2024 年 Q1 化妆品行业搜索竞品分析报告

2024年Q1化妆品行业搜索竞品分析报告引言2024年Q1化妆品行业的变与不变2024年第一季度，化妆品行业在复杂的经济环境与消费情绪中呈现出鲜明的分化式增长特征一方面，整体市场规模延续了2023年的复苏态势，国家统计局数据显示，1-3月化妆品类零售总额达892亿元，同比增长

6.2%，增速较2023年Q1提升

1.5个百分点，消费者对悦己消费的需求仍在释放；另一方面，行业竞争进入精细化运营阶段，流量成本持续攀升、消费者决策周期拉长，如何通过搜索行为洞察竞品动态，精准把握市场需求成为品牌生存的关键命题本报告以2024年Q1化妆品行业搜索数据为核心，通过分析全网（百度指数、小红书、抖音电商、天猫/京东平台）用户搜索行为，结合头部品牌、新锐势力及细分赛道竞品表现，揭示行业趋势与竞争格局报告旨在为品牌方提供用户需求-竞品策略-市场机会的三维分析框架，助力在2024年的市场竞争中抢占先机

一、行业搜索趋势总览从量增到质升的结构性变化

1.1整体搜索热度春节驱动下的先抑后扬2024年Q1全网化妆品相关搜索总量达

1.2亿次，同比增长

8.3%，环比2023年Q4增长

12.1%但数据呈现明显的春节波动1月（春节前）因物流停运、消费场景收缩，搜索量环比下降

9.2%；2月（春节期间）返乡潮与节日消费需求集中释放，搜索量达到季度峰值，环比增长

23.5%；3月（节后复工）随着焕新消费与春季护肤需求回归，搜索量延续增长，环比增长

11.3%值得注意的是，搜索量增长背后是用户决策理性化的转变2024年Q1用户平均搜索次数从2023年Q1的

3.2次/人降至

2.8次/第1页共10页人，单次搜索时长增加15%，说明消费者在购买前会进行更充分的信息对比，搜索-决策链路进一步拉长

1.2核心驱动因素春节营销与消费心理的共振节日消费场景拉动春节作为全年消费旺季，品牌集中推出新年焕肤开运彩妆等主题营销数据显示，2月新年限定礼盒搜索量同比增长47%，其中兰蔻小黑瓶新年版完美日记动物眼影新年款等产品搜索量破百万次，成为节日爆款春季护肤需求提前3月正值换季，皮肤敏感、干燥问题凸显，敏感肌修复春季保湿等关键词搜索量同比增长35%，薇诺娜特护霜珂润润浸保湿水等产品搜索指数在3月达到季度高点，环比增长52%政策与社会情绪影响2024年Q1国货崛起话题持续发酵，支持国潮搜索量同比增长68%，其中成分党无添加等关键词与国产品牌搜索量高度重合，反映消费者对本土品牌信任度的提升

1.3关键词演变从功效泛化到细分精准通过对TOP100搜索关键词的聚类分析，2024年Q1呈现三大变化成分词专业化玻色因依克多因2%水杨酸等具体成分搜索量占比提升至42%（2023年Q1为35%），说明消费者从抗老美白等泛化需求转向具体成分对应功效的精准搜索；场景词高频化熬夜修复通勤妆运动后护肤等场景化关键词搜索量同比增长58%，早C晚A套装搜索量环比增长31%，反映消费者对产品与生活场景匹配度的关注提升；第2页共10页价格词下沉化平价替代学生党适用等关键词搜索量同比增长29%，在100-300元价格带产品中表现突出，说明性价比仍是大众市场的核心考量因素

二、细分品类搜索行为分析需求分化下的赛道机会

2.1护肤品类抗老与修复双轮驱动，敏感肌成新蓝海2024年Q1护肤品类搜索量占比达58%，同比增长

9.7%，细分品类呈现明显分化

2.

1.1抗老早C晚A普及，30+人群成核心用户搜索热度抗老精华/面霜搜索量同比增长35%，A醇搜索量同比增长42%，玻色因搜索量增长38%，胜肽相关产品搜索量增长27%产品类型早C晚A套装搜索量环比增长31%，其中修丽可CE/CF+紫米精华组合因抗氧+抗皱功效组合，搜索量破50万次；国货品牌上水和肌早C晚A精华凭借百元价格带，搜索量同比增长120%，成为性价比代表用户特征30-45岁女性占比68%，搜索时段集中在晚间20-22点（占比42%），反映该群体习惯睡前研究护肤方案

2.

1.2修复敏感肌需求爆发，温和+功效成破局点搜索热度敏感肌修复产品搜索量同比增长53%，屏障修复搜索量增长48%，换季泛红相关关键词搜索量增长62%头部品牌表现薇诺娜搜索指数同比增长45%，其特护霜+50ml正装套装因医院皮肤科推荐背书，搜索量在2月春节后达峰值；玉泽皮肤屏障修复乳搜索量同比增长37%，用户评价中医生推荐医院同款提及率超60%第3页共10页新兴机会中小品牌颐莲玻尿酸修复面膜凭借医美后可用定位，搜索量环比增长89%，说明专业修复场景（如医美、换季敏感）的细分需求仍有挖掘空间

2.2彩妆品类底妆与唇妆领跑，节日营销拉动效应显著彩妆品类Q1搜索量占比27%，同比增长

5.8%，节日营销与季节需求共同驱动增长

2.

2.1底妆养肤型与轻薄型成主流，持妆+控油需求升级搜索热度粉底液/气垫搜索量同比增长18%，持妆12小时搜索量增长32%，控油搜索量增长29%产品表现YSL恒久粉底液搜索量同比增长25%，用户评价中持妆久混油皮友好提及率超70%；花西子空气蜜粉搜索量增长41%，凭借东方妆感与国潮包装，成为年轻消费者首选新兴趋势养肤型底妆搜索量增长53%，兰蔻持妆粉底液养肤版搜索量破30万次，说明消费者对底妆兼具修饰与护肤功效的需求提升

2.

2.2唇妆新色与显白成关键词，节日氛围推动爆款打造搜索热度口红/唇釉搜索量同比增长12%，显白口红搜索量增长28%，新色号搜索量增长23%节日影响2月情人节限定色搜索量环比增长87%，其中完美日记动物眼影+口红礼盒搜索量破80万次，李佳琦直播间推荐成为重要转化路径；3月女团色搜索量增长35%，反映年轻消费者对明星同款的追逐

2.3个护品类男士护肤与身体护理崛起，场景化需求凸显个护品类Q1搜索量占比15%，同比增长

10.3%，细分赛道增速亮眼第4页共10页

2.

3.1男士护肤基础护理+功效进阶双需求，搜索量翻倍增长搜索热度男士护肤品搜索量同比增长112%，控油洁面搜索量增长135%，抗痘精华搜索量增长108%，眼霜搜索量增长87%品牌表现理肤泉B5修复霜男士专用版搜索量增长210%，用户评价中痘痘肌适用性价比高提及率超60%；国产新锐品牌理然凭借男士素颜霜控油保湿套装，搜索量增长150%，成为男士市场黑马

2.

3.2身体护理美白+保湿成核心需求，身体乳+磨砂膏组合搜索升温搜索热度身体乳搜索量同比增长45%，美白身体乳搜索量增长58%，磨砂膏搜索量增长42%场景驱动夏天穿短裙/吊带相关搜索量增长62%，推动身体美白需求提前释放，其中半亩花田烟酰胺身体乳搜索量增长75%，用户评价中美白快香味持久是主要卖点

三、头部竞品搜索表现对比国际大牌、国产品牌与新锐势力的三国杀

3.1国际大牌经典产品稳固基本盘，新品营销拉动增长国际大牌凭借品牌力与产品成熟度，在Q1保持稳定搜索表现，但面临增长瓶颈与本土化挑战

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1.1兰蔻小黑瓶迭代升级，搜索热度稳居第一搜索指数Q1兰蔻整体搜索指数达245万，同比增长12%，其中小黑瓶搜索指数118万，占品牌总搜索量的48%新品策略2月推出第二代小黑瓶，主打7天维稳，通过李佳琦、薇娅双直播预热，搜索量在2月15日（直播当天）达峰值28万次，环比增长42%第5页共10页用户评价正面评价集中在质地清爽维稳效果好（提及率58%），负面评价多为价格偏高（35%）与效果因人而异（27%），反映高端消费者对性价比的敏感度提升

3.

1.2雅诗兰黛小棕瓶口碑维护，联名营销破圈搜索指数Q1雅诗兰黛整体搜索指数210万，同比增长9%，小棕瓶搜索指数95万，占比45%营销动作3月与《国家地理》联名推出地球日限定礼盒，搜索量在3月22日（世界地球日）达18万次，环比增长35%，用户评价中环保包装公益属性成为传播亮点用户痛点抗老效果慢（提及率32%）与使用感黏腻（28%）是主要负面反馈，倒逼品牌加速产品迭代

3.2国产品牌细分赛道深耕，性价比与场景化破局国产品牌凭借对本土需求的精准把握与价格优势，在Q1搜索量持续攀升，头部品牌表现尤为突出

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2.1完美日记爆款逻辑延续，小红书种草成核心搜索指数Q1完美日记整体搜索指数175万，同比增长23%，其中动物眼影盘搜索指数62万，占比35%爆款打造2月推出动物眼影盘·百鸟朝凤限定款，通过小红书KOC（美妆博主）开箱测评+仿妆教程种草，搜索量在2月20日达35万次，环比增长60%，成为春节档彩妆爆款用户策略学生党适用平价替代大牌（提及率42%）是用户核心认知，推动其在下沉市场的渗透率提升

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2.2薇诺娜敏感肌赛道垄断，医院渠道背书强化专业感搜索指数Q1薇诺娜整体搜索指数198万，同比增长45%，敏感肌修复相关搜索量占比达68%，远超行业平均水平第6页共10页专业背书与全国500+三甲医院皮肤科合作，医生推荐医院同款成为核心传播点，用户评价中医院开的放心用提及率超70%增长亮点特护霜+防晒组合搜索量增长89%，反映消费者对敏感肌全链路护理的需求延伸

3.3新锐品牌技术创新与内容营销破局，细分市场快速起量新锐品牌凭借差异化定位与灵活营销，在Q1搜索量实现爆发式增长，成为行业新变量

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3.1润百颜玻尿酸技术壁垒，医美后修复场景破圈搜索指数Q1润百颜整体搜索指数45万，同比增长120%，玻尿酸次抛精华搜索量占比72%技术优势主打生物发酵玻尿酸，强调小分子易吸收，通过医美机构同款定位，搜索量在3月医美后修复需求高峰增长150%用户画像25-35岁女性占比75%，多为医美术后人群，搜索时段集中在10-12点（午休）与20-22点（睡前），反映即时性需求特征

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3.2逐本油敷法场景教育，环保营销引发共鸣搜索指数Q1逐本整体搜索指数32万，同比增长115%，卸妆油搜索量占比65%场景创新通过抖音短视频油敷法教程（干皮用卸妆油护肤），搜索量在2月增长180%，用户评价中干皮救星温和不刺激提及率超50%品牌调性环保包装零残忍理念契合年轻消费者价值观，逐本环保基金会相关搜索量增长90%，提升品牌好感度

四、中小品牌差异化竞争策略从细分人群到场景适配第7页共10页头部品牌的挤压式竞争下，中小品牌通过细分人群+场景适配实现突围，2024年Q1呈现三大策略方向

4.1细分人群聚焦从大众市场到精准人群敏感肌细分品牌玉泽已验证成功，中小品牌可进一步细分换季敏感医美术后敏感熬夜敏感等场景，如熬夜敏感肌修复精华搜索量增长120%，说明场景化人群仍有机会银发经济渗透抗皱+温和需求在50+人群中凸显，旁氏A醇面霜搜索量增长85%，用户评价中价格便宜效果明显是核心卖点，中小品牌可推出平价抗皱产品男士精细护理除基础控油外，抗痘抗初老需求增长迅猛，理然男士眼霜搜索量增长150%，说明男士功效护肤市场存在蓝海

4.2场景化产品设计从功能到生活方式通勤场景5分钟快速化妆需求增长68%，便携妆前乳持妆唇釉搜索量增长55%，中小品牌可推出通勤套装，如隔离+散粉+口红三件套，满足快节奏需求居家场景居家护肤搜索量增长45%，睡眠面膜蒸汽眼罩等产品搜索量增长35%，可设计居家护肤仪式感套装，如香薰+面膜+按摩仪组合，提升用户体验户外场景防晒霜+防晒衣+防晒喷雾搜索量增长52%，中小品牌可推出户外防晒三件套，强调高倍防晒+便携补喷，契合夏季需求

4.3内容营销创新从硬广到内容种草UGC社区运营小红书真实测评搜索量增长75%，中小品牌可通过用户晒单返现成分科普挑战等活动，鼓励用户生成内容，提升搜索曝光第8页共10页短视频场景化抖音护肤教程搜索量增长62%，可联合素人博主拍摄学生党早八护肤打工人熬夜修复等场景化视频，植入产品信息私域流量沉淀微信社群护肤打卡搜索量增长80%，通过每日护肤提醒专属优惠等服务，提升用户粘性，降低获客成本

五、2024年Q1行业新兴趋势与挑战

5.1核心趋势科技、文化与可持续的深度融合科技护肤普及AI测肤生物发酵成分微生态平衡等关键词搜索量增长120%，如天猫AI测肤小程序上线后，用户参与量超500万次，推动个性化护肤概念落地国潮元素深化非遗彩妆传统文化IP联名搜索量增长85%，花西子百鸟朝凤系列、完美日记动物眼影的成功验证了文化赋能产品溢价的可行性可持续发展加速环保包装零残忍认证可回收搜索量增长70%，资生堂海洋塑料瓶包装、逐本空瓶回收计划等案例，反映消费者对品牌责任的关注度提升

5.2行业挑战流量成本上升与同质化竞争加剧流量成本高企2024年Q1抖音美妆类目千次曝光成本同比上升18%，中小品牌获客难度增加，单纯依赖公域流量的模式难以为继产品同质化严重同一功效的面霜产品中，70%成分相似度超50%，用户搜索结果千人一面，导致成分内卷与价格战，压缩利润空间信任度考验虚假宣传成分添加争议相关搜索量增长65%，消费者对广告内容的甄别能力提升，倒逼品牌真实种草透明化沟通第9页共10页总结与建议

5.1市场洞察总结2024年Q1化妆品行业呈现需求分化、竞争加剧、创新加速的特征消费者从盲目跟风转向理性决策，对成分、场景、性价比的关注度提升；头部品牌通过经典产品迭代与联名营销维持优势，国产品牌与新锐品牌则通过细分人群与场景化创新实现突破行业正从规模扩张转向质量提升，科技赋能、文化融合、可持续发展将成为未来竞争的核心赛道

5.2品牌策略建议产品层面聚焦细分需求，开发抗老+修复敏感肌+美白等复合功效产品；布局AI定制生物发酵等技术成分，打造差异化壁垒营销层面加强场景化内容创作，通过短视频、直播等形式传递产品与生活方式的关联；深耕私域流量，通过社群运营提升用户粘性与复购率渠道层面融合线上线下，线下体验试用+服务，线上通过内容种草+精准投放触达用户，实现全渠道转化未来，化妆品行业的竞争将回归用户价值本质，谁能精准捕捉需求变化，谁就能在分化式增长的市场中抢占先机报告说明本报告数据来源于百度指数、小红书、抖音电商平台公开数据及行业调研，分析周期为2024年1月1日-3月31日，仅供行业参考第10页共10页。