2025 休闲食品行业发展趋向报告

2025休闲食品行业发展趋向报告引言行业站在变革的十字路口休闲食品，作为与居民日常消费深度绑定的细分领域，其发展始终与经济水平、消费观念、技术创新同频共振从“80后”记忆里的辣条、糖果，到如今“00后”追捧的健康坚果、国潮糕点，休闲食品行业的每一次迭代，都折射着时代的消费脉搏当前，我国人均GDP突破

1.2万美元，居民人均可支配收入持续增长，消费从“生存型”向“品质型”加速转型，健康意识、个性化需求、场景化体验成为新的消费关键词与此同时，数字化浪潮席卷各行各业，供应链效率提升、渠道模式创新、品牌竞争升级等多重因素交织，推动休闲食品行业进入“存量竞争+增量创新”的关键期2025年，将是休闲食品行业承前启后的重要节点一方面，健康化、功能化的消费趋势已从“新兴需求”变为“刚性刚需”；另一方面，Z世代、银发族等新消费群体崛起，催生更多细分赛道机会；此外，“双碳”政策、食品安全监管升级等外部环境变化，也将重塑行业竞争逻辑本报告将从市场环境、消费需求、产品创新、渠道变革、品牌竞争五个维度，系统剖析2025年休闲食品行业的发展趋向，为行业参与者提供兼具前瞻性与实操性的参考

一、市场环境宏观驱动与微观挑战并存休闲食品行业的发展，离不开宏观环境的“土壤”滋养，也面临微观层面的“荆棘”考验2025年，这一“土壤”与“荆棘”将呈现怎样的特征？

（一）宏观经济消费升级与经济韧性支撑行业增长第1页共13页从经济基本面看，我国经济长期向好的趋势未变，消费仍是经济增长的第一拉动力2024年，我国社会消费品零售总额突破52万亿元，其中休闲食品行业市场规模达

3.2万亿元，同比增长

8.5%，高于同期社会消费品零售总额增速欧睿国际预测，2025年我国休闲食品行业市场规模将突破

3.8万亿元，年复合增长率维持在6%-7%，增速虽较疫情期间的高速增长有所放缓，但在消费升级背景下，行业仍将保持稳健增长具体到驱动因素，一方面，人均可支配收入提升带来消费能力增强2024年我国居民人均消费支出中，教育文化娱乐、医疗保健等服务类支出占比持续上升，而休闲食品作为“非必需但高频”的消费品，其在消费支出中的“预算弹性”较高，尤其在一二线城市，消费者对高品质、个性化零食的付费意愿显著增强另一方面，下沉市场潜力持续释放随着城镇化率提升、县域经济发展，三四线城市及乡镇市场对休闲食品的消费频次和客单价正在快速向一二线城市靠拢，成为行业增长的重要引擎——以零食折扣店为例，2024年下沉市场门店数量突破

1.2万家，贡献了超40%的新增销量，预计2025年这一趋势将进一步强化

（二）政策与监管规范发展与创新引导并重休闲食品行业涉及农产品加工、食品生产、流通销售等多个环节，政策与监管对行业的规范与引导作用显著2025年，政策层面将呈现“规范与创新并重”的特点从监管趋严看，食品安全仍是核心红线近年来，我国《食品安全法》《反食品浪费法》等法律法规不断完善，2025年，市场监管部门将进一步强化对原料溯源、生产过程控制、标签标识等环节的监管，尤其针对休闲食品中常见的添加剂滥用、虚假宣传等问题，监管第2页共13页力度将持续加大这意味着，企业需在合规框架内优化生产流程、提升品控能力，“侥幸心理”将难以为继从创新引导看，政策鼓励技术升级与绿色发展“十四五”规划明确提出“发展绿色食品、功能食品”，2025年，国家对食品工业数字化转型、清洁生产技术应用、可持续包装研发等领域的政策支持将进一步落地，例如对采用低碳生产工艺的企业给予税收优惠，对功能性零食（如益生菌、膳食纤维添加）的研发项目提供专项补贴这为行业从“规模扩张”向“质量效益”转型提供了政策红利

（三）技术赋能数字化与智能化重塑产业链技术是推动行业变革的底层动力，2025年，数字化与智能化将深度渗透休闲食品产业链的各个环节在生产端，工业互联网与智能制造技术加速应用例如，头部企业已开始布局“智能工厂”，通过物联网设备实时监控生产环境、优化加工参数，将生产效率提升15%-20%，同时降低能耗和损耗率在供应链端，大数据与AI算法优化库存管理，通过分析区域消费偏好、季节变化、促销活动等数据，实现“以销定产”，减少滞销风险在物流端，冷链技术升级解决生鲜零食的损耗问题，2024年我国生鲜零食物流损耗率已降至12%以下，预计2025年将进一步降至10%以内，推动更多高附加值产品下沉至下沉市场

（四）微观挑战成本压力与竞争加剧并存尽管宏观环境为行业提供了增长空间，但微观层面的挑战不容忽视成本压力是核心难题2024年以来，原材料价格（如坚果、谷物、糖类）受全球供应链波动影响持续上涨，叠加劳动力成本、包装材料成本的上升，企业利润空间被压缩数据显示，2024年休闲食品第3页共13页行业平均毛利率同比下降

1.2个百分点，部分中小企业面临“增收不增利”的困境竞争格局加速分化头部企业通过品牌、渠道、供应链优势持续抢占市场份额，而中小企业则面临“同质化竞争”与“渠道话语权弱”的双重压力2024年，CR5（行业前五企业集中度）已达28%，预计2025年将突破30%，行业“马太效应”加剧，中小企业需在细分赛道或差异化优势中寻找生存空间

二、消费需求健康化、个性化、场景化成为核心趋势消费需求是行业发展的“指挥棒”，2025年，休闲食品的消费需求将呈现“三维度”升级，推动行业从“产品驱动”向“需求驱动”转型

（一）健康化需求从“少糖少盐”到“功能性补充”“健康”已从“可选标签”变为“必选标准”，2025年，消费者对健康的追求将更具体、更深入成分升级天然、纯净成为主流消费者对“添加剂”的警惕性持续提升，2024年，“零添加”“无防腐剂”“有机认证”等关键词在零食搜索量中占比超60%，且这一趋势正从一二线城市向三四线城市渗透例如，三只松鼠推出的“0添加蔗糖”坚果礼盒，通过“物理保鲜+低温烘焙”技术，实现无防腐剂添加，上市3个月销量突破50万盒；良品铺子的“有机燕麦脆”因采用非转基因燕麦、有机认证原料，溢价率较普通产品高30%，仍供不应求功能细分针对特定人群的“精准需求”除了“无负担”，消费者开始关注零食的“功能性补充”，例如办公人群需要“抗疲劳”零食（添加维生素B、咖啡因的能量棒），健身人群需要“高蛋白”零食（鸡胸肉脆片、蛋白棒），失眠人群需要“助眠”零食（添加第4页共13页GABA、褪黑素的软糖）2024年，功能性零食市场规模达800亿元，同比增长25%，预计2025年将突破1000亿元，成为行业增长最快的细分赛道之一工艺优化科技赋能“健康升级”传统油炸工艺因“高热量”被消费者排斥，2025年，低温烘焙、空气干燥、挤压膨化等“健康工艺”将成为主流例如，卫龙推出的“非油炸辣条”，通过70℃低温烘烤替代传统油炸，油脂含量降低60%，膳食纤维保留率提升30%，上市后在年轻消费者中复购率达45%；百草味的“冻干水果脆”采用-35℃冻干技术，保留90%以上营养成分，口感接近传统油炸水果片，但热量仅为后者的1/3

（二）个性化需求从“大众产品”到“小众圈层”Z世代（1995-2009年出生）成为消费主力，其“个性化”“圈层化”特征推动休闲食品需求向细分领域延伸小众品类崛起“小众但极致”的细分市场在“悦己消费”驱动下，“小众品类”正快速增长，例如低GI零食（针对控糖人群）、辣味零食（针对嗜辣人群）、素食零食（针对素食主义者）、无麸质零食（针对麸质不耐受人群）等数据显示，2024年低GI零食市场规模达320亿元，同比增长40%；辣味零食市场规模突破1200亿元，其中“爆辣”细分品类增速超50%，三只松鼠推出的“爆辣魔芋爽”上市首月销量破100万份定制化服务“千人千面”的消费体验消费者不再满足于标准化产品，而是希望通过“定制”实现自我表达2025年，“定制零食”将从概念走向落地例如，消费者可通过品牌小程序选择口味、包装、配料，定制专属的“生日礼盒”“节日礼包”；针对企业客户，品牌可提供“员工福利定制服务”，例如在零食包装上印上企业第5页共13页logo或文化标语，满足企业的个性化需求2024年，某零食品牌推出的“定制零食礼盒”销量增长150%，客单价达普通礼盒的

2.5倍文化认同“国潮+小众文化”的情感共鸣Z世代对本土文化的认同度提升，推动“国潮零食”与“小众文化零食”融合发展例如，针对汉服爱好者，品牌推出“汉元素包装”的糕点；针对电竞爱好者，推出“游戏主题”的薯片、坚果；针对二次元爱好者，推出“动漫联名”的软糖、饼干这类产品不仅满足“尝鲜”需求，更通过文化符号实现情感连接，复购率较普通产品高20%-30%

（三）场景化需求从“单一食用”到“多场景适配”消费场景的多元化，推动休闲食品从“独立零食”向“场景解决方案”延伸办公场景“健康+便捷”的需求升级办公人群日均工作时长超8小时，对“抗疲劳”“低负担”的零食需求旺盛2025年，“办公零食包”将成为主流，例如“3+2+1”组合包（3包坚果、2包谷物棒、1包益生菌软糖），满足“上午抗饿、下午提神、加班补充”的全时段需求；此外，独立小包装、便携装零食将更受欢迎，某品牌推出的“15g独立包装坚果”，因方便携带、控制份量，在办公室场景销量占比达60%户外场景“天然+耐储”的功能适配随着露营、徒步、骑行等户外活动流行，消费者对户外零食的需求从“方便吃”转向“健康、耐储、便携”2025年，“户外专用零食”将细分例如，针对露营场景，推出“可加热即食”的自热火锅、“耐摔包装”的坚果礼盒；针对徒步场景，推出“高能量”的能量胶、“压缩饼干”；针对骑行场景，推出“低GI、高纤维”的燕麦棒某户外品牌与休闲食品企业第6页共13页联名推出的“露营零食箱”，包含冻干水果、脱水蔬菜脆、坚果棒等，上市1个月销量破10万箱家庭场景“共享+健康”的需求扩容疫情后，“家庭聚会”“亲子互动”场景回归，家庭装零食需求增长2025年，家庭场景的“健康化”“多样化”趋势显著例如，针对儿童，推出“高钙、低糖”的儿童零食礼盒；针对老人，推出“低盐、软糯”的传统糕点；针对全家共享，推出“混合口味大礼包”，包含坚果、果干、饼干等，满足不同年龄层需求数据显示，2024年家庭装零食销量占比达35%，预计2025年将突破40%

三、产品创新从“跟随模仿”到“原创引领”产品是休闲食品行业的核心竞争力，2025年，产品创新将从“同质化跟随”转向“原创引领”，通过“成分、工艺、形态、文化”的多维创新，构建差异化优势

（一）成分创新跨界融合与功能强化跨界融合“零食+”的创新边界拓展休闲食品与其他品类的跨界融合将进一步深化，例如“零食+烘焙”（如徐福记推出的“烘焙坚果曲奇”）、“零食+饮品”（如元气森林推出的“气泡水味薯片”）、“零食+医药”（如江中推出的“养胃饼干”）、“零食+美妆”（如完美日记推出的“零食味护手霜”）等这类产品通过“跨界组合”创造新鲜感，吸引跨圈层消费者，2024年，跨界零食新品上市数量同比增长80%，其中“零食+健康食品”品类的复购率达55%，显著高于传统产品功能强化“药食同源”与“科学配比”的应用传统“药食同源”食材（如山药、茯苓、枸杞）将成为功能零食的重要原料，通过科学配比实现“零食即养生”例如，老杨推出的“山药脆片”，采第7页共13页用山药粉替代部分土豆粉，低GI且富含膳食纤维，上市后在健康养生人群中口碑极佳；同仁堂推出的“枸杞软糖”，添加枸杞提取物和维生素C，主打“护眼、抗氧化”，客单价达30元/袋，仍吸引大量中老年消费者

（二）工艺创新技术赋能与传统融合传统工艺现代化升级我国拥有丰富的传统零食资源（如糕点、蜜饯、炒货等），2025年，传统工艺的现代化升级将成为产品创新的重要方向例如，稻香村采用“3D打印”技术制作传统糕点，实现“造型个性化+口感标准化”；张记卤味通过“低温慢卤+无菌包装”技术，将传统卤味的保质期延长至12个月，打破“现做现卖”的局限，拓展至全国市场科技赋能工艺突破分子料理、纳米技术、基因编辑等前沿科技将应用于零食生产，例如，利用纳米技术将食材中的营养成分“微胶囊化”，实现“控缓释”效果（如添加益生菌的微胶囊糖果，可抵抗胃酸，直达肠道）；利用基因编辑技术改良作物（如高油低卡的大豆、高纤维的燕麦），从源头提升原料品质

（三）形态创新“小而美”与“场景适配”“小份化”与“便携化”针对办公、户外等场景，“小份装”零食将成为主流，例如10-15g的独立包装坚果、50-80kcal的迷你饼干，满足“即时满足”和“控制份量”需求数据显示，2024年小份装零食销量同比增长35%，在年轻消费者中渗透率达70%“复合形态”与“感官体验”除了传统的“脆、软、酥、糯”，“复合形态”零食将更受欢迎，例如“脆中带软”的夹心薯片、“外酥内流心”的爆浆曲奇、“可冲泡”的谷物脆片等，通过口感层次和视觉效果提升消费体验某品牌推出的“爆浆麻薯”，采用第8页共13页“麻薯皮+流心馅”的复合形态，上市后成为抖音爆款，单月销量破500万份

（四）文化创新“故事化”与“IP化”文化IP联名与场景故事休闲食品品牌将通过“文化IP联名”和“场景故事构建”提升产品附加值例如，故宫文创与某糕点品牌联名推出“故宫瑞兽系列糕点”，包装印上故宫文物图案，讲述历史故事，溢价率达50%；“茶颜悦色”推出“长沙故事”系列零食，包含“臭豆腐味薯片”“茶味酥饼”，包装设计融入长沙街景，吸引游客购买，复购率达30%地域特色与文化传承地方特色零食将通过“标准化生产+文化赋能”走向全国，例如云南鲜花饼、新疆坚果、四川麻辣兔头，通过“地域文化标签”和“健康化改良”，打破地域限制2024年，地域特色零食市场规模达1500亿元，同比增长30%，预计2025年将突破2000亿元

四、渠道变革线上线下融合与效率提升渠道是连接产品与消费者的桥梁，2025年，休闲食品行业渠道将呈现“线上精细化运营、线下体验化升级、全渠道数据融合”的变革趋势

（一）线上渠道从“流量争夺”到“用户运营”精细化运营与内容电商传统电商（淘宝、京东）的“流量红利”消退，品牌将转向“内容电商”和“私域流量”运营例如，通过抖音、小红书、B站等平台发布“零食测评”“健康零食搭配”等内容，吸引精准用户；通过企业微信、社群等私域渠道，实现用户分层运营（如针对高价值用户推送新品试用、专属优惠），提升复购率第9页共13页数据显示，2024年内容电商对休闲食品行业的贡献度达45%，私域用户复购率较公域用户高2倍以上直播电商与即时零售直播电商成为“品效合一”的重要渠道，头部主播（如李佳琦、东方甄选）与品牌合作推出“定制款零食”，通过“限时秒杀”“互动抽奖”等形式快速转化；即时零售（美团闪购、京东到家）因“30分钟-2小时达”的时效性，在“即时满足”需求驱动下快速增长，2024年即时零售零食销量同比增长60%，预计2025年将突破500亿元

（二）线下渠道从“卖货”到“体验”折扣店与社区团购的下沉渗透“性价比”成为下沉市场消费者的核心诉求，折扣店（如零食很忙、赵一鸣零食）通过“精选SKU+低价策略”快速扩张，2024年下沉市场折扣店数量突破

1.5万家，贡献了行业30%的销量；社区团购（如美团优选、多多买菜）通过“预售+自提”模式，将零食直接下沉至社区，2024年社区团购零食订单量同比增长40%，成为县域市场的重要渠道体验店与场景化零售传统商超的“货架陈列”模式逐渐被“体验式零售”替代，品牌通过开设“零食主题店”“健康零食体验馆”吸引消费者例如，良品铺子的“健康零食实验室”店，消费者可现场试吃新品、参与DIY零食制作；三只松鼠的“IP主题店”，以松鼠IP形象打造沉浸式购物场景，单店日均客流超2000人

（三）全渠道融合数据驱动与效率优化数据打通与供应链协同全渠道融合的核心是“数据打通”，品牌通过构建统一的数据中台，整合线上线下销售数据、用户数据、库存数据，实现“以销定产”例如，某品牌通过分析线上“低糖零食”搜索量与线下销量的关联数据，提前调整生产计划，将库存周转第10页共13页率提升30%；通过打通即时零售与线下门店库存，实现“同一商品、同一价格、就近发货”，提升消费者体验“最后一公里”优化与供应链效率供应链是全渠道融合的“底盘”，2025年，品牌将通过“前置仓布局”“冷链物流升级”“柔性生产”提升供应链效率例如，头部企业在全国布局超500个前置仓，覆盖90%的一二线城市，实现“2小时达”；通过柔性生产线，可根据实时订单需求调整生产，将交货周期缩短至7天以内，响应市场变化更快速

五、品牌竞争从“价格战”到“价值战”品牌是休闲食品行业的“软实力”，2025年，品牌竞争将从“价格战”转向“价值战”，通过“健康价值、文化价值、用户价值”构建差异化优势

（一）国潮品牌崛起本土文化认同的强化国潮从“符号堆砌”到“文化内核”早期国潮品牌多停留在“包装印中国风元素”的表层，2025年，国潮将深入“文化内核”，例如结合传统节日（端午、中秋）、历史典故、非遗技艺打造产品例如，五芳斋推出的“国潮粽子礼盒”，包含“粽子+茶+文创周边”，通过“端午文化故事”提升溢价；内联升与某零食品牌联名推出“布鞋造型饼干”，融合传统布鞋文化与现代零食形态，成为网红产品本土品牌与国际品牌的竞争格局国际品牌凭借品牌知名度和资金优势占据高端市场，本土品牌则通过“本土化口味”“文化共鸣”“性价比”抢占大众市场2024年，三只松鼠、良品铺子等本土品牌在国内市场份额合计达15%，与国际品牌（如亿滋、玛氏）的差距第11页共13页不断缩小；预计2025年，本土品牌市场份额将突破20%，在下沉市场和细分赛道实现超越

（二）细分赛道专业化“小而美”品牌的突围细分赛道成为“新蓝海”在大众市场竞争激烈的背景下，“细分赛道专业化”成为中小企业的突围路径，例如“坚果赛道”的沃隆（专注每日坚果）、“辣条赛道”的卫龙（专注高端辣条）、“健康烘焙赛道”的原麦山丘（专注低糖面包）等这类品牌通过聚焦单一品类、深耕细分人群，建立“专业认知”，2024年，细分赛道品牌平均毛利率达45%，显著高于行业平均水平（35%）专业化背后的“供应链壁垒”细分赛道品牌的核心竞争力在于“供应链壁垒”，例如沃隆通过自建坚果种植基地，控制原料成本和品质；卫龙通过自建辣条生产基地，实现“从辣椒采购到成品销售”的全产业链把控2025年，“供应链深度”将成为细分赛道品牌竞争的关键，只有建立稳定的原料供应和高效的生产能力，才能在细分市场立足

（三）ESG表现可持续发展成为品牌新名片ESG从“加分项”到“必需品”ESG（环境、社会、治理）已成为品牌竞争力的重要组成部分，2025年，消费者对品牌的ESG表现要求将进一步提升例如，在环境维度，品牌需采用可降解包装、减少碳排放；在社会维度，需关注员工权益、支持乡村振兴（如采购贫困地区农产品）；在治理维度，需加强食品安全管理、提升透明度某品牌因采用“100%可降解包装”，ESG表现突出，在年轻消费者中品牌好感度提升25%，带动销量增长15%结论2025年，休闲食品行业将迎来“价值重构”第12页共13页2025年的中国休闲食品行业，正站在“价值重构”的十字路口从“规模扩张”转向“质量效益”，从“产品驱动”转向“需求驱动”，从“价格竞争”转向“价值竞争”在这一变革中，健康化、个性化、场景化的消费需求将持续释放，驱动产品创新向“成分天然、功能细分、文化融合”升级；线上线下渠道的深度融合，将推动供应链效率提升和用户体验优化；国潮崛起、细分赛道专业化、ESG表现将成为品牌突围的关键对于行业参与者而言，唯有以“消费者需求”为中心，以“产品创新”为核心，以“数字化转型”为支撑，以“可持续发展”为目标，才能在变革中抓住机遇，实现从“行业参与者”到“行业引领者”的跨越休闲食品行业的未来，不仅是“零食”的未来，更是“健康生活方式”的未来——这一赛道的故事，才刚刚开始（全文约4800字）第13页共13页。