2025年外卖行业：会员权益设计与外卖用户增长

2025年外卖行业会员权益设计与外卖用户增长

一、2025年外卖行业用户增长的核心背景与挑战在餐饮外卖市场持续渗透的背景下，用户增长已从“增量争夺”转向“存量运营”据艾瑞咨询《2024年中国外卖行业研究报告》显示，2024年外卖用户规模达

5.2亿人，市场渗透率超60%，但头部平台新用户获取成本同比上升23%，用户流失率维持在15%-20%的高位同时，用户需求从“单纯满足饱腹”向“场景化体验”“情感化连接”升级，传统以“满减、折扣”为主的权益设计已难以驱动增长在此背景下，会员权益设计作为提升用户粘性、激活复购、降低流失的核心手段，其重要性愈发凸显本报告将从用户需求特征、权益设计痛点、创新方向及实施路径展开分析，为2025年外卖行业用户增长提供参考

二、外卖用户需求特征与权益设计的底层逻辑

（一）2025年外卖用户核心特征分析用户年龄结构Z世代成为消费主力，需求更个性化据美团研究院数据，2024年Z世代（24-30岁）占外卖用户总数的58%，他们成长于移动互联网时代，消费决策受社交分享、KOL推荐影响显著例如，某平台调研显示，72%的Z世代用户会因“网红餐厅推荐”“好友分享的优惠”下单，且对“小众品类”“定制化需求”（如低糖、清真、儿童餐）偏好度提升40%消费行为变化从“单点满足”到“场景化需求”外卖场景已从“工作日午餐”“深夜夜宵”扩展至“家庭聚餐”“健身后补充能量”“节日礼品配送”等多元场景例如，“早餐场景”用户更关注“便捷+营养”，2024年早餐订单中“三明治+热第1页共14页饮”组合占比达38%；“健身场景”用户对“高蛋白轻食”需求增长65%，且希望配送时间精准到“健身后30分钟内”支付习惯升级会员订阅成为主流，用户付费意愿增强2024年外卖会员渗透率达45%，较2022年提升18个百分点用户对“每月固定支付X元，享受免配送费+专属折扣”的模式接受度提高，某平台会员用户月均消费频次比非会员高

2.3次，客单价高15%

（二）用户分层与权益需求差异不同用户群体的需求偏好差异显著，需针对性设计权益体系|用户类型|核心需求|权益设计方向||--------------------|---------------------------------------|-------------------------------------------||高频高价值用户|效率（优先配送）、专属感（身份标识）|会员等级加速、专属客服、新品试吃优先||低频高潜力用户|性价比（优惠力度）、尝鲜（新品牌推荐）|首单大额券、新品牌体验礼包、组队优惠||价格敏感型用户|直接优惠（满减、折扣）、低门槛|每日签到领券、限时秒杀、积分兑换现金券||品质体验型用户|健康（食材透明）、仪式感（节日专属）|健康餐专属折扣、节日限定套餐、会员专属活动|

（三）会员权益设计的底层逻辑从“吸引”到“留存”再到“增长”权益设计的本质是“用户价值交换”通过权益满足用户需求，用户则以高频消费、高留存、口碑传播反哺平台增长具体而言第2页共14页吸引新用户通过“首单会员礼包”降低尝试门槛，例如“注册即送30元无门槛券+3次免配送费”；留存老用户通过“周期性权益”绑定用户，例如“每周三会员日满50减20”“每月会员积分兑换实物礼品”；驱动增长通过“社交裂变权益”扩大用户规模，例如“邀请好友开通会员，双方各得10元券”

三、当前外卖会员权益设计的痛点与不足尽管多数平台已搭建会员体系，但仍存在“同质化严重、价值感知弱、数据驱动不足”等问题，难以支撑用户长期增长

（一）权益同质化严重，缺乏差异化竞争力当前行业权益设计存在“三多三少”现象价格优惠多，非价格权益少超80%的平台权益集中在“满减、折扣、免配送费”，而“专属服务、情感连接、场景体验”类权益占比不足20%；通用权益多，细分权益少例如“满30减15”“满50减25”等通用满减券覆盖所有用户，未针对“健身人群”“宝妈”等细分群体设计专属权益；规则复杂多，简单直接少部分平台权益规则包含“限时段、限品类、限商家”等多重限制，用户理解成本高，实际使用时易产生“被套路”感

（二）权益与用户真实需求脱节，价值感知弱优惠力度“边际递减”长期高频满减导致用户对“满30减15”等基础权益麻木，某平台调研显示，45%的用户认为“会员优惠与非会员优惠差异不大”；第3页共14页场景覆盖不全权益设计多聚焦“正餐场景”，对“早餐、下午茶、夜宵”等细分场景覆盖不足，例如仅32%的平台提供早餐专属折扣；权益获取与使用门槛高部分权益需“签到3天”“邀请2人”等复杂操作才能获取，而用户对“即时性”需求强烈，复杂流程易导致用户放弃

（三）数据驱动不足，权益设计缺乏精准性用户画像构建不完整多数平台仅基于“消费金额、频次”划分用户，未深入挖掘“消费时段、偏好品类、健康需求”等数据，导致权益匹配度低；权益效果评估滞后权益上线后缺乏实时数据监控（如领取率、核销率、用户反馈），无法快速调整策略，例如某平台曾推出“健康餐满减券”，因未分析用户健康偏好，核销率仅8%；技术赋能不足个性化推荐能力弱，例如仅15%的平台能根据用户近期消费偏好推荐“专属权益”，多数仍依赖“一刀切”式推送

四、2025年外卖会员权益设计的创新方向基于用户需求升级与技术发展（AI、大数据、物联网），2025年外卖会员权益设计需向“个性化、情感化、生态化、动态化”四大方向突破

（一）个性化权益匹配基于数据的“千人千面”权益体系AI算法驱动的用户标签体系构建通过用户消费行为（时间、品类、金额）、偏好（辣度、口味、健康需求）、场景（办公/家庭/户外）等数据，构建“用户画像标签库”例如第4页共14页宝妈用户标签“儿童餐偏好+早餐高频+配送地址在学区”，权益推荐“儿童营养套餐8折+早餐配送时间提醒”；健身用户标签“高蛋白偏好+20:00后下单+运动后30分钟配送需求”，权益推荐“健身餐满50减20+运动后热饮买一送一”场景化权益推荐动态匹配用户需求结合LBS定位与时间感知，推送“即时场景权益”例如雨天场景用户定位在户外，推送“雨天专属权益免配送费+热饮满20减5+雨伞租借服务”；加班场景用户21:00后连续3天加班，推送“深夜权益包满60减25+24小时专属客服+加班餐合影抽奖”权益优先级排序根据用户生命周期调整针对不同生命周期阶段用户（新用户/活跃用户/沉睡用户），动态调整权益组合新用户侧重“首单体验+成长任务”（如完成3单评价得积分）；活跃用户侧重“专属服务+积分兑换”（如钻石会员专属配送、积分兑换演唱会门票）；沉睡用户侧重“回归唤醒+情感关怀”（如“久违了！你的专属回归券已到账+生日提前提醒”）

（二）情感化权益增值从“优惠”到“温度”的体验升级会员专属情感服务传递品牌温度通过“细节服务”增强用户情感连接，例如生日关怀会员生日当天推送“专属生日面5折券+免费配送+定制祝福卡片”；第5页共14页情绪价值用户评价“难吃”时，自动触发“客服1对1道歉+10元补偿券”；宠物关怀针对养宠用户，推送“宠物餐专属折扣+宠物餐具积分兑换”社交化权益设计激发用户分享欲通过“社交互动”扩大权益传播，例如组队领券“3人组队，每人得25元无门槛券+额外积分”；好友助力升级“邀请好友开通会员，双方各加速1个月会员等级”；内容共创“会员分享‘我的外卖故事’，优质内容可获‘全年免配送费’奖励”公益化权益联动提升品牌认同感将权益与公益结合，满足用户“利他需求”，例如消费即捐赠“会员每笔订单捐赠1元给流浪动物救助站，可兑换‘公益勋章’”；环保权益“会员选择‘无需餐具’，可兑换‘环保袋+积分’，累计积分可兑换公益项目体验（如农场采摘）”

（三）生态化权益联动跨场景权益组合与价值延伸外卖+本地生活权益互通提升用户粘性与平台内其他业务联动，形成“权益闭环”，例如外卖+生鲜“会员点外卖满80元，赠生鲜平台‘满50减20’券”；外卖+电影“会员连续下单3次，赠电影票‘买一送一’券”；外卖+打车“会员周末点单满100元，赠打车‘满30减10’券”第6页共14页会员权益跨界合作提升品牌差异化与非餐饮品牌联名推出限定权益，吸引目标用户，例如与咖啡品牌“会员每月可免费兑换‘手冲咖啡体验券’1张”；与运动品牌“会员消费满200元，赠运动手环+专属折扣券”；与文创品牌“会员积分可兑换联名周边（如定制餐具、城市地图）”供应链端权益渗透从平台端到商家端的权益共享赋能商家设计“会员专属权益”，增强商家与平台粘性，例如商家会员等级同步“连锁品牌商家会员可直接升级为外卖平台会员，享受双重权益”；商家专属工具包为商家提供“会员消费数据分析”“专属活动模板”，降低商家运营成本

（四）动态化权益调整实时监控与敏捷迭代机制用户行为实时监测系统搭建建立“权益效果仪表盘”，实时监控权益数据（领取率、核销率、用户反馈、复购率），例如某权益领取率低于20%自动触发预警，分析原因（如规则复杂/用户不匹配）；某权益核销率高于50%加大投放力度，或推出“权益升级版”（如增加面额）权益效果数据反馈与快速优化采用“小步快跑”模式，先通过“灰度测试”上线权益，收集数据后快速迭代第7页共14页例针对“健身场景权益”，先向10%的健身用户推送，观察核销率、用户反馈，若效果好则全量推广，否则调整规则（如从“满50减20”改为“满30减15”）试错成本控制降低无效投入通过“权益组合测试”，避免单一权益过度投入，例如同时测试“满减券+免配送费+积分”三种权益，根据用户偏好动态调整组合比例，确保权益投入产出比最优

五、会员权益设计驱动用户增长的实现路径与机制

（一）新用户转化降低尝鲜门槛，提升首单体验首单会员权益礼包降低尝试成本新用户注册后，自动发放“首单会员礼包”，包含无门槛券（如20元）+免配送费（限首单）+专属客服（解答问题）；附加服务（如“首单餐品不满意，10分钟内退款”）新用户专属“成长任务”引导持续消费设置“3天新手任务”，完成后解锁权益第1天完成首单，得5元无门槛券；第2天对订单评价，得10元满减券；第3天邀请1位好友，得20元券+会员体验卡（7天）社交裂变转化扩大用户规模设计“邀请有礼”机制，鼓励用户分享“邀请好友开通会员，双方各得10元无门槛券+1个月会员时长”；“邀请3位好友下单，得‘全年免配送费’资格”

（二）存量用户激活唤醒沉睡用户，提升复购频次第8页共14页沉睡用户专属权益定向推送“回归礼包”对30天未下单用户，推送“专属回归权益”大额无门槛券（如30元）+免配送费+“首单特权”（如优先配送）；个性化推荐（基于历史订单的“猜你喜欢”餐厅）消费周期提醒基于用户习惯唤醒根据用户历史消费时间（如每周

一、

三、五中午12点），提前2小时推送“久违了，你的专属优惠已到账”，并附加“限时30分钟”提醒，刺激即时下单会员等级加速降低升级门槛沉睡用户完成1次订单后，自动恢复等级进度（如“沉睡用户等级从黄金5级恢复到黄金4级”），增强用户“等级感”

（三）高价值用户留存提升LTV，增强用户忠诚度会员专属服务提供差异化体验针对高价值会员（月消费超200元），提供“专属特权”优先配送（配送员接单时优先看到）；专属客服（7×24小时响应，问题1小时内解决）；新品试吃（品牌新品优先体验，反馈可获积分奖励）会员积分体系升级积分可兑换多元价值积分不仅可兑换“外卖券”，还可兑换实物礼品（如家电、数码产品）；线下体验（如餐厅霸王餐、美食探店名额）；公益捐赠（积分捐赠给公益项目，可获公益证书）会员专属活动增强情感连接定期举办“会员专属活动”，如第9页共14页线下美食沙龙（会员与厨师面对面交流）；会员日主题活动（如“春日野餐装备包”“夏日冰爽套餐”）；跨界联名活动（如与热门IP推出限定包装，会员专享）

（四）数据验证权益设计对用户增长的实际影响某平台2024年Q4试点“个性化权益+情感化服务”后，数据表现显著新用户首单转化率提升35%（从22%到30%）；沉睡用户唤醒率提升28%（从12%到15%）；会员用户月均消费频次提升

1.8次（从

8.5次到

10.3次）；会员用户LTV（用户生命周期价值）提升22%

六、国内外优秀案例借鉴与经验启示

（一）国内案例美团会员“成长体系+场景化权益”美团会员体系以“成长等级”为核心，通过分层权益提升用户粘性等级设计普通会员→白银会员→黄金会员→钻石会员，等级越高，折扣力度越大（如钻石会员满50减30，普通会员满30减15）；场景化权益针对早餐、夜宵、雨天等场景推出专属权益，例如“早餐会员日满15减8”“雨天免配送费+热饮满20减5”；成功经验覆盖多场景需求，通过“等级荣誉感”促使用户高频消费，2024年美团会员用户占比达48%，月均消费频次超12次

（二）国外案例DoorDash“订阅制+个性化推荐”DoorDash以“订阅制会员”为核心，通过低门槛、高价值权益吸引用户订阅模式月费

9.99美元，包含“无限次免费配送+专属折扣+积分兑换”；第10页共14页个性化推荐基于用户历史订单数据，AI算法推荐“高匹配度餐厅”，例如健身用户优先推荐沙拉店，宝妈优先推荐儿童餐；成功经验低门槛订阅降低用户决策成本，数据驱动推荐提升下单率，2024年DoorDash会员复购率达85%，远超行业平均水平（68%）

（三）共同启示以用户需求为核心无论是美团的“等级分层”还是DoorDash的“订阅制”，本质都是围绕用户“效率、优惠、体验”三大核心需求设计权益；技术赋能权益设计AI算法与大数据是实现“个性化、动态化”权益的基础，需加强用户数据采集与模型训练；平衡用户价值与平台盈利权益设计需避免过度补贴，通过“高价值用户高权益+低价值用户低门槛”实现成本可控与用户增长双赢

七、2025年外卖会员权益设计的实施路径与风险应对

（一）实施路径从规划到落地的全流程设计数据体系搭建夯实权益设计基础采集维度用户基础信息（年龄、性别）、消费行为（时间、品类、金额）、偏好标签（口味、健康需求、社交偏好）、场景数据（LBS、天气、季节）；技术支持搭建用户画像系统，实现“实时标签更新”（如用户新下单后自动更新口味标签）权益产品开发从“概念”到“落地”规则设计简化权益规则，避免“多重限制”，例如“会员日满减券”仅标注“限当日使用+满X减Y”；第11页共14页用户测试通过A/B测试验证权益效果（如对比“满50减20”与“满30减15”的核销率）；上线推广通过APP弹窗、短信、社群等渠道传递权益价值，强调“会员专属”“限时权益”运营推广策略提升权益感知度新会员引导注册后1小时内推送“会员权益手册”，用“图文+短视频”形式讲解权益价值；老会员激活针对未使用权益的会员，推送“你的权益即将过期，快去使用吧”提醒；权益价值传递通过“会员故事”（如“会员通过积分兑换了演唱会门票”）增强用户对权益价值的感知效果评估与迭代持续优化权益体系数据监控实时跟踪权益领取率、核销率、用户反馈（评论区、客服咨询）；用户调研定期进行用户访谈，收集权益改进建议（如“希望增加XX场景的权益”）；快速迭代每月调整2-3个权益（如优化低核销率权益、新增高需求场景权益）

（二）风险应对保障权益设计效果的关键措施同质化风险强化差异化标签避免“跟风设计”，例如在满减券之外，推出“健康餐专属营养师咨询”“宠物餐免费配送”等非价格权益；打造“品牌专属权益”，如“XX平台会员专属配送箱”（印有品牌标识，提升辨识度）用户信任风险权益规则透明化第12页共14页所有权益规则在“会员中心”清晰展示，标注“使用条件、有效期、限制品类”；避免“隐藏门槛”，例如“满减券限特定商家”需在券面标注，避免用户因规则误解产生不满成本控制风险精细化运营动态调整权益投入比例对高核销率权益（如早餐满减）加大投放，对低核销率权益（如夜宵折扣）减少投放；差异化权益成本高价值用户权益成本高（如专属客服），低价值用户权益成本低（如积分兑换）技术实现风险保障数据安全与系统稳定数据安全用户数据加密存储，严格控制访问权限，避免隐私泄露；系统稳定性提前测试高并发场景（如会员日、节假日），确保权益系统不卡顿、券码发放不延迟

八、结论与展望

（一）核心结论2025年外卖行业用户增长的关键在于“从‘流量争夺’到‘用户价值运营’”，而会员权益设计是实现这一目标的核心抓手通过“个性化权益匹配、情感化权益增值、生态化权益联动、动态化权益调整”四大创新方向，结合“新用户转化-存量用户激活-高价值用户留存”的全链路增长路径，可有效提升用户粘性、降低流失率、驱动增长

（二）未来展望技术深度赋能权益体验AI、大数据、AR/VR等技术将进一步融入权益设计，例如“AR虚拟试吃”“AI营养师定制健康餐权益”；第13页共14页权益场景化、情感化成为主流用户对“场景专属”“情感连接”的需求将推动权益从“价格优惠”向“体验增值”升级；用户主导的权益共创用户将通过“投票、反馈、共创”参与权益设计，增强“归属感”与“忠诚度”结语外卖行业的竞争已从“效率之争”转向“体验之争”，会员权益设计是连接平台与用户的情感纽带唯有以用户需求为中心，通过技术创新与精细化运营，才能构建可持续的用户增长引擎，实现平台与用户的双赢（全文约4800字）第14页共14页。