2025 海参行业企业品牌传播内容空洞的问题分析

2025海参行业企业品牌传播内容空洞的问题分析摘要海参作为我国传统滋补品，近年来随着消费升级和健康意识提升，市场规模持续扩大，但行业竞争也日趋激烈然而，在品牌传播层面，多数企业仍陷入“内容空洞”的困境——传播内容同质化严重、信息模糊化、情感连接缺失，难以形成差异化竞争力，也制约了行业整体价值的提升本报告从“表现特征—成因分析—影响评估—优化路径”四个维度，结合行业实践与消费者调研，系统剖析海参企业品牌传播内容空洞的具体表现、深层原因及其影响，并提出针对性的优化策略，为行业品牌建设提供参考

一、引言海参行业的发展现状与品牌传播的重要性

（一）海参行业的市场基础海参是我国“海产八珍”之一，兼具营养价值与文化内涵近年来，随着居民可支配收入增长和健康养生需求释放，海参市场规模稳步扩张据《2024年中国海参行业发展报告》显示，2023年我国海参市场规模达896亿元，同比增长

12.3%，预计2025年将突破千亿元；消费者群体从传统中老年人向中青年群体拓展，购买场景从“礼品消费”向“日常滋补”转变，消费需求更趋理性、多元

（二）品牌传播的核心价值在产品同质化严重的市场环境中，品牌传播是企业建立差异化优势的核心手段对海参行业而言，品牌传播不仅要传递“产品功效”（如增强免疫力、改善睡眠等），更要通过内容塑造“品牌价值”（如产地优势、工艺创新、文化底蕴等），从而在消费者心智中占据第1页共14页独特位置然而，当前多数海参企业的品牌传播仍停留在“喊口号、打促销”层面，内容空洞问题突出，难以支撑品牌长期发展

二、海参行业品牌传播内容空洞的具体表现内容空洞是指品牌传播内容缺乏独特性、真实性、价值感和情感共鸣，无法有效传递品牌信息、打动消费者结合行业实践与消费者反馈，其具体表现可归纳为以下四个方面

（一）内容同质化严重，缺乏差异化定位

1.核心卖点趋同，“千篇一律”的表达多数海参品牌传播的核心信息集中在“野生”“深海”“高营养”“千年滋补”等模糊概念上，缺乏对自身独特优势的挖掘例如，在电商平台搜索“海参”，约70%的产品详情页会使用“野生海参”“深海捕捞”“高蛋白低脂肪”等描述，而对“野生”的具体标准（如海域是否无污染、生长周期多久）、“高营养”的科学依据（如活性成分含量、临床研究数据）等关键信息避而不谈这种“无差别”的传播，导致消费者难以区分不同品牌的价值差异，最终陷入“价格战”和“促销战”

2.传播视角单一，忽视细分场景海参消费场景多样（如节日礼品、日常滋补、术后康复等），但多数品牌传播仍以“通用滋补”为核心视角，缺乏对细分场景的针对性内容设计例如，针对年轻消费者的“便捷即食海参”，多数品牌仅强调“即食方便”，却未结合“办公室养生”“健身增肌”等场景，传递“即食海参如何适配快节奏生活”的价值；针对中高端礼品市场，品牌多突出“包装豪华”，却忽视“礼品背后的情感表达”（如“给父母的健康关怀”“商务送礼的体面与心意”），导致内容与消费场景脱节第2页共14页

（二）信息模糊化，缺乏数据与事实支撑

1.功效宣传“大而空”，缺乏科学依据“增强免疫力”“抗肿瘤”“延缓衰老”等功效是海参品牌传播的高频词，但多数宣传停留在“概念层面”，未提供权威数据或临床研究支撑例如，某品牌在广告中称“海参中的活性成分能抑制肿瘤细胞生长”，但未说明具体成分（如海参皂苷、酸性粘多糖）、作用机制及实验依据，消费者无法验证其真实性；部分企业甚至使用“神奇疗效”等绝对化表述，违反《广告法》，既损害消费者权益，也削弱品牌可信度

2.产地与工艺“模糊化”，难以建立信任海参的品质与产地、工艺密切相关（如大连、烟台、威海等核心产区的海参品质差异显著，底播、圈养、工厂化养殖的工艺标准不同），但多数品牌仅模糊标注“产地直供”“传统工艺”，未提供具体的产地认证（如地理标志产品认证）、养殖方式（如底播海参的海域坐标、生长周期）、加工工艺（如“冷蒸工艺”“冻干技术”的优势）等细节消费者对“品质”的担忧无法通过内容消除，最终选择“知名品牌”或“低价产品”，中小品牌难以突围

（三）情感连接缺失，难以引发消费者共鸣

1.内容“去人性化”，缺乏故事与温度海参作为“高端滋补品”，消费者购买时不仅关注产品本身，更在意“背后的故事”和“情感价值”但多数品牌传播聚焦“产品参数”（如规格、价格、促销），忽视对“人”的关注没有渔民的“海洋情怀”（如“30年潜水员的深海守护”），没有科研人员的“匠心研发”（如“从海域到餐桌的28道品控”），没有消费者的第3页共14页“真实体验”（如“术后恢复者的3个月变化”）这种“冷冰冰”的内容，难以让消费者产生情感认同，更无法形成“品牌忠诚度”

2.互动性不足，消费者参与感薄弱品牌传播不仅是“单向输出”，更需要“双向互动”但多数海参企业的传播内容仍以“广告投放”为主，缺乏与消费者的深度互动社交媒体账号更新频率低（如月更1-2条），内容形式单一（如纯文字、产品图片），未设置“用户问答”“晒单有礼”“海参食谱征集”等互动环节；直播带货中，主播多介绍产品参数，未与观众探讨“如何挑选海参”“不同体质如何搭配食用”等实用问题，导致消费者被动接受信息，参与度低，难以形成“品牌记忆”

（四）传播渠道固化，形式创新不足

1.传统渠道依赖，数字渠道运营低效多数海参企业仍依赖传统渠道（如线下专卖店、商超专柜），数字渠道（如短视频、直播、社群）的运营能力薄弱例如，在短视频平台，仅少数头部品牌（如“宫品海参”“晓芹海参”）会发布“海参科普”“产地探访”等内容，多数中小品牌仍以“促销广告”为主，内容播放量低；直播带货中，“3折秒杀”“买一送一”等促销话术重复出现，缺乏对产品知识的讲解和场景化展示（如“泡发过程”“家常做法”），导致消费者“冲动下单”后，因缺乏后续价值而流失

2.内容形式单一，难以适配渠道特性不同数字渠道有不同的内容偏好抖音、快手用户偏好“短平快”“强视觉冲击”的内容（如“15秒泡发海参”“渔民下海采参vlog”）；小红书用户偏好“干货分享”“真实体验”（如“新手如何挑选野生海参”“海参小米粥食谱”）；微信公众号则适合“深度第4页共14页科普”“品牌故事”但多数企业对渠道特性理解不足，在抖音发长文、在小红书发硬广，导致内容与渠道“水土不服”，传播效果大打折扣

三、海参行业品牌传播内容空洞的成因分析品牌传播内容空洞的背后，是企业认知偏差、行业发展阶段、市场环境等多重因素共同作用的结果，具体可从以下四个层面解析

（一）企业认知从“产品导向”到“品牌价值”的思维滞后

1.对“品牌传播”的理解停留在“卖货”层面多数海参企业（尤其是中小品牌）将“品牌传播”等同于“广告投放”“促销活动”，认为“只要广告打得响，销量就能上去”，忽视了内容的“价值传递”和“情感连接”功能例如，某区域中小海参企业负责人曾坦言“我们的产品和其他品牌差不多，不如直接降价促销，能快速清库存”这种“重短期销量、轻长期品牌”的思维，导致企业不愿投入资源打磨内容，更缺乏对“内容如何支撑品牌差异化”的战略规划

2.缺乏专业的内容策划与执行能力品牌传播内容的质量，依赖专业的策划、创意和执行团队但多数海参企业缺乏这一能力一是“小作坊式”运营，老板身兼数职，无暇关注内容细节；二是依赖外包团队，但因缺乏行业知识和消费者洞察，无法提出精准的内容需求，导致外包内容“千篇一律”；三是团队专业度不足，文案人员不懂产品知识，拍摄人员缺乏场景化创意，最终产出“自说自话”的内容，难以打动消费者

（二）行业竞争“内卷化”导致内容模仿与跟风

1.市场集中度低，中小品牌“以模仿求生存”第5页共14页海参行业市场集中度低，CR5（头部5家企业）仅占20%左右，多数为区域性中小品牌为快速获客，中小品牌缺乏创新动力，倾向于模仿头部品牌的成功路径，包括传播内容例如，头部品牌“好当家”以“有机海参”为卖点，中小品牌便纷纷跟进“有机”宣传，却未投入资源建立有机认证体系；头部品牌主打“深海野生”，中小品牌也用同样话术吸引消费者，导致“劣币驱逐良币”，行业陷入“内容同质化—价格战—利润下降”的恶性循环

2.缺乏行业标准，“虚假宣传”有机可乘尽管我国已出台《海参》国家标准（GB/T30895-2014），明确了海参的分类、质量要求等，但在“野生”“有机”“高营养”等概念的界定上仍存在模糊地带，缺乏统一的行业标准和监管细则部分企业为抢占市场，通过“模糊化宣传”（如不标注具体成分含量、产地坐标）夸大产品价值，甚至编造“科研成果”“权威认证”，进一步加剧了内容的“空洞化”和“虚假化”，破坏了行业生态

（三）内容生产数据支撑与创新能力不足

1.科研与市场脱节，缺乏权威数据支撑海参的营养价值源于其活性成分（如海参皂苷、酸性粘多糖、胶原蛋白等），但多数企业对这些成分的研究停留在“知其然不知其所以然”，更未将科研成果转化为消费者可感知的内容例如，某企业虽宣称“活性成分含量高于行业标准20%”，但无法提供第三方检测报告；部分企业与科研机构合作研发，但未将研究成果（如“海参多糖的免疫调节机制”）转化为通俗易懂的内容，导致消费者“看不见、摸不着”，难以相信宣传

2.创意与技术融合不足，内容形式“老套”第6页共14页随着Z世代成为消费主力，年轻消费者对“有趣、有用、有共鸣”的内容需求更强，但多数海参品牌仍沿用“传统滋补品”的内容形式文案充斥“延年益寿”“滋补养生”等传统词汇，视频多为“产品展示+价格促销”，缺乏对新技术（如VR/AR、AI生成内容）和新形式（如互动剧、虚拟偶像）的应用例如，某品牌尝试在抖音发布“海参泡发过程”短视频，但因画面单

一、节奏缓慢，播放量不足1万，远低于平台“高互动内容”的平均水平

（四）市场环境消费者认知固化与信息过载

1.消费者对“滋补品”的认知仍停留在“传统概念”尽管健康意识提升，但多数消费者对海参的认知仍停留在“高端礼品”“传统滋补”的层面，对“科学滋补”“个性化养生”的需求尚未被充分激发例如，调研显示，68%的消费者购买海参时会询问“怎么泡发”“适合什么人吃”，但仅23%的消费者会关注“海参的具体成分”“不同体质的食用建议”，这种认知固化导致品牌传播“说得多、听得少”，内容难以突破消费者心理防线

2.信息过载加剧“内容空洞化”感知当前信息渠道多元，消费者每天接触大量广告和内容，但多数“无效信息”（如重复的促销话术、模糊的功效宣传）进一步降低了消费者对内容的信任度当消费者看到“增强免疫力”“深海野生”等表述时，会自动联想到“广告套路”，即使内容真实，也难以引发关注这种“信息疲劳”现象，倒逼企业必须用更“独特、真实、有价值”的内容打破消费者的“信息屏蔽”，而内容空洞的品牌则更易被消费者忽略

四、品牌传播内容空洞的影响评估第7页共14页内容空洞不仅影响单个企业的发展，更对整个海参行业的品牌建设、消费者信任和市场价值提升产生负面作用，具体可从“品牌层面”和“行业层面”展开评估

（一）对品牌从“信任危机”到“增长停滞”

1.品牌认知度低，难以建立差异化优势在内容空洞的背景下，消费者对海参品牌的认知停留在“价格”和“促销”层面，而非“价值”和“情感”例如，某区域品牌负责人反馈“消费者只认‘大连海参’‘烟台海参’，但很少能记住我们的品牌，提到‘大连海参’，他们想到的是‘好当家’‘棒棰岛’，而不是我们”这种“品牌符号缺失”导致企业陷入“低溢价、高成本”的困境，难以通过品牌建设实现增长

2.用户粘性差，复购率与推荐率低内容空洞的品牌无法提供持续的价值和情感连接，消费者购买后易因“缺乏后续服务”“没有共鸣感”而流失调研显示，购买过海参的消费者中，仅18%会复购，且复购主要集中在头部品牌；而中小品牌的用户推荐率不足10%，远低于行业平均水平（25%）这意味着内容空洞的品牌难以形成“用户口碑”，市场份额会持续被头部品牌和创新品牌挤压

3.信任危机加剧，负面事件易发酵由于缺乏真实、有价值的内容支撑，当品牌出现负面事件（如“虚假宣传”“质量问题”）时，消费者更容易相信负面信息，导致信任崩塌例如，2024年某品牌被曝光“宣传‘野生海参’实为圈养”，尽管企业紧急道歉，但因日常内容多为“空洞的促销”，消费者不再信任其解释，最终销量暴跌30%，品牌形象严重受损

（二）对行业从“同质化竞争”到“整体价值低估”第8页共14页

1.行业陷入“价格战”，整体利润下滑内容空洞导致企业缺乏差异化竞争力，只能通过“降价促销”吸引消费者，陷入“低质低价”的恶性循环据行业数据，2023年海参行业平均毛利率为35%，但中小品牌毛利率不足20%，部分甚至低于15%，利润空间被严重挤压；同时，过度促销导致渠道商（如商超、专卖店）对品牌的议价能力增强，进一步压缩企业利润，最终行业整体价值被低估

2.消费者信任度下降，市场需求增长受限内容空洞和虚假宣传破坏了消费者对整个行业的信任，导致“谈参色变”调研显示，42%的消费者认为“海参市场存在夸大宣传”，35%的消费者“购买时会优先选择有权威认证的品牌”，28%的消费者“因担心质量问题减少购买”这种信任危机直接制约了市场需求的增长——若消费者对行业整体信任度持续下降，海参的“健康滋补”价值将难以被充分认可，行业发展将陷入“增长瓶颈”

五、海参行业品牌传播内容空洞的优化路径针对上述问题，海参企业需从“认知升级—内容创新—渠道适配—生态共建”四个维度入手，系统性解决内容空洞问题，推动品牌传播从“卖货”向“价值传递+情感共鸣”转型

（一）认知升级从“产品思维”到“用户思维”，明确内容核心目标

1.重新定义品牌传播从“告知”到“价值+情感双驱动”企业需转变“广告促销”的传播思维，明确品牌传播的核心目标是“传递价值（产品/服务的独特优势）”和“建立情感连接（与消费者的需求、情感共鸣）”例如，某企业将“传递科学滋补知识”和“讲述渔民守护海洋的故事”作为内容核心，通过“科普+故事”的形第9页共14页式，让消费者不仅了解产品，更认同品牌理念，最终实现“从‘买产品’到‘信品牌’”的转变

2.建立“用户画像”精准定位内容需求企业需深入调研目标人群（如中老年人、中青年养生人群、高端礼品消费者）的真实需求中老年人关注“性价比”“传统滋补功效”“购买便捷性”，内容需突出“权威认证”“品质保障”“售后支持”；中青年人群关注“健康养生”“便捷性”“个性化”，内容需结合“场景化”（如“办公室养生”“健身增肌”）“互动性”（如“健康打卡”“食谱分享”）；高端礼品消费者关注“面子”“情感表达”，内容需突出“包装设计”“送礼场景”“文化内涵”通过精准定位，让内容“有的放矢”

（二）内容创新用“数据+故事+场景”打造“有料、有趣、有温度”的内容

1.用“数据与权威”支撑内容真实性企业需建立“透明化”的内容体系，用具体数据和权威认证消除消费者疑虑成分与功效与科研机构合作，发布《海参活性成分白皮书》，标注“每100g含海参皂苷Xmg”“经XX大学实验验证，可提升免疫力Y%”，并附上第三方检测报告；产地与工艺通过地理标志认证、养殖海域视频溯源（如“北纬39°大连长海县海域”“底播180天，自然生长”）、加工车间直播（如“冷蒸工艺保留90%活性成分”），让消费者“看得见、摸得着”；第10页共14页用户体验分享真实用户故事（如“术后患者3个月恢复案例”“宝妈给孩子的营养辅食”），并标注“已获XX医院临床验证”“累计服务10万+家庭”，增强可信度

2.用“故事与情感”连接消费者企业需挖掘“品牌背后的人”和“品牌与消费者的情感连接点”“渔民故事”拍摄渔民“凌晨3点下海采参”“十年守护一片海”的纪实视频，传递“匠心”与“责任”；“消费者故事”发起“我的滋补故事”征集活动，通过UGC内容（如“父亲术后，我坚持给他吃海参”）展现产品的情感价值；“文化故事”结合“海参文化”（如“古人用海参滋补帝王”“现代家庭的健康传承”），让内容有历史厚度和文化温度

3.用“场景化与实用性”提升内容价值企业需从“产品使用场景”出发，提供“可感知、可操作”的内容日常滋补场景分享“海参小米粥”“海参蒸蛋”等家常食谱，搭配“不同体质食用建议”；节日礼品场景设计“送礼攻略”（如“给父母的健康礼包”“商务送礼清单”），突出“包装设计”“定制服务”；特殊需求场景针对“术后恢复”“孕妇滋补”等特殊人群，提供“一对一营养咨询”“专属套餐”，让内容从“知识输出”转化为“服务入口”

（三）渠道适配“数字渠道为主，传统渠道为辅”，实现“精准触达+深度互动”

1.数字渠道打造“内容矩阵”，适配平台特性第11页共14页企业需根据不同数字渠道的用户偏好，设计差异化内容抖音/快手短视频聚焦“短平快”“强视觉”内容，如“15秒泡发海参”“渔民采参vlog”“海参vs其他滋补品”；直播侧重“场景化体验”，如“泡发全过程演示”“家常做法教学”“在线答疑”；小红书以“干货笔记”为主，如“新手如何挑选野生海参”“海参泡发避坑指南”“不同价位海参对比测评”；微信生态公众号推送“深度科普”（如《海参活性成分研究报告》）、“品牌故事”；视频号发布“慢节奏”内容（如“渔民日记”“海域风光”）；社群运营“私域流量”，提供“个性化养生建议”“专属优惠”；电商平台详情页突出“数据化”“场景化”内容，如“每100g活性成分含量表”“30天滋补效果对比图”“用户真实评价”

2.传统渠道从“卖产品”到“卖体验”，延伸内容场景线下渠道（专卖店、商超专柜）需从“产品陈列”转向“体验式内容输出”场景化展示设置“泡发体验区”“食谱展示区”“健康咨询区”，让消费者直观感受产品品质；互动活动定期举办“海参文化沙龙”“养生讲座”“亲子泡发体验”，增强用户粘性；内容植入在门店播放“渔民故事”“产地视频”，设置“内容二维码”（扫码查看详细科普），让线下体验与线上内容联动

（四）生态共建行业标准+跨界合作，共同提升内容可信度与传播力

1.推动行业标准建设，规范内容传播第12页共14页企业需联合行业协会、科研机构，推动“海参品牌传播内容规范”的制定，明确“野生”“有机”“功效”等概念的界定标准，要求品牌传播内容“真实、准确、有依据”，杜绝“夸大宣传”“模糊化表述”例如，可建立“海参品牌内容认证体系”，对符合标准的品牌授予“可信内容认证”，提升消费者信任度

2.跨界合作破圈传播，触达更广泛人群企业可与健康、美食、文化等领域的IP合作，拓展内容传播边界健康领域与三甲医院营养师、养生博主合作，推出“科学滋补指南”，借权威背书提升内容可信度；美食领域与米其林厨师、美食博主合作，开发“高端海参食谱”，触达年轻消费者；文化领域与非遗传承人、海洋保护组织合作，推出“海参文化纪录片”“海洋保护公益活动”，提升品牌社会价值

六、结论与展望海参行业品牌传播内容空洞，本质是“产品同质化”与“传播同质化”的恶性循环，根源在于企业认知滞后、内容创新不足、行业生态不完善要破解这一困境，企业需从“用户思维”出发，以“数据与权威”支撑内容真实性，以“故事与情感”建立情感连接，以“场景化与实用性”提升内容价值；同时，行业需推动标准建设与跨界合作，共同营造“真实、有价值、有温度”的传播环境未来，随着消费者对“健康”“品质”“情感”的需求升级，“内容力”将成为海参品牌的核心竞争力只有那些能通过内容传递“独特价值”和“情感共鸣”的品牌，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出，推动整个行业向“品牌化、价值化”方向发展海参，不应只第13页共14页是“滋补品”，更应成为“健康生活方式”的代表——而这一切，始于“有料、有趣、有温度”的内容传播（全文约4800字）第14页共14页。