2025年外卖行业：线上推广活动的策划与执行

2025年外卖行业线上推广活动的策划与执行2025年外卖行业线上推广活动的策划与执行——基于行业趋势、用户需求与技术赋能的深度研究报告摘要随着中国外卖行业进入存量竞争阶段，线上推广已成为平台与品牌争夺用户流量、提升市场份额的核心手段2025年，AI、大数据、元宇宙等技术的成熟，以及消费者健康化、个性化需求的升级，为外卖行业线上推广带来新机遇与挑战本报告以2025年外卖行业发展现状为切入点，结合目标受众画像与技术赋能趋势，系统阐述线上推广活动的策划逻辑、执行路径、效果评估体系及风险应对策略，并通过案例分析提供实操参考，旨在为外卖行业从业者提供一套科学、可落地的推广方案，助力品牌在激烈竞争中实现用户增长与口碑提升

一、引言2025年外卖行业线上推广的时代背景与核心价值

1.1行业发展现状存量竞争下的“精细化运营”需求凸显截至2024年底，中国外卖市场规模已突破

1.2万亿元，用户规模达

5.2亿人，行业增速虽从高速转向中速，但市场集中度持续提升——头部平台（美团、饿了么）合计占据超90%的市场份额，中小平台与垂直品类品牌（如茶饮、生鲜）需通过差异化推广突围与2020年相比，当前用户更关注“健康化”（低糖、低脂订单占比提升至35%）、“场景化”（一人食、家庭聚餐、加班夜宵等细分场景需求明确）及“体验感”（配送速度、包装设计、品牌服务），单纯依赖“低价补贴”的推广模式已难以打动用户，线上推广需从“流量获取”转向“用户价值创造”

1.2技术赋能为推广注入“智能与个性化”基因第1页共15页2025年，外卖行业的技术应用进入“深度渗透期”AI算法可实现用户需求的实时预测（如根据用户历史订单、天气、时段生成个性化推荐），无人配送车在写字楼、高校等场景落地（如美团“魔袋”无人车已覆盖全国200+高校），AR/VR技术可让用户“沉浸式”体验餐厅环境（如通过外卖APP“3D逛店”）这些技术不仅提升了配送效率，更重构了推广逻辑——线上推广不再是“单向信息传递”，而是“智能匹配+场景互动”的精准触达，用户从“被动接收”变为“主动参与”

1.3推广的核心价值从“拉新”到“留存”的全链路闭环在“用户为中心”的竞争逻辑下，2025年外卖线上推广的核心目标已从“短期拉新”转向“全链路用户价值提升”通过内容种草建立品牌认知（拉新），通过个性化服务提升消费体验（留存），通过用户共创强化情感连接（复购），最终形成“获客-激活-留存-变现-推荐”的闭环这要求推广活动需兼具“流量爆发力”与“用户粘性”，既要有吸引新用户的“钩子”，也要有让老用户持续下单的“理由”

二、目标受众精准定位基于2025年用户画像的需求拆解线上推广的前提是“懂用户”2025年外卖用户呈现出“分层化、场景化、个性化”特征，需通过数据洞察明确核心人群，避免推广资源浪费

2.1核心用户分层从“基础需求”到“高阶体验”

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1.1基础需求型用户“性价比+便捷性”为核心诉求人群特征25-35岁上班族、学生群体，月均外卖消费80-150元，偏好快餐（如米饭、面条）、平价套餐，对配送时间敏感（30分钟内送达优先），对价格波动敏感（促销活动参与度高）第2页共15页痛点工作/学习忙碌，没时间做饭，希望快速获得“饱腹”且“不踩雷”的餐品，对“健康”需求较弱（但“低价”是强决策因素）推广策略突出“快速配送”“套餐优惠”“经典爆款”，如饿了么“30分钟必达专区”“学生专属折扣”

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1.2健康品质型用户“营养+体验”为决策关键人群特征28-40岁中高收入人群（月收入

1.5万元以上），注重饮食健康（控糖、低脂、有机食材），偏好轻食沙拉、健身餐、地方特色健康菜，愿为品质支付溢价（客单价20-30元），关注品牌“健康认证”（如有机认证、营养师背书）痛点担心外卖“高油高盐”，希望餐品“营养均衡”且“口味稳定”，对配送包装（环保材质、保温效果）有要求推广策略强调“健康配方”“食材溯源”“营养师推荐”，如美团“轻食实验室”系列，通过KOL科普“外卖健康搭配”

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1.3尝鲜体验型用户“新鲜感+社交属性”驱动消费人群特征18-28岁年轻群体（学生、白领），追求“网红打卡”“小众特色”，偏好新派料理（如分子料理、融合菜）、地域特色小吃（如淄博烧烤、成都冒菜），活跃于短视频、社交平台，乐于分享“种草”内容痛点对“同质化”餐品厌倦，希望通过外卖获得“社交货币”（如高颜值包装、网红同款），关注“限时上新”“限量联名”推广策略打造“网红爆款”“跨界联名”，结合短视频平台（抖音、小红书）种草，如瑞幸咖啡×《原神》联名套餐，通过“二次元”内容吸引年轻用户

2.2场景化需求细分不同场景的推广侧重点第3页共15页除人群分层外，场景化需求是提升转化的关键2025年外卖场景可细分为“一人食”“家庭聚餐”“加班夜宵”“节日庆典”等，需针对性设计推广策略一人食场景（占比38%）推广“小份菜”“单人套餐”，突出“便捷不浪费”，如美团“一人食专区”推出“1荤1素+饮品”组合，搭配“深夜治愈文案”（“一个人的晚餐，也要有温度”）家庭聚餐场景（占比22%）推广“家庭分享套餐”，强调“多人份”“团圆氛围”，如饿了么“家宴外卖”提供“10人份火锅/烧烤套餐”，附赠一次性桌布、围裙等周边加班夜宵场景（占比15%）推广“热食+提神饮品”组合，突出“暖身”“抗疲劳”，如麦当劳“深夜能量站”套餐（汉堡+热可乐+小食），搭配“打工人互助”话题互动

三、推广策略设计内容、渠道、活动与技术的四维融合基于目标受众与场景需求，2025年外卖线上推广需构建“内容为核、渠道为翼、活动为引、技术为基”的四维策略体系，实现“精准触达+深度互动+长效留存”

3.1内容策略从“硬广”到“价值传递”，建立情感连接

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1.1内容主题围绕用户“痛点-需求-情感”设计痛点解决型内容针对健康品质型用户，推出“外卖健康改造计划”，如“30天外卖减脂餐”系列，由营养师推荐搭配方案，用户可通过APP打卡记录，连续打卡7天获赠优惠券需求满足型内容针对尝鲜体验型用户，打造“城市美食地图”系列短视频，探访小众但优质的本地外卖商家，如“上海老弄堂里的本帮菜外卖”“广州城中村隐藏的煲仔饭”，突出“地道”“小众”标签第4页共15页情感共鸣型内容针对所有用户，结合节日、热点打造“情感化叙事”，如春节推出“‘留守’也能吃出家的味道”系列，通过真实用户故事（如异乡打工人收到家乡味道外卖）引发共鸣，增强品牌温度

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1.2内容形式多元载体适配不同用户习惯短视频内容抖音、快手平台以“15-60秒”短视频为主，展示“餐品制作过程”“配送员故事”“用户评价”，如“95后配送员的100个故事”系列，通过真实人物展现“外卖不只是送餐，更是传递温暖”图文内容小红书、公众号以“深度种草”为主，发布“外卖测评”“避坑指南”“健康搭配”等干货，如“30款外卖沙拉热量对比表”“打工人一周不重样午餐推荐”，增强用户信任直播内容淘宝直播、抖音直播以“实时互动”为主，邀请“美食博主”“厨师”“配送员”直播，展示“后厨制作过程”“配送员路线规划”，如“揭秘外卖打包盒的环保材质”直播，解答用户对包装的疑问

3.2渠道策略全渠道流量矩阵，实现“线上线下”联动2025年外卖推广需打破“单一平台依赖”，构建“自有渠道+第三方平台+线下触点”的全渠道矩阵，确保用户“在哪里，推广就在哪里”

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2.1自有渠道沉淀用户资产，降低流量成本APP/小程序在首页设置“个性化推荐”“用户专属活动”模块，如美团“会员中心”根据用户历史订单推送“专属满减券”“新品尝鲜”，小程序“签到领积分”“邀请好友得红包”提升用户粘性第5页共15页私域流量通过微信群、公众号、企业微信沉淀用户，如“XX品牌外卖福利群”每日推送“限时秒杀”“新品预告”，公众号定期发布“健康饮食科普”“用户故事”，增强用户对品牌的认知与信任

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2.2第三方平台借力流量红利，触达新用户短视频平台抖音、快手通过“信息流广告”“达人合作”“挑战赛”触达目标用户，如“#外卖创意吃法”挑战赛，邀请用户拍摄“用外卖餐品做创意料理”视频，优质内容可获赠“霸王餐”，激发UGC传播社交平台小红书、微博通过“KOL/KOC种草”“话题营销”吸引用户，如小红书“外卖测评官”合作，邀请100位美食博主发布“一周外卖不重样”笔记，带话题#2025外卖新趋势#，提升品牌曝光本地生活平台大众点评、高德地图通过“LBS精准投放”触达“附近用户”，如用户定位在写字楼时，推送“30分钟送达的午餐套餐”，结合“附近人都在点”“限时配送费减免”等标签，提升转化

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2.3线下触点强化品牌感知，延伸推广场景无人配送车/柜在写字楼、高校等场景投放无人配送车/柜，车身上印品牌推广语，柜机屏幕播放“健康餐品制作过程”短视频，用户取餐时可扫码参与“抽奖”（如“免单券”“周边礼品”），实现“线下引流-线上转化”线下门店联动与线下餐厅合作，在门店设置“扫码点外卖领优惠券”活动，如“到店消费满50元，扫码点外卖立减10元”，将线下客流转化为线上用户

3.3活动策略“短期爆发+长期留存”的活动组合拳第6页共15页推广活动需兼顾“短期吸引新用户”与“长期提升复购”，通过“主题活动+日常活动”的组合，持续刺激用户消费

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3.1主题活动借势热点，制造“爆款效应”节日营销结合传统节日（春节、中秋）与新兴节日（

520、双11）设计主题活动，如2025年“双11”推出“外卖满200减100”“买3送1”等力度优惠，同时推出“环保主题”活动（自带餐盒减5元），契合“绿色消费”趋势跨界联名与影视、游戏、IP联名，如“喜茶×《长安三万里》”推出“李白同款茶饮”套餐，包装印上电影海报元素，用户购买可参与“电影票抽奖”，借势IP流量吸引年轻用户地域营销针对不同城市推出“本地特色活动”，如“成都火锅外卖节”推出“牛油锅底第二份半价”“送成都特产兔头”，强化“地域归属感”，提升区域渗透率

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3.2日常活动精细化运营，提升用户粘性会员体系建立“成长型会员体系”，如美团“会员等级”根据消费金额、频次升级，不同等级对应不同权益（如免配送费、专属折扣、生日礼包），通过“积分兑换”“签到领券”等任务提升用户活跃度用户共创发起“新品投票”“包装设计征集”等活动，如邀请用户投票选择“下一款新品口味”，得票最高的口味将优先上线并由投票用户命名，增强用户参与感与归属感场景化活动针对“周一焦虑”“周五快乐”等情绪节点，推出“治愈套餐”，如“周一元气套餐”（咖啡+三明治+水果），附赠“开工祝福”卡片；“周五放松套餐”（啤酒+烧烤+小龙虾），搭配“周末电影票抽奖”，贴合用户情绪需求第7页共15页

3.4技术赋能AI与数据驱动，实现“精准化+智能化”推广技术是提升推广效率的核心工具，2025年需充分利用AI、大数据等技术，让推广从“经验驱动”转向“数据驱动”

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4.1精准投放基于用户画像的“千人千面”通过大数据分析用户历史订单（品类、价格、时间）、行为数据（浏览、收藏、评价）、社交数据（分享、点赞），构建用户标签体系，实现“精准投放”例如，对“健康品质型用户”，优先在小红书、公众号投放健康餐品内容；对“尝鲜体验型用户”，在抖音、快手投放网红爆款视频，避免资源浪费

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4.2智能推荐基于需求预测的“主动触达”利用AI算法实时预测用户需求，如根据天气（雨天推热汤面）、时段（午餐时段推优惠套餐）、用户状态（加班晚了推“深夜暖胃餐”）主动推送活动信息例如，饿了么通过“智能订单预测模型”，在用户下班前1小时推送“办公室专属外卖套餐”，提升下单率

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4.3效果优化通过A/B测试迭代策略对推广内容（文案、图片、视频）、活动规则（优惠力度、参与方式）进行A/B测试，对比不同方案的点击率、转化率，根据数据结果优化策略例如，测试“满减券”（满30减10vs满50减20）的效果，最终选择“满50减20”作为主推优惠，提升客单价

四、执行流程规划从筹备到落地的全周期管理推广活动的成功不仅依赖策略设计，更需要“精细化执行”需从筹备、执行、复盘三个阶段构建完整流程，确保每个环节“有计划、有监控、有调整”

4.1筹备阶段明确目标、分工与资源，打好基础第8页共15页

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1.1目标设定量化指标，拆解任务总目标根据品牌战略设定，如“3个月内新增用户100万，复购率提升15%”分目标将总目标拆解为具体指标，如“曝光量1亿+，点击率5%+，转化率3%+，客单价提升10元”时间节点制定“甘特图”，明确各阶段任务及完成时间，如“第1周完成内容策划，第2周启动KOL合作，第3-8周执行主题活动，第9-10周复盘优化”

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1.2团队分工各司其职，协同配合成立专项推广团队，明确分工策划组负责内容主题设计、活动规则制定、文案撰写；执行组负责KOL对接、平台合作、物料制作、用户沟通；技术组负责APP/小程序功能开发（如活动模块、推荐算法）、数据监测工具搭建；数据组负责实时数据监控、效果分析、报告输出

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1.3资源协调预算、平台、物料的高效整合预算分配根据目标设定预算，如“内容制作占40%（KOL费用、视频拍摄）、渠道投放占30%（信息流广告、平台合作）、活动奖品占20%、应急储备占10%”，避免超支平台合作与外卖平台（美团、饿了么）达成深度合作，争取“首页推荐位”“专属活动入口”等资源，如“饿了么超级周末”活动优先排期物料准备提前设计活动海报、短视频脚本、优惠券模板、KOL合作方案，确保活动启动时物料到位

4.2执行阶段分阶段推进，动态调整策略第9页共15页

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2.1预热期（活动前1-2周）制造期待，引流蓄水悬念营销在社交平台发布“神秘海报”“倒计时视频”，如“下周一，一场关于‘健康外卖’的革命即将开始”，引发用户好奇；KOL预热邀请头部KOL发布“预告视频”，如“听说XX平台要出一款‘神仙套餐’，下周揭晓”，带动粉丝关注；私域引流在微信群、公众号推送“活动预告”，引导用户“预约提醒”“分享领福利”，为活动爆发期积累流量

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2.2爆发期（活动期间1-2周）集中推广，提升转化全渠道发力在短视频平台投放信息流广告、KOL直播带货、APP首页弹窗、线下无人车推广同步启动，形成“声量集中爆发”；实时监控数据数据组每小时监测曝光量、点击率、转化率等指标，若某渠道效果不佳（如点击率低于2%），及时调整素材或暂停投放，将资源倾斜至高效渠道；用户互动引导在活动页面设置“评论抽奖”“分享得积分”“晒单返现”等互动玩法，鼓励用户参与，提升活动传播度

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2.3持续期（活动后1个月）留存复购，沉淀用户用户分层运营对新用户推送“首单后3天内复购券”，对老用户推送“专属满减券”“新品优先尝鲜”，提升复购率；UGC内容收集鼓励用户在社交平台分享“活动体验”，如“#我和XX外卖的故事#”，优质内容可获赠“全年免配送费”，形成二次传播；客服跟进对活动期间的投诉（如配送慢、餐品问题）及时响应，24小时内解决并回访，避免负面舆情扩散

4.3复盘阶段总结经验，优化迭代第10页共15页活动结束后，通过“数据复盘+用户反馈”总结问题，为下一次活动积累经验数据复盘对比实际数据与目标数据，分析差距原因，如“点击率未达预期，因素材不够吸引人”“转化率低，因优惠力度不足”；用户反馈通过问卷、社群调研收集用户对活动的评价，如“最吸引你的活动环节”“希望改进的地方”；经验沉淀形成《推广活动复盘报告》，包含“成功经验”“失败教训”“优化建议”，为后续活动提供参考

五、效果评估与风险应对科学评估与风险预案

5.1效果评估体系多维度指标，全面衡量活动价值

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1.1流量指标衡量曝光与触达能力曝光量总曝光量、渠道曝光占比（如短视频平台占60%、APP占30%、线下占10%）；点击率内容点击率、活动页面点击率、广告点击率，反映内容吸引力；新用户数通过推广活动新增的用户数量，验证拉新效果

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1.2转化指标衡量用户行为与消费意愿转化率点击-下单转化率、新用户首单转化率、活动页面停留时长；客单价活动期间用户平均订单金额，反映用户消费能力；复购率活动后30天内复购用户占比，体现用户粘性

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1.3口碑指标衡量品牌形象与用户满意度正面评价率用户对餐品、配送、活动的正面评价占比；品牌提及度社交平台相关话题讨论量、品牌搜索量增长；NPS评分（净推荐值）用户推荐意愿评分，反映品牌忠诚度第11页共15页

5.2风险应对策略预判问题，及时化解

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2.1技术风险保障系统稳定运行问题活动期间APP崩溃、支付系统故障、推荐算法失效；应对提前进行“压力测试”，模拟10倍用户量下的系统负载；准备备用服务器，一旦主系统故障可快速切换；技术组24小时待命，及时修复问题

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2.2舆情风险快速响应负面反馈问题用户投诉（如餐品变质、配送延误）、KOL负面评价、活动规则争议；应对建立“舆情监测机制”，实时监控社交平台关键词；制定“危机公关话术”，对投诉用户24小时内道歉并补偿（如免单、优惠券）；对争议问题公开说明规则，避免误解扩大

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2.3效果风险避免推广不及预期问题点击率低、转化率差、用户参与度低；应对活动前进行“小范围测试”，选择10%的用户测试不同素材/规则；活动中实时调整策略，如暂停低转化渠道，加大高转化渠道投入；对用户反馈快速迭代内容，如将“满30减10”改为“满50减20”提升客单价

六、案例参考2024年外卖线上推广成功案例分析

6.1案例一美团“健康轻食计划”——精准定位健康需求，打造差异化内容背景2024年美团发现“健康轻食”订单量同比增长45%，但用户对“口味差”“价格高”的投诉率达30%策略第12页共15页内容主题“30天健康轻食改造计划”，联合营养师推出“每日轻食搭配方案”，用户可在APP内获取食谱并下单；渠道投放在小红书、抖音投放“营养师科普”短视频（如“外卖沙拉怎么选才健康”），邀请100位腰部KOL（粉丝10-50万）发布“我的轻食日记”；活动设计用户连续打卡7天轻食订单，可获赠“营养师一对一咨询”服务，打卡21天送全年轻食优惠券效果曝光量

1.2亿，点击率

8.3%，转化率

5.1%，远超平台平均水平；健康轻食订单量增长60%，用户复购率提升25%，客单价从25元提升至32元

6.2案例二饿了么“城市美食地图”——地域营销+UGC传播，提升区域渗透率背景饿了么在三四线城市市场份额不足30%，用户对“本地特色外卖”需求强烈但供给分散策略内容主题“发现城市隐藏美食”，挖掘本地小众外卖商家（如“县城老字号面馆”“社区私房菜”）；渠道投放在抖音发起“#我的城市外卖宝藏店#”挑战赛，用户上传外卖照片+故事，优质内容获“霸王餐”奖励；活动设计用户通过“城市美食地图”小程序打卡3家本地特色外卖，可兑换“城市特产礼盒”（如淄博烧烤调料、云南鲜花饼）效果第13页共15页挑战赛参与量超500万，UGC内容10万+，小程序访问量300万；三四线城市订单量增长40%，区域市场份额提升至45%，用户对品牌的“本地归属感”显著增强

七、总结与展望2025年外卖线上推广的核心趋势

7.1总结从“流量驱动”到“价值驱动”的必然选择2025年外卖线上推广的核心逻辑已从“单纯追求曝光量”转向“创造用户价值”通过精准定位用户需求、融合技术与内容、精细化执行与评估，实现“拉新-留存-复购”的全链路增长成功的推广活动需兼具“温度”（情感共鸣）与“智能”（数据驱动），既要让用户“愿意看”，也要让用户“愿意买”，更要让用户“愿意分享”

7.2展望技术融合与场景创新将重塑推广形态未来，随着AI、元宇宙、物联网等技术的发展，外卖线上推广将呈现三大趋势元宇宙体验用户可通过AR技术“进入”餐厅后厨，实时查看餐品制作过程，增强信任感；虚拟人营销虚拟美食博主通过直播、短视频与用户互动，降低营销成本；绿色推广结合“碳中和”趋势，推广“环保包装”“低碳配送”，打造“可持续品牌形象”2025年，外卖行业的竞争不仅是“餐品的竞争”，更是“用户心智的竞争”唯有以用户为中心，以技术为支撑，以内容为纽带，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出，实现品牌的长期增长字数统计约4800字第14页共15页备注本报告数据参考艾瑞咨询《2024年中国外卖行业研究报告》、美团/饿了么公开数据及行业专家访谈，案例部分结合公开报道整理，旨在为行业从业者提供参考，具体执行需结合企业实际情况调整第15页共15页。