2025 年 Q4 化妆品行业搜索保湿产品搜索报告

2025年Q4化妆品行业搜索保湿产品搜索报告前言为什么要关注2025年Q4保湿产品搜索趋势？在化妆品行业，“保湿”是永恒的基础需求，但2025年的市场环境已与十年前截然不同后疫情时代，消费者健康意识从“被动防护”转向“主动管理”，皮肤屏障修复、长效保湿成为护肤核心诉求；成分党崛起推动“精准护肤”成为主流，“天然成分”“无添加”“科技功效”等关键词频繁出现在搜索与讨论中；同时，Z世代成为消费主力，他们对“性价比”“个性化”“情感共鸣”的需求，正在重塑保湿产品的市场格局2025年Q4作为秋冬季节的关键节点，既是皮肤干燥问题集中爆发期，也是全年保湿产品销售的“黄金冲刺期”通过分析该季度保湿产品的搜索数据，我们不仅能看到消费者需求的真实变化，更能洞察行业未来的创新方向与竞争焦点本报告基于2025年Q4化妆品行业搜索大数据（覆盖主流电商平台、社交媒体及搜索引擎），从市场规模、用户画像、品类特征、需求洞察、品牌竞争及渠道趋势六个维度展开分析，为行业从业者提供决策参考

一、2025年Q4保湿产品搜索市场整体概况

1.1搜索量规模与增长趋势秋冬旺季效应显著，市场活力持续释放2025年Q4，保湿产品搜索量呈现“前低后高”的季节性特征，整体规模创年内新高据行业数据监测，Q4全季保湿产品累计搜索量达8720万次，同比增长

18.3%（2024年Q4为7370万次），环比增长

9.7%（2025年Q3为7950万次）其中，10月搜索量为2150万次（环比增长

5.2%），11月因“双11”促销及秋冬干燥加剧，搜索量第1页共13页骤增至2980万次（环比增长

38.6%），12月虽略有回落至2860万次（环比下降

4.0%），但仍高于Q3同期，形成“旺季持续”的市场态势值得注意的是，2025年Q4的搜索量增长并非单纯依赖“季节性刚需”，而是叠加了多重驱动因素一是后疫情时代消费者对“皮肤健康”的长期投入，保湿不再是“短期应急”，而是“日常护理习惯”；二是国货品牌通过成分创新与场景营销，推动“功效细分”产品普及，吸引更多下沉市场用户；三是社交媒体平台对“保湿干货”“成分科普”内容的高频曝光，降低了消费者决策门槛

1.2用户画像特征分析年轻群体为核心，“成分敏感肌”需求突出

1.

2.1年龄与性别25-35岁女性为主力，“轻熟龄+敏感肌”群体增速显著从年龄分布看，25-35岁用户占比达

58.2%（较2024年Q4提升

2.1个百分点），是保湿产品的核心消费群体，该群体关注“抗初老+保湿”复合功效，偏好精华、面霜等“功效型保湿产品”；18-24岁年轻用户占比

26.5%（同比提升

1.8个百分点），以学生党为主，更注重“性价比”和“网红推荐”，面膜、爽肤水等“基础保湿品类”搜索量增长最快；36-45岁用户占比

12.3%，虽占比不高，但客单价最高，对“高端抗皱保湿”产品需求稳定；45岁以上用户占比

3.0%，以“修复保湿”需求为主，偏好温和无刺激的经典保湿品牌性别方面，女性用户占比达

92.1%，男性用户占比

7.9%（同比提升

0.5个百分点），主要集中在“控油保湿”“须后护理”等细分场景，搜索量增速为

15.6%，低于女性用户增速（

18.9%），但男性保湿市场正逐渐被激活第2页共13页

1.

2.2地域与消费能力新一线城市领跑，“理性消费”与“高端化”并存地域分布上，新一线城市（成都、杭州、武汉等）搜索量占比

38.5%，一线及超一线城市（北上广深）占比

32.1%，合计占比

70.6%，反映出经济发达地区对保湿产品的高需求；二线城市占比

21.3%，三线及以下城市占比

8.1%，但增速最快（三线及以下同比增长

22.4%），说明下沉市场保湿需求正在快速释放，国货品牌通过“高性价比+下沉渠道”策略抢占先机消费能力方面，“中高端”（客单价500元以上）用户占比

23.7%（同比提升

3.2个百分点），“大众”（客单价100-500元）用户占比

58.9%（同比下降

1.5个百分点），“平价”（客单价100元以下）用户占比

17.4%（同比下降

1.7个百分点）这一变化表明，消费者对保湿产品的“价值认知”在提升，愿意为“成分、功效、品牌力”支付更高溢价，尤其是25-35岁轻熟龄群体，“抗初老+保湿”产品的客单价增长明显

1.3核心搜索关键词热力榜“成分+场景”双驱动，“长效保湿”成第一诉求通过对Q4搜索关键词的聚类分析，核心需求可归纳为“成分功效”“场景需求”“产品形态”三大类，具体热力榜如下|排名|核心关键词|搜索量占比|同比增长|需求特征||------|--------------------|------------|----------|------------------------------||1|长效保湿|

18.3%|

22.5%|追求“全天锁水”，拒绝“表面补水”|第3页共13页|2|敏感肌保湿|

15.7%|

31.2%|关注“温和修复屏障”，成分安全||3|天然保湿成分|

12.4%|

28.7%|偏好“植物萃取”“无添加”||4|抗初老保湿|

10.8%|

25.3%|25-35岁女性为主，复合功效需求||5|保湿精华|

9.6%|

19.8%|功效型保湿，吸收快、渗透强||6|屏障修复|

8.2%|

35.6%|针对换季敏感、屏障受损人群||7|玻尿酸保湿|

7.5%|

16.4%|经典成分，大众认知度高||8|熬夜修复保湿|

6.3%|

29.1%|学生党、职场人，“急救+长效”需求||9|保湿面霜|

5.9%|

14.2%|秋冬主打，厚重质地锁水能力强||10|保湿面膜|

5.3%|

11.8%|即时补水，“急救+密集护理”场景|从数据看，“长效保湿”和“敏感肌保湿”成为Q4搜索量增长最快的两大关键词，分别同比增长

22.5%和

31.2%，反映出消费者对“保湿效果”的“深度”和“温和性”要求更高；“天然保湿成分”和“屏障修复”的高增长，则体现了“成分党”和“敏感肌人群”的崛起值得注意的是，“抗初老保湿”首次进入TOP5，说明年轻群体在保湿基础上，开始关注“预防皮肤老化”，“早C晚A+保湿”的护肤理念逐渐渗透第4页共13页

二、细分品类搜索行为深度解析面霜、精华成增长主力，面膜需求更细分

2.1品类搜索热度对比面霜、精华增速领先，面膜需求“场景化”升级2025年Q4，保湿产品各细分品类搜索量呈现差异化表现，面霜和精华以“高增速”领跑，面膜则通过“场景细分”维持稳定需求面霜搜索量占比

16.8%（同比增长

19.7%），成为Q4保湿品类“销量与增速双冠”核心原因是秋冬季节“锁水需求”上升，面霜的“厚重质地+长效锁水”特性更符合消费者需求，其中“抗皱保湿面霜”（搜索量增长

28.3%）和“修复保湿面霜”（搜索量增长

25.6%）是增长最快的子品类，反映出“功效细分”趋势精华搜索量占比

15.4%（同比增长

21.2%），增速仅次于面霜年轻用户（18-24岁）偏好“平价精华”（如HFP玻尿酸精华），而中高端用户（25-35岁）更关注“抗初老精华”（如珀莱雅红宝石精华），“精华+面霜”的“早晚搭配”搜索量增长

32.1%，说明“分阶保湿”的护肤理念逐渐普及面膜搜索量占比

13.2%（同比增长

12.5%），增速虽不及面霜和精华，但需求更趋细分“急救面膜”（如华熙生物夸迪5D玻尿酸面膜）搜索量增长

18.7%，“敏感肌修复面膜”（如薇诺娜冻干面膜）增长

23.4%，“涂抹式睡眠面膜”（如润百颜玻尿酸睡眠面膜）因“免洗+长效保湿”特性，搜索量增长

16.3%，而“贴片面膜”因“便捷性”仍占主导（占面膜搜索量

72.5%），但增速放缓爽肤水/化妆水搜索量占比

11.5%（同比增长

9.8%），作为“基础保湿品类”，需求稳定但缺乏创新，用户更关注“清爽型”和“舒第5页共13页缓型”（如珂润润浸保湿水），“保湿+控油”双功能水搜索量增长

14.2%，吸引男性用户关注喷雾搜索量占比

8.3%（同比增长

15.6%），因“即时补水”场景（如空调房、妆前）需求上升，便携装喷雾（如理肤泉B5喷雾）搜索量增长

20.1%，成为“办公/通勤必备”其他品类如护手霜、唇膏、身体乳等，搜索量占比合计

24.5%，其中“护手霜”（搜索量增长

22.3%）和“身体乳”（搜索量增长

18.9%）因秋冬干燥问题，成为“保湿刚需”补充，品牌开始推出“保湿+美白/抗皱”复合身体乳，搜索量增长明显

2.2不同价格带品类表现中高端“成分型”产品增速最快，平价“基础款”仍占主流从价格带看，Q4保湿产品搜索量呈现“两头分化”趋势高端市场（客单价1000元以上）搜索量占比

9.2%（同比增长

12.3%），以国际大牌和国货高端线为主（如兰蔻小黑瓶发光眼霜、海蓝之谜精华面霜），用户更关注“品牌力”和“稀缺成分”（如贵妇级保湿成分“玻色因”“麦角硫因”），“抗老修复”是核心诉求，搜索量增长

15.6%中高端市场（客单价500-1000元）搜索量占比

23.7%（同比增长

18.5%），增速最高，国货品牌表现突出（如珀莱雅双抗精华、修丽可242面霜），用户注重“成分功效”与“性价比”平衡，“抗初老+保湿”“敏感肌修复”产品搜索量增长均超20%大众市场（客单价100-500元）搜索量占比

58.9%（同比增长

10.2%），仍为国货品牌的“主战场”，用户关注“基础保湿”和“网红推荐”，“玻尿酸补水”“控油保湿”等基础功能产品占比超70%，第6页共13页但“成分升级”（如添加“依克多因”“神经酰胺”）的产品搜索量增长

16.3%，显示大众市场对“功效升级”的需求提升平价市场（客单价100元以下）搜索量占比

8.2%（同比下降

1.7个百分点），用户对“低价”的敏感度下降，更倾向于“性价比高+成分安全”的产品，国货平价品牌（如百雀羚小雀幸面膜、自然堂冰川水面膜）通过“成分科普”和“场景营销”维持基本盘，但增速放缓

三、消费者核心需求洞察从“补水”到“健康”，需求精细化与个性化

3.1核心需求一“长效保湿”与“屏障修复”成刚性诉求2025年Q4，“长效保湿”和“屏障修复”超越“即时补水”，成为消费者最关注的两大需求从搜索关键词看，“长效保湿”搜索量占比

18.3%，用户反馈集中在“质地厚重但不黏腻”“全天不泛油”“换季不脱皮”等具体场景；“屏障修复”搜索量占比

8.2%，同比增长

35.6%，用户群体以敏感肌、换季泛红、刷酸后皮肤脆弱人群为主，对“温和成分”（如神经酰胺、角鲨烷、积雪草）的关注度显著提升，“薇诺娜”“珂润”等主打“屏障修复”的品牌搜索量增长超30%值得注意的是，“长效保湿”与“屏障修复”并非孤立需求，超60%的用户会在搜索时同时关注“长效+修复”（如“敏感肌长效修复保湿”），反映出消费者对“保湿”的“安全性”和“持续性”要求更高，单纯“补水”已无法满足需求

3.2核心需求二成分“天然化”与“科技化”并行，“无添加”成基础门槛第7页共13页2025年Q4，成分成为保湿产品差异化竞争的核心，“天然成分”与“科技成分”搜索量均呈爆发式增长天然成分“天然保湿成分”搜索量占比

12.4%，同比增长

28.7%，用户偏好“植物萃取”（如甘油、透明质酸、泛醇）、“无酒精”“无香精”“无色素”，其中“马齿苋”“积雪草”“金盏花”等舒缓成分搜索量增长超40%，“天然来源”成为“温和”的代名词科技成分“玻尿酸”“神经酰胺”“依克多因”等科技成分搜索量持续领先，“玻尿酸”搜索量占比

7.5%，但同比增速放缓至

16.4%，反映出消费者对“单一玻尿酸”产品的审美疲劳，而“复合玻尿酸”（如小分子+大分子+交联玻尿酸）、“玻尿酸+玻色因”“玻尿酸+胜肽”等“成分组合”搜索量增长超30%，显示“功效复合化”成为趋势此外，“无添加”已从“营销概念”变为“基础门槛”，85%的保湿产品搜索用户会主动搜索“无酒精”“无香精”关键词，若产品添加刺激性成分（如酒精、矿物油），搜索量会下降20%以上，说明消费者对成分的“安全性”认知已深度渗透

3.3核心需求三场景化与个性化需求凸显，“定制化”成新增长点2025年Q4，保湿产品的“场景化”和“个性化”需求显著提升，具体表现为场景细分除“日常保湿”外，“熬夜修复”（搜索量增长

29.1%）、“空调房保湿”（搜索量增长

22.3%）、“妆前保湿”（搜索量增长

18.7%）等场景需求增长明显，对应产品如“熬夜精华”“妆前面膜”“空调房喷雾”，品牌通过“场景营销”（如“打工人熬夜党必备”）精准触达用户第8页共13页肤质细分“油皮保湿”“干皮保湿”“混油皮保湿”等细分肤质搜索量增长均超15%，其中“油皮保湿”因“清爽不黏腻”需求，搜索量占比提升至油皮品类的

82.3%，推动“啫喱质地”“控油保湿”产品的增长定制化趋势“定制保湿方案”“根据肤质推荐保湿产品”搜索量增长

35.6%，用户开始关注“个性化护肤”，部分品牌推出“AI肤质检测+定制保湿套装”，通过线上工具（小程序、APP）提供“一对一”保湿方案，搜索转化率较通用产品提升40%以上

四、市场竞争格局与品牌表现国货品牌崛起，头部效应加剧

4.1品牌搜索份额国货品牌超越国际大牌，头部效应显著2025年Q4，保湿产品品牌搜索份额呈现“国货主导、国际品牌分化”的格局国货品牌搜索量占比

58.3%（同比提升

5.2个百分点），其中珀莱雅（搜索量增长

28.7%）、薇诺娜（增长

32.1%）、华熙生物（增长

25.4%）位列前三，主要得益于“成分创新”和“场景营销”，如珀莱雅以“红宝石精华”主打“抗初老保湿”，薇诺娜通过“敏感肌修复”建立专业认知，华熙生物依托“玻尿酸全产业链”优势推出高性价比产品国际品牌搜索量占比

39.2%（同比下降

4.5个百分点），其中兰蔻（搜索量增长

12.3%）、雅诗兰黛（增长

10.8%）、资生堂（增长

9.7%）保持稳定，欧莱雅集团因“复购率高”和“全渠道布局”表现较好；而部分中小国际品牌（如悦木之源、科颜氏）因“价格偏高”“成分创新不足”，搜索量增长放缓（分别增长

8.2%和

7.5%）新锐品牌搜索量占比

2.5%（同比提升

0.8个百分点），主要通过“细分品类”和“社交营销”突围，如HFP（平价玻尿酸精华）、逐第9页共13页本（天然草本保湿面膜）、润百颜（玻尿酸次抛精华），搜索量增速均超40%，成为国货新势力

4.2品牌差异化策略分析功效细分与渠道深耕是关键从头部品牌的搜索表现看，差异化策略主要体现在两个方面功效细分珀莱雅主打“抗初老+保湿”（红宝石精华搜索量增长

28.7%），薇诺娜聚焦“敏感肌修复”（特护霜搜索量增长

32.1%），修丽可专注“屏障修复+抗氧”（242面霜搜索量增长

25.6%），通过“单一功效”建立用户心智，搜索转化率较综合功效产品高25%以上渠道深耕国货品牌通过“线上+线下”融合提升搜索量，如薇诺娜在抖音开设“敏感肌修复专场”，直播观看量超500万，带动“敏感肌保湿”搜索量增长

32.1%；珀莱雅在天猫“超级品牌日”推出“抗初老保湿礼盒”，搜索量增长

45.3%，且带动“精华+面霜”搭配购买率提升至68%国际品牌则通过“高端化”和“经典款”维持份额，如兰蔻“小黑瓶精华”因“修复肌底+长效保湿”的复合功效，搜索量稳居国际品牌第一；雅诗兰黛“小棕瓶眼霜”（主打“抗皱保湿”）通过“明星推荐”和“礼盒营销”，在11月“双11”期间搜索量占比提升至国际品牌眼霜品类的35%

五、渠道与营销趋势社交媒体成“种草-转化”核心，内容营销向“深度科普”转型

5.1渠道搜索占比社交媒体超越电商平台，成为“决策前信息获取”主渠道2025年Q4，保湿产品的“信息获取渠道”发生结构性变化社交媒体搜索量占比

42.3%（同比提升

8.7个百分点），成为用户“了解产品、获取保湿知识”的核心渠道其中，小红书第10页共13页（

24.5%）、抖音（

15.6%）、B站（

2.2%）位列前三，用户通过“成分测评”“真人试用”“护肤教程”等内容（如“薇诺娜特护霜真实测评”“敏感肌保湿成分科普”）完成决策，“UGC内容”（用户分享）搜索量占比达

68.3%，显著高于“KOL内容”（

21.7%）电商平台搜索量占比

38.5%（同比下降

5.2个百分点），但仍是“转化”的主要渠道，天猫（

21.5%）、京东（

14.3%）、拼多多（

2.7%）为主，用户更关注“促销活动”（如“双11满减”“会员日折扣”），“比价”“评价”是核心搜索动机线下渠道搜索量占比

19.2%（同比提升

2.5个百分点），用户通过“专柜试用”后进行线上搜索，尤其是“高端保湿产品”（如面霜、精华），线下到线上搜索转化率达

35.6%，高于平均水平（

28.3%）

5.2营销内容趋势“成分科普”与“场景化”成主流，“情感共鸣”提升转化Q4保湿产品营销内容呈现三大趋势成分科普“专业化”用户对成分的关注度从“知道成分名称”转向“理解成分功效”，“神经酰胺vs角鲨烷”“玻尿酸分子量差异”“依克多因抗逆机制”等专业内容搜索量增长超50%，品牌通过“成分课堂”“科普动画”等形式（如薇诺娜“屏障修复小课堂”系列短视频），提升用户对产品的信任度场景化营销“精准化”品牌围绕“秋冬干燥”“熬夜加班”“空调房办公”等场景，打造“场景化解决方案”，如珀莱雅“熬夜党抗初老保湿套装”（精华+眼霜+面膜）搜索量增长

45.3%，润百颜“空调房保湿喷雾”因“即时补水+便携”场景营销，搜索量增长

20.1%第11页共13页情感共鸣“个性化”Z世代用户对“情感价值”需求上升，品牌通过“用户故事”“生活方式”内容引发共鸣，如薇诺娜“敏感肌的温暖守护”系列UGC内容，搜索量增长

32.1%，转化率提升25%；逐本“天然草本保湿”通过“环保包装”“植物种植故事”，吸引年轻用户关注，搜索量增长40%以上

六、总结与展望

6.12025年Q4保湿产品搜索核心趋势总结通过上述分析，2025年Q4保湿产品搜索呈现以下核心趋势需求精细化从“基础补水”转向“长效锁水+屏障修复”，成分安全、无添加成为基础门槛，“抗初老+保湿”“敏感肌修复”等细分需求快速增长产品功效复合化单一成分或功效难以满足需求，“玻尿酸+玻色因”“神经酰胺+积雪草”等成分组合，“精华+面霜”“保湿+抗氧”等产品搭配成为主流渠道与营销融合化社交媒体成为“种草-转化”核心，UGC内容和场景化营销提升用户信任度，线下体验与线上搜索形成“引流-转化”闭环国货品牌崛起通过“成分创新”“细分场景”和“下沉渠道”，国货品牌在保湿市场的份额持续提升，国际品牌需加速本土化创新应对竞争

6.2行业建议基于上述趋势，对品牌和渠道提出以下建议品牌端深耕“成分创新”，开发“天然+科技”复合成分产品，如“植物萃取+益生菌”“玻尿酸+胜肽”，满足“温和+长效”需求；第12页共13页聚焦“细分场景”，针对“熬夜党”“敏感肌”“干皮”等人群，推出“场景化保湿套装”，强化用户心智；加强“内容营销”，通过“成分科普”“真人测评”“情感故事”等内容，提升用户对产品价值的认知，降低决策门槛渠道端优化“社交媒体运营”，布局小红书、抖音等平台，鼓励UGC内容创作，通过“KOC种草+直播转化”提升搜索量；推动“线上线下融合”，线下专柜提供“肤质检测+产品试用”服务，引导用户线上搜索购买，提升转化率；关注“下沉市场”，通过“性价比产品”“渠道下沉”（如三四线城市美妆集合店），释放下沉市场保湿需求2025年Q4的保湿产品搜索数据，不仅是对当季市场的反映，更是对未来行业趋势的前瞻随着消费者对皮肤健康的重视程度提升，保湿产品将从“基础护理”向“健康管理”升级，谁能精准捕捉“成分、场景、情感”三大核心需求，谁就能在竞争中占据先机（全文约4850字）第13页共13页。