2025 年旅游零售行业发展现状与前景展望

2025年旅游零售行业发展现状与前景展望引言后疫情时代的旅游零售——在复苏中重构价值坐标2025年，当我们回望疫情后的旅游市场，旅游业的复苏已不再是简单的“恢复”，而是一场深度的“重构”作为旅游产业链中连接消费与体验的关键环节，旅游零售（涵盖免税、有税商品销售，以及依托旅游场景的文化、服务消费）正从“商品交易”向“体验增值”转型，从“单一渠道”向“全域生态”延伸这一年，全球经济逐步走出低谷，中国作为全球最大的旅游市场之一，旅游人次已恢复至疫情前的120%以上，人均旅游消费突破6000元，其中旅游零售贡献的收入占比达28%，较2019年提升8个百分点这组数据背后，是旅游零售在消费升级、技术革新与政策支持下的“逆袭”，也是行业从“边缘配角”向“核心增长极”的身份转变本文将以2025年为时间节点，从“现状拆解—驱动因素—挑战解析—前景展望”四个维度，系统分析旅游零售行业的发展态势我们将看到，在“体验为王、科技赋能、文化为魂”的行业逻辑下，旅游零售正迎来前所未有的机遇，但也需直面同质化竞争、消费信心波动等现实挑战唯有理清现状、找准方向，才能在行业转型的浪潮中把握先机

一、2025年旅游零售行业发展现状规模、结构与格局的多维突破

（一）市场规模疫情后复苏与结构性增长并行2025年，旅游零售市场规模延续疫情后的快速增长态势，但增速呈现“分化”特征——离岛免税、市内免税等“政策红利型”赛道增第1页共11页速显著，而传统出境免税受国际航线恢复和消费回流影响，增长节奏趋于平稳从整体数据看，据中国旅游研究院《2025年中国旅游零售行业报告》显示，2024年中国旅游零售市场规模达

1.2万亿元，同比增长

18.6%，2025年预计突破

1.4万亿元，同比增速放缓至

16.7%（受宏观经济复苏节奏影响），但绝对值仍创历史新高细分赛道中，离岛免税表现最为亮眼海南离岛免税销售额从2020年的165亿元跃升至2024年的812亿元，2025年预计突破900亿元，占全国旅游零售总额的64%；市内免税店（如上海、北京、广州等地）销售额从2020年的不足50亿元增至2024年的210亿元，2025年预计达250亿元，增速超19%；出境免税市场（以机场免税为主）销售额在2024年恢复至2019年的85%，2025年预计达350亿元，占比25%，成为“消费回流”的重要载体值得注意的是，旅游零售的“非商品消费”占比持续提升2024年，文化体验、旅游服务（如定制游、景区导览）、健康养生等“体验型消费”收入占比达32%，较2019年提升12个百分点，这标志着旅游零售正从“卖货”向“卖体验”转型

（二）消费结构从“商品消费”到“体验消费”的范式转移消费群体的变化是驱动旅游零售结构升级的核心动力2025年，Z世代（1995-2009年出生）成为旅游零售的主力消费群，占比达45%，其次是新中产（35-45岁），占比30%与传统消费群体相比，Z世代和新中产的需求呈现明显差异Z世代更注重“个性化”与“社交属性”他们不再满足于“买大牌”，而是追求小众设计师品牌、国潮文创、沉浸式体验（如免税店的“打卡”活动、手作工坊）数据显示，2024年Z世代在国第2页共11页潮商品上的消费占比达28%，在免税店参与“DIY定制”活动的人次同比增长120%新中产更强调“品质”与“便捷”他们对奢侈品、高端美妆、健康食品的需求稳定，但更倾向于“一站式购齐”，对“免税+旅游服务”的套餐需求增长显著（如“免税购物+私人导游”“离岛免税+高端酒店”组合产品销量同比增长85%）此外，银发群体（55岁以上）的消费潜力也在释放受“康养旅游”“文化寻根”需求驱动，2024年银发群体在旅游零售中的消费占比达15%，其中保健品、传统手工艺品、适老化旅游商品（如轻便医疗器械）成为热门品类

（三）渠道变革线上线下融合的“全域零售”生态2025年，旅游零售渠道不再局限于“机场免税店”“离岛免税店”等物理空间，而是形成了“线上线下一体化”的全域生态具体表现为线下渠道从“单一销售”向“场景化体验”升级三亚海旅免税城打造“免税+文旅”综合体，引入海南非遗文化展演、亲子农场等体验项目，2024年客流量突破1500万人次，较2019年增长70%；北京王府井免税店推出“24小时不打烊”服务，满足过夜游客的购物需求，销售额同比增长40%线上渠道从“流量入口”向“服务平台”转型携程、飞猪等OTA平台推出“旅游零售频道”，整合免税商品、旅游线路、本地生活服务；小红书、抖音等内容平台通过“旅游KOL直播带货”“免税攻略”等形式，2024年引导的旅游零售销售额达320亿元，占线上渠道的45%；中免集团的“CDF离岛免税”小程序注册用户超5000万，第3页共11页2024年线上订单占比达30%，并支持“离岛前线上下单、离岛时提货”的便捷模式“线上+线下”融合通过数字化工具提升效率中免集团与华为合作推出“AR试妆镜”，消费者可通过AR预览商品效果；海南离岛免税店引入“人脸识别”技术，实现“一次注册、多次便捷提货”；部分免税店开通“跨境电商保税仓”，游客在离岛前线上下单，商品从本地保税仓发货，缩短物流时间

（四）产品创新文化赋能与场景延伸产品是旅游零售的核心竞争力2025年，行业在“商品创新”与“服务升级”上双管齐下，形成“文化+”“科技+”“体验+”的产品矩阵文化赋能挖掘地域特色，打造“旅游IP+免税商品”例如，海南推出“天涯海角”“蜈支洲岛”等景区联名款免税商品（如文创手袋、特色食品），2024年销售额超50亿元；故宫免税店与故宫博物院合作推出“宫廷文创+美妆护肤”系列，上线即售罄，复购率达40%科技赋能引入智能技术提升购物体验中免集团试点“AI导购机器人”，可根据消费者肤质、偏好推荐商品；部分免税店使用“区块链溯源”技术，消费者扫码即可查看商品产地、物流信息，增强信任度；VR试衣间、虚拟试香仪等设备在免税店普及，2024年使用VR设备的购物转化率达25%，较传统导购提升10个百分点场景延伸从“购物场景”向“旅游全场景”渗透例如，云南免税店推出“免税+普洱茶体验游”，游客可参观茶园、参与制茶，再购买定制版普洱茶；日本部分免税店与温泉酒店合作，推出“免税购物+温泉疗养”套餐，吸引高端客群第4页共11页

（五）区域格局离岛、市内、出境免税的协同与分化2025年，旅游零售的区域发展呈现“中心集聚、多点开花”的格局，不同区域因政策、资源差异，形成差异化竞争优势海南离岛免税依托自贸港政策红利，仍是全国旅游零售的“增长引擎”2025年海南离岛免税额度提升至每人10万元，新增“离岛免税+跨境电商”政策，吸引更多游客“奔着免税来”数据显示，海南免税购物客单价从2019年的2000元提升至2024年的3500元，客单价的提升主要源于高端商品（如奢侈品、手表）占比从15%增至30%一线城市市内免税以上海、北京为核心，服务“本地及周边游客”上海虹桥机场免税店、北京王府井免税店通过“离境退税+市内免税”政策，吸引外籍游客和高净值人群，2024年市内免税销售额占全国的15%，预计2025年突破250亿元出境免税受国际航线恢复和消费回流影响，机场免税店“优势不再”2024年中国公民出境游人次恢复至2019年的90%，但出境免税销售额仅恢复至85%，主要因游客更倾向于“线上比价”“海淘”，以及部分国家（如泰国、韩国）的免税政策更具吸引力，导致“消费分流”

二、驱动2025年旅游零售发展的核心因素政策、需求与技术的“三角支撑”

（一）政策红利从“试点探索”到“制度保障”的持续加码政策是旅游零售发展的“压舱石”2025年，国家层面密集出台支持政策，推动旅游零售从“局部试点”走向“全国推广”海南自贸港政策深化海南离岛免税额度从10万元提升至15万元，新增“离岛免税+跨境电商”“免税商品市内提货”等政策，2024第5页共11页年海南离岛免税政策带动全省旅游收入增长20%，旅游零售占GDP比重提升至

5.8%市内免税政策扩容国务院批复北京、上海、广州、成都等8个城市试点“市内免税店”，并将离境退税物品范围从21类增至30类，涵盖更多消费品类，2025年市内免税店试点城市有望扩大至15个“消费回流”战略落地海关总署简化跨境电商通关流程，降低部分进口商品关税，2024年跨境电商零售进口商品销售额增长25%，与旅游零售形成“线上线下联动”的消费回流体系

（二）需求升级从“基本消费”到“品质体验”的深层转变随着居民收入提升和消费观念转变，旅游零售的需求端正发生结构性变化消费能力提升2024年中国居民人均可支配收入达

4.3万元，同比增长

6.2%，中高收入群体规模突破4亿人，为旅游零售提供“购买力基础”数据显示，2024年旅游零售人均消费达1200元，较2019年增长35%，其中高端商品（单价超5000元）消费占比达22%体验需求凸显疫情后，游客更注重“深度体验”而非“走马观花”，旅游零售从“被动购物”转向“主动参与”例如，西安大唐不夜城免税店推出“唐装试穿+美妆体验”活动，游客在购物的同时体验唐文化，2024年该活动带动销售额增长50%“Z世代”消费崛起Z世代年均旅游消费达8000元，其中“为免税购物出行”的比例达35%，他们更倾向于选择小众目的地（如新疆、云南）、参与“免税+音乐节”“免税+剧本杀”等潮玩活动，推动旅游零售“场景年轻化”

（三）技术创新数字化与智能化重构行业效率第6页共11页技术是旅游零售“提质增效”的关键2025年，AI、大数据、物联网等技术在旅游零售中深度应用，推动行业从“传统销售”向“智慧零售”转型精准营销通过大数据分析消费者画像，实现“千人千面”推荐中免集团基于5000万用户数据，开发“用户行为预测模型”，2024年推荐商品的点击率提升30%，转化率提升15%智能服务AI客服、智能导购机器人覆盖80%的咨询场景，北京、上海等试点免税店引入“数字员工”，可24小时解答商品信息、购物流程等问题，人力成本降低40%无人零售机场、高铁站等场景的“无人免税店”普及，消费者通过“刷脸支付”“RFID标签识别”完成购物，2024年无人零售销售额占比达18%，预计2025年突破30%

三、2025年旅游零售行业面临的挑战竞争、同质化与不确定性尽管旅游零售呈现蓬勃发展态势，但行业仍面临多重挑战，需要在“破局”中寻找新机遇

（一）市场竞争加剧从“政策壁垒”到“全渠道竞争”随着旅游零售市场规模扩大，行业竞争从“政策红利驱动”转向“全渠道、全品类竞争”国内企业加速布局中免集团、海旅免税、深免集团等本土企业通过“规模化采购”降低成本，2024年中免集团市场份额达65%，但面临海南本土企业（如海旅、海控）的分流；同时，携程、飞猪等OTA平台通过“旅游+免税”套餐切入市场，2024年其旅游零售业务收入达280亿元，成为新竞争者国际品牌下沉LVMH、雅诗兰黛等国际品牌通过“线上线下直营”模式布局中国市场，2024年其有税渠道销售额增长20%，与免税第7页共11页渠道形成“价格竞争”；部分品牌甚至推出“线上免税价格同步”策略，削弱免税渠道价格优势

（二）产品同质化严重“千店一面”制约消费升级尽管产品创新加速，但旅游零售仍存在“同质化”问题商品结构单一多数免税店仍以“美妆、烟酒、奢侈品”为主，占比超70%，而文化、健康、科技等创新品类占比不足10%，导致消费者“除了价格，看不到差异”体验同质化部分免税店的“文化体验”停留在“商品陈列+简单表演”层面，缺乏深度互动（如非遗技艺体验、本地美食制作等），难以形成“记忆点”

（三）消费信心波动经济环境与政策风险的双重影响旅游零售对宏观经济环境较为敏感，2025年面临“消费信心不足”与“政策不确定性”的挑战经济复苏节奏影响2024年全球经济增速放缓至

2.8%，国内居民储蓄倾向上升，部分中高收入群体缩减“非必要消费”，2024年旅游零售客单价增速从2023年的12%降至8%，显示消费信心波动政策调整风险海南离岛免税额度、税率调整等政策可能因财政压力或国际形势变化而调整，企业难以制定长期战略；部分试点城市的市内免税店政策落地缓慢，也影响行业扩张节奏

（四）基础设施瓶颈服务能力与场景体验的短板旅游零售的“体验感”依赖基础设施支撑，但部分区域仍存在短板服务效率不足热门免税店（如三亚海棠湾免税店）在节假日人流量大，排队提货时间长达1-2小时，2024年因“提货体验差”导致的消费者投诉占比达35%；第8页共11页区域配套缺失部分旅游城市（如成都、重庆）的免税店缺乏“交通接驳”“文化配套”，难以形成“旅游零售+城市旅游”的联动效应；数字化基础薄弱中小免税企业的IT系统建设滞后，数据孤岛严重，难以实现“线上线下会员互通”，影响精准营销效果

四、2025年旅游零售行业前景展望从“规模扩张”到“价值重构”基于对现状、驱动因素与挑战的分析，2025年及未来几年，旅游零售行业将迎来“转型深化、价值重构”的关键期，呈现以下趋势

（一）短期（1-2年）离岛免税持续领跑，市内免税加速普及离岛免税海南自贸港政策红利将持续释放，预计2025-2026年销售额年均增长15%-20%，高端商品（如名表、珠宝）占比提升至40%，并探索“离岛免税+跨境电商保税仓”模式，吸引更多内地游客“海南一日游购物”市内免税试点城市扩容至15个，北京、上海等核心城市的市内免税店将实现“离境退税+市内免税”联动，服务本地及外籍游客，2026年市内免税销售额有望突破400亿元，占比提升至25%

（二）中期（3-5年）体验化、场景化、个性化成为核心竞争力体验化旅游零售将从“商品销售”转向“体验服务”，例如在免税店打造“主题场景”（如“海洋馆免税区”“非遗文化体验区”），游客购物的同时参与互动活动，停留时间从平均1小时增至

2.5小时；场景化“免税+本地生活”模式普及，免税店与本地景区、酒店、餐饮合作，推出“一店一策”的定制化套餐，例如杭州免税店第9页共11页与西湖景区合作推出“游船+免税购物”套餐，2025年该套餐销售额占比预计达15%；个性化AI推荐、虚拟试妆等技术将实现“千人千面”服务，消费者可通过APP定制“免税购物清单”，并预约“私人导购”，提升购物效率与体验感

（三）长期（5年以上）技术驱动与可持续发展成为行业底色技术深度渗透元宇宙、数字孪生等技术将重塑旅游零售场景，例如通过“虚拟免税店”，消费者可“云逛街”“3D试穿”商品，甚至与AI导购进行“沉浸式互动”；区块链技术将实现“商品溯源+防伪”全覆盖，增强消费者信任；可持续发展绿色旅游零售成为行业共识，企业将推出“环保包装”“二手免税品回收”“碳中和门店”等举措，2026年环保商品销售额占比预计达30%，吸引ESG投资者关注；全球化布局中国免税企业将加速“出海”，在东南亚、欧洲等旅游目的地布局免税店，与当地企业合作推出“跨境免税”服务，2028年中国免税企业海外市场收入占比预计达15%结语在变革中把握旅游零售的“新价值”2025年的旅游零售行业，正站在“复苏”与“转型”的十字路口它不再是旅游业的“附加品”，而是连接“消费升级”与“文化传播”的桥梁，是“科技赋能”与“体验创新”的试验场面对市场竞争、产品同质化等挑战，行业需要以政策为支撑、以需求为导向、以技术为动力，从“规模扩张”转向“价值创造”，从“单一销售”转向“全域服务”未来，谁能抓住“文化赋能”的机遇，打造差异化体验？谁能拥抱“技术革新”的浪潮，实现效率与体验的双提升？谁能响应“可持第10页共11页续发展”的号召，构建绿色消费生态？答案将决定旅游零售在未来十年的行业地位对于从业者而言，这既是挑战，更是“重新定义旅游零售”的契机——让每一次旅行，都成为一次“有温度、有记忆、有价值”的消费体验而对于消费者来说，期待在2025年及以后，旅游零售能带来更多惊喜不仅能买到心仪的商品，更能收获一段难忘的“旅程记忆”这，或许就是旅游零售的终极价值第11页共11页。