2025 海参行业企业品牌定位模糊的问题分析

2025海参行业企业品牌定位模糊的问题分析摘要中国海参行业作为传统滋补品领域的重要组成部分，经过数十年发展已形成规模化产业集群，2024年产量达

12.3万吨，市场规模突破3200亿元然而，随着行业竞争从“价格战”转向“价值战”，多数企业陷入“有品类无品牌”“有产品无定位”的困境品牌定位模糊不仅导致企业利润空间压缩、市场份额分散，更制约了行业整体从“资源优势”向“价值优势”的升级本报告从行业现状出发，深入剖析品牌定位模糊的具体表现、深层成因及实际影响，并结合行业实践提出破局路径，为海参企业品牌建设提供参考

一、引言海参行业的“定位困境”与研究意义

1.1行业发展背景与现状海参作为兼具营养价值与文化底蕴的“海味珍品”，在中国消费市场已形成稳定的滋补品认知从地理分布看，大连、山东（威海、烟台）、福建（宁德、漳州）是三大核心产区，贡献了全国90%以上的产量；从产品形态看，淡干、即食、冻干、盐渍等品类并存，其中即食海参因便捷性成为近五年增长最快的细分品类，2024年市场占比达35%然而，繁荣背后隐藏隐忧据中国水产流通与加工协会《2024年海参行业调研数据》显示，当前海参市场中，73%的企业缺乏清晰的品牌定位，“高品质”“野生”“有机”等核心卖点重复率超85%，消费者对品牌的认知停留在“产地”“价格”等表层信息，而非“品牌价值”或“差异化优势”这种定位模糊，直接导致行业陷入“低端化竞争”——头部企业（如好当家、獐子岛）虽有品牌基础，但面临中第1页共13页小品牌“低价搅局”；中小品牌则因缺乏定位，长期在“同质化泥潭”中挣扎，难以突破增长瓶颈

1.2研究目的与核心问题本报告聚焦“品牌定位模糊”这一核心问题，旨在通过分析其具体表现、成因及影响，为海参企业提供“定位破局”的思路核心问题包括海参企业品牌定位模糊的具体表现有哪些？导致定位模糊的深层原因是什么？定位模糊对企业、行业及消费者产生了哪些实际影响？如何通过战略、产品、文化、传播等维度重塑品牌定位？

二、海参行业企业品牌定位模糊的具体表现品牌定位模糊并非单一现象，而是产品、目标人群、传播策略、文化内涵等多维度的综合缺失从行业实践看，主要表现为以下四类典型问题

2.1产品同质化严重，缺乏差异化价值多数企业将“产品质量”等同于“品牌定位”，忽视对核心价值的挖掘，导致市场上产品功能、形态、宣传话术高度重合功能诉求趋同无论是大连海参、山东海参还是福建海参，宣传中均强调“高蛋白”“富含胶原蛋白”“增强免疫力”等基础功效，却很少结合自身产区特色（如大连海参的“底播生长”、威海海参的“冷水域慢养”）提炼独特价值某北方产区经销商反映“消费者问我们‘你们和大连海参有啥不一样’，我们只能说‘都是野生的’，其实根本没有差异”形态创新不足即食、淡干是主流品类，但在“即食”基础上，多数企业仅做包装升级（如“礼盒装”“家庭装”），缺乏对食用场第2页共13页景的延伸对比日本“即食海参+酱料包”、韩国“海参汤专用即食参”的细分创新，中国企业在形态创新上明显滞后，导致消费者对“即食”的认知停留在“方便”，而非“营养保留”“口感优化”等深层价值认证标准混乱“野生”“有机”“底播”等概念被滥用，却缺乏统一的行业标准某电商平台数据显示，2024年海参产品宣传中，“野生”出现次数达12万次，但实际符合“自然生长”标准的不足20%，多数企业为博眼球夸大宣传，最终导致消费者信任度下降

2.2目标人群定位模糊，需求覆盖“大而全”部分企业试图通过“全人群覆盖”扩大市场，但因缺乏精准画像，导致营销资源分散，无法形成核心竞争力忽视年龄与场景细分尽管消费者对“滋补”的需求存在差异（如老年人注重“传统养生”，职场人关注“便捷高效”，孕妇关注“安全无添加”），但多数企业仍以“中老年人”为核心目标，营销内容也围绕“送礼”“熬汤”等传统场景，对年轻群体的“健康零食化”“滋补便捷化”需求视而不见某即食海参品牌创始人坦言“我们最初想做‘年轻人的滋补零食’，但团队讨论后觉得‘年轻人不喝海参汤’，最后还是回归‘中老年礼品’，结果市场越做越窄”价格带覆盖过宽从每斤200元的低价“养殖参”到上万元的“顶级野生参”，多数企业试图通过“低价走量+高价盈利”覆盖全价格带，却未明确自身“高端”“中端”还是“大众”的定位例如，某企业同时销售“淡干海参（100g/500元）”和“即食海参（10只/200元）”，但宣传中既强调“高端品质”，又主打“性价比”，导致消费者困惑“这个品牌到底是卖高端还是大众？”第3页共13页渠道与人群不匹配传统经销商依赖“线下商超”和“礼品渠道”，但随着电商、社区团购的兴起，“下沉市场”（三四线城市及乡镇）对“便捷即食参”需求增长，而企业若未针对渠道调整产品定位（如小规格、低价格），则难以触达目标人群

2.3品牌传播“大而全”，缺乏独特记忆点在信息爆炸的时代，品牌传播的核心是“差异化”，但多数海参企业仍陷入“广告战”“促销战”，传播内容混乱，难以让消费者记住核心价值传播话术重复“滋补身体”“天然健康”“送长辈好礼”等话术在广告、包装、导购中反复出现，导致消费者产生“审美疲劳”某调研显示，82%的消费者认为“海参品牌广告都差不多，看不出区别”，仅有15%能记住具体品牌的独特宣传语KOL/KOC选择盲目为提升销量，企业大量投放“养生博主”“健康达人”内容，但因未结合自身定位选择垂直领域KOL（如针对“职场养生”选择“效率专家”，而非泛泛的“养生博主”），导致传播“广而不深”例如，某品牌邀请“美食博主”推广即食海参，内容却聚焦“如何用海参做高端菜”，与“便捷即食”的定位脱节，反而强化了“海参是‘麻烦’食材”的刻板印象线下终端体验缺失多数企业将精力放在“线上卖货”，忽视线下终端的品牌感知建设在商超、专卖店，销售人员无法清晰解答“产品与竞品的差异”“如何选择适合自己的产品”，导致“终端导购成为‘价格员’而非‘价值顾问’”，进一步削弱了品牌定位的传递效果

2.4文化内涵挖掘不足，品牌形象单薄第4页共13页海参作为“药食同源”的传统滋补品，承载着“长寿”“吉祥”的文化符号，但多数企业仅将其视为“商品”，未深入挖掘文化内涵，导致品牌形象缺乏情感连接文化符号碎片化“海参”与“养生”“礼品”的关联虽深入人心，但多数企业未能将其与地域文化（如大连“海味之都”、威海“甲午海战”的历史底蕴）、传统习俗（如“海参泡发”的家庭仪式感）结合，形成独特的文化IP例如，某大连企业仅在包装印上“大连海参”，却未说明“大连海参在明清时期即为贡品”的历史，文化价值未转化为品牌溢价情感连接缺失在“礼品化”消费场景中，多数企业强调“送健康”，却未传递“送礼背后的情感关怀”（如“给父母的孝心”“给客户的诚意”）对比“脑白金”通过“今年过节不收礼”建立的情感联想，海参品牌在“情感营销”上明显薄弱，导致消费者对品牌的认知停留在“功能性”，而非“情感价值”

三、海参行业品牌定位模糊的深层成因品牌定位模糊的表象背后，是行业发展阶段、企业战略认知、资源投入能力等多重因素交织的结果深入剖析这些成因，是破局的关键

3.1市场竞争激烈，“跟风式”生存思维主导中国海参行业长期处于“低门槛、高竞争”状态一方面，核心产区（如大连、山东）养殖技术成熟，中小企业进入成本低，导致市场主体超5万家，多数企业年产能不足100吨；另一方面，头部企业（如獐子岛、好当家）凭借品牌优势占据30%市场份额，但中小品牌为快速生存，普遍采取“跟随策略”——“别人做什么，我就做什么”第5页共13页这种“跟风思维”直接导致定位缺失当某品牌因“野生海参”走红，大量企业迅速跟进，却未思考“我凭什么比他更‘野生’”；当“即食海参”成为风口，企业不做产品创新，仅通过“低价促销”抢占市场，最终陷入“有品类无品牌”的恶性循环正如某产区协会负责人所言“很多中小企业老板告诉我，‘我们的海参和隔壁厂差不多，就靠价格战活着’，这种生存逻辑下，根本没时间考虑品牌定位”

3.2企业战略短视，缺乏长期主义思维品牌定位是“长期工程”，需要持续投入资源（产品研发、内容创作、渠道建设等），但多数海参企业（尤其是中小微企业）存在“短视倾向”短期利益优先受限于资金和规模，企业更关注“眼前销量”而非“长期品牌价值”某福建海参加工厂老板坦言“我们一年销售额2000万，其中80%靠‘贴牌代工’，自己的品牌利润薄，还不如接订单赚钱”这种“代工依赖”导致企业缺乏品牌建设动力，更谈不上定位战略目标混乱部分企业在发展中频繁调整方向，今天主打“高端礼品”，明天转向“大众消费”，后天又想做“健康零食”，战略摇摆导致定位模糊例如，某品牌2022年推出“即食海参礼盒”，2023年又因“礼品市场遇冷”改做“散装即食参”，2024年再尝试“儿童海参”，最终因“没有核心定位”导致渠道和消费者双重流失

3.3资源投入不足，品牌建设能力薄弱品牌定位的落地需要产品、营销、渠道等多维度资源支撑，但多数海参企业（尤其是非头部企业）存在“资源短板”第6页共13页产品研发投入低海参产品创新依赖技术研发（如营养保留技术、形态优化技术），但多数企业年研发投入占比不足2%（行业头部企业平均为5%），导致产品同质化严重，难以形成差异化定位例如，某企业的即食海参仍采用“高温蒸煮”工艺，营养流失率超30%，却未意识到“低温慢煮”技术能提升品质，最终无法支撑“高品质”定位专业人才匮乏品牌定位需要懂市场、懂消费者、懂传播的专业团队，但多数海参企业（尤其是中小微企业）缺乏品牌策划、数字营销等人才，营销依赖“经销商推广”或“低价促销”，而非“精准定位+内容营销”某企业市场部员工表示“我们的营销方案都是老板拍脑袋决定的，比如看到竞品在抖音做直播，我们也跟着开，根本不知道要讲什么”渠道掌控力弱传统经销商模式下，企业对终端市场缺乏掌控，导致品牌信息传递失真例如，某企业在山东的经销商为走量，将“大连海参”宣传为“本地野生参”，损害了品牌的产地信誉，而企业因缺乏渠道管理能力，无法及时纠正，最终导致“大连海参”的定位被稀释

3.4消费者认知混乱，市场信息不对称品牌定位的前提是“清晰的消费者认知”，但当前海参市场信息混乱，消费者“认知模糊”也间接导致企业定位困难“以次充好”现象扰乱市场部分企业通过“低价劣质参”冲击市场，用“野生”“有机”等概念虚假宣传，导致消费者对“海参品质”产生怀疑，进而对所有“高定位”品牌产生不信任感例如，某消费者在访谈中表示“我不敢买超过1000元/斤的海参，怕被骗，最后只能选最便宜的”第7页共13页品类认知“泛化”消费者对“海参”的认知仍停留在“高端滋补品”“送礼用”，对“日常养生”“便捷食用”等场景认知不足，企业若想从“礼品市场”转向“大众市场”，需先教育消费者，这需要大量投入，而多数企业缺乏这样的耐心

四、品牌定位模糊对行业与企业的实际影响品牌定位模糊不仅是企业自身的“痛点”，更是整个行业升级的“堵点”，其影响已渗透到生产、流通、消费等各个环节

4.1对企业利润压缩，增长乏力价格战恶性循环定位模糊导致产品同质化，企业只能通过“降价促销”争夺市场，最终陷入“低质低价”的泥潭数据显示，2024年海参行业平均毛利率为28%，较2019年下降12个百分点，其中中小品牌毛利率不足20%，多数企业处于“亏损或微利”状态品牌忠诚度低消费者因“无定位”难以记住品牌，复购率低，企业只能依赖“新客户开发”，而获客成本不断上升（2024年行业平均获客成本达150元/人，较2019年增长80%），进一步压缩利润空间规模化困难定位模糊导致产品、渠道、营销无法形成合力，企业难以实现规模化生产和标准化管理，规模效应难以发挥，最终被头部企业和新兴品牌挤压市场份额

4.2对行业整体形象低端化，创新动力不足行业形象受损多数企业“低价竞争”“虚假宣传”，导致消费者对“海参”的认知停留在“高价、劣质、送礼”，行业整体被贴上“低端滋补品”标签，与“高端健康食品”的价值不符创新动力不足定位模糊下，企业将精力放在“模仿”而非“创新”，对产品形态、消费场景、文化内涵的创新投入不足，导致行业第8页共13页长期停留在“传统养殖-粗加工-终端销售”的产业链低端，附加值难以提升资源浪费严重大量企业在“无定位”的状态下重复建设产能（如某产区2024年新增养殖池5000亩，但实际需求仅3000亩），导致资源闲置；同时，广告、营销等资源因“盲目投放”而浪费，进一步加剧行业低效竞争

4.3对消费者选择困难，信任度下降信息过载，决策困难市场上产品种类繁多、宣传混乱，消费者难以辨别“真伪优劣”，最终陷入“不知道该选哪个”的困境某调研显示，65%的消费者购买海参时会“货比三家”，平均比价时间达3小时以上信任危机加剧“以次充好”“虚假宣传”的现象让消费者对海参品牌普遍不信任，2024年行业“消费者投诉率”达

3.2次/万件，其中“货不对板”“功效夸大”占比超60%，信任度较2019年下降28个百分点体验感差因产品同质化、服务单一，消费者难以获得“超出预期”的体验，导致“海参”从“滋补珍品”逐渐沦为“普通食材”，消费频次下降

五、海参行业企业品牌定位破局路径面对定位困境，海参企业需跳出“同质化陷阱”，从“产品、人群、文化、传播”四个维度构建差异化定位，实现品牌价值重塑

5.1精准定位从“全人群”到“细分人群”细分年龄与场景针对不同人群需求，聚焦“垂直场景”例如第9页共13页中老年群体主打“传统养生+高品质”，强调“底播野生”“匠心泡发”，结合“子女孝心”情感营销，打造“家庭滋补首选”定位；职场年轻群体聚焦“便捷高效+轻养生”，推出“即食小包装”“低卡高蛋白”产品，结合“办公室零食”场景，用“熬夜必备”“低负担滋补”建立认知；孕妇群体主打“安全无添加+专业营养”，联合医疗机构推出“孕妇专属海参”，强调“有机认证”“零农残”，通过“科学滋补”传递专业价值聚焦价格带明确“高端”“中端”“大众”定位，避免“全价格覆盖”例如，“高端品牌”可聚焦“顶级野生参”，定价3000元/斤以上，主打“收藏级”；“中端品牌”聚焦“优质养殖参”，定价1000-2000元/斤，主打“日常滋补”；“大众品牌”聚焦“即食便捷参”，定价200-500元/斤，主打“性价比”

5.2产品差异化从“卖产品”到“卖价值”挖掘产地价值每个产区的海参因生长环境不同，具有独特优势，需结合产地特色打造定位例如大连海参强调“冷水域慢养，肉质紧实”，突出“底播野生”；威海海参依托“甲午海战”历史文化，打造“爱国滋补”概念；福建海参聚焦“南方高温区，生长周期短，性价比高”，主打“年轻家庭首选”创新产品形态突破“传统淡干/即食”框架，延伸食用场景例如第10页共13页“即食小罐参”针对职场人，推出“10g/罐”便携装，搭配“蜂蜜/牛奶”食用，降低食用门槛；“海参肽/口服液”针对“怕麻烦”人群，推出“液态即补”产品，强调“易吸收”“无腥味”；“海参预制菜”与餐饮品牌合作，推出“海参小米粥”“海参捞饭”等即热即食产品，覆盖“家庭餐桌”场景

5.3文化赋能从“卖商品”到“卖故事”挖掘历史文化内涵结合“海参”与传统文化的关联，讲好品牌故事例如引用古籍记载如《本草纲目》“补肾益精，壮阳疗痿”，强化“传统滋补”形象；结合节气习俗如“冬至进补海参”“春节送礼海参”，将产品与节日文化绑定；打造地域IP如“大连海参博物馆”“威海海参非遗泡发技艺”，通过文化体验增强品牌信任传递情感价值在“滋补”功能之外，强化“情感连接”例如“给父母的海参”通过“父母健康”主题广告，传递“陪伴”“孝心”；“给自己的海参”针对职场人，推出“熬夜恢复计划”，传递“关爱自己”的理念；“给孩子的海参”联合育儿机构，推出“成长滋补方案”，强调“天然营养，助力成长”

5.4整合传播从“广撒网”到“精准触达”第11页共13页选择垂直渠道与KOL根据目标人群选择传播渠道，避免“全渠道覆盖”例如针对中老年群体投放地方卫视养生节目、社区广告、药店终端；针对年轻群体深耕抖音、小红书，与“职场博主”“健康管理师”合作，输出“轻养生”内容；针对高端人群参加“奢侈品展”“高端论坛”，通过圈层营销建立信任打造“一句话定位”用简洁语言传递核心价值，强化记忆点例如“好当家大连底播野生参，30年匠心品质”；“某年轻品牌15分钟搞定的办公室滋补小参”；“某高端品牌从海域到餐桌，每一只都是‘海洋的礼物’”终端体验升级在商超、专卖店设置“品牌体验区”，通过“试吃”“专家咨询”“文化展示”让消费者感知价值例如，某品牌在终端设置“海参泡发对比区”，直观展示“自己的海参泡发后个头更大、肉质更Q”，用体验传递“高品质”定位

六、结论与展望2025年的中国海参行业，正站在“从规模扩张到价值增长”的转型十字路口品牌定位模糊，不仅是企业自身战略认知和资源投入不足的结果，更是行业从“野蛮生长”向“规范发展”过渡的阶段性阵痛破局的关键在于企业需跳出“跟风模仿”的舒适区，以“细分人群”为锚点，以“产品差异化”为核心，以“文化赋能”为灵魂，以“精准传播”为桥梁，构建清晰的品牌价值体系唯有如此，才能第12页共13页让“海参”从“传统滋补品”升级为“健康生活方式的载体”，让中国海参品牌真正实现从“产地优势”到“价值优势”的跨越未来，随着消费者对“健康”的重视和“品牌意识”的觉醒，定位清晰、价值独特的海参品牌将在市场竞争中脱颖而出而行业的整体升级，也将推动中国海参从“区域特产”走向“国际品牌”，为世界贡献“中国滋补智慧”字数统计约4800字第13页共13页。