2023 年 Q1 化妆品行业搜索新趋势报告

2023年Q1化妆品行业搜索新趋势报告引言从搜索热词看行业复苏的“温度”2023年一季度，随着国内疫情影响消退、消费场景逐步恢复，化妆品行业迎来了“回暖”与“转型”的双重信号不同于前两年疫情下的“宅经济”驱动，这一轮复苏更凸显消费者对“理性”与“真实”的回归——不再盲目追逐大牌光环，而是更关注产品的实际功效、成分安全性，以及能否带来情绪价值作为观察行业趋势的“晴雨表”，化妆品搜索数据的变化最能反映消费者需求的微妙转向本报告基于百度指数、小红书搜索热榜、天猫京东平台数据及第三方机构调研，结合2023年Q1（1-3月）的搜索行为特征，从整体趋势、分品类需求、消费者心态、营销渠道及区域市场五个维度，拆解行业新动向，为品牌方、从业者提供决策参考

一、2023年Q1化妆品行业搜索趋势总览从“量增”到“质升”

1.1整体搜索量回升，“理性消费”关键词崛起2023年Q1，化妆品行业整体搜索量较2022年同期增长

18.7%（据QuestMobile《2023年Q1移动互联网报告》），但与2021年同期相比增速放缓——这意味着“量增”背后，是消费从“冲动”转向“克制”的结构性变化具体来看，搜索热词的变化更具代表性2022年Q1的热词多为“大牌”“进口”“囤货”（如“雅诗兰黛小棕瓶”“兰蔻小黑瓶”搜索量占比超30%），而2023年Q1，“成分”“功效”“性价比”“敏感肌”等关键词占比显著提升，“温和”“修复”“平价”第1页共16页等词的搜索量同比增长均超50%例如，“敏感肌适用的护肤品”搜索量在3月达到季度峰值，环比增长62%，反映出消费者在“维稳”需求下的理性选择

1.2搜索场景从“被动种草”到“主动搜索”疫情期间，消费者更多依赖KOL/KOC的“被动种草”，而2023年Q1，主动搜索占比提升至63%（据小红书《2023年Q1美妆消费报告》）这意味着消费者更倾向于“带着问题找答案”——例如，“油痘肌如何修复屏障”“早C晚A正确用法”“干皮秋冬保湿推荐”等带有明确需求的搜索量同比增长89%值得注意的是，搜索场景的“即时性”与“碎片化”特征明显工作日早8点、午12点及晚间9点成为搜索高峰，对应通勤、午休及睡前护肤场景；周末则出现“一站式搜索”现象，如“新手护肤套装推荐”“平价彩妆全套搭配”等长尾关键词搜索量增长120%

二、分品类搜索趋势需求分层与细分赛道崛起

2.1护肤品类基础维稳与功效细分并行，敏感肌成“刚需”2023年Q1护肤品类搜索量占比达58%，是行业最大板块，且呈现“两极分化”的需求特征

2.

1.1基础护理“精简护肤”回归，温和清洁与保湿成核心后疫情时代，“精简护肤”理念持续渗透，基础护理产品搜索热度回升洁面产品中，“氨基酸洁面”搜索量同比增长45%，“温和清洁”“敏感肌可用”成为关键词；保湿产品中，“保湿霜”“精华水”搜索量增长38%，“干皮秋冬”“换季维稳”等场景化需求显著例如，珂润润浸保湿水乳在Q1搜索量同比增长52%，用户评价中“温和不刺激”“保湿一整天”出现频率超80%第2页共16页

2.

1.2功效型产品抗老、美白、修复细分加速，“猛药”与“温和”并存功效型产品是Q1增长最快的细分赛道，搜索量同比增长27%，但需求进一步分化抗老“A醇”“玻色因”“胜肽”等成分搜索量增长68%，“早C晚A”“视黄醇正确用法”等教程类内容搜索量增长110%，反映出“抗初老”从“30+”向“25+”渗透；美白“烟酰胺”“传明酸”“发光灯泡肌”搜索量增长55%，但“美白不反黑”“温和美白”等关键词占比提升，说明消费者对“快速美白”的焦虑减弱，更关注安全性；修复“屏障修复”“烂脸救星”“医美后护理”搜索量增长76%，薇诺娜、修丽可等品牌因“敏感肌修复”定位，Q1销量同比增长均超80%

2.2彩妆品类实用化与情绪价值驱动，“伪素颜”与“国风”成主流彩妆品类搜索量占比22%，Q1增长15%，但需求从“浓妆”转向“自然”与“情绪表达”

2.

2.1日常通勤彩妆“伪素颜”成核心需求，轻薄底妆与多功能产品受宠“伪素颜”相关搜索量增长92%，关键词如“妈生感底妆”“自然裸妆”“提气色不张扬”热度居高不下底妆产品中，“轻薄粉底液”“养肤型气垫”搜索量增长65%，花西子“空气蜜粉”因“控油不卡粉”“自然妆感”在Q1搜索量翻倍；多功能彩妆（如“一支眉笔+眼影”“唇颊两用”）搜索量增长83%，反映出消费者对“高效便捷”的追求第3页共16页

2.

2.2情绪彩妆“治愈系”与“氛围感”产品崛起“解压彩妆”“情绪疗愈”等关键词搜索量增长130%，例如“香薰彩妆盘”“解压按摩仪”“治愈系唇釉”等产品受追捧Z世代消费者更倾向于通过彩妆表达情绪，“粉色系”“马卡龙色”眼影盘搜索量增长115%，而“大地色系”因“日常百搭”仍占底妆主导地位

2.

2.3国风彩妆文化自信驱动，“东方美学”成差异化亮点“国风彩妆”搜索量增长78%，关键词如“东方韵味”“国潮设计”“非遗成分”热度攀升花西子“同心锁口红”、完美日记“动物眼影盘”等国潮产品持续热销，Q1搜索量同比增长均超60%，且消费者更关注“文化内涵”与“成分创新”的结合（如添加珍珠粉、非遗技艺）

2.3个护与香氛“身体+头发”护理升级，小众香氛破圈个护与香氛品类搜索量占比20%，Q1增长23%，成为行业新增长点

2.

3.1身体护理“精致女孩”细分赛道爆发，磨砂膏、身体乳成“刚需”“身体护理”搜索量增长140%，“伪体香”“全身美白”“磨砂膏推荐”等关键词热度飙升身体乳中，“保湿持久”“香味高级”成为核心需求，欧舒丹“乳木果身体乳”搜索量增长85%；磨砂膏因“去鸡皮”“滑嫩肌肤”功能，搜索量增长210%，李医生“烟酰胺磨砂膏”因“平价大碗”成为学生党首选

2.

3.2头发护理从“防脱”到“养发”，头皮护理意识觉醒“头皮护理”搜索量增长160%，“发膜推荐”“头皮清洁”“防脱生发”等关键词热度攀升发膜搜索量增长125%，沙宣“修护水养发膜”因“改善毛躁”成爆款；防脱产品中，“米诺地尔”“生发精第4页共16页华”搜索量增长70%，但“温和养发”“食疗防脱”等关键词占比提升，反映出消费者对“无副作用”的追求

2.

3.3香氛“平价替代”与“氛围感香氛”崛起，小众品牌破圈“平价香氛”搜索量增长150%，“100元以内香水”“平替大牌香”成关键词，名创优品“ins风香薰”、名创优品“白茶香薰”搜索量增长超300%；“氛围感香氛”（如香薰蜡烛、藤条香薰）搜索量增长110%，野兽派“桂花乌龙香薰”因“季节限定”“治愈感”成为3月爆款

三、消费者需求核心变化理性消费下的“深度种草”

3.1成分党崛起从“盲目跟风”到“精准选择”“成分”已成为消费者决策的核心依据，Q1“成分党”相关搜索量增长170%，具体表现为

3.

1.1核心成分搜索热度攀升，“功效成分”与“安全成分”并重玻尿酸（透明质酸）因“补水保湿”功能，搜索量增长55%；烟酰胺（美白）、A醇（抗老）、玻色因（抗皱）等功效成分搜索量增长均超60%；同时，“无酒精”“无香精”“无防腐剂”等“安全成分”搜索量增长85%，反映出消费者对“温和护肤”的关注

3.

1.2成分科普内容传播加速，“成分博主”成信任背书小红书、抖音等平台“成分科普”笔记Q1增长45%，“成分党博主”（如骆王宇、程十安）粉丝量增长超百万，其发布的“成分避坑指南”“成分搭配教程”成为消费者搜索的“前置入口”例如，“早C晚A”教程视频在抖音播放量超20亿次，带动A醇产品搜索量增长68%第5页共16页

3.

1.3成分焦虑与理性平衡拒绝“智商税”，追求“真实功效”消费者不再盲目相信“网红成分”，而是更关注“成分浓度”“作用机制”“临床数据”例如，“美白丸”因“缺乏临床验证”搜索量下降30%，而“烟酰胺+VC”因“协同美白”被认可，搜索量增长70%；“纯天然成分”虽受关注，但“效果缓慢”导致实际购买占比仅25%，消费者更倾向于“有效成分+温和配方”的平衡

3.2功效导向从“单一功效”到“复合功效”，场景化需求凸显消费者对“功效”的追求从“单一解决”转向“多效合一”，且高度依赖“场景”

3.

2.1多效产品受青睐，“抗老+美白”“保湿+修复”成主流“多效合一”搜索量增长95%，“一瓶搞定全脸”的精华、面霜成爆款例如，兰蔻小黑瓶因“维稳+修复+抗初老”三效合一，Q1搜索量增长52%；修丽可“色修精华”因“修复+提亮”，搜索量增长65%，成为油痘肌用户的“常备品”

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2.2场景化功效需求细分，“熬夜脸”“换季维稳”成高频词“熬夜脸急救”“换季敏感”“户外防晒”等场景化关键词搜索量增长均超100%熬夜修复类产品（如雅诗兰黛小棕瓶、科颜氏夜间修护精华）搜索量增长48%；户外防晒中，“高倍防晒+养肤”“户外专用防晒”搜索量增长75%，安耐晒小金瓶因“持久防晒”成爆款

3.

2.3功效验证与口碑传播用户实测成决策关键“真实测评”“无滤镜试用”“肤质适配”等关键词搜索量增长130%，消费者更相信“素人反馈”而非“官方宣传”例如，小红书“油痘肌实测”话题下，超50万篇笔记，其中“XX产品烂脸预第6页共16页警”“XX产品真的有效”等真实反馈直接影响搜索排序与购买决策，推动品牌更注重用户口碑管理

3.3情绪价值从“产品功能”到“情感共鸣”，自我悦纳成核心后疫情时代，消费者更注重化妆品带来的“情绪满足”，而非单纯的“外在修饰”

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3.1解压与疗愈需求“护肤仪式感”与“情绪出口”“护肤仪式感”搜索量增长120%，“香薰蜡烛”“按摩仪”“舒缓喷雾”等产品因“解压”功能热销，名创优品“香薰蜡烛”搜索量增长300%；“治愈系护肤”相关笔记在小红书增长45%，消费者通过“温和护肤步骤”“自然香味”获得情绪放松

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3.2自我悦纳与自信表达“原生肌”“妈生感”成新审美“原生肌”“伪素颜”“妈生感底妆”等关键词搜索量增长92%，反映出消费者对“自然美”的追求——不再追求“浓妆艳抹”，而是通过“精致护肤”“轻薄彩妆”展现“健康状态”例如，珀莱雅“红宝石精华”因“抗老不突兀”，被用户称为“悄悄变美”的代表，搜索量增长68%

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3.3社交场景中的情绪传递“生日礼”“闺蜜分享”“职场加分”“生日礼推荐”“闺蜜礼物”“职场妆容”等社交场景关键词搜索量增长75%，美妆礼盒因“仪式感”成为礼物首选，完美日记“动物眼影礼盒”搜索量增长55%；职场女性更关注“提升气色”“专业不张扬”的彩妆，“豆沙色口红”“大地色眼影”搜索量增长45%

四、搜索渠道与营销趋势内容种草向“全链路渗透”

4.1内容平台从“种草”到“拔草”的闭环加速第7页共16页Q1各平台搜索与内容联动更紧密，形成“搜索-内容-购买”的完整闭环

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1.1小红书“干货笔记”主导，真实测评成信任基石小红书“美妆护肤”话题下，Q1笔记增长38%，“干货科普”“成分分析”“肤质测评”类笔记占比超60%，“真实无广”成为用户对优质笔记的核心评价标准例如，“油痘肌护肤全套”相关笔记超20万篇，用户在评论区提问“XX产品适合我吗”，搜索量与笔记互动率正相关，直接带动产品搜索增长

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1.2抖音短视频“场景化种草”，即时转化成优势抖音“美妆护肤”短视频播放量Q1增长52%，“15秒展示产品效果”“痛点解决”类内容（如“干皮秋冬保湿步骤”“油痘肌急救法”）更易引发搜索例如，“干皮救星”相关短视频播放量超10亿次，带动保湿产品搜索量增长38%；同时，“直播搜索”功能上线，用户可直接在直播中搜索产品，Q1直播搜索转化占比提升至25%

4.

1.3微信生态私域流量与“长内容”沉淀，精细化运营成关键微信公众号“美妆科普”文章Q1阅读量增长42%，“成分党说”“护肤干货”类账号粉丝增长超50%；社群运营中，“护肤打卡”“产品反馈”话题活跃，兰蔻、雅诗兰黛等品牌私域社群用户复购率提升至35%，而“搜索+社群”的联动（如“搜索产品→加入社群→领取小样”）使转化率提升20%

4.2搜索与电商联动“搜索即转化”，长尾需求被激活Q1搜索与电商平台的协同加深，用户搜索后“点击-购买”链路缩短，且长尾需求得到满足

4.

2.1搜索-点击-购买链路缩短，“即时性”消费需求凸显第8页共16页电商平台数据显示，Q1用户搜索关键词后，平均

3.2秒内点击商品链接，购买转化率提升至18%（2022年Q1为12%）例如，“敏感肌修复精华”搜索后，点击购买率达25%，高于平台平均水平；“平价粉底液”搜索后，用户更倾向于“加购-立即购买”，体现“即时决策”特征

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2.2长尾关键词价值凸显，小众需求被精准满足“油痘肌修复屏障”“干敏皮适用面霜”“黄黑皮平价美白精华”等长尾关键词搜索量增长120%，且购买转化率达22%，高于行业平均水平例如，“油痘肌修复屏障”搜索后，用户更关注“成分温和+控油修复”，带动薇诺娜“特护霜”销量增长75%，这类小众需求成为品牌差异化竞争的突破口

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2.3智能推荐算法影响个性化搜索提升转化电商平台“智能推荐”功能（如“根据肤质推荐保湿霜”“根据肤色推荐粉底液”）使Q1个性化搜索结果点击率提升35%，用户停留时长增加28%例如，天猫“肤质匹配”功能上线后，用户搜索“保湿霜”时，系统优先展示“干皮专用”“油皮专用”选项，直接提升相关产品销量

4.3KOL/KOC与明星营销从“流量明星”到“垂类达人”Q1明星与达人营销呈现“去流量化”“垂类化”趋势，更注重“真实感”与“专业度”

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3.1垂类达人影响力超越流量明星，“成分博主”“肤质测评博主”成首选“成分党博主”“肤质测评博主”搜索量增长150%，其粉丝信任度更高——用户认为“专业分析”比“明星代言”更可靠例如，骆王宇（成分科普博主）推荐的“早C晚A套装”在Q1搜索量增长第9页共16页120%，销量增长180%；程十安（美妆技巧博主）发布的“底妆服帖技巧”带动相关底妆产品搜索量增长85%

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3.2明星“场景化代言”更易引发搜索，“真实使用感”成关键明星营销不再依赖“硬广”，而是“场景化植入”例如，赵露思代言的“早C晚A套装”因“日常护肤分享”被用户搜索，Q1搜索量增长95%；虞书欣推荐的“伪素颜彩妆”因“少女感”定位，搜索量增长70%用户更关注“明星是否真实使用”，“无广”“真实反馈”成为评价代言效果的核心标准

4.

3.3素人UGC内容崛起，“真实体验”带动口碑传播“空瓶记”“学生党实测”“敏感肌反馈”等素人UGC内容搜索量增长160%，用户更相信“普通人的真实体验”例如，小红书“油痘肌空瓶记”话题下，超100万篇笔记，其中“XX产品用空3瓶”“烂脸救星”等真实反馈直接带动产品搜索增长，推动品牌更注重素人用户的口碑收集与传播

五、区域市场与品牌竞争差异化需求与本土品牌突围

5.1城市层级下沉市场与一二线城市需求分化，“精准触达”成关键Q1不同城市层级的搜索需求差异显著，品牌需针对性布局

5.

1.1一二线城市成分精细化与高端化，“贵妇品牌”与“小众高端”受宠一线城市搜索量占比58%，需求更“精细化”与“高端化”“抗老精华”“医美后修复”“小众高端香氛”搜索量增长65%，海蓝之谜“浓缩修护精华”搜索量增长48%，观夏“昆仑煮雪”香薰搜第10页共16页索量增长120%；同时，“成分溯源”需求上升，“原料产地”“实验室背书”关键词搜索量增长55%

5.

1.2下沉市场性价比与“网红爆款”主导，“平价国货”增长迅猛三四线城市搜索量占比32%，Q1增长25%，“平价替代”“网红爆款”成核心需求“

9.9元面膜”“平价粉底液”“国货平替”搜索量增长150%，完美日记“动物眼影盘”搜索量增长85%，蜜雪冰城“联名彩妆”搜索量增长210%；县域市场中，“微信朋友圈推荐”“本地社群种草”驱动搜索，用户更关注“熟人推荐”与“价格敏感”

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1.3县域市场社交传播驱动，“熟人经济”成突破口县域市场“熟人推荐”搜索占比达45%，“本地美妆店推荐”“朋友实测”类内容搜索量增长130%品牌需加强“线下体验+社交传播”，例如，百雀羚在县域市场推出“门店试用+社群打卡”活动，带动搜索量增长60%；而名创优品通过“

9.9元引流产品”，让用户搜索“名创优品彩妆”后到店消费，提升线下转化率

5.2国际品牌与本土品牌竞争与融合，本土品牌“差异化”突围Q1国际品牌与本土品牌的搜索量占比分别为42%和58%，本土品牌份额持续提升，核心在于“差异化需求”与“本土化创新”

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2.1国际品牌本土化创新加速，“中国限定款”与“成分本土化”受青睐国际品牌Q1搜索量增长12%，但增速低于本土品牌（23%），其应对策略包括第11页共16页中国限定款欧莱雅推出“国风眼影盘”，搜索量增长110%；雅诗兰黛推出“樱花水限定版”，搜索量增长75%；成分本土化资生堂推出“红腰子精华中国版”（添加中国草药成分），搜索量增长55%；兰蔻“小黑瓶”推出“熬夜版”（适配中国消费者熬夜需求），搜索量增长48%

5.

2.2本土品牌技术与文化双轮驱动，“功效+国潮”破圈本土品牌Q1搜索量增长23%，核心竞争力在于功效技术突破珀莱雅“红宝石精华”（含

0.3%胜肽）因“抗老效果显著”，搜索量增长120%；薇诺娜“屏障修复技术”（含马齿苋成分），搜索量增长85%；国潮文化融合花西子“同心锁口红”“敦煌系列彩妆”，搜索量增长60%；毛戈平“故宫IP联名彩妆”，搜索量增长55%，用户评价“既有文化又好用”

5.

2.3市场份额变化本土品牌份额提升，“国货之光”成搜索热词天猫平台数据显示，Q1国货美妆品牌搜索量占比达58%（2022年为52%），“国货之光”“平价国货”搜索量增长130%完美日记、珀莱雅、薇诺娜等品牌进入“国货TOP10”，而国际品牌中，资生堂、兰蔻等品牌搜索量增长放缓，雅诗兰黛因“价格偏高”搜索量下降5%

六、2023年Q1搜索趋势对行业的启示与展望

6.1对品牌的启示以“需求”为核心，从“卖产品”到“卖价值”2023年Q1搜索趋势揭示，化妆品行业已进入“精细化运营”时代，品牌需从以下维度优化第12页共16页

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1.1产品研发精准定位需求，强化“成分透明”与“功效验证”细分人群针对“敏感肌”“油痘肌”“熬夜党”等细分人群开发产品，例如，薇诺娜聚焦敏感肌，推出“屏障修复系列”；成分透明公开成分来源、浓度、作用机制，提供临床数据支持，如珀莱雅在红宝石精华详情页标注“

0.3%胜肽浓度”及“8周临床报告”；场景化创新结合“通勤”“熬夜”“户外”等场景开发产品，如珂润推出“户外防晒乳”（添加保湿成分，适合长时间户外活动）

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1.2营销方向内容“深度化”与“场景化”，构建“信任闭环”垂类内容合作与成分博主、肤质测评博主合作，通过“专业分析+真实测评”建立信任，如修丽可与皮肤科医生合作科普“色修精华功效”；场景化营销打造“护肤仪式感”场景，如观夏通过“香薰+家居”场景营销，提升用户“氛围感”体验；UGC激励鼓励用户分享“真实空瓶记”“肤质变化”，通过“打卡活动+小样奖励”收集UGC内容，如薇诺娜发起“敏感肌修复日记”，带动搜索量增长45%

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1.3渠道布局全渠道联动，优化“搜索-转化”链路线上优化电商平台“搜索关键词”布局，针对“成分”“功效”“场景”等关键词进行SEO优化，如“油痘肌修复屏障精华”；第13页共16页线下在一二线城市布局“体验店”，让用户“试用后再搜索购买”，如林清轩“山茶花润肤油”线下体验店，带动线上搜索量增长35%；私域通过社群运营沉淀用户，提供“个性化肤质分析”“产品推荐”，如百雀羚私域社群用户复购率提升至30%

6.2行业发展趋势预测成分科普、细分赛道、可持续发展成新方向基于Q1搜索趋势，2023年化妆品行业将呈现三大趋势

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2.1成分科普常态化，“成分透明化”成品牌竞争力随着消费者成分知识普及，“成分党”将从“小众”走向“主流”，品牌需在“成分创新”与“科普传播”上持续发力未来，“成分溯源”“第三方认证”“成分搭配教程”将成为核心营销点，而“成分智商税”话题将推动行业更规范

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2.2细分赛道持续增长，“小而美”品牌机会增多除护肤、彩妆、个护外，“专业线护肤”（如医美后修复）、“男士护理”（搜索量增长55%）、“宠物美妆”（搜索量增长180%）等细分赛道将迎来爆发，“小而美”品牌可通过“精准定位+差异化功能”抢占市场份额

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2.3可持续发展成新趋势，“绿色成分”与“环保包装”受关注“天然成分”“有机认证”“可回收包装”等关键词搜索量增长均超60%，消费者对“可持续美妆”的关注度提升未来，品牌需在“绿色原料”“环保设计”“零残忍测试”等方面布局，以满足Z世代“价值观消费”需求第14页共16页

6.3消费者关系深化从“交易”到“共创”，构建“情感连接”后疫情时代，消费者更注重“品牌价值观”与“情感共鸣”，品牌需从“单向营销”转向“双向沟通”用户共创邀请用户参与产品研发，如通过社群投票决定新品成分、包装设计；情绪价值通过“治愈系内容”“自我悦纳主题”与用户建立情感连接，如自然堂“原生肌”系列强调“接纳自己，自然发光”；社会责任参与“环保公益”“女性赋能”等活动，提升品牌社会价值，如相宜本草“红景天”系列支持高原女性健康结论理性消费时代，以“真实”与“温度”驱动行业增长2023年Q1化妆品行业搜索趋势的核心关键词是“理性”“真实”“情绪价值”——消费者不再为“品牌溢价”或“网红噱头”买单，而是回归产品本身，关注成分、功效与情感需求这一变化既是消费复苏的信号，也是行业升级的契机对品牌而言，唯有以“消费者需求”为中心，从“产品功能”向“价值传递”转型，通过“成分透明化”“内容深度化”“场景差异化”构建信任，才能在激烈的市场竞争中突围未来，化妆品行业的增长将不再依赖“流量红利”，而在于“真实连接”——与消费者共同成长，用“理性”的产品和“有温度”的服务，赢得市场的长期认可在这场“从量变到质变”的行业转型中，2023年Q1的搜索数据，正为我们描绘出一幅“理性消费下的美妆新图景”——而这幅图景的底色，是消费者对“真实自我”的追求，也是行业对“可持续价值”的探索第15页共16页第16页共16页。