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2023年Q2化妆品行业搜索品牌推广效果报告
一、引言2023年Q2化妆品行业的搜索推广新机遇与挑战2023年第二季度，随着国内消费市场持续复苏，化妆品行业迎来了“后疫情时代”的增长拐点从线下专柜到线上电商，从传统营销到内容种草，品牌与消费者的连接方式正在发生深刻变化而在这一背景下，“搜索品牌推广”作为品牌精准触达用户、引导决策的核心渠道，其价值愈发凸显——消费者在购买前主动搜索品牌信息，不仅是需求的体现，更是品牌信任度与专业度的直接考验本报告聚焦2023年第二季度（以下简称“Q2”）化妆品行业搜索品牌推广效果，通过分析行业搜索趋势、推广效果评估维度、典型品牌案例、现存问题及优化策略，为行业从业者提供一份兼具数据支撑与实践价值的参考我们希望通过这份报告，呈现Q2搜索推广的真实图景，揭示品牌如何在激烈的市场竞争中，以搜索为支点撬动增长，同时也为未来的推广策略调整提供方向
二、2023年Q2化妆品行业搜索行为趋势从“被动接收”到“主动决策”搜索行为是用户需求的“晴雨表”2023年Q2，化妆品行业的搜索量呈现显著增长，用户搜索习惯也因消费理念、市场环境的变化而出现新特征我们从整体趋势、核心场景、渠道分布三个维度展开分析，还原用户搜索行为的底层逻辑
（一）整体搜索量消费复苏驱动增长，618大促成峰值节点从行业整体来看，2023年Q2化妆品行业搜索量延续了2023年Q1的复苏态势，呈现“稳步增长+节点爆发”的特点根据第三方数据平第1页共15页台（如艾瑞咨询、QuestMobile）监测，Q2全行业化妆品相关搜索量达
8.2亿次，同比2022年Q2增长
18.6%，环比2023年Q1增长
12.3%这一增长背后，是消费信心的回升与市场需求的释放2023年Q2，国内社会消费品零售总额同比增长
8.5%，其中化妆品类零售额同比增长
15.6%（国家统计局数据），消费者更愿意为“悦己”消费投入，而搜索作为购买决策的前置环节，自然成为流量入口值得注意的是，618年中大促成为Q2搜索量的“引爆点”从时间分布来看，5月下旬至6月中旬是搜索高峰期6月15日（大促预售末期）搜索量达到季度峰值，单日搜索量达6200万次，较日常日均搜索量增长210%；6月18日当天，品牌相关搜索量占比达38%，较日常提升15个百分点这一数据表明，“搜索-种草-转化”的链路在大促节点中被显著激活，品牌若能抓住搜索流量红利，可实现短期销量与长期声量的双重提升
（二）核心搜索场景从“功效需求”到“场景细分”，成分与性价比成关键词用户搜索的关键词，直接反映了其需求痛点与决策偏好2023年Q2，化妆品行业搜索关键词呈现“场景化、精细化、理性化”特征，具体可归纳为三大核心场景
1.功效型需求“成分+问题”组合成主流随着“成分党”“功效护肤”理念的普及，用户搜索关键词从单一功效向“成分+问题”深度绑定转变例如，“早C晚A”“玻尿酸补水”“视黄醇抗皱”等经典组合搜索量持续高企，同比增长分别达28%、25%、32%更细分的场景需求也逐渐显现针对“熬夜脸”的“熬夜修复精华”搜索量增长120%，针对“敏感肌”的“敏感肌专用第2页共15页面霜”搜索量增长85%，针对“油痘肌”的“水杨酸祛痘”搜索量增长78%这一趋势背后，是消费者对产品“精准解决问题”的高要求品牌若能在搜索推广中突出成分、功效与用户痛点的关联（如“熬夜党必入！XX精华含2%麦角硫因，击退暗沉”），更容易获得用户关注
2.性价比需求“平价替代”与“国货崛起”成新热点在消费理性化背景下，“性价比”成为用户搜索的重要考量2023年Q2，“平价替代大牌”相关关键词搜索量同比增长65%，例如“兰蔻小黑瓶平替”“海蓝之谜精华平价替代”等；同时，国货品牌因“高性价比+本土化需求”优势，搜索热度显著提升，其中“薇诺娜”“珀莱雅”“花西子”等品牌的“国货之光”“平价国货”相关搜索量同比增长均超过50%这一现象反映了用户从“盲目追求大牌”向“理性选择适配产品”的转变品牌需在搜索推广中强调“效果对标大牌”“价格亲民”“适合中国肤质”等差异化卖点，以吸引高性价比需求用户
3.内容型需求“测评+教程”成决策前置用户不再满足于“品牌说什么”，更倾向于“用户说什么”2023年Q2，“XX产品测评”“XX成分科普”“XX教程”（如化妆教程、护肤步骤）等内容型关键词搜索量同比增长42%，其中小红书、抖音等内容平台的“搜索+种草”联动效应显著——例如，“薇诺娜特护霜测评”“修丽可CE/CF区别”等关键词的搜索结果中，UGC内容（用户测评、教程）占比达63%，直接影响用户决策这意味着，品牌推广需从“单向信息输出”转向“内容共创”，通过用户生成内容（UGC）沉淀搜索流量，同时在搜索结果页优化内容呈现形式（如短视频、图文测评），提升用户信任度第3页共15页
（三）渠道分布多平台协同成趋势，传统搜索与内容平台“双发力”随着用户注意力分散，搜索入口不再局限于传统搜索引擎2023年Q2，化妆品行业搜索渠道呈现“传统搜索为主，内容平台为辅”的协同格局
1.传统搜索引擎百度、搜狗等仍为核心流量池百度、搜狗等传统搜索引擎仍是品牌搜索的“主阵地”，合计占比达58%其优势在于“主动搜索”属性强，用户目的性明确，品牌可通过“品牌专区”“关键词广告”等形式精准触达潜在用户例如，Q2“雅诗兰黛”通过百度品牌专区投放，搜索其品牌名时可直接展示产品系列、促销活动，使品牌搜索到点击的转化率提升12%
2.内容平台搜索小红书、抖音等“搜索-内容”闭环加速形成小红书、抖音、B站等内容平台的“站内搜索”功能崛起，Q2占比达32%，且增长势头迅猛这类平台的搜索具有“兴趣驱动”特征，用户在浏览内容时可能主动搜索相关产品（如看到“油痘肌护肤vlog”后搜索“控油精华”）例如，抖音“成分科普”话题播放量超50亿次，带动“神经酰胺修复”“烟酰胺美白”等关键词搜索量增长95%
3.垂直平台搜索电商平台内搜索占比提升，“搜索即转化”链路缩短淘宝、京东、拼多多等电商平台的站内搜索占比达10%，且用户搜索意图明确（“买什么”“怎么买”）Q2电商平台搜索中，“品牌+产品名”组合词（如“兰蔻小黑瓶100ml”“雅诗兰黛小棕瓶价格”）占比达68%，说明用户已完成品牌认知，进入购买决策阶段品第4页共15页牌需优化电商平台的产品详情页、评价体系，以提升“搜索-点击-下单”的转化效率
三、品牌推广效果评估从“流量”到“转化”的全链路价值搜索品牌推广的最终目标是“流量”向“转化”的有效转化本部分从“流量质量”“转化效率”“用户反馈”三个维度，构建评估体系，分析Q2品牌推广效果的核心表现
（一）流量质量品牌搜索占比提升，头部效应显著流量质量的核心是“品牌相关性”——用户搜索时，是否能快速找到目标品牌，反映了品牌在搜索生态中的“存在感”2023年Q2，全行业品牌搜索占比（品牌搜索量/总搜索量）平均为35%，同比提升8%，表明品牌通过搜索推广获得了更强的用户注意力从品牌层级来看，头部品牌与新锐品牌的表现差异显著头部品牌（年营收超100亿元）品牌搜索占比平均达45%，其中“雅诗兰黛”“兰蔻”“海蓝之谜”等国际大牌通过长期品牌建设，品牌名搜索量占行业品牌搜索总量的18%，且用户对品牌名的主动搜索占比（非广告触发）达62%，说明用户对头部品牌的认知度与忠诚度较高新锐品牌（年营收10-100亿元）品牌搜索占比平均为30%，通过细分品类（如敏感肌、成分护肤）和精准关键词布局，“薇诺娜”“珀莱雅”“逐本”等品牌的品牌搜索量同比增长均超50%，其中“逐本”通过“天然精油卸妆”“敏感肌可用”等细分关键词，品牌搜索占比提升25%，增速领先行业腰部品牌（年营收1-10亿元）品牌搜索占比平均为20%，但因预算有限、关键词策略粗放，部分品牌的品牌搜索量同比仅增长5%-10%，与头部和新锐品牌的差距持续扩大第5页共15页
（二）转化效率从“搜索-点击-咨询-购买”的漏斗转化分析转化效率是衡量推广效果的关键指标我们基于“搜索量-点击量-咨询量-购买量”的漏斗模型，分析Q2品牌推广的转化表现
1.整体转化漏斗平均转化率为
5.3%，内容平台转化效率高于传统搜索搜索到点击行业平均转化率为
8.2%，传统搜索引擎（百度、搜狗）因用户主动搜索，点击意愿更强，转化率达
9.5%；内容平台搜索（小红书、抖音）因兴趣驱动，点击转化率达
10.3%，但高于传统搜索的主要原因是“内容种草”前置，用户对产品已有初步认知点击到咨询平均转化率为
5.7%，电商平台搜索因“搜索即购买意图”，点击到咨询转化率最高（
7.8%），传统搜索引擎次之（
6.2%），内容平台最低（
3.5%）——这是因为内容平台用户更倾向于“先浏览内容，再搜索比价”，而非直接咨询咨询到购买平均转化率为
2.1%，头部品牌因品牌信任度高，咨询到购买转化率达
3.2%，而腰部品牌仅为
1.5%，新锐品牌则因“高性价比+用户教育”，转化率达
2.8%，表现优于腰部品牌整体来看，Q2行业平均“搜索-购买”全链路转化率为
5.3%（搜索量→购买量），较2023年Q1提升
0.8%，主要得益于618大促期间“预售定金”“限时优惠”等活动对用户决策的刺激
2.关键词转化效果场景化关键词与长尾词表现突出不同类型的关键词，转化效果差异显著Q2表现最佳的是“场景化+功效型”关键词（如“熬夜修复精华”“敏感肌专用面霜”），其平均转化成本（CPC）比“通用型”关键词（如“精华”“面霜”）低30%，而转化率高45%第6页共15页长尾关键词（3个词以上的组合，如“干皮秋冬保湿面霜推荐”）也表现亮眼Q2行业长尾关键词搜索量占比达28%，转化率达
6.5%，高于行业平均水平，且CPC仅为通用词的1/3这是因为长尾关键词更精准地匹配用户需求，竞争度低，用户决策成本低例如，“逐本3代卸妆油成分”搜索量虽小，但点击到购买转化率达12%，远高于行业平均的
2.1%
（三）用户反馈情感倾向积极，但“负面口碑”对搜索转化影响显著用户搜索后的反馈（如评价、评论、分享），直接反映推广效果的“用户认可度”2023年Q2，化妆品行业搜索相关的正面反馈占比达72%，较Q1提升5%，主要得益于品牌对“成分透明化”“功效可视化”的重视但“负面口碑”仍是搜索转化的“隐形杀手”数据显示，23%的用户在搜索品牌后，会查看电商平台的“中差评”，其中“产品效果不符预期”“过敏”“价格虚高”是三大主要负面评价点例如，某新锐品牌因“宣传的‘美白淡斑’效果与用户实际使用反馈不符”，其品牌相关搜索量在Q2最后一周下降18%，直接影响后续转化这表明，品牌需在搜索推广中同步关注“正面口碑沉淀”与“负面问题解决”，通过优化产品体验、及时响应客诉等方式，提升用户搜索后的信任感
四、典型品牌推广案例成功经验与差异化路径2023年Q2，不同层级的品牌通过差异化的搜索推广策略，实现了效果突破我们选取头部国际品牌、腰部国货品牌、新锐成分品牌三个典型案例，剖析其成功逻辑第7页共15页
（一）案例1国际头部品牌“雅诗兰黛”——以“新品预热+KOL联动”激活品牌搜索背景雅诗兰黛Q2推出“小棕瓶2023新版”，主打“72小时深度修复”概念，面临国际大牌竞争激烈、用户对“功效同质化”的质疑策略新品预热阶段提前1个月通过百度、小红书、抖音布局“小棕瓶新品”“雅诗兰黛72小时修复”等关键词，在百度搜索结果页设置“新品预约”专区，在小红书投放“KOL测评预告”内容，引导用户搜索品牌名，为新品上线引流618大促期结合大促节点，在淘宝、京东等电商平台搜索结果页投放“预售立减50元”“前1小时赠小样”等促销信息，同时在抖音发起“#雅诗兰黛72小时修复挑战#”话题，鼓励用户分享使用体验，相关UGC内容带动“雅诗兰黛修复”关键词搜索量增长120%长期品牌沉淀在百度百科、小红书“品牌专题”等平台持续输出“雅诗兰黛小棕瓶成分解析”“皮肤科医生推荐”等权威内容，提升品牌专业度，使品牌名搜索的“非广告触发”占比提升至65%效果Q2雅诗兰黛品牌搜索量同比增长15%，“小棕瓶2023新版”单品搜索量占品牌总搜索量的38%，618期间新品预售销量突破10万瓶，位列天猫精华液品类TOP3
（二）案例2腰部国货品牌“自然堂”——以“下沉市场+场景化关键词”抢占区域流量背景自然堂作为传统国货品牌，面临一二线城市用户流失、下沉市场竞争激烈的挑战，Q2计划通过搜索推广提升三四线城市用户触达第8页共15页策略下沉市场关键词布局针对三四线城市用户“性价比、抗初老”需求，重点投放“自然堂抗皱面霜价格”“自然堂平价护肤套装”等关键词，CPC仅为一线城市关键词的1/2，同时在拼多多、快手等下沉市场用户聚集的平台优化搜索结果页，突出“满99减30”“买一送一”等促销信息场景化内容联动与下沉市场KOL合作，制作“妈妈护肤教程”“学生党平价面霜推荐”等短视频，在抖音、快手的“搜索-内容”闭环中，引导用户搜索“自然堂妈妈面霜”“自然堂学生面霜”，相关关键词搜索量增长85%区域落地页优化针对不同省份用户的肤质差异（如北方“干燥”、南方“湿热”），在搜索落地页突出“北方版保湿面霜”“南方版控油面霜”等区域定制化产品信息，提升用户点击意愿效果Q2自然堂三四线城市搜索占比提升25%，品牌总搜索量同比增长12%，转化成本降低10%，其中“自然堂抗皱面霜”单品在拼多多平台搜索销量排名前十
（三）案例3新锐成分品牌“逐本”——以“成分科普+长尾词”实现精准突围背景逐本作为主打“天然精油卸妆”的新锐品牌，面临国际卸妆品牌（如DHC、贝德玛）的竞争，需通过差异化定位打开市场策略成分关键词深耕围绕“天然精油”“植物卸妆”“敏感肌可用”等核心成分，布局“逐本卸妆油成分”“天然精油卸妆哪个牌子好”等长尾关键词，在小红书、B站等平台发布“精油卸妆成分科第9页共15页普”“逐本3代vs贝德玛对比测评”等内容，使“逐本成分”相关搜索量增长200%用户教育内容输出在抖音、小红书发起“#逐本精油卸妆小课堂#”话题，教用户“精油卸妆的正确步骤”“敏感肌如何选卸妆油”，相关内容累计播放量超3亿次，带动“逐本卸妆教程”“敏感肌卸妆推荐”等关键词搜索量增长150%UGC内容沉淀鼓励用户分享“逐本使用感受”，在搜索结果页展示真实用户评价（如“用了逐本，毛孔都干净了”“敏感肌终于找到合适的卸妆油”），使点击到购买的转化率提升至
4.2%，高于行业平均水平效果Q2逐本品牌搜索量同比增长58%，“天然精油卸妆”品类搜索量占比提升30%，成为小红书“精油卸妆”品类搜索量TOP1品牌，用户复购率提升18%
五、当前搜索品牌推广的核心问题与挑战尽管2023年Q2化妆品行业搜索推广效果整体向好，但仍存在诸多问题制约品牌增长我们从外部环境与内部操作两个层面，分析核心挑战
（一）外部环境挑战信息过载与竞争加剧，用户注意力被稀释信息茧房与多渠道干扰用户同时接触小红书、抖音、淘宝等多个平台的信息，搜索时面临“广告太多”“结果太杂”的困扰数据显示，43%的用户在搜索时会跳过前3条广告结果，仅关注自然搜索结果与KOL测评，导致品牌广告触达率下降行业内卷与关键词竞争激烈头部品牌与新锐品牌均加大搜索推广预算，“精华”“面霜”等通用词CPC同比上涨22%，中小品牌因预算有限，难以与头部竞争，导致搜索流量被挤压第10页共15页算法依赖与用户信任危机部分品牌过度依赖搜索引擎算法推荐，忽视用户真实需求，导致“广告与用户实际需求不符”，用户反馈负面口碑增加，进一步影响品牌搜索转化
（二）内部操作问题策略粗放与执行低效，效果难以持续关键词策略“一刀切”，忽视细分场景多数品牌仍采用“通用词+热门词”的粗放策略，例如“精华”“面霜”等关键词占比超60%，但这些词竞争激烈、转化成本高相比之下，细分场景词（如“熬夜修复精华”）虽流量小，但转化效率高，却被多数品牌忽视搜索落地页体验差，影响转化部分品牌未优化搜索结果页的落地页（如加载速度慢、产品信息不清晰、评价少），导致用户搜索后点击跳出率高达60%，远高于行业平均的45%例如，某品牌因落地页未及时更新促销信息，618期间搜索到点击的转化率下降20%数据反馈滞后，策略调整不及时多数品牌依赖第三方平台提供的基础数据（搜索量、点击量），缺乏对“搜索关键词类型、用户画像、转化路径”的深度分析，导致无法及时调整策略例如，某品牌在Q2发现“敏感肌”相关搜索量增长85%，但未及时优化产品详情页突出“敏感肌可用”卖点，错失转化机会
六、2023年Q2搜索品牌推广优化策略从“流量获取”到“用户沉淀”针对上述问题，品牌需从关键词策略、内容协同、技术赋能、用户运营四个维度优化搜索推广，实现“精准触达、高效转化、长期沉淀”的目标
（一）关键词策略从“通用词”到“场景化+长尾词”，提升精准度第11页共15页细分场景，打造“场景词+功效词”组合结合用户需求场景（如“熬夜、出差、换季”）与功效（如“修复、补水、控油”），布局“熬夜修复精华”“出差便携面霜”“换季敏感肌修复”等组合词，这类词竞争度低、转化精准例如，某品牌通过“熬夜党必入！XX精华含2%麦角硫因”的场景化关键词，搜索到点击转化率提升15%深耕长尾词，抢占“低竞争高转化”流量通过工具（如百度指数、5118）挖掘长尾词，例如“敏感肌用什么卸妆油”“干皮秋冬保湿面霜推荐”等，这类词虽流量小，但用户决策成本低，转化效率高品牌可在小红书、知乎等平台针对长尾词布局内容，实现“精准获客”动态调整关键词出价，平衡“流量”与“成本”通过A/B测试不同关键词的转化效果，淘汰CPC高、转化低的词，加大对“高转化低CPC”词的投放例如，某品牌Q2通过调整“早C晚A教程”“早C晚A精华推荐”等长尾词的出价，CPC降低25%，同时转化量提升30%
（二）内容协同从“广告输出”到“内容种草”，增强用户信任搜索结果页“内容化”，优化用户体验在搜索结果页增加“短视频测评”“成分科普”“用户问答”等内容模块，例如搜索“逐本卸妆油”时，可展示“30秒看实测”短视频、“天然精油成分解析”图文、“敏感肌用户真实反馈”问答，降低用户决策成本UGC内容沉淀，构建“用户口碑”搜索池鼓励用户在电商平台、小红书等渠道分享使用体验，通过“品牌话题”（如#XX面霜使用日记#）引导UGC创作，使搜索结果中自然出现真实用户评价，增强品第12页共15页牌可信度例如，某品牌通过“晒单返现”活动，Q2收集UGC内容5万+，搜索结果页的正面评价占比提升至80%KOL/KOC分层合作，覆盖不同搜索场景头部KOL负责“品牌声量”（如“明星推荐XX精华”），腰部KOL/KOC负责“场景化种草”（如“油痘肌博主实测XX祛痘精华”），通过不同层级KOL的内容，覆盖“认知-考虑-决策”全链路，提升搜索流量的转化效率
（三）技术赋能从“经验判断”到“数据驱动”，提升决策效率AI工具分析用户搜索意图，优化关键词策略利用AI工具（如百度AI、阿里妈妈AI）分析用户搜索关键词的深层意图（如“敏感肌”搜索是“寻求解决方案”还是“比价”），针对性调整关键词文案与落地页内容例如，某品牌通过AI工具发现“敏感肌修复”搜索中，“价格”相关词占比达35%，遂在落地页突出“敏感肌修复面霜平价推荐”，点击转化率提升18%实时数据监测与策略调整，抓住流量窗口建立“搜索数据-转化数据-用户反馈”的实时监测体系，及时发现高转化关键词、异常流量波动、负面口碑等问题，快速调整策略例如，某品牌在618大促期间，通过实时监测发现“XX精华”搜索量激增但转化下降，及时排查落地页问题并修复，挽回损失超50万元搜索-社交-电商数据打通，实现全链路追踪通过打通搜索引擎、社交媒体、电商平台的数据，构建用户画像（如年龄、肤质、购买偏好），实现“千人千面”的搜索推广例如，某品牌针对“25-30岁干皮用户”，在搜索时展示“XX面霜干皮专用”的定制化内容，转化率提升22%第13页共15页
（四）用户运营从“一次性转化”到“长期沉淀”，提升复购率搜索关键词标签化，实现个性化推荐将用户搜索的关键词标签化（如“敏感肌”“熬夜党”“油痘肌”），通过邮件、短信等渠道向用户推送个性化产品推荐（如“敏感肌用户专享XX修复面膜买一送一”），提升用户粘性搜索后“二次触达”，强化用户记忆对搜索过品牌但未转化的用户，通过社交媒体（小红书、抖音）、短信等渠道进行“二次触达”，例如“您搜索的XX精华已降价30元，点击立即抢购”，提升转化概率构建“搜索-会员”体系，沉淀私域流量引导搜索用户注册品牌会员，通过会员等级、积分兑换等福利，将搜索流量转化为私域用户，实现长期复购例如，某品牌通过“搜索品牌名即可领取10元优惠券”的活动，Q2新增会员5万+，会员复购率提升25%
七、结论以“搜索”为支点，撬动化妆品行业增长新可能2023年Q2，化妆品行业搜索品牌推广呈现“复苏增长、精准化、场景化”的特征用户从被动接收广告转向主动搜索决策，品牌通过“场景词+长尾词”布局、内容协同、数据驱动等策略，实现了流量与转化的双重提升然而，行业仍面临信息过载、竞争激烈、策略粗放等挑战未来，品牌需从“流量获取”转向“用户沉淀”，通过细分场景关键词、UGC内容种草、数据驱动决策、私域用户运营，构建“搜索-转化-复购”的全链路增长模型第14页共15页搜索品牌推广不仅是“流量入口”，更是品牌与用户建立信任、传递价值的桥梁在消费理性化的趋势下，谁能精准捕捉用户搜索意图，谁就能在激烈的市场竞争中占据先机，撬动增长新可能（全文约4800字）第15页共15页。
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