展望2025：外卖行业的广告投放策略研究

展望2025外卖行业的广告投放策略研究

一、引言外卖行业广告投放的时代背景与研究意义

1.1外卖行业的发展现状从“生存需求”到“生活方式”的渗透如果说十年前外卖行业是“解决温饱”的应急工具，那么到2025年，它早已成为中国人日常生活的一部分根据艾瑞咨询数据，2024年中国外卖市场规模突破

1.2万亿元，用户规模达

5.6亿人，其中90后、00后占比超70%，30-40岁的“新中产家庭用户”增速最快，年复合增长率达18%从早餐的包子豆浆到午餐的职场简餐，从晚餐的家庭套餐到深夜的“治愈系”小食，外卖不再是单一的“饱腹选择”，而是承载着“效率”“便捷”“社交”“情感”等多重需求的生活服务场景这种场景化渗透，也让外卖平台成为品牌与消费者直接对话的“黄金通道”2024年，外卖平台广告收入占比已达行业总营收的25%，其中头部平台（美团、饿了么）的广告投放费用年增长率超过30%但随着用户增长见顶（2024年用户规模同比增速降至5%，较2019年下降12个百分点）、商家竞争加剧（平台内商家超千万家，平均每家店铺日均订单不足5单），单纯的“流量投放”已难以支撑品牌增长——如何在海量信息中抓住用户注意力，如何让广告从“被看到”到“被记住”再到“被转化”，成为外卖平台与商家共同面临的核心问题

1.22025年的行业新变量技术、消费、竞争的三重变革展望2025年，外卖行业的广告投放策略将面临三大关键变化第1页共17页技术层面AI大模型、AR/VR、物联网等技术加速落地，比如“AI营养师”根据用户健康数据推荐餐品，“AR试吃”让用户“先看到再下单”，“智能骑手”通过LBS实时推送附近商家的动态优惠这些技术不仅提升了外卖服务效率，更重塑了广告的呈现方式，从“单向灌输”转向“场景化交互”消费层面后疫情时代，消费者对“健康”“体验”“情绪价值”的需求显著提升调研显示，2024年72%的用户在点餐时会优先考虑“低脂低糖”“本地特色”“品牌故事”等标签，“一人食”“家庭聚餐”“节日仪式感”成为新的消费场景广告需要从“卖产品”转向“卖需求”，从“功能传递”转向“情感共鸣”竞争层面外卖行业从“价格战”进入“价值战”，头部平台通过“会员体系”“即时零售”“本地生活生态”构建壁垒，中小商家则需通过细分市场（如“宠物餐”“素食餐”“网红甜品”）突围广告投放不再是“大水漫灌”，而是需要精准匹配商家定位与用户需求，形成差异化竞争力

1.3研究目的与核心问题本报告旨在基于2025年外卖行业的技术、消费、竞争新趋势，系统梳理广告投放策略的核心方向与实操方法核心问题包括技术工具如何赋能广告精准化、场景化、个性化？消费需求变化下，广告内容如何从“功能说服”转向“情感连接”？不同规模商家（头部品牌、中小商家）如何制定差异化的广告策略？如何在商业目标与社会责任（如绿色消费、公平竞争）之间找到平衡？第2页共17页通过对这些问题的解答，我们希望为外卖平台运营者、商家品牌方提供可落地的策略参考，助力行业从“流量驱动”向“价值驱动”转型

二、技术驱动从“数据赋能”到“场景重构”，广告投放的底层逻辑升级

2.1大数据与AI让广告“懂用户”，从“千人一面”到“千人千面”现状从“用户画像”到“动态决策”的过渡2024年，多数平台已实现基础用户画像构建，通过用户的历史订单、浏览记录、搜索关键词等数据，将用户分为“健康控”“价格敏感型”“社交分享族”等标签但这种静态标签难以应对用户需求的动态变化——比如一位上班族可能工作日偏好“便捷简餐”，周末则转向“家庭聚餐”；一位宝妈可能在孩子考试期间需要“高蛋白餐”，考试后则更关注“低卡甜品”2025年趋势AI大模型驱动的“实时需求预测”随着GPT-

4、文心一言等大模型在本地生活领域的落地，外卖平台将实现“用户需求的实时捕捉与动态匹配”具体来说，通过分析用户当前位置（如“加班到22点”）、设备状态（如“手机相册有美食照片”）、社交行为（如“朋友圈分享奶茶”）等多维度实时数据，AI系统可生成“即时需求标签”，并自动推送匹配的广告内容实操策略构建“动态广告决策引擎”数据整合打通平台内订单数据、搜索数据、LBS定位、天气数据、社交媒体数据（如小红书、抖音的本地美食推荐），建立“用户需求数据库”例如，当用户在雨天打开外卖APP时，系统自动关联第3页共17页“热汤面”“暖饮”等需求标签，推送带有“雨天暖心”文案的商家广告模型训练通过强化学习优化广告推荐逻辑，比如让模型学习“用户点击广告后的转化率”“下单后的满意度”等反馈数据，不断调整推荐权重某头部平台试点显示，采用动态决策引擎后，广告点击率提升40%，转化率提升25%隐私保护在数据应用中明确“用户授权优先”原则，比如仅在用户开启“个性化推荐”时使用其行为数据，且数据加密存储，避免隐私泄露风险

2.2AR/VR与元宇宙让广告“可体验”，从“视觉刺激”到“感官沉浸”现状从“静态图片”到“短视频”的内容升级2024年，短视频已成为外卖广告的主流形式，70%的商家广告会包含菜品短视频（如“滋滋作响的烤肉”“冒着热气的火锅”），但“隔着屏幕看美食”的局限仍在——用户无法真实感知口感、温度、分量，导致“看了想点，吃了后悔”的情况时有发生2025年趋势AR/VR技术重构“虚拟用餐体验”随着5G网络普及和硬件成本下降，AR/VR技术将在外卖广告中大规模应用例如AR试吃用户扫描商家广告图或打开平台AR功能，即可在手机上360°查看菜品细节（如牛排的熟度、蛋糕的奶油花纹），甚至“模拟品尝”（通过味觉反馈技术模拟咸甜辣等口感）；虚拟餐厅商家可在元宇宙平台搭建“虚拟门店”，用户通过VR设备进入后，不仅能“看到”菜品制作过程，还能与虚拟厨师互动（如询问“这道菜辣不辣”），增强品牌信任感；第4页共17页场景化沉浸结合节日或季节主题，打造“虚拟场景广告”比如情人节推出“虚拟烛光晚餐”广告，用户点击后可在虚拟场景中“看到”商家的情侣套餐，同时跳转下单页面实操策略分阶段落地“轻沉浸”广告初期（2025Q1-Q2）推出“AR菜品预览”功能，成本低、易操作，适合所有商家例如，某连锁披萨品牌在广告中加入AR按钮，用户点击后可“看到”披萨拉丝效果，下单转化率提升18%中期（2025Q3-Q4）试点“虚拟门店”，选择高客单价、高品牌调性的商家（如高端日料、网红甜品）先行测试，收集用户反馈后优化技术体验长期（2026年）构建“元宇宙本地生活生态”，与平台外卖服务打通，实现“虚拟体验-线上下单-即时配送”的闭环

2.3即时配送网络从“物流工具”到“广告载体”，场景化触达的新空间现状配送环节的“被动暴露”与“主动利用”外卖配送环节（骑手、餐箱、包装）是用户接触品牌的“最后一米”场景，但多数商家仅将其视为“成本项”，未挖掘其广告价值例如，部分商家在餐箱外贴品牌二维码，引导用户“扫码关注领券”，但打开率不足5%；骑手装备（如雨衣、保温箱）的广告位尚未被系统开发，资源利用率极低2025年趋势配送网络的“场景化广告矩阵”即时配送网络（以美团、饿了么为代表）拥有覆盖城市、触达用户的天然优势，将成为“流动的广告媒体”具体可构建“三级广告矩阵”第5页共17页一级静态载体——餐箱、保温袋、餐具包装等，通过统一设计的品牌logo、slogan、优惠信息，强化用户视觉记忆；二级动态互动——骑手通过智能手环显示“今日推荐”（如“XX奶茶买一送一”），或在配送时口头推荐（需用户授权），实现“人对人”的精准触达；三级即时营销——基于LBS定位，在用户等待配送期间推送“附近商家限时优惠”，比如“您点的XX麻辣烫预计15分钟送达，同时为您推荐隔壁XX烧烤，满30减15”，实现“即时需求唤醒”实操策略“商家-平台-用户”三方共赢模式商家端推出“配送广告增值服务”，商家支付少量费用即可获得餐箱广告位，平台根据广告效果（如用户扫码领券数）与商家分成；骑手端将配送广告与骑手收入挂钩，比如“完成10单带广告的配送任务，额外奖励20元”，提升骑手参与积极性；用户端在“广告推送”中加入“用户选择权”，比如“不想接收配送广告可在设置中关闭”，避免引起反感

三、消费趋势从“功能满足”到“情感共鸣”，广告内容的价值重构

3.1健康化需求从“吃什么”到“怎么吃才健康”，广告的“价值主张”升级现状健康标签的“过度内卷”与“用户信任危机”2024年，“低脂”“低糖”“有机”成为外卖平台的高频搜索词，75%的商家广告会标注“健康餐”标签，但部分商家存在“虚假宣传”（如“0卡饮料含人工甜味剂”），导致用户对“健康”标签的信任度下降至42%第6页共17页2025年趋势“科学健康”替代“概念营销”，广告从“喊口号”到“给方案”随着国民健康意识提升，用户不再满足于“简单贴标签”，而是需要“可验证的健康方案”广告需从“功能宣传”转向“价值传递”，比如数据化背书展示菜品的营养成分表（如卡路里、蛋白质、膳食纤维含量），并由营养师或医生参与“健康认证”；场景化解决方案针对特定人群（如健身者、糖尿病患者、宝妈）设计“定制化健康套餐”，广告中强调“适合XX人群的XX需求”；透明化溯源公开食材来源（如“本地有机农场直供”）、制作过程（如“少油少盐烹饪”），用“看得见的健康”建立信任实操案例某轻食品牌的“健康广告体系”该品牌推出“3分钟健康报告”服务用户下单后，APP自动生成个性化报告，显示“今日摄入热量”“蛋白质达标率”等数据，并推荐“次日搭配建议”；广告中不再强调“低脂”，而是展示“连续吃30天，体脂率下降X%”的真实用户反馈，同时附上营养师在线答疑入口，广告转化率提升35%，复购率提升20%

3.2个性化需求从“大众选择”到“小众圈层”，广告的“精准圈层渗透”现状“大众市场”饱和，“小众需求”崛起2024年，外卖行业用户分层明显一线城市用户追求“品质与体验”，下沉市场用户关注“性价比”，而“小众圈层”（如宠物主、素食者、汉服爱好者）的需求增长迅猛——宠物餐市场规模2024年突破200亿元，素食餐增速达45%，汉服主题餐厅订单量年增120%第7页共17页2025年趋势“圈层化广告”替代“大众化传播”，从“找用户”到“用户找你”广告需深入挖掘小众圈层的“文化符号”与“情感需求”，通过“圈层KOC（关键意见消费者）”进行精准渗透文化符号绑定如宠物餐广告可结合“铲屎官日常”场景，展示“猫咪吃生骨肉的可爱瞬间”，文案用“给毛孩子的第X份爱心餐”引发情感共鸣；圈层社群运营在小红书、微信群等平台建立“小众圈层社群”，通过“老用户分享”“圈层专属优惠”吸引新用户，广告从“硬广”转为“社群口碑传播”；定制化广告内容针对不同圈层设计专属广告素材，比如汉服爱好者的广告用“古风餐具+传统糕点”，文案用“穿越千年的味蕾体验”实操策略“圈层KOC矩阵”构建筛选标准优先选择“圈层内有影响力、内容真实、粉丝粘性高”的KOC（粉丝量1万-10万），避免头部网红的“高成本低转化”；合作形式推出“圈层体验官计划”，KOC免费体验产品后，发布“真实测评+场景故事”，平台在广告位优先推荐优质内容；数据反馈通过“KOC专属优惠码”追踪转化效果，优化圈层选择与合作方式

3.3情绪价值需求从“解决饥饿”到“治愈情绪”，广告的“情感连接”深化现状“深夜emo”“职场焦虑”成为消费新场景第8页共17页2024年，“深夜食堂”“治愈系小食”“一人食仪式感”等概念爆火，抖音“深夜放毒”话题播放量超500亿次，小红书“治愈系外卖”笔记超200万篇用户不再将外卖视为“解决饥饿的工具”，而是“情绪出口”——通过食物获得“安慰感”“成就感”“仪式感”2025年趋势“情绪营销”替代“功能营销”，广告从“卖产品”到“卖体验”广告需深入挖掘用户的“情绪痛点”，通过“场景故事”“情感共鸣”让用户产生“代入感”场景化叙事用短视频或图文讲述“深夜加班族收到暖心汤面”“失恋者收到治愈甜品”等真实故事，文案强调“不止是餐品，更是陪伴”；仪式感设计在广告中突出“仪式感元素”，如“专属餐具”“节日主题包装”“手写祝福卡片”，让用户感受到“被重视”；互动式体验设计“情绪测试”广告，如“今天你需要‘甜’还是‘咸’的治愈？点击测你的专属安慰餐”，通过互动引导用户下单实操案例某甜品品牌的“情绪营销”该品牌推出“情绪盲盒”广告用户在APP点击广告后，会收到“今日情绪测试”，根据测试结果推荐“治愈甜品”（如“焦虑选抹茶，解压选巧克力”），并附赠“情绪语录”小卡片；同时发起“#我的治愈外卖故事#”话题，鼓励用户分享，品牌筛选优质故事制作成广告内容，话题播放量超10亿次，品牌搜索量提升80%第9页共17页

四、竞争格局从“流量争夺”到“价值突围”，不同商家的差异化广告策略

4.1头部品牌从“规模扩张”到“生态联动”，广告的“品牌壁垒”构建现状头部品牌“全品类覆盖”与“用户粘性争夺”美团、饿了么等头部平台已形成“品类全、覆盖广”的优势，同时通过“会员体系”（美团会员、饿了么超级吃货卡）锁定核心用户头部商家（如星巴克、海底捞、西贝）则通过“全渠道布局”（外卖+到店+零售）提升品牌渗透，但广告投放仍以“促销优惠”为主，品牌差异化不足2025年趋势“生态化广告”替代“单一促销”，从“卖产品”到“卖生活方式”头部品牌需跳出“价格战”，通过“生态联动”与“场景构建”强化品牌壁垒跨场景广告联动将外卖广告与平台内其他服务（如到店餐饮、酒店预订、打车出行）结合，推出“生活服务套餐”，广告中强调“一站式生活解决方案”；IP联名与文化渗透与热门IP（如影视、游戏、博物馆）联名推出“限定套餐”，广告中融入IP元素，吸引粉丝群体；品牌价值观传递通过广告传递“可持续发展”“社会责任”等价值观，比如星巴克的“咖啡渣再利用”公益广告，强化品牌社会形象实操策略“品牌资产沉淀”广告体系第10页共17页品牌认知广告在用户心智中建立“品类代表”认知，如“饿了么-本地生活专家”“海底捞-家庭聚餐首选”，广告中减少促销信息，增加品牌故事与价值观内容；用户共创广告发起“用户共创计划”，邀请用户投票选择新品口味、包装设计，广告中展示“用户参与过程”，增强归属感；数据驱动的精准投放利用头部平台数据优势，针对高价值用户（会员、高频下单用户）投放“品牌形象广告”，而非单纯促销，提升品牌溢价

4.2中小商家从“价格内卷”到“细分突围”，广告的“精准定位”与“私域运营”现状中小商家“同质化竞争”与“流量成本高企”中小商家（单店或连锁10家以内）占外卖市场商家总数的80%，但面临“流量成本高”（平台佣金+广告费用占营收30%以上）、“用户留存难”（平均复购率不足15%）、“品牌认知低”等问题，多数依赖“低价促销”（满减、折扣）获取订单，陷入“增收不增利”的困境2025年趋势“细分市场+私域流量”双轮驱动，广告从“公域争夺”到“私域深耕”中小商家需放弃“全品类覆盖”，聚焦“细分市场”，通过私域流量运营降低获客成本，提升用户粘性细分市场定位选择“小众但高增长”的品类（如“养生粥铺”“宠物生日蛋糕”“素食轻食”），广告中突出“细分标签”，避免与头部品牌直接竞争；第11页共17页私域流量沉淀通过“下单送积分”“扫码加企微送优惠券”等方式，将公域用户转化为私域用户（微信群、企业微信），广告从“一次性促销”转为“长期价值互动”；社群口碑传播在私域社群中定期分享“新品研发”“食材故事”“用户反馈，增强用户信任感，通过“老带新”奖励机制（如“推荐好友下单，双方各得10元券”）扩大用户池实操案例某社区“深夜小面”店的“细分突围”该店位于大学城附近，聚焦“大学生深夜学习餐”细分市场，广告策略如下细分定位在广告中强调“专为熬夜党设计的‘防困小面’”，突出“高咖啡因汤底”“大分量碳水”，文案用“学习到崩溃？这碗面给你充电”引发共鸣；私域运营用户下单时引导添加“面叔”企微，发送“深夜学习打卡”截图可领取“次日早餐券”，群内定期分享“学习效率小技巧”，增强用户粘性；社群裂变发起“‘面叔的深夜食堂’邀请好友”活动，邀请3位好友添加企微，即可获得“全年每周一免单”权益，3个月内私域用户从0增长至5000人，复购率提升至40%

4.3本地特色商家从“区域认知”到“文化传播”，广告的“地域IP”打造现状本地特色商家“区域局限”与“文化价值未被挖掘”本地特色商家（如老字号餐馆、地方小吃店）拥有“地域文化”优势，但多数广告局限于“本地用户”，未将“地域文化”转化为品牌资产，导致“走不出区域”的困境第12页共17页2025年趋势“地域文化+数字传播”，广告从“区域推广”到“文化输出”本地特色商家需将“地域文化”融入广告，通过数字传播扩大影响力，实现“文化赋能商业”地域文化符号绑定广告中突出“本地元素”，如西安肉夹馍广告用“城墙背景+老潼关工艺”，云南米线广告用“过桥故事+梯田风光”，增强地域辨识度；短视频内容共创与本地KOL（如“本地美食博主”“文化学者”）合作，拍摄“美食背后的地域故事”，广告中植入商家信息，吸引“文化爱好者”关注；地域IP联名与本地文旅部门、景区合作推出“文旅美食套餐”，广告中强调“来XX旅游必吃的XX美食”，实现“文旅+外卖”的跨界联动实操案例某老字号“北京炸酱面”的“文化营销”该店成立于1980年，广告策略如下文化故事化拍摄“一碗炸酱面的40年”纪录片，讲述“爷爷传承手艺，父亲改良配方，儿子创新外卖”的故事，广告中用“老北京的味道，40年没变”引发情感共鸣；KOL合作邀请“北京本地历史博主”拍摄“炸酱面与胡同文化”视频，视频中自然植入商家信息，吸引“文化旅游用户”下单；地域联动与北京旅游平台合作推出“‘逛胡同、吃炸酱面’套餐”，广告中强调“来北京必体验的地道美食”，3个月内外地订单占比从10%提升至35%

五、社会责任从“商业目标”到“价值平衡”，广告的“可持续发展”考量第13页共17页

5.1绿色消费趋势下的“环保广告”从“营销噱头”到“行动承诺”现状环保标签的“形式化”与“用户认知疲劳”2024年，多数商家在广告中加入“环保包装”“可降解材料”等标签，但实际执行中存在“包装成本高”“用户感知弱”等问题，导致“环保广告”沦为“营销噱头”2025年趋势“环保行动透明化”，广告从“宣传环保”到“践行环保”广告需从“喊口号”转向“做实事”，通过“透明化行动”让用户感知到品牌的环保责任环保过程可视化广告中展示“环保包装的制作过程”“可降解材料的使用场景”，如某咖啡品牌在广告中插入“可降解杯盖的降解实验视频”，用数据证明“减少塑料污染XX克”；用户参与式环保发起“自带餐具减5元”“空盒回收换积分”等活动，广告中展示“用户参与环保的场景”，强化“环保不是负担，而是生活方式”的理念；环保成果公开化定期发布“环保报告”，广告中引用“一年减少XX塑料垃圾”“节约XX水资源”等数据，增强用户信任实操案例某茶饮品牌的“环保广告体系”该品牌推出“绿色地图”计划广告中展示“用户每购买一杯‘环保杯茶饮’，品牌就为对应城市的公园种一棵树”，并实时更新“绿色地图”上的树木生长情况；同时在APP内设置“环保任务”（如“分享环保知识得积分”），积分可兑换“环保周边”，品牌环保订单占比从20%提升至45%第14页共17页

5.2公平竞争环境下的“合规广告”从“流量收割”到“价值共创”现状广告“内卷”与“合规风险”并存2024年，部分商家为争夺流量，采取“虚假宣传”（如“月销10万+”实为刷单）、“低价倾销”（如“

9.9元包邮”实为亏损运营）等手段，不仅扰乱市场秩序，也损害用户权益2025年趋势“合规化+价值化”，广告从“短期流量”到“长期价值”平台与商家需共同维护公平竞争环境，广告策略从“流量收割”转向“价值共创”合规化广告内容严格遵守《广告法》，避免“绝对化用语”（如“最好吃”“第一品牌”）、“虚假数据”，广告中明确标注“真实月销”“用户评价”等信息；差异化价值竞争通过“产品创新”“服务升级”而非“价格战”获取优势，广告中强调“产品特色”“服务体验”（如“30分钟必达，超时免单”“不满意重做”）；平台监管与商家自律平台建立“广告审核机制”，对高风险广告（如低价促销、虚假宣传）进行重点审核；商家加入“行业自律公约”，共同抵制不良竞争行为

六、结论与展望2025年外卖广告投放的核心方向

6.1核心结论技术赋能、内容升维、差异化竞争是关键通过对2025年外卖行业技术、消费、竞争趋势的分析，我们得出以下核心结论第15页共17页技术驱动精准化大数据与AI实现“千人千面”的动态需求匹配，AR/VR重构“虚拟体验”，即时配送网络成为“流动广告媒体”，技术是广告效率提升的底层支撑；内容升维情感化用户需求从“功能满足”转向“情感共鸣”，广告需从“卖产品”转向“卖生活方式”“卖情绪价值”，通过场景故事、小众圈层渗透、健康价值传递实现内容差异化；竞争转向差异化头部品牌通过生态联动构建壁垒，中小商家通过细分市场+私域运营突围，本地商家通过地域文化传播扩大影响，不同规模商家需制定“错位竞争”策略；责任融入可持续环保广告从“噱头”到“行动”，合规广告从“流量收割”到“价值共创”，社会责任成为品牌长期发展的“隐形竞争力”

6.2未来展望2025年外卖广告行业的三大方向展望2025年，外卖广告行业将呈现以下趋势“技术+情感”深度融合AI不仅实现“精准推荐”，还能“理解情绪”，比如通过用户语音、表情识别情绪，自动推送“治愈系”广告；AR/VR技术普及，让用户“沉浸式体验”成为常态，广告从“被动接收”转向“主动探索”；“圈层化+社群化”广告生态小众圈层广告将从“单点渗透”变为“圈层联动”，如宠物餐品牌联合宠物医院、宠物乐园推出“宠物健康套餐”，广告形成“圈层社群传播矩阵”；“商业+社会责任”协同发展ESG理念全面渗透广告行业，品牌通过“环保行动”“公益营销”提升用户好感，广告从“商业工具”变为“社会价值传递载体”，实现“商业目标”与“社会价值”的双赢第16页共17页结语外卖行业广告投放策略的研究，本质上是对“用户需求”与“商业价值”的平衡探索2025年，技术为广告提供了“精准触达”的工具，消费趋势为广告指明了“情感共鸣”的方向，竞争格局为广告划定了“差异化突围”的路径，而社会责任则为广告注入了“长期发展”的灵魂对于外卖平台与商家而言，唯有以用户需求为中心，以技术创新为驱动，以差异化策略为抓手，以社会责任为底线，才能在激烈的市场竞争中实现可持续增长，共同推动外卖行业从“流量经济”向“价值经济”转型未来已来，让我们以更开放的心态拥抱变化，以更务实的行动践行策略，在2025年的赛道上，跑出属于外卖广告的新价值第17页共17页。