2025母婴行业中小母婴企业发展困境与对策

2025母婴行业中小母婴企业发展困境与对策

一、引言母婴行业的“新赛道”与中小企的“生存命题”母婴行业，作为承载家庭未来与社会希望的民生领域，其发展始终与人口结构、消费升级、政策导向紧密相连2025年，中国母婴市场已进入“精细化竞争”阶段一方面，三孩政策持续释放红利，叠加“90后”“95后”父母成为消费主力，育儿理念从“养娃”向“育娃”转变，对产品安全性、专业性、个性化的需求显著提升；另一方面，线上电商渗透率突破60%，国际品牌加速下沉，新兴渠道（如社区团购、跨境直购）冲击传统市场，行业竞争从“增量扩张”转向“存量博弈”在这样的背景下，中小母婴企业作为市场的“毛细血管”，既是服务下沉市场、满足细分需求的重要力量，也是推动行业创新活力的关键群体然而，与大型连锁品牌、头部电商平台相比，中小母婴企业普遍面临“小而散”的困境资源有限、供应链薄弱、数字化能力不足、品牌影响力弱……这些问题在2025年的行业变革中被进一步放大据中国连锁经营协会数据，2024年母婴行业中小门店关闭率同比上升12%，部分区域甚至出现“一家店养全家，全家守一家店”的艰难景象本文将从行业视角出发，深入剖析2025年中小母婴企业面临的核心困境，并结合实践案例提出系统性对策，旨在为中小母婴从业者提供可落地的发展思路，助力其在复杂市场环境中找到“破局”之路

二、2025年中小母婴企业的核心发展困境

（一）外部环境市场竞争白热化与政策监管趋严的双重挤压第1页共10页

1.市场竞争从“价格战”转向“价值战”，中小企陷入“夹缝生存”2025年的母婴市场，竞争主体呈现“多极化”特征头部电商平台（淘宝、京东、抖音电商）凭借流量优势和供应链整合能力，推出“自有品牌”和“工厂直供”模式，压缩中间环节，以低于市场价10%-20%的价格抢占市场份额，对中小门店的“产品销售”业务形成直接冲击国际品牌加速下沉，通过“精细化营销+社区团购”渗透三四线城市，例如某国际奶粉品牌联合社区团长推出“拼团优惠+育儿讲座”活动，单月销售额突破千万，而中小门店因缺乏品牌背书和价格优势，同类产品销量下滑30%以上新兴国货品牌异军突起，以“成分创新”“国潮设计”“场景化体验”切入市场，如某国产母婴护理品牌主打“无添加”“中医育儿”概念，通过小红书、抖音内容种草，半年内用户复购率达65%，对传统中小企的用户粘性形成挑战更值得关注的是，中小母婴企业的“获客成本”持续攀升2024年，母婴行业线上广告投放成本同比上涨25%，线下门店客流减少15%-20%，部分企业不得不通过“低价促销”维持客流，陷入“卖得越多亏得越多”的恶性循环一位经营8年的母婴店主曾无奈表示“以前靠‘熟人关系’能做50万/年，现在光房租和员工工资就占了30万，再加上线上平台的抽成和价格战，利润薄得像纸，真怕哪天真撑不下去”

2.政策监管升级，合规成本成为“隐形门槛”2025年，国家对母婴行业的监管进一步细化，从“产品安全”到“营销规范”再到“服务标准”，合规要求全面提升第2页共10页产品资质门槛提高新《母婴用品安全法》实施，要求所有进口母婴产品必须提供“跨境溯源报告”，国产产品需通过“婴幼儿配方奶粉配方注册”“3C强制认证”等，中小企若无法承担检测、认证成本，将被迫退出市场广告宣传受限《互联网广告管理办法》新增“母婴广告禁止宣传‘增强免疫力’‘治疗功效’等词汇”“直播带货需公示产品检测报告”等条款，传统依赖“明星代言+功效宣传”的营销方式失效，中小企缺乏专业团队进行合规调整，广告投放效果大打折扣服务标准细化《母婴服务行业规范》要求母婴店配备“持证育儿师”“消毒流程标准化”“退换货政策透明化”，但多数中小门店为夫妻店或家族式经营，既无专业培训体系，也难以承担额外人力成本，服务质量难以达标，面临“投诉风险”和“信任危机”

3.消费需求迭代加速，“精细化”“个性化”成生存关键年轻父母（尤其是“95后”“00后”）的育儿理念已从“满足基本需求”转向“追求品质生活”，具体表现为需求场景化从单一产品购买转向“场景化解决方案”，例如“新生儿待产包”“分阶段育儿套餐”“亲子早教服务”等，需要企业具备整合产品、服务、知识的能力，而中小企因资源有限，难以提供多元化服务决策理性化父母通过“小红书”“抖音”“专业育儿APP”获取信息，对产品成分、用户评价、性价比要求更高，盲目囤货、冲动消费减少，中小门店若无法提供“专业导购”“试用体验”等增值服务，将难以留住客户圈层化明显父母群体形成“妈妈社群”“爸爸联盟”等圈层，信息传播快、信任度高，若中小企能融入圈层、成为“意见领袖”，第3页共10页则可能快速打开市场；反之，若被排斥在圈层之外，将面临“用户流失”的风险

（二）内部经营供应链、数字化与人才的“三重短板”

1.供应链能力薄弱，成本高、风险大中小母婴企业的供应链普遍存在“三缺”缺直采渠道多数依赖二级、三级经销商采购，中间环节加价率达30%-50%，导致产品定价无优势，例如某品牌纸尿裤，经销商供货价8元/包，中小门店售价需12元/包，而电商平台直采价仅9元/包，价格差距让消费者更倾向线上购买缺库存管理能力缺乏数字化库存系统，依赖人工记录，导致“畅销品断货”“滞销品积压”并存一位店主反映“去年进了一批某品牌辅食，当时觉得市场好就多囤了，结果半年卖不完，临期处理又亏了不少钱”缺供应链弹性单一供应商依赖度高，若供应商出现断供、涨价，企业无法快速切换渠道，2024年某区域因疫情导致物流中断，30%的中小母婴店曾因奶粉断供被迫关门一周

2.数字化能力不足，“线上化”停留在“表面”尽管多数中小门店已开通微信社群、小程序商城，但“数字化”仅停留在“获客工具”层面，未实现真正的“数据驱动经营”私域运营粗放社群仅用于“发广告”，缺乏育儿知识分享、用户互动活动，用户活跃度低（日均互动率不足5%），复购率低于20%；会员体系不完善，无法根据消费数据分层运营，“老客户流失”严重数据应用缺失未建立用户画像，不知道“谁是核心客户”“他们需要什么产品”，选品依赖“经验判断”而非“数据洞察”，导致第4页共10页产品与需求不匹配，例如某门店盲目跟风进了一批高价婴儿车，因目标客户以普通家庭为主，3个月仅卖出2辆工具使用低效即使采购了ERP、CRM系统，也因缺乏专业人员操作，数据仅停留在“记录”层面，无法用于分析销售趋势、优化库存结构，数字化工具沦为“摆设”

3.人才“引不进、留不住”，专业能力成“瓶颈”母婴行业的专业性要求高，从产品知识、育儿咨询到客户服务，都需要专业人才支撑，但中小企在人才竞争中处于劣势引才难年轻父母对“专业育儿师”“营养师”的需求增加，但这类人才更倾向选择连锁品牌或大型机构，中小门店因薪资低（月薪普遍低于5000元）、发展空间有限，难以吸引；夫妻店模式下，店主往往身兼采购、销售、服务多职，精力有限，无法兼顾精细化运营留才难即使招聘到人才，也因“缺乏培训体系”“激励机制不足”导致流失率高，某门店店长透露“招了3个育儿师，都做不到半年，要么被大店挖走，要么觉得‘没前途’自己辞职了”专业能力不足多数店员仅掌握基础产品知识，无法解答“如何选奶粉”“宝宝辅食怎么做”等专业问题，客户体验差，而大店通过“专家驻店”“定期培训”等方式提升服务质量，进一步拉大差距

三、2025年中小母婴企业的破局对策

（一）优化供应链从“被动采购”到“主动掌控”

1.建立“小而精”的直采渠道，降低成本联合采购，抱团取暖中小门店可加入区域性母婴采购联盟（如“县域母婴联盟”“城市母婴协会”），通过集体采购量压低供应商价格，同时共享物流资源，降低运输成本例如某县域联盟20家门店第5页共10页联合直采某品牌奶粉，采购价从8元/罐降至

6.5元/罐，单店月均节省成本2000元发展“本地特色”供应链结合区域消费特点，对接本地优质供应商，例如在一二线城市，可与有机农场合作推出“本地辅食食材”；在三四线城市，可与母婴用品代工厂合作定制“性价比产品”，形成差异化竞争力动态调整供应商定期（每季度）评估供应商的价格、质量、交货速度，对表现差的供应商及时淘汰，同时拓展1-2家备选供应商，避免“断供风险”

2.用数字化工具提升库存管理效率引入轻量化ERP系统选择适合中小企的低成本ERP工具（如“商陆花”“有赞零售”），实现库存实时监控、销量分析、智能补货，例如设置“安全库存预警”，当某产品库存低于阈值时自动提醒补货，避免断货或积压“以销定采”替代“经验采购”通过分析历史销售数据（近6个月），识别“畅销品”“潜力品”“滞销品”，畅销品加大备货，潜力品小批量试销，滞销品通过“组合销售”“会员专享价”快速清仓，降低库存周转天数“预售+拼团”降低库存压力利用社群、小程序开展“预售活动”，例如“提前30天预订奶粉，享8折优惠”，根据订单量确定采购量；通过“拼团”消化滞销品，例如“3人拼团，辅食买二送一”，加速资金周转

（二）深化数字化转型从“流量运营”到“数据驱动”

1.搭建“私域流量池”，提升用户粘性第6页共10页分层运营，精准触达通过消费金额、购买频率、互动情况将用户分为“高价值客户”“潜力客户”“普通客户”，高价值客户提供“专属折扣”“免费育儿咨询”；潜力客户通过“满赠活动”“新品试用”提升购买意愿；普通客户通过“育儿知识科普”“节日问候”唤醒需求，例如某门店对“年消费超5000元”的客户，每月赠送“育儿书籍”，复购率提升至40%内容运营，增强信任在社群中定期分享“育儿干货”（如“宝宝辅食教程”“睡眠训练指南”）、“产品使用场景”（如“如何给新生儿拍嗝”），避免单纯发广告；开展“直播互动”，邀请育儿专家或宝妈分享经验，增加社群活跃度，例如某门店每周三晚直播“宝宝抚触教学”，观看人数超200人，带动相关产品销量增长25%会员体系，绑定长期消费设计“积分兑换”“等级权益”“生日福利”等会员机制，例如消费1元积1分，100分可兑换婴儿湿巾；银卡会员享9折，金卡会员享

8.5折+免费育儿咨询，让用户“为权益买单”，提升复购率

2.用数据驱动决策，优化经营策略建立用户画像通过会员系统记录用户的“年龄、宝宝月龄、购买偏好、消费能力”等数据，分析“核心客户特征”，例如某门店通过数据发现“25-30岁宝妈，宝宝0-6个月，月消费1000元以上”的客户占比60%，便重点引进“高端奶粉”“婴儿洗护套装”，并针对性推送育儿知识，提升转化率选品“数据化”利用电商平台数据（如“淘宝生意参谋”“抖音电商罗盘”）分析“热门品类”“用户评价”，结合本地消费特点选品，例如发现“有机米粉”在抖音搜索量增长30%，且本地宝妈更关注“无添加”，便引进某有机品牌米粉，3个月销量达500罐第7页共10页营销“效果化”通过“小预算测试”验证营销活动效果，例如在社群发“满200减30”和“满300送赠品”两种优惠券，统计转化率和客单价，选择效果更好的方案推广，避免盲目投入

（三）打造差异化品牌从“卖产品”到“卖价值”

1.细分市场定位，聚焦“小而美”中小企不必追求“大而全”，可通过“细分场景”“细分人群”打造差异化定位场景化定位例如专注“新生儿待产包”，提供“妈妈护理+宝宝用品+育儿手册”一站式服务，搭配“上门送货”“产后回访”，成为“新手妈妈的首选”；或专注“早产儿护理”，引进特殊奶粉、护理用品，邀请儿科医生定期坐诊，建立专业口碑人群化定位例如“爸爸育儿专家”，针对“90后爸爸”对“育儿知识”的需求，开设“爸爸育儿课堂”，销售“爸爸专属用品”（如轻便婴儿背带、亲子游戏玩具），形成“男性育儿”细分市场

2.讲好“情感故事”，建立品牌认同母婴行业的核心是“信任”，中小企可通过“情感连接”让品牌深入人心真实用户故事在门店或社群分享“宝妈育儿经历”，例如“95后妈妈如何通过我们的辅食教程，让宝宝爱上吃饭”，引发共鸣；邀请客户拍摄“育儿vlog”，给予奖励，增强用户参与感传递“温度”服务提供“免费育儿咨询”“宝宝理发”“玩具消毒”等增值服务，例如客户带宝宝到店，店员主动帮忙测量身高体重，记录成长曲线，让客户感受到“像家人一样的关怀”第8页共10页国潮文化赋能结合传统文化推出“国潮产品”，例如“中医育儿套装”“传统节日主题礼盒”，通过“非遗手作”“传统文化科普”提升品牌附加值，吸引“注重文化认同”的年轻父母

（四）破解人才困境从“成本负担”到“人才红利”

1.优化“引才”策略，降低门槛“师徒制”培养本土人才与本地职业院校合作，招聘“母婴护理专业”学生，签订“师徒协议”，由资深店员带教，降低招聘难度；对“宝妈店员”给予“弹性工作制”，平衡工作与家庭，吸引有育儿经验的女性加入“兼职+全职”结合对育儿咨询、活动策划等岗位，招聘“兼职专家”（如退休儿科医生、资深育儿博主），按次付费，降低人力成本；全职岗位聚焦“销售+服务”，选择“有亲和力、学习能力强”的年轻人，通过内部培训提升专业能力

2.完善“留才”机制，激发活力“薪酬+成长”双驱动设计“底薪+提成+年终奖”薪酬体系，对“销冠”“服务之星”给予额外奖励；建立“晋升通道”，例如“店员→店长→区域经理”，让员工看到发展希望，避免“干得好就被挖走”“情感+文化”聚人心定期组织“员工团建”“育儿知识分享会”，增强团队凝聚力；设立“优秀员工基金”，对家庭困难的员工提供帮助，让员工感受到“被尊重、被需要”，提升归属感

3.借力“外部资源”，弥补专业短板“专家驻店”解决专业问题与本地妇幼保健院、育儿机构合作，邀请专家每月驻店1-2天，提供“免费咨询”“育儿讲座”，既提升服务质量，又降低企业培训成本第9页共10页“线上学习”提升能力为员工购买“育儿师培训课程”“数字化工具使用课”，鼓励利用碎片化时间学习；建立“内部知识库”，共享优秀案例、销售技巧，让经验“流动起来”

四、结论与展望中小母婴企业的“韧性生存”之路2025年的母婴行业，对中小企业而言，既是“挑战之年”，也是“转型之年”市场竞争的加剧、政策监管的升级、消费需求的迭代，让“粗放经营”的老路越走越窄；而供应链优化、数字化转型、差异化品牌、人才培养的“组合拳”，则为中小企指明了“韧性生存”的方向中小母婴企业的优势，在于“贴近用户”的天然属性和“灵活应变”的组织优势只要能放下“小富即安”的心态，主动拥抱变革，从“卖产品”转向“卖价值”，从“经验决策”转向“数据驱动”，从“单打独斗”转向“合作共赢”，就一定能在市场洪流中找到属于自己的“生存空间”未来，随着三孩政策的持续释放、银发经济的临近，母婴行业的“细分市场”“服务场景”“用户需求”将更加多元，中小母婴企业若能抓住“差异化”“专业化”“情感化”的核心，必将成为推动行业创新、服务万千家庭的重要力量字数统计约4800字备注本文数据参考中国连锁经营协会《2024年母婴行业发展报告》、艾瑞咨询《2025年中国母婴消费趋势白皮书》及公开行业案例，部分案例为基于行业现象的典型化处理第10页共10页。