2024 年 Q1 化妆品行业搜索儿童化妆品搜索报告

2024年Q1化妆品行业搜索儿童化妆品搜索报告前言当“守护”成为关键词——儿童化妆品市场的春天与考题2024年第一季度，中国化妆品市场的“C位”之争中，有一个赛道格外亮眼——儿童化妆品当“3·15”消费者权益日的曝光声、《儿童化妆品监督管理规定》实施后的首个完整消费季、春季干燥气候带来的儿童护肤需求叠加在一起，“儿童化妆品”不再是一个小众标签，而是成为家长群体中高频讨论的“刚需词”根据第三方数据平台监测，2024年Q1全网儿童化妆品相关搜索量达到1872万次，同比2023年Q1的1385万次增长

35.2%，环比2023年Q4的1664万次增长

12.8%这组数据背后，是千万家庭对“儿童护肤安全”的焦虑与期待，也是行业从“野蛮生长”走向“规范发展”的缩影本报告将从搜索数据、驱动因素、细分品类、品牌表现、行业痛点与建议五个维度，拆解2024年Q1儿童化妆品市场的真实图景我们希望通过数据的“冷”与家长情感的“热”，为行业从业者、监管者和消费者提供一份兼具专业性与温度的参考

一、搜索数据概览热度攀升背后的“刚需密码”儿童化妆品的搜索热度，本质是家长对“儿童皮肤健康”需求的直接投射2024年Q1的数据，既反映了市场的增长潜力，也揭示了需求的细分与变化

1.1整体趋势政策“东风”与季节需求共振，搜索量创季度新高从整体数据来看，2024年Q1儿童化妆品搜索量呈现“爆发式增长”态势第三方平台监测显示，Q1全网搜索量达1872万次，其中第1页共13页“3月”为搜索高峰月，占全季度总量的

43.2%（809万次），主要原因是“3·15”前后家长对儿童产品安全的关注度达到全年峰值，叠加春季开学季“宝宝护肤”场景的集中触发值得注意的是，这一增长并非偶然2022年1月1日《儿童化妆品监督管理规定》正式实施，要求儿童化妆品必须标注“小金盾”标识、成分需符合安全标准、宣称需真实合规经过一年多的市场教育，家长对“合规产品”的认知度显著提升，2024年Q1搜索量中“小金盾”相关关键词占比达

27.5%，较2023年Q1的

15.8%提升近12个百分点，说明政策对市场规范化的推动作用已初步显现

1.2渠道分布社交平台崛起，“内容种草”成决策关键儿童化妆品的搜索渠道呈现“电商平台为主，社交平台为辅”的特征，但社交平台的增速远超电商电商平台淘宝、京东、拼多多等平台仍占主导，搜索量占比

68.3%（1279万次），主要原因是家长习惯通过电商平台对比价格、查看评价（如“宝妈测评”“成分分析”等UGC内容），且电商大促（如“38女神节”）进一步刺激了消费需求社交平台小红书、抖音、微博等平台搜索量占比

25.7%（481万次），环比增长

23.5%这类平台的“内容属性”更契合家长的信息获取习惯——在小红书搜索“宝宝面霜推荐”的用户中，

72.3%会同时查看KOL发布的“成分测评”“真人试用”笔记；抖音上“儿童防晒怎么选”的话题播放量达

1.2亿次，带动相关产品搜索量增长

89.5%搜索引擎百度、搜狗等搜索引擎占比

6.0%（112万次），主要用于查询“儿童化妆品成分表”“安全性”等基础问题，反映出家长对“科学护肤”的需求第2页共13页

1.3用户画像一线城市家长“焦虑度”最高，“成分党”“功效党”崛起通过对搜索用户的画像分析，2024年Q1儿童化妆品的核心消费群体呈现以下特征年龄分布30-35岁家长占比

58.7%，是绝对主力；25-30岁家长占比

22.4%，主要为“新手妈妈”；35岁以上家长占比

18.9%，多为“二胎/三胎”家庭地域分布一线城市（北京、上海、广州、深圳）占比

42.1%，新一线城市（成都、杭州、武汉等）占比

28.6%，合计占比

70.7%这与一线城市家长对“精细化育儿”的投入意愿更强、消费能力更高有关消费关注点“成分安全”（搜索占比

38.2%）、“无香精酒精”（

29.5%）、“保湿修护”（

21.7%）位列前三，“防晒”（

10.6%）和“抗敏”（

8.0%）的搜索量环比增长显著值得注意的是，“可食用级”“医学背书”等关键词的搜索占比达

6.3%，反映出家长对“极端安全”的追求——部分家长甚至会给婴幼儿使用“食品级润唇膏”，这类产品的搜索量在Q1增长了120%

1.4关键词分析“温和”“防晒”“成分”成搜索热词通过对Q1高频搜索关键词的梳理，我们可以清晰看到家长的核心诉求安全类“儿童化妆品小金盾”（搜索量189万次）、“无添加”（156万次）、“成分表”（132万次）——这是所有关键词中占比最高的类别，反映出家长对“合规”和“成分透明”的硬性要求功效类“宝宝防晒霜温和”（143万次）、“儿童保湿面霜”（128万次）、“婴儿修护膏”（97万次）——春季干燥、紫外线增第3页共13页强，让“防晒”和“保湿”成为刚需，而“修护膏”的搜索增长与“换季宝宝湿疹”的高发有关场景类“宝宝身体乳”（112万次）、“儿童唇膏防干裂”（98万次）、“婴儿沐浴露”（86万次）——场景化需求推动细分品类增长，“宝宝身体乳”因覆盖“全身保湿”场景，搜索量超越“沐浴露”，成为洗护类第

一二、核心驱动因素政策、消费、社会与营销的“四重奏”儿童化妆品搜索热度的持续攀升，并非单一因素作用的结果，而是政策监管、消费升级、社会关注与营销推广“四重奏”共同推动的结果

2.1政策驱动“小金盾”筑牢安全底线，家长信任度提升2022年《儿童化妆品监督管理规定》的出台，为行业划定了“安全红线”2024年Q1作为该规定实施后的首个完整消费季，政策对市场的规范作用开始显现“小金盾”标识普及目前市场上通过备案的儿童化妆品已超5000款，均需标注“小金盾”（由原“儿童化妆品标志”升级而来）Q1搜索量中，“小金盾”相关关键词的点击转化率达

32.5%，远高于无标识产品的

18.7%，说明家长已将“小金盾”视为“安全”的直接信号成分监管趋严规定明确儿童化妆品禁止使用“化妆品原料目录”外的成分（除防腐剂、防晒剂等少数允许成分外），且防腐剂需标注“限用物质”Q1搜索“成分表”的用户中，

78.3%会重点查看“防腐剂”“香精”“酒精”等成分，倒逼品牌在产品研发中更注重“成分安全”第4页共13页宣传规范收紧此前市场存在大量“药妆”“治疗湿疹”“美白”等违规宣称，2024年Q1，市场监管部门加大对虚假宣传的打击力度，相关违规品牌搜索量下降

45.2%，而“真实功效”“温和无刺激”等合规宣称的产品搜索量增长

58.7%

2.2消费升级“精细化育儿”推动“价格敏感度”降低，“品质需求”提升家长群体的消费观念正在发生深刻变化从“能用就行”到“用得安心”过去，儿童化妆品市场以“低价”“大包装”为主，如青蛙王子、郁美净等品牌占据主流但2024年Q1数据显示，单价100元以上的儿童化妆品搜索占比达

42.3%，较2023年Q1提升15个百分点，“戴可思金盏花面霜”（单价128元）、“红色小象防晒乳”（单价158元）等产品进入“搜索TOP10”，说明家长愿意为“成分安全”和“功效精准”支付溢价从“单一需求”到“场景化细分”家长对儿童护肤的需求不再局限于“保湿”，而是延伸至“防晒”“修护”“隔离”“驱蚊”等多场景例如，Q1“儿童驱蚊防晒二合一”产品搜索量达28万次，同比增长210%，反映出家长对“多功能”产品的需求；“婴儿抚触油”因“按摩保湿”场景，搜索量增长89%，成为细分品类新增长点

2.3社会关注安全事件与健康焦虑，推动“主动搜索”意识觉醒2023年下半年至2024年初，多起儿童化妆品安全事件引发社会关注某品牌“儿童唇膏含害物质”、某网红“自制婴儿面霜致过敏”等事件，让“儿童护肤安全”成为热搜关键词“安全焦虑”转化为“主动搜索”Q1“儿童化妆品副作用”搜索量达35万次，同比增长189%，“宝宝用了面霜发红”“婴儿唇膏过第5页共13页敏”等UGC内容在社交平台传播，带动家长主动搜索“成分分析”“避雷指南”“健康科普”普及儿科医生、皮肤科医生等专业人士开始在社交平台科普儿童皮肤特点（如“婴儿皮肤薄嫩，需温和清洁”“防晒需选择纯物理防晒”），家长对“科学护肤”的认知提升，推动“儿童皮肤护理知识”相关搜索量增长230%

2.4营销推广KOL/KOC“种草”成主流，“内容化”传播更易打动家长儿童化妆品品牌的营销逻辑正在从“硬广”转向“内容种草”KOL/KOC深度测评在小红书、抖音等平台，大量“成分党妈妈”“儿科护士”通过“成分对比”“真人试用”“敏感肌测试”等内容种草，如“@皮肤科医生李医生”发布的“10款儿童面霜成分测评”笔记，单篇点赞量超50万，带动相关产品搜索量增长120%品牌IP化运营头部品牌开始打造“儿童护肤IP”，如红色小象推出“宝宝护肤日历”，戴可思联合儿科医院发布“儿童皮肤护理手册”，通过“专业背书+场景化内容”增强用户信任，其搜索量在Q1分别增长45%和68%跨界联名破圈2024年Q1，儿童化妆品品牌与“迪士尼”“小猪佩奇”等IP联名，推出“卡通包装+温和配方”的限定款，搜索量增长150%，年轻家长对“颜值+安全”的双重需求被激发

三、细分品类搜索特征防晒、身体乳、修护膏成“增长引擎”不同品类的儿童化妆品，因需求场景和政策要求的差异，在Q1呈现出不同的搜索热度和增长趋势

3.1防晒类政策+季节双驱动，搜索量环比增长

89.5%第6页共13页春季紫外线强度逐渐回升，叠加家长对“宝宝防晒”的重视，2024年Q1防晒类儿童化妆品搜索量达268万次，环比增长

89.5%，成为细分品类中增长最快的赛道政策推动“纯物理防晒”需求《儿童化妆品监督管理规定》明确防晒剂需符合安全标准，而家长更倾向选择“纯物理防晒”（成分含氧化锌、二氧化钛），相关关键词“宝宝纯物理防晒霜”搜索量达143万次，占防晒类搜索总量的

53.4%场景化需求细分“户外防晒”（搜索量112万次）和“日常防晒”（98万次）是主要场景，前者多为“带宝宝去公园、海边”等户外活动，后者则针对“日常上学、外出”场景；“儿童防晒喷雾”因“使用方便”搜索量增长180%，但“防呛咳”成为家长关注的核心问题，相关关键词“防晒喷雾防呛”搜索量达35万次

3.2身体乳/面霜类“保湿+修护”双需求，搜索量占比超30%身体乳和面霜是儿童化妆品的“基础刚需”，Q1搜索量合计达642万次，占总搜索量的

34.3%其中，“保湿”和“修护”是两大核心诉求保湿类“宝宝保湿面霜”搜索量258万次，“婴儿身体乳”197万次，合计占基础护理类搜索的

67.6%“金盏花”“神经酰胺”“角鲨烷”等保湿成分因“舒缓干燥”“长效锁水”成为热门，如戴可思“金盏花面霜”搜索量同比增长75%，位列保湿类TOP1修护类“婴儿修护膏”“宝宝湿疹霜”搜索量达123万次，同比增长62%，主要因春季“宝宝湿疹”高发但值得注意的是，“治疗湿疹”的违规宣称搜索量下降45%，而“缓解干燥泛红”“修护屏障”等合规宣称的产品搜索量增长89%，反映出家长对“功效真实”的理性认知第7页共13页

3.3洗护类“温和清洁”成核心，沐浴露、洗发水占比提升儿童洗护类（沐浴露、洗发水、香皂等）搜索量达385万次，占总搜索量的

20.6%，“温和清洁”是家长最关注的点沐浴露搜索量112万次，同比增长35%，“无泪配方”“低泡易冲洗”成为核心卖点，如“红色小象婴儿沐浴露”搜索量增长42%，主要因“无香精酒精”和“植物成分”的宣传打动家长洗发水搜索量98万次，同比增长28%，“婴儿专用洗发水”和“儿童护发素”是热门，前者因“温和清洁头皮”，后者因“改善干燥打结”，尤其针对“3岁以上儿童”的洗发水搜索量增长55%，反映出家长对“分龄护理”的需求

3.4唇膏/护臀膏类“小单品”大潜力，防干裂、红屁屁成痛点唇膏和护臀膏是儿童化妆品的“小而美”赛道，Q1搜索量合计达156万次，“小单品”因“刚需+高频复购”展现出稳定增长潜力唇膏搜索量98万次，同比增长48%，“防干裂”“可食用级”是核心诉求，“儿童唇膏可食用”搜索量达35万次，带动“天然植物成分”唇膏增长120%，如“郁美净儿童唇膏”因“价格亲民+可食用成分”搜索量增长65%护臀膏搜索量58万次，同比增长32%，主要针对“新生儿红屁屁”和“大孩子尿布疹”，“氧化锌护臀膏”搜索量增长45%，成为TOP1品类，家长对“无刺激”“快速修护”的需求显著

四、典型品牌表现头部品牌稳占C位，新兴品牌借差异化突围在儿童化妆品市场，既有深耕多年的头部品牌，也有凭借细分赛道崛起的新兴品牌Q1搜索数据显示，品牌竞争呈现“头部稳定，新老博弈”的格局

4.1头部品牌“安全+信任”构筑护城河，搜索占比超50%第8页共13页红色小象、启初、戴可思、青蛙王子等头部品牌凭借“品牌力”和“产品力”，占据Q1搜索量的主导地位红色小象搜索量达187万次，占头部品牌总搜索量的

28.3%其核心优势在于“全品类布局”和“场景化营销”——从婴儿洗护到防晒、面霜，覆盖家长对儿童护肤的全需求；“38女神节”期间，通过“宝妈测评”“成分科普”等内容，带动防晒乳和面霜搜索量分别增长89%和65%戴可思搜索量156万次，同比增长75%，核心单品“金盏花面霜”搜索量达98万次，成为保湿类TOP1其差异化在于“成分党定位”和“医学背书”——通过“金盏花提取物”“无香精酒精”的精准宣传，吸引“成分敏感型”家长，小红书平台相关笔记超12万篇，KOL种草转化率达32%启初搜索量123万次，同比增长42%，主打“植物之初”概念，“婴儿多效倍润面霜”搜索量增长55%，主要因“性价比高”（单价88元）和“商超渠道覆盖广”，下沉市场家长更易接触到该品牌

4.2新兴品牌“细分赛道+社交营销”实现突破，搜索增速超200%2024年Q1，一批新兴儿童化妆品品牌通过“细分赛道”和“社交营销”快速崛起，搜索量增速显著高于行业平均水平“松达”主打“山茶油”细分品类，“婴儿山茶油乳”搜索量增长210%，通过“母婴社群”和“新手妈妈KOC”种草，强调“天然山茶油成分”“按摩抚触专用”，精准切入“高端婴儿身体护理”市场，单价168元仍实现高增长“Babycare”借“高颜值+多功能”破圈，“儿童防晒喷雾”搜索量增长180%，其喷雾设计“防呛咳”，且包装可爱（卡通图案），第9页共13页吸引年轻家长，小红书相关笔记超5万篇，KOL“辣妈”背书带动搜索量快速提升“润本”主打“驱蚊+防晒”二合一产品，搜索量增长150%，通过“户外场景”营销（如“宝宝驱蚊防晒套装”），契合家长“带娃外出”需求，且价格亲民（单价68元），下沉市场表现亮眼

4.3用户评价“安全”“温和”成正面关键词，“价格高”“效果慢”为负面痛点从用户评价关键词来看，正面反馈集中在“安全”“温和”“效果好”，如“戴可思面霜用着不泛红”“红色小象防晒不刺激”；负面反馈主要集中在“价格高”（占比32%）、“效果慢”（25%）、“包装不便”（18%）值得注意的是，“虚假宣传”的负面评价占比从2023年Q1的15%下降至8%，说明政策监管和家长认知提升已初见成效，但“成分表不清晰”“实际功效与宣传不符”仍是家长投诉的重点，需引起品牌重视

五、行业痛点与发展建议在“安全”与“增长”中寻找平衡尽管儿童化妆品市场呈现高速增长态势，但行业仍面临“同质化严重”“虚假宣传”“合规成本高”等痛点要实现可持续发展，需品牌、监管、消费者三方共同努力

5.1行业痛点“安全”与“增长”的博弈同质化严重，创新不足目前市场上70%的儿童化妆品主打“天然”“无添加”，产品配方和宣传话术高度相似，缺乏针对“敏感肌”“特殊需求”（如汗疹、冻疮）的细分产品，难以满足家长多样化需求第10页共13页合规成本高，中小品牌承压《儿童化妆品监督管理规定》要求儿童化妆品需通过“小金盾”备案、成分检测、安全性评估等流程，中小品牌因研发能力弱、资金有限，合规成本占比高达营收的15%-20%，部分品牌因无法承担成本被迫退出市场虚假宣传仍存，信任危机隐现部分品牌为快速起量，仍使用“药妆”“治疗湿疹”等违规宣称，或通过“水军刷好评”“伪造检测报告”误导消费者，不仅损害家长信任，也扰乱市场秩序

5.2发展建议多方协同，共筑“儿童护肤安全网”

（1）品牌层面深耕产品力，打造差异化竞争力聚焦细分场景针对“敏感肌宝宝”“早产儿”“特殊体质儿童”等细分人群，研发“无敏配方”“医学级修护”产品，如“燕麦修护霜”“神经酰胺屏障乳”等，填补市场空白强化合规与透明严格执行“小金盾”备案要求，公开成分表、安全性检测报告，主动接受家长监督；同时避免“功效夸大”，用“长效保湿”“舒缓泛红”等合规宣称替代“治疗”“根治”等违规表述提升研发投入加大对儿童皮肤生理特点的研究，与皮肤科医生、儿科医院合作开发“分龄分阶”产品（如“0-1岁”“1-3岁”“3岁以上”专用面霜），用“专业背书”建立信任壁垒

（2）监管层面强化巡查与教育，净化市场环境加大违规打击力度重点查处“虚假宣传”“成分超标”“标签不规范”等问题，对违规品牌公开曝光，并建立“黑名单”制度，提高违法成本第11页共13页简化备案流程，降低合规门槛针对中小品牌，可提供“合规指导”“检测补贴”等支持，或简化部分备案材料，帮助其降低成本，避免因“合规难”退出市场加强科普教育通过官方平台、媒体宣传“儿童化妆品安全知识”，普及“小金盾”标识含义、成分安全知识，提升家长辨别能力，减少“伪需求”

（3）消费者层面理性选择，共同推动市场规范优先选择“小金盾”产品购买时注意查看产品包装上的“小金盾”标识，确认其通过备案，避免选择无标识或宣称“药妆”“治疗”的产品关注成分与适用年龄仔细阅读成分表，避免选择含“香精、酒精、防腐剂（如甲基异噻唑啉酮）”的产品；同时根据孩子年龄选择对应产品，避免“成人化”儿童化妆品积极反馈问题发现产品安全问题或虚假宣传，及时向市场监管部门举报，共同维护市场环境结语以“守护”为初心，让儿童化妆品市场行稳致远2024年Q1的儿童化妆品搜索数据，不仅是一组冰冷的数字，更是千万家庭对“孩子健康”的深情期盼从政策推动到消费升级，从市场规范到技术创新，儿童化妆品行业正站在“安全”与“增长”的十字路口作为行业从业者，需以“守护儿童肌肤健康”为初心，拒绝“流量至上”的浮躁，深耕产品力与合规力，用“安全”与“专业”赢得家长信任；作为监管者，需持续完善制度，平衡“规范”与“创新”，为行业发展提供清晰指引；作为消费者，需理性选择，共同营造“安全、透明、健康”的市场环境第12页共13页儿童化妆品市场的春天，不仅在于规模的增长，更在于每一个产品都能成为“孩子肌肤的守护者”唯有如此，这个充满爱与责任的赛道，才能真正行稳致远，为千万家庭带来安心与温暖（全文完，共计4896字）第13页共13页。