2025外卖行业：场景化营销的实践与探索

2025外卖行业场景化营销的实践与探索

一、引言从“饱腹需求”到“场景共鸣”，外卖行业的营销突围战2025年的中国外卖市场，早已不是“谁配送快、谁便宜”就能站稳脚跟的战场根据中国烹饪协会数据，2024年外卖行业市场规模突破

1.2万亿元，用户规模达

5.3亿人，但行业同质化竞争愈发激烈——平台间的补贴战逐渐退潮，消费者对“吃什么”的选择不再局限于“哪家便宜”，而是更在意“这顿外卖能否匹配我的当下状态”当“饿了么”“美团外卖”等平台开始在首页推送“深夜加班能量站”“家庭团聚半成品套餐”“户外露营轻食包”时，我们看到的不仅是营销场景的变化，更是外卖行业从“流量争夺”向“用户价值深挖”的转型场景化营销，正成为企业在存量市场中寻找增量、在同质化竞争中建立差异化优势的核心武器本文将从场景化营销的内涵与价值出发，结合2025年外卖行业的发展趋势，剖析头部平台与垂直品牌的典型实践，探讨当前场景化营销面临的挑战与优化路径，最终为行业提供一套可落地的场景化营销探索框架

二、场景化营销的内涵与价值不止“卖产品”，更要“卖体验”

2.1定义与特征从“被动推送”到“主动触发”场景化营销并非简单的“场景化展示”，而是基于用户行为数据、生活习惯、情感需求，构建“场景-需求-产品-服务”的闭环连接其核心特征在于**“以用户为中心”的动态匹配**第1页共12页场景的真实性不是虚构的“理想场景”，而是用户真实生活中的具体时刻（如“早上7点赶地铁”“晚上9点哄睡孩子后”“周末下午3点朋友小聚”）；需求的即时性场景触发的需求往往是“当下最需要”的，而非长期规划的（如“突然下雨想喝热汤”“加班到深夜想吃点暖胃的”）；体验的沉浸感通过视觉、味觉、情感联想，让用户在消费时产生“这就是为我准备的”的共鸣（如包装印着“今天也要加油呀”的便签，配送员递餐时说“趁热吃，别凉了”）与传统营销“人找货”（用户主动搜索、比价）不同，场景化营销是“货找人”——当用户处于某个场景中时，品牌能“恰好”出现在他的选择里，并通过细节让他觉得“被理解”

2.2对行业的价值从“流量”到“留量”的关键桥梁在用户增长见顶、获客成本高企的当下，场景化营销的价值体现在三个层面

2.

2.1提升用户粘性让“偶尔下单”变成“习惯选择”传统外卖用户的复购率很大程度上依赖价格优惠，一旦补贴减少，用户很容易流失而场景化营销通过**“场景记忆”绑定品牌**比如“考研党”习惯在复习累了时点“学霸能量餐”，“宝妈”在孩子生日时会选“儿童主题套餐”，长期下来，用户会将“解决特定场景需求”与“某个品牌”深度关联，形成稳定的消费习惯

2.

2.2增强品牌溢价让“高价产品”有“合理支撑”场景化营销赋予产品“情感附加值”，从而支撑更高的定价例如，某品牌推出的“独居青年一人食仪式感套餐”（含精致餐具、香薰蜡烛、手写祝福卡），价格比普通单人餐高50%，但销量增长第2页共12页120%——用户购买的不仅是食物，更是“独自生活也能过得有温度”的情感体验

2.

2.3优化转化效率降低用户决策成本，提升下单率当用户处于特定场景中时，注意力高度集中，决策链路更短比如“加班到10点”的场景下，用户不会花时间对比十几家店，而是直接选择“热汤+主食”的组合套餐，因为“不用想，直接点就能解决问题”场景化营销通过简化用户决策，能显著提升转化率

三、2025年外卖行业场景化营销的核心趋势从“单点突破”到“全场景渗透”2025年，外卖行业的场景化营销不再局限于“餐饮品类”，而是向更细分、更立体的方向延伸结合用户需求变化与技术发展，我们看到三大核心趋势

3.1趋势一从“单一消费场景”到“全时段、全生活场景”渗透用户的“外卖消费场景”不再是“三餐”，而是覆盖一天中的多个关键节点，甚至延伸到工作、学习、社交等生活全领域

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1.1工作日从“早-午-晚”到“碎片化场景”晨间场景“7:00-8:30通勤早餐”——针对上班族，推出“地铁保温袋+热豆浆+三明治”的“通勤能量包”，配送时标注“趁热吃，到公司还能保持温度”；午间场景“12:00-13:30午休简餐”——针对白领，推出“30分钟快速配送+可微波炉加热的商务套餐”，搭配“饭后15分钟放松音乐歌单”；第3页共12页晚间场景“19:00-21:00家庭晚餐”——针对有孩家庭，推出“半成品+菜谱+配送上门”的“家庭聚餐套餐”，如“酸菜鱼+米饭+小凉菜”，并附赠“孩子爱吃的卡通造型馒头”；加班场景“21:00-24:00深夜加班餐”——针对互联网、设计等行业，推出“暖汤+热饮+护眼小食”的“防疲劳套餐”，如“番茄牛腩汤+枸杞菊花茶+坚果拼盘”

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1.2周末/节假日从“聚会”到“个性化生活方式场景”社交场景“周末朋友小聚”——推出“多人分餐+桌游/电影票优惠券”的“聚会套餐”，如“烧烤食材包+一次性手套+围裙+《老友记》主题饮品”；独处场景“周末宅家”——针对独居青年，推出“一人食仪式感套餐”，含“高颜值餐具+香薰+治愈系电影推荐”，如“寿喜烧套餐+陶瓷碗碟+《小森林》电影票兑换券”；户外场景“露营/野餐”——针对露营爱好者，推出“便携保温箱+即食食材+防洒餐具”的“露营套餐”，如“冷吃火锅+水果拼盘+折叠餐具+防蚊贴”

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1.3特殊场景从“日常”到“情绪价值场景”情绪场景“失恋/压力大时”——推出“安慰套餐”，如“热奶茶+炸鸡+治愈系卡片”，卡片上写“吃点甜的，心情会变好”；仪式感场景“生日/纪念日”——推出“主题布置+定制蛋糕+鲜花”的“惊喜套餐”，如“生日帽+气球+手写祝福的蛋糕+红玫瑰”，配送员穿主题服装上门

3.2趋势二从“流量争夺”到“用户深度绑定”——构建“场景-用户-品牌”情感闭环第4页共12页2025年，单纯的“场景化广告”已难以打动用户，企业需要通过数据驱动+服务延伸，与用户建立长期情感连接

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2.1数据驱动精准识别场景需求，实现“千人千面”通过用户画像（消费偏好、历史订单、位置信息、行为轨迹）和实时场景数据（天气、时间、位置），企业能更精准地推送场景化服务例如当系统检测到用户在“晚上10点+公司附近”时，推送“加班能量包”；当用户连续3天在“周末中午12点”点沙拉时，推送“健身餐周卡”，并附赠“运动APP周会员”；当用户在“雨天+小区门口”时，推送“热汤面+雨伞租借券”

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2.2服务延伸从“卖产品”到“卖解决方案”场景化营销的深层价值在于解决用户的“场景痛点”，而非仅提供产品例如健康场景针对“健身人群”，推出“训练后营养补给包”，内含高蛋白餐食+电解质饮料，同时提供“营养师在线咨询”服务（下单后可免费提问“训练后饮食注意事项”）；育儿场景针对“宝妈”，推出“儿童营养套餐”，搭配“育儿知识手册”（如“宝宝辅食添加指南”），并提供“辅食加热温度提醒”服务（配送时通过小程序发送“建议加热至70℃，避免破坏营养”）；学习场景针对“学生党”，推出“考试周冲刺套餐”，含“提神咖啡+能量棒+静音餐具”，并附赠“学霸笔记电子版”（下单后联系客服领取）第5页共12页

3.3趋势三从“标准化内容”到“个性化体验”——技术赋能场景创新AI、AR、元宇宙等技术的成熟，让外卖场景化营销从“文字+图片”升级为“沉浸式体验”，进一步提升用户参与感

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3.1AI生成内容（AIGC）动态适配用户偏好例如，某平台推出“AI场景顾问”功能用户输入“今天想在家吃火锅，但不想出门买菜”，系统自动生成“火锅食材包+汤底+蘸料+趣味吃法教程”的组合，教程由AI根据用户口味（如“微辣+不辣双拼”）生成，甚至可以“语音指导”如何煮出最佳口感

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3.2AR互动让场景“活”起来用户在小程序中扫描“场景化套餐”包装，可触发AR动画比如“露营套餐”包装扫码后，手机屏幕中出现虚拟露营场景，用户“点击”包装中的食材，会弹出该食材的来源地、营养价值等信息，增强场景代入感

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3.3元宇宙场景虚拟与现实融合部分品牌尝试“元宇宙餐厅”用户在虚拟空间中“点餐”，选择“户外露营”“家庭厨房”等场景，系统将对应的外卖套餐直接配送到家，同时附赠“虚拟场景体验券”（如“下次点餐可解锁虚拟餐厅专属折扣”）

四、典型实践案例头部平台与垂直品牌的场景化探索

4.1头部平台从“平台工具”到“场景生态”的构建

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1.1美团外卖“节气食单+地域文化”，打造“有温度的场景记忆”美团外卖在2025年推出“节气食单”计划，结合二十四节气的传统习俗，为用户提供“应季+场景”的定制套餐例如第6页共12页冬至推出“妈妈的味道”套餐——包含北方饺子/南方汤圆、暖汤、饺子馅食谱手册，配送时附一张手写便签“冬至快乐，记得给家人也留一碗”；端午推出“龙舟赛场景包”——含粽子、雄黄酒（无酒精版）、龙舟造型的小食，包装上印着“端午安康，赛出好彩头”，并联动线下景区推出“端午外卖+景区门票”套票；腊八推出“暖心办公室套餐”——含腊八粥、暖手宝（可加热）、《腊八节由来》动画短片，针对写字楼用户，承诺“30分钟送到工位，粥还是热的”效果2024年冬至期间，“节气食单”套餐销量同比增长210%，用户复购率提升35%，品牌搜索量增长180%

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1.2饿了么“AI场景助手+会员体系”，实现“深度用户绑定”饿了么在2025年升级“超级吃货卡”会员体系，通过AI场景助手精准推送权益场景触发权益当用户连续一周在“晚上9点后”点夜宵，系统自动推送“深夜会员专属折扣券”，并附赠“凌晨1点前免费配送”服务；场景化会员活动每月推出“场景主题日”，如“周一开工日”——会员可领取“元气早餐券+《开工第一天》职场励志语录”，“周五解压日”——会员可领取“烧烤套餐+解压音乐歌单”；场景化数据报告为会员生成“年度场景消费报告”，如“你今年在‘加班场景’消费了32次，在‘家庭聚餐场景’消费了18次”，并根据报告推荐“下一年度专属场景套餐”第7页共12页效果截至2024年底，饿了么会员付费率提升40%，会员年均消费金额增长55%，用户留存时长延长至18个月（行业平均为12个月）

4.2垂直品类品牌“场景+产品+服务”的闭环创新

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2.1茶饮品牌“喜茶”“户外场景套餐”，打造“年轻生活方式符号”喜茶针对Z世代推出“户外场景套餐”，将产品、包装、服务与“露营、骑行、野餐”等生活方式深度绑定产品设计推出“骑行能量杯”（大容量、防漏、带吸管），杯身印着“骑行10公里，奖励自己一杯茶”；“露营茶包组合”（含3种口味茶包、可降解茶漏、露营主题贴纸）；场景服务下单“户外套餐”后，配送员会附赠“迷你打气筒”（骑行场景）或“便携折叠桌椅”（野餐场景）；用户在小程序上传“户外打卡照”，可获得“下一杯半价券”；跨界联动与户外品牌“牧高笛”联名，推出“露营装备+茶套餐”，用户购买联名套餐可获赠“牧高笛折叠杯”，并解锁“露营攻略社群”（由专业露营博主分享装备使用技巧）效果2024年“户外场景套餐”销量突破500万份，带动品牌在Z世代中的好感度提升28%，小红书相关UGC内容增长300%

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2.2健康餐品牌“薄荷健康”“健身场景解决方案”，构建“专业信任壁垒”薄荷健康针对健身人群推出“训练场景全周期解决方案”，从“备餐”到“训练后恢复”全程覆盖场景化产品组合根据“增肌/减脂/塑形”目标，推出“训练前能量餐”（高碳水+蛋白质）、“训练后修复餐”（高蛋白+电解第8页共12页质）、“日常备餐包”（一周7天，每餐标注热量、蛋白质、碳水含量）；专业服务延伸用户下单后，可免费获得“营养师1对1咨询”服务（针对饮食搭配、训练计划），APP内还能生成“个性化饮食日记”，自动关联外卖订单；场景化社群运营建立“健身场景社群”，用户可分享训练打卡、饮食心得，品牌定期邀请健身教练直播答疑，强化“专业健康”的品牌形象效果2024年“健身场景套餐”用户复购率达65%，远超行业平均水平（30%），客单价达89元（高于行业平均50元），成为健康餐赛道的头部品牌

五、现存挑战与优化路径场景化营销如何“落地不踩坑”尽管场景化营销前景广阔，但在实践中，企业仍面临诸多挑战结合行业案例，我们总结出三大核心问题及优化方向

5.1挑战一数据隐私与用户信任——“精准推送”还是“隐私侵犯”？问题表现场景化营销依赖用户数据（位置、消费记录、行为习惯等），部分企业过度收集或滥用数据，导致用户反感例如，某平台因“未经允许获取用户通讯录”被约谈，用户投诉“每次想点夜宵，第二天手机就收到‘同事聚餐’推荐，感觉像被监视”优化路径透明化数据使用在用户注册时明确告知“数据收集范围”（如“仅用于推荐场景化套餐，不会分享给第三方”），提供“隐私设置开关”（用户可选择“关闭位置信息”“仅接收特定场景推送”）；第9页共12页技术保护隐私安全采用“联邦学习”技术，在不获取原始数据的情况下进行模型训练，避免用户数据泄露；对敏感数据（如身份证号、健康信息）进行加密存储，仅授权人员可访问；情感化沟通建立信任通过“场景故事”传递数据价值，如某品牌在推送场景化套餐时，附加一句“我们记录了您最近常加班，所以为您准备了暖胃套餐，希望能帮您缓解疲惫”，而非冷冰冰的“根据您的消费习惯推荐”

5.2挑战二场景构建“虚火”——“为场景而场景”还是“真实需求驱动”？问题表现部分企业盲目跟风“场景热词”，推出“为场景而场景”的套餐，缺乏真实需求支撑，导致“高成本低转化”例如，某品牌推出“电竞场景套餐”，含“电竞主题包装+游戏手柄造型餐具”，但因“游戏玩家更关注食物本身，而非包装”，销量仅为预期的1/3优化路径深度调研场景需求通过用户访谈、问卷调研、行为数据分析，明确“场景痛点”而非“场景概念”例如，电竞场景的核心需求是“长时间游戏不饿肚子”“食物方便拿取不脏手”，而非“主题包装”，因此套餐应侧重“耐放、易食用、高能量”的产品设计；场景与产品强绑定确保场景化套餐的产品、包装、服务与场景需求高度匹配例如，“雨天场景”的核心需求是“不被淋湿、快速加热”，套餐应采用“防水保温袋+自热包”，而非仅在包装上印“雨天快乐”；第10页共12页小范围测试验证新场景套餐推出前，先在小范围用户中测试（如“城市试点”），收集反馈后优化，避免大规模投入后效果不佳

5.3挑战三供应链与场景需求的“不匹配”——“场景美好”还是“落地困难”？问题表现场景化营销常涉及“特殊需求”（如户外场景的保温配送、健康餐的低脂低糖、家庭聚餐的大份量），但供应链的“灵活性不足”导致落地困难，最终影响用户体验例如，某品牌推出“露营食材包”，因“配送时保温箱破损导致食材变质”，引发大量用户投诉优化路径供应链精细化管理针对不同场景需求，优化仓储布局（如在城市周边设“户外场景专属仓库”，配备保温设备）、配送路线（户外场景优先配送，缩短配送时间）、产品包装（定制防摔、保温、防水包装）；产品标准化与定制化结合基础产品（如米饭、酱料）标准化生产，特殊场景产品（如露营食材包的肉类、蔬菜）根据场景需求定制（如预洗切、小份量），降低供应链复杂度；技术赋能供应链通过AI预测不同场景的订单量（如“周末露营场景订单量比工作日高300%”），提前备货；实时监控配送环节（如“保温箱温度”“配送时长”），异常情况自动预警

六、结论与展望场景化营销，2025年外卖行业的“必然选择”2025年的外卖行业，场景化营销已从“可选项”变为“必选项”——它不再是简单的营销技巧，而是企业理解用户、服务用户、与用户建立情感连接的核心能力从头部平台构建“全场景生态”，第11页共12页到垂直品牌打造“场景闭环”，我们看到场景化营销正推动外卖行业从“卖产品”向“卖体验”“卖生活方式”升级未来，随着AI、AR等技术的进一步渗透，场景化营销将更精准、更沉浸；随着用户对“情绪价值”需求的提升，“治愈系场景”“个性化仪式感场景”将成为新的增长点但无论技术如何变化，“以用户真实需求为核心”始终是场景化营销的本质——只有真正理解用户在特定场景下的“痛点、痒点、爽点”，才能让营销从“流量吸引”走向“用户留存”，最终实现行业的可持续增长外卖行业的竞争，早已进入“场景化”的深水区谁能构建更真实、更有温度的场景，谁就能在这场“用户争夺战”中占据先机（全文约4800字）第12页共12页。