同时获得“中国绿色产品认证”“欧盟PEF（植物基）认证”，向国际市场传递“绿色合规”信号；绿色成果可视化通过“碳减排地图”“环保投入数据看板”等工具，直观展示绿色成效，例如某企业在官网开设“双碳进展”专栏，实时更新“年减排CO₂100万吨”“绿电使用占比80%”等数据；绿色IP打造推出“绿色乙烯”“零碳材料”等子品牌，将绿色价值与具体产品绑定，如某企业的“绿纤”再生塑料品牌，传递“用科技让循环经济成为可能”的理念

1.3以供应链韧性为“基石”，打造“可靠伙伴”形象供应链透明化通过区块链技术追溯原料来源与物流信息，发布“供应链韧性报告”，披露“关键原料供应保障率”“物流应急响应机制”等信息，增强客户信任；客户共创化建立“客户技术联盟”，邀请下游企业参与产品研发，通过“联合实验室”“定制化材料开发”等方式，传递“与客户共成长”的品牌理念；第8页共12页危机应对预案化编制“供应链风险应对手册”，公开“极端天气下的保供措施”“原料断供应急方案”，让客户感受到“有能力应对挑战”的可靠性

1.4以社会责任为“温度”，打造“负责任企业公民”形象安全故事化通过“员工安全日记”“安全事故应急演练视频”等内容，展现“安全管理细节”，传递“安全高于一切”的价值观；社区融合化开展“石化环保开放日”活动，邀请周边居民、学生参观工厂，用“透明化”打破“邻避效应”，增强社区好感度；公益品牌化打造“石化助农”“绿色校园”等公益IP，如某企业连续5年开展“大学生化工创新大赛”，既培养行业人才，又传递“关注未来”的品牌温度

2.品牌形象传播从“单向宣传”到“多元互动”

2.1内容营销讲好“技术、绿色、责任”的品牌故事技术故事系列针对不同受众开发差异化内容，如面向专业客户的《技术白皮书》、面向投资者的《创新投入报告》、面向公众的《材料改变生活》短视频，用“专业+通俗”的语言传递技术价值；绿色行动纪实拍摄《双碳之路》纪录片，记录企业从“高排放”到“零碳工厂”的转型过程，用真实场景引发情感共鸣；责任案例集整理“安全生产案例”“社区贡献故事”“环保公益成果”，通过“案例+数据”的方式，增强传播说服力

2.2渠道创新触达更广泛的目标群体数字化渠道在抖音、B站、小红书等平台开设官方账号，发布“化工科普”“工厂Vlog”“绿色生活”等内容，吸引年轻群体关注；例如，某企业在抖音发起#我的低碳生活#话题挑战，用“乙烯材料制作的环保包装”展示产品价值；第9页共12页跨界合作渠道与下游应用行业（如新能源汽车、电子信息、包装）联合推广，如与某车企合作推出“乙烯材料车身部件”，通过汽车媒体、KOL传播品牌价值；国际传播渠道在《Chemweek》《PlasticsToday》等国际化工媒体投放广告，参与国际化工论坛（如ACHEMA、K Show）并发表演讲，提升国际品牌影响力

2.3体验营销让品牌价值“可触摸”虚拟工厂体验开发VR虚拟工厂，让用户“沉浸式”参观从原料到产品的全流程，直观感受技术与绿色成果；线下体验活动在大型商场、科技展馆设置“乙烯材料体验区”，展示用乙烯材料制作的环保包装、新能源电池隔膜、医疗用品等终端产品，让公众“触摸”品牌价值；行业KOL合作邀请化工领域专家、环保人士、科技博主参观企业，通过“KOL视角”解读技术与绿色实践，扩大传播声量

2.4国际传播提升“中国品牌”的全球影响力多语种内容矩阵建立多语种官网、社交媒体账号，用英语、西班牙语、阿拉伯语等语言传播品牌信息，覆盖国际市场；国际奖项申报积极参与“世界可持续发展企业奖”“国际化工创新奖”等国际奖项，用“国际认可”背书品牌价值；本地化传播策略针对不同国家的文化特点调整传播内容，如在欧洲强调“绿色低碳”，在东南亚突出“供应链稳定”，提升传播针对性

四、实施保障与风险应对

1.实施保障构建“品牌战略+组织+资源”支撑体系

1.1组织保障成立品牌战略委员会第10页共12页由企业高管牵头，市场部、研发部、生产部、供应链部、社会责任部等部门参与，统筹品牌规划、资源分配与效果评估；设立“品牌专员”岗位，负责日常传播内容创作、渠道运营与舆情监控，确保品牌策略落地

1.2人才保障培养复合型品牌人才组建“技术+传播”复合型团队，既懂乙烯工艺技术，又掌握品牌传播规律；与高校、专业机构合作，开展“化工技术传播”“ESG传播”等专项培训，提升团队专业能力

1.3资源保障加大品牌专项投入设立“品牌战略基金”，每年投入不低于营收的

0.5%用于品牌建设，重点支持技术故事创作、数字化传播平台建设、国际推广活动等；同时，整合内部资源（如技术成果、生产场景、社会责任案例），为品牌传播提供“素材库”

1.4技术支撑持续研发创新，夯实品牌硬实力保持研发投入占比不低于3%，重点攻关高端材料、绿色工艺、智能控制等技术，确保技术领先性；建立“技术-品牌”联动机制，将新技术、新产品第一时间转化为品牌传播素材，形成“技术领先-品牌增值”的良性循环

2.风险应对建立“预判-响应-改进”风险防控机制

2.1政策风险提前布局，合规先行密切跟踪“双碳”“安全生产”“环保标准”等政策变化，建立政策预警机制；提前布局绿色技术（如CCUS、绿电替代），确保生产合规；主动参与政策制定，通过行业协会向政府建言献策，争取政策支持

2.2市场风险差异化竞争，稳定客户第11页共12页通过“高端材料研发”“定制化服务”形成差异化优势，避免陷入价格战；建立“客户分层管理”体系，重点维护核心客户（如大型下游企业），签订长期合作协议，稳定市场份额

2.3舆情风险透明沟通，主动发声建立“舆情监测-快速响应-事后复盘”机制，通过大数据工具实时监测网络舆情；对环保、安全等负面舆情，第一时间公开调查结果与整改措施，避免谣言扩散；定期发布《品牌舆情报告》，总结风险点并优化传播策略结论以品牌价值驱动乙烯行业高质量发展2025年，乙烯行业的竞争已从“产品竞争”进入“品牌竞争”时代塑造“技术领先、绿色低碳、供应链可靠、负责任”的品牌形象，不仅是企业提升市场竞争力的必然选择，更是推动行业从“规模扩张”向“价值创造”转型的关键路径通过本报告提出的“核心要素塑造+多元渠道传播+系统保障落地”策略体系，乙烯企业可逐步打破“化工=高污染”的刻板印象，将技术创新、绿色责任、供应链韧性等“隐形价值”转化为“品牌资产”，实现从“中国乙烯”到“世界乙烯品牌”的跨越未来，随着“双碳”目标深化、供应链全球化竞争加剧与终端用户需求升级，品牌形象将成为乙烯企业最宝贵的“无形资产”唯有以品牌为引领，以价值为核心，才能在时代浪潮中实现可持续发展，为国民经济高质量发展注入“石化力量”（全文约4800字）第12页共12页。