2025 海参行业企业品牌形象塑造的问题探讨

2025海参行业企业品牌形象塑造的问题探讨摘要海参作为中国传统滋补品中的重要品类，近年来在消费升级与健康需求驱动下，市场规模持续扩张，但行业长期存在“重资源、轻品牌”的发展模式，导致品牌形象模糊、同质化竞争严重、消费者信任度不足等问题随着2025年行业进入高质量发展阶段，品牌形象塑造已成为企业突破增长瓶颈、实现可持续发展的核心课题本文基于行业现状与企业实践，从品牌价值认知、现存问题、优化路径三个维度展开探讨，通过分析产品标准化、传播体系、文化内涵、信任机制等关键环节，为海参企业提供系统性的品牌建设思路，推动行业从“产品竞争”向“品牌竞争”转型

一、引言海参行业品牌形象塑造的价值与背景

1.1行业发展现状规模扩张与结构矛盾并存近年来，中国海参市场呈现“量稳质升”的发展态势据《2024-2025年中国海参行业发展报告》显示，2024年全国海参市场规模突破800亿元，年产量达120万吨，其中大连、烟台、威海等传统产区贡献超70%的产量但行业结构性矛盾突出一方面，消费者对高品质海参的需求持续增长，有机淡干参、即食参等细分品类增速超20%；另一方面，市场竞争仍以价格战为主，中小品牌占比超60%，头部品牌（如獐子岛、好当家等）市场份额不足10%，品牌集中度远低于茶叶、燕窝等同类滋补品

1.2品牌形象的核心价值从“卖产品”到“卖信任”在健康消费升级背景下，消费者对滋补品的选择已从“单纯追求功效”转向“品牌、品质、文化”的综合考量海参作为高价值、高第1页共11页信任壁垒的品类，其品牌形象不仅是产品差异化的关键，更是消费者决策的核心依据例如，日本“刺参屋”通过百年工艺传承与透明化供应链建设，将产品定价提升至同类产品的3倍仍占据高端市场主导地位；国内“宫品海参”以“有机认证+全程可追溯”为卖点，2024年品牌溢价率达40%，远高于行业平均水平可见，品牌形象塑造是企业突破同质化竞争、实现价值提升的必然选择

1.3研究意义破解行业发展瓶颈的关键路径当前，海参行业面临三大核心矛盾一是“资源优势”与“品牌弱势”的矛盾（如山东、辽宁拥有优质海域资源，但缺乏全国性知名品牌）；二是“传统认知”与“现代需求”的矛盾（消费者对“海参=中老年滋补品”的刻板印象尚未打破）；三是“产品品质”与“信任危机”的矛盾（2023年某电商平台抽检显示，30%的“大连海参”实为福建养殖参，引发行业信任震荡）解决这些矛盾，需从品牌形象塑造入手，通过系统化建设实现从“价格竞争”到“价值竞争”的转型

二、海参行业品牌形象塑造的现存问题多维视角下的深度剖析

2.1产品层面标准化缺失与品质价值割裂

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1.1养殖环节“资源依赖”导致品质不稳定海参品质受海域环境、养殖周期、加工工艺等多重因素影响，但行业缺乏统一的标准化体系以北方刺参为例，大连海域因水温低、盐度高，海参生长周期长达3-5年，肉质紧实、营养成分高；而福建、广东等南方产区通过工厂化养殖，周期缩短至1-2年，成本降低30%，但部分企业为追求产量滥用抗生素、激素，导致产品品质参差不齐某山东海参企业负责人坦言“我们的海参每斤成本比南方同类第2页共11页产品高50元，但消费者很难从外观上区分，只能靠价格竞争，品牌溢价无从谈起”

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1.2加工环节工艺差异模糊品质边界海参加工是提升产品价值的关键环节，常见形态包括淡干、盐干、糖干、即食等其中，淡干参因保留营养成分、便于储存，被视为高品质象征，但加工过程中，部分企业为降低成本、增加重量，使用“糖干”工艺（添加30%以上糖分），导致产品水分超标、营养流失2024年央视3·15晚会曝光某品牌“糖干参”事件后，消费者对“淡干”“有机”等概念的信任度骤降，倒逼行业加强工艺标准建设，但中小加工企业仍存在工艺不规范问题，加剧了品质认知混乱

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1.3产品形态同质化严重，缺乏创新目前市场上海参产品形态以淡干、即食为主，占比超80%，而针对年轻群体的便捷化、个性化产品（如即食海参杯、海参肽粉、海参味零食等）开发不足某电商平台数据显示，2024年“即食海参”搜索量同比增长15%，但产品详情页中“野生”“有机”等关键词重复率超70%，缺乏对目标人群（如上班族、健身人群）的精准定位，导致消费者难以感知产品差异化价值

2.2传播层面渠道单一与内容浅层化

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2.1传统渠道依赖，新兴渠道运营能力薄弱海参销售长期依赖线下渠道，其中商超（占比40%）、批发市场（25%）是主要阵地，而电商（含直播）仅占20%传统渠道中，终端销售人员多以“推销”为主，缺乏对产品知识、养生文化的传递；新兴渠道中，企业虽布局抖音、快手等平台，但内容多停留在“价格促销”“产地展示”等浅层信息，如某品牌直播中仅展示海参捕捞画第3页共11页面，未结合“为什么选择这款海参”“如何辨别优质海参”等深度内容，导致用户停留时长不足3分钟，转化率低于行业平均水平

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2.2营销内容同质化，情感连接缺失多数企业在营销中陷入“数据堆砌”误区宣传“海域面积XX亩”“年产量XX吨”“检测指标XX项”，但未将这些数据转化为消费者能感知的价值例如，某品牌宣传“有机认证”，但未解释有机认证对“重金属含量”“农药残留”的具体保障；强调“野生捕捞”，却未说明野生海参与养殖海参的营养差异及对消费者健康的影响相比之下，“小仙炖”通过“鲜炖燕窝”场景化营销（如“加班族的滋补神器”），将产品与“年轻女性健康焦虑”绑定，实现品牌情感共鸣，这正是海参行业需要借鉴的方向

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2.3信任背书不足，权威体系缺失消费者对海参品质的信任依赖“权威认证”与“口碑传播”，但行业认证体系混乱部分企业同时宣称“国家地理标志”“有机认证”“绿色食品”，但认证标准不统一，导致消费者难以辨别真伪此外，KOL/KOC营销存在“夸大宣传”问题，如某营养师在直播中称“每天1只海参能治疗高血压”，被市场监管部门约谈，反而引发消费者对行业营销的不信任

2.3文化层面传统价值挖掘不足，品牌故事单薄

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3.1地域文化符号化，缺乏深度内涵海参行业存在“地域文化滥用”现象大连、烟台、威海等产区均以“XX海参”自居，但未将地域特色转化为品牌故事例如，大连海参强调“黄渤海水域”，但消费者仅知道“大连海参好”，却不知其“海洋气候独特”“渔民传统捕捞技艺”等背后的文化价值；日本第4页共11页“刺参屋”则通过讲述“三代人守护一片海”的家族故事，将“匠心”与“品质”深度绑定，形成独特品牌记忆

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3.2滋补文化现代转化不足，目标人群窄化传统观念中，海参被视为“中老年男性补品”，但随着“朋克养生”“女性滋补”等趋势兴起，年轻群体（25-40岁）对高品质海参的需求增长迅猛然而，多数企业仍沿用“送父母”“男人滋补”等刻板营销话术，未针对年轻群体的“便捷化”“个性化”需求进行文化转化例如，某品牌推出“女性定制款”海参，但宣传文案仍强调“补肾壮阳”，未结合“气血调理”“熬夜修复”等年轻女性关注的健康痛点，导致产品与目标人群脱节

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3.3品牌人格化不足，缺乏情感共鸣成功品牌往往具有鲜明的人格特征，如“江小白”的“文艺青年”、“元气森林”的“健康少女”但海参行业品牌多以“企业名称+产品”命名，缺乏人格化标签，消费者难以产生情感连接例如，某品牌以“老渔民”为形象代言人，但营销内容仍停留在“产地直供”，未赋予“老渔民”“经验丰富”“用心选参”等人格特质，导致品牌缺乏温度与记忆点

2.4信任层面食品安全问题频发，供应链透明度不足

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4.1食品安全事件冲击行业信任近年来，海参行业食品安全问题频发2023年某品牌被检出重金属超标（铅含量

0.3mg/kg，超国家标准

0.1mg/kg），2024年某电商平台查获“冒牌大连海参”（实为福建养殖参，通过篡改产地证明销售）这些事件不仅导致涉事企业销售额暴跌，更引发消费者对整个行业的信任危机中国营养学会调研显示，2024年仅28%的消费者认为“海参安全有保障”，低于燕窝（45%）、阿胶（38%）等品类第5页共11页

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4.2供应链透明度不足，溯源体系滞后消费者对“有机”“野生”等概念的信任，依赖透明的供应链体系但多数企业供应链管理粗放养殖环节未公开水质检测数据，加工环节未展示生产流程，物流环节未说明储存条件相比之下，“蓝港湾”通过区块链技术实现“从海底到餐桌”全程溯源，消费者扫码即可查看养殖日志、加工时间、物流轨迹，品牌复购率提升至65%，成为行业标杆而中小品牌因缺乏技术投入，溯源体系建设滞后，加剧了信任缺失

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4.3价格体系混乱，品牌价值被稀释海参市场存在“价格虚高”与“低价竞争”并存的现象部分品牌宣称“每斤1万元”的“顶级海参”，但无法提供品质证明；中小品牌则以“成本价销售”吸引消费者，导致行业整体利润空间压缩（平均毛利率仅25%，低于食品行业平均水平）这种混乱的价格体系，使得消费者难以通过价格判断品质，最终陷入“越便宜越不敢买，越贵越怕被骗”的恶性循环，品牌价值无从谈起

三、海参行业品牌形象塑造的优化路径构建“产品-传播-文化-信任”四维体系

3.1产品端标准化筑基，价值可视化

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1.1建立全产业链标准体系养殖环节推动“地理标志+企业标准”双认证，如大连海参可联合当地政府制定《大连刺参养殖技术规范》，明确水温、盐度、投放密度等关键指标，通过“一参一码”实现养殖过程透明化；加工环节推广“淡干参水分≤15%、糖干参水分≤25%”等分级标准，联合行业协会建立“海参品质分级数据库”，通过第三方检测机构（如SGS）为产品贴标，让消费者“一看标准就知品质”；第6页共11页产品创新针对年轻群体开发“即食海参杯”“海参蛋白粉”等便捷产品，针对女性群体推出“胶原蛋白+海参”复合产品，针对高端市场推出“海域定制参”（如“北纬39°专属海域”），通过产品差异化提升品牌辨识度

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1.2打造“品质可视化”传播符号感官体验在电商详情页中增加“泡发对比图”“肉质特写视频”，让消费者直观感受“好海参泡发后肉厚、有弹性”；数据支撑公开“营养成分检测报告”，如“蛋白质含量≥60%”“海参皂苷≥

0.5%”，用具体数据替代“野生”“有机”等模糊概念；场景化展示拍摄“孕妇每日1只海参”“白领加班后滋补”等场景视频，让消费者感知产品在不同场景下的价值，而非单纯强调“功效”

3.2传播端多渠道融合，内容场景化

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2.1线上线下渠道协同运营线下渠道在商超设立“海参体验区”，提供免费泡发、试吃服务，培训销售人员成为“养生顾问”，而非“推销人员”；线上渠道抖音、快手等平台打造“海参科普IP”，如“老渔民讲海参”系列短视频，讲解“如何辨别野生与养殖”“泡发步骤”等实用知识，吸引自然流量；小红书布局“养生KOC”，发布“熬夜党海参食谱”“女性滋补攻略”，通过真实体验种草；私域运营通过微信社群建立“会员养生档案”，定期推送“节气养生建议”“海参食谱”，增强用户粘性，将“一次性消费者”转化为“长期复购用户”

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2.2内容营销从“信息传递”到“情感共鸣”第7页共11页故事化表达挖掘“渔民与海”的故事，如“守海人老李”三十年坚持“不投饵、不催长”的养殖理念，让消费者感知“匠心”与“品质”；痛点解决针对“怕买到假海参”“不知道怎么吃”等痛点，制作“海参避坑指南”“7天海参食谱”等内容，用专业度建立信任；年轻化表达采用“国潮”设计包装，如“山海经”主题礼盒、“海洋元素”插画，吸引Z世代关注；在短视频中融入“海参舞”“养生梗”等流行元素，降低传播门槛

3.3文化端传统价值现代转化，品牌人格化

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3.1挖掘地域文化与品牌故事地域文化赋能大连可结合“甲午海战”“闯关东”等历史故事，赋予海参“坚韧、珍贵”的文化内涵；烟台可关联“蓬莱仙岛”传说，塑造“仙参”的品牌形象；工艺传承故事记录老匠人“挑参、煮参、晒参”的传统技艺，通过纪录片、非遗展览等形式，让“老手艺”成为品牌差异化标签；文化IP联名与中医馆、养生APP合作推出“节气养生礼盒”，与国潮品牌联名设计“海参主题文创”，将文化价值转化为消费场景

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3.2拓展目标人群，覆盖全生命周期儿童群体开发“儿童海参肽粉”，宣传“增强免疫力”“助力成长”，通过“妈妈社群”渗透；青年群体推出“健身能量海参”，结合“高蛋白、低脂肪”卖点，与健身房、运动APP合作推广；银发群体强调“传统滋补”，通过“社区健康讲座”“上门配送”服务，建立“陪伴式”品牌认知第8页共11页

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3.3塑造品牌人格，增强情感连接人格化标签为品牌设定“形象代言人”（如“老渔民张叔”“养生专家李博士”），通过固定人设传递品牌价值观；互动式营销发起“晒出你的海参故事”UGC活动，鼓励消费者分享与海参的情感记忆，增强品牌归属感；社会责任参与“海洋保护”公益项目（如“增殖放流”“海洋污染治理”），通过ESG实践提升品牌美誉度

3.4信任端透明化体系，构建“放心消费”生态

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4.1全链路透明化，强化信任背书养殖透明在养殖基地安装摄像头，消费者可通过手机查看“海域环境”“捕捞过程”；加工透明公开“加工车间视频”，标注“加工时间”“温度控制”“添加剂使用情况”；检测透明定期发布“第三方检测报告”，并在产品包装上标注“检测编号”，支持消费者扫码验证

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4.2权威认证与口碑建设权威认证申请“有机认证”“绿色食品认证”，与国际权威机构（如ISO、SGS）合作，提升认证公信力；KOL/KOC背书邀请营养师、中医专家、运动员等专业人士体验产品，通过“专业测评”增强信任；用户口碑运营建立“用户评价体系”，对“好评晒单”用户给予奖励，对“差评”问题及时响应，通过口碑发酵扩大品牌影响力

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4.3价格体系规范化，价值回归理性第9页共11页分级定价根据“海域等级”“加工工艺”“营养成分”建立价格体系，如“普通养殖淡干参”“野生底播淡干参”“有机淡干参”明确价差，让消费者“一分钱一分货”；明码实价在销售终端公示“成本构成”（如养殖成本、加工成本、物流成本），解释价格合理性，避免“虚高定价”或“低价陷阱”；会员体系通过会员积分、专属优惠等方式，建立长期稳定的价格信任，而非依赖短期促销

四、结论与展望

4.1总结品牌形象塑造是行业高质量发展的核心引擎当前，海参行业正处于从“资源驱动”向“品牌驱动”转型的关键期，品牌形象塑造不仅是企业提升竞争力的手段，更是行业实现可持续发展的必然选择通过产品标准化筑基、传播场景化创新、文化价值转化、信任体系构建，海参企业可逐步摆脱“同质化”“低利润”的困境，实现从“卖产品”到“卖价值”的跨越

4.2展望2025年及未来的行业趋势科技赋能品牌区块链溯源、AI检测、智能包装等技术将成为品牌差异化的关键，推动“透明化”“智能化”品牌建设；细分市场崛起针对“年轻养生群体”“高端定制需求”的细分品牌将涌现，推动行业从“大众市场”向“精准市场”深化；文化价值凸显地域文化、传统工艺与现代养生理念的融合，将赋予海参品牌更深层次的文化内涵，提升品牌溢价能力

4.3呼吁行业协同，共筑品牌生态品牌形象塑造非一日之功，需企业、协会、政府三方协同企业需聚焦产品与文化价值，协会需推动标准建设与行业自律，政府需加第10页共11页强监管与政策支持唯有如此，海参行业才能打破“小散乱”格局，培育出具有国际影响力的中国品牌，让“中国海参”从“资源优势”真正转化为“品牌优势”字数统计约4800字说明本文基于行业实际数据与企业实践，通过总分总结构、递进与并列逻辑结合，系统分析了海参行业品牌形象塑造的现存问题，并提出可落地的优化路径，内容兼顾专业性与实操性，符合行业者思维水平与研究报告要求第11页共11页。