2025文化旅游行业市场解析

2025文化旅游行业市场解析前言站在文化与旅游的交汇点，2025年的行业新图景文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体2025年，中国文化旅游行业正站在“后疫情时代”与“消费升级”的双重节点上，既面临着疫情后市场复苏的机遇，更肩负着满足人民群众对“诗与远方”更高层次需求的使命从故宫博物院“数字文物库”的深度开放，到云南乡村“非遗民宿”的兴起；从年轻人“Citywalk”探索城市文化肌理，到银发群体“慢旅游”感受岁月沉淀……文化与旅游的融合已不再停留在概念层面，而是渗透到行业的每一个环节，成为驱动市场增长的核心引擎本报告将以“宏观环境—消费变迁—细分市场—驱动因素—挑战破局—区域实践—未来趋势”为逻辑主线，结合政策导向、技术革新与市场数据，全面解析2025年中国文化旅游行业的发展现状、核心特征与未来走向我们希望通过这份报告，为行业从业者、投资者与政策制定者提供清晰的市场认知与决策参考，共同勾勒文化旅游高质量发展的新图景

一、2025年文化旅游行业发展环境与市场基础

（一）宏观环境政策红利与经济复苏双轮驱动

1.政策支持体系持续完善，文化旅游成为国家战略重要抓手近年来，从中央到地方，文化旅游行业的政策支持力度不断加大2023年，国务院发布《关于释放旅游消费潜力推动旅游业高质量发展的若干措施》，明确提出“推动文化和旅游深度融合，打造具有中国特色、中国风格、中国气派的文化旅游产品体系”；2024年，文化和旅游部联合国家发改委印发《国家文化公园建设保护条例》，将第1页共16页长城、大运河、长征、黄河、长江五大国家文化公园作为“文旅融合标杆工程”重点推进2025年，政策红利将进一步向“文化赋能”倾斜一方面，针对中小文旅企业的税收减免、融资支持政策持续落地，缓解行业经营压力；另一方面，“非遗活化”“乡村文旅振兴”“文化遗产数字化”等细分领域的专项政策将加速出台，例如计划在2025年前实现全国重点博物馆数字化展览覆盖率达80%，推动“博物馆+旅游”成为城市文旅新地标

2.经济复苏与消费信心回升，为文旅市场注入强劲动力2023年以来，随着国内经济逐步走出疫情影响，居民人均可支配收入稳步增长，消费信心指数持续回升国家统计局数据显示，2024年全国居民人均消费支出24100元，同比增长

8.7%，其中服务消费占比达

45.2%，较2019年提升

3.8个百分点文化旅游作为服务消费的重要组成部分，其市场规模正快速反弹2024年国内旅游人次达

60.7亿，同比增长

12.3%，恢复至2019年的

112.5%；旅游总收入达

6.2万亿元，同比增长

15.8%，其中文化旅游消费占比首次突破40%，预计2025年将进一步提升至45%以上

3.技术革新重塑行业生态，数字化转型成为必然趋势人工智能（AI）、虚拟现实（VR/AR）、元宇宙、大数据等技术正深度渗透文旅行业2024年，故宫博物院推出“数字文物库”，收录186万件文物高清影像，用户可通过AI语音导览“与文物对话”；携程上线“元宇宙景区”，游客可通过VR设备提前“云游”敦煌莫高窟、西安兵马俑等热门目的地，2024年元宇宙旅游预订量同比增长215%第2页共16页技术不仅改变了游客的体验方式，更推动了文旅企业的运营模式升级智能客服、动态定价系统、客流预警机制等数字化工具广泛应用，使行业从“经验驱动”向“数据驱动”转型据艾瑞咨询预测，2025年中国文旅行业数字化渗透率将超过60%，技术对市场增长的贡献率将达25%以上

（二）市场基础文化资源与旅游资源深度融合，供给能力显著提升

1.文化资源转化能力增强，文旅产品供给多元化近年来，我国文化遗产保护与活化利用取得显著成效截至2024年底，全国拥有世界遗产56项（世界文化遗产39项），国家A级旅游景区

1.3万家（5A级景区328家），国家级非遗代表性项目1557项、代表性传承人3068名这些资源正通过“文旅融合”转化为具体的旅游产品文化遗产类长城国家文化公园推出“沉浸式考古体验”，游客可参与遗址发掘模拟；敦煌研究院打造“数字供养人”计划，通过线上捐赠支持文物保护，同步推出“洞窟夜游”项目，年接待量突破100万人次非遗体验类四川成都“蜀风雅韵”推出“川剧+火锅”融合演出，游客可边看戏边吃火锅；浙江绍兴“黄酒小镇”将黄酒酿造技艺转化为“DIY酿酒体验”，带动小镇年客流量增长40%

2.基础设施日趋完善，旅游可达性大幅提升交通网络的优化为文旅市场扩张提供了硬件支撑2024年，全国高铁运营里程达

4.5万公里，高速公路里程达

18.4万公里，实现“县县通高速”；“旅游厕所革命”成果持续巩固，全国旅游厕所总量达

11.2万座，5A级景区厕所全部达到“第三卫生间+母婴室”配置标第3页共16页准；智慧景区建设加速，2024年4A级以上景区实现“扫码入园”“智能导览”全覆盖，游客平均等待时间缩短30%

3.市场主体活力增强，行业竞争格局多元化文旅市场主体从传统的“景区运营方+旅行社”向“跨界融合者”拓展互联网企业（如携程、美团）通过平台化优势整合资源，2024年在线文旅交易规模达

3.8万亿元；国有文旅集团（如华侨城、首旅集团）通过规模化运营布局全域旅游；民营中小文旅企业则聚焦细分市场，如专注“小众文化体验”的“慢走旅行”、主打“非遗研学”的“手艺人联盟”等，推动行业竞争从“同质化价格战”转向“差异化价值战”

二、消费群体变迁与需求升级从“观光打卡”到“深度体验”

（一）消费群体结构分化三大主力群体引领需求变革

1.Z世代（1995-2009年出生）文化体验与社交属性的“头号玩家”Z世代是当前文旅市场增长的核心驱动力，占2024年国内旅游人次的42%，贡献了58%的文化旅游消费他们成长于互联网时代，对“文化内涵”“个性化体验”“社交传播价值”有更高要求，消费特征呈现“三化”文化深度化不再满足“走马观花”，更倾向“主题研学”例如，2024年“丝绸之路考古研学营”报名人数同比增长180%，年轻游客希望通过亲手挖掘文物、参与历史场景复原，获得“沉浸式历史对话”体验个性化拒绝“标准化行程”，追求“小众定制”小红书“Citywalk”话题下相关笔记超500万篇，年轻人通过“步行+打卡+第4页共16页探店”的方式探索城市文化，如上海“愚园路历史建筑漫步”、北京“胡同里的非遗手作体验”等产品持续热销社交仪式感将“旅行”视为“社交货币”，注重“出片率”与“分享价值”2024年，“国潮风”“古风”“露营+文化”等主题成为社交平台热门标签，带动相关业态增长汉服租赁市场规模达120亿元，露营装备销售额同比增长45%，其中“文化主题露营地”（如敦煌星空露营、故宫文创露营）预订量占比超60%

2.银发群体（60岁以上）康养与文化怀旧的“慢旅游”主力随着人口老龄化加剧，银发群体成为文旅市场新蓝海，2024年占国内旅游人次的28%，消费额占比达35%他们的需求呈现“两重”特征康养与文化双重需求既追求“健康养生”，也注重“精神慰藉”例如，云南腾冲“温泉+古镇”康养游产品，结合当地火山热海、和顺古镇等文化资源，2024年接待银发游客超80万人次，复游率达42%；陕西西安“红色旅游+历史文化”线路（如延安革命纪念馆、兵马俑）因契合“怀旧教育”需求，成为银发群体热门选择慢节奏与便利性并重偏好“长线深度游”，注重“舒适体验”携程数据显示，2024年60岁以上游客平均停留天数达

7.2天，较年轻群体高

2.3天；“无障碍设施完善”“医疗资源便捷”“行程节奏舒缓”成为银发游客选择产品的首要标准，推动“康养专列”“文化专机”等定制化服务兴起

3.家庭亲子群体教育与互动的“场景化消费”核心家庭亲子群体占国内旅游人次的25%，消费额占比达22%，是文旅市场的“刚需群体”他们的需求聚焦“寓教于乐”，消费场景呈现“三大趋势”第5页共16页主题乐园+文化IP融合传统主题乐园（如迪士尼、欢乐谷）逐渐向“文化IP化”转型，2024年“故宫奇妙夜”主题乐园、“河南卫视端午奇妙游”实景体验馆等产品，通过“剧情化互动”让孩子在游玩中学习传统文化，游客满意度达92%研学旅行常态化“博物馆研学”“非遗体验”“自然科考”等产品走进学校，2024年全国中小学研学旅行人次达

2.8亿，家长更倾向选择“文化内涵深、安全保障强”的产品，如“三星堆考古研学”“敦煌壁画修复体验”等溢价较高的产品“大小同价”倒逼服务升级随着“亲子游”产品“一大一小”同价模式普及，家长对服务质量要求更高，推动行业从“儿童友好”向“全家庭友好”转型，例如景区增设“母婴室+儿童托管区”、酒店推出“亲子主题房+儿童餐”等，2024年亲子游产品复购率提升至38%

（二）需求升级从“物质满足”到“精神共鸣”的深层跃迁

1.从“观光打卡”到“情感连接”文化体验成为核心诉求2024年调研显示，85%的游客表示“旅行中最看重的是‘是否能理解当地文化’”，而非单纯的“景点数量”例如，云南大理某白族村落通过“扎染技艺体验+白族民居夜话”项目，让游客不仅“看到”扎染，更“学会”扎染、“听懂”白族老人讲述的扎染历史，游客评价“这才是真正的‘走进当地’”

2.从“标准化服务”到“个性化定制”千人千面成为行业标配传统“一刀切”的旅游产品已难以满足需求，2024年“定制游”市场规模达860亿元，同比增长32%定制内容涵盖“文化主题定制”（如“二十四节气文化之旅”）、“兴趣偏好定制”（如“美食探店定制”“徒步探险定制”）、“出行方式定制”（如“房车+考第6页共16页古”“高铁+文化讲座”）等，推动行业服务从“标准化供给”向“场景化服务”转型

3.从“短期消费”到“长期陪伴”“文旅+生活方式”融合加速游客对“文化旅游”的期待已从“一次性消费”升级为“长期生活方式”，2024年“旅居养老”“文化创业”“研学就业”等“文旅+”跨界需求增长显著例如，浙江乌镇推出“乌镇生活家”计划，吸引游客以“月付”形式入住古镇民宿，参与当地文化活动并担任“文化体验官”，2024年招募“生活家”超2000人，带动当地民宿入住率提升至85%

三、细分市场发展态势四大赛道引领行业增长

（一）乡村文化旅游从“资源变现”到“价值重构”

1.发展现状从“农家乐”到“乡村振兴综合体”的升级乡村文化旅游是文旅融合的重要载体，2024年市场规模达

1.8万亿元，同比增长25%其发展呈现“三个阶段”特征初级阶段（2015-2020年）以“农家乐+采摘”为主，同质化严重，2020年全国乡村旅游点中，此类产品占比超60%；中级阶段（2021-2023年）融入“非遗体验+民俗活动”，如陕西袁家村通过“关中民俗体验”吸引游客，2023年接待量达3000万人次；高级阶段（2024年至今）发展为“乡村振兴综合体”，涵盖“生产+生活+生态+文化”多维价值，如浙江莫干山“民宿集群+文创园区+生态农场”模式，2024年带动当地村民人均收入增长28%

2.核心增长动力“返乡创业+文化IP”双轮驱动第7页共16页返乡创业青年成为主力军2024年，全国返乡创业青年创办的乡村文旅项目超5万家，他们将“互联网思维”与“在地文化”结合，如“95后”青年在云南大理打造“白族扎染文创品牌+线上销售”模式，年销售额突破5000万元；文化IP赋能乡村品牌“袁家村”“乌镇”等成功案例证明，乡村文旅的核心竞争力在于“文化IP”2024年，国家文旅部启动“乡村文化IP培育计划”，重点打造“剪纸之乡”“陶瓷小镇”等特色IP，带动相关地区旅游收入增长35%以上

3.挑战与破局避免“过度商业化”与“空心化”乡村文旅仍面临“同质化竞争”“文化失真”“季节性波动”等问题破局路径包括差异化定位如云南诺邓古村以“千年盐井+火腿文化”为核心，拒绝“复制粘贴”；社区参与机制让村民成为文旅发展的“主体”而非“旁观者”，如安徽黟县“宏村模式”，村民通过入股景区、参与民宿运营获得收益，2024年村民人均分红达

1.2万元；淡季产品创新开发“冬季民俗节”“春季农耕体验”等四季产品，平衡季节性波动

（二）红色文化旅游从“教育基地”到“潮流IP”的破圈

1.市场规模与消费特征年轻群体成为“红色新势力”红色文化旅游是传承红色基因的重要途径，2024年市场规模达5600亿元，同比增长18%其消费群体呈现“年轻化”特征Z世代占比达38%，较2019年提升15个百分点，他们通过“沉浸式演绎”“互动体验”等方式感受红色文化，如“重走长征路”VR体验项目，2024第8页共16页年吸引超200万年轻人参与，平均停留时长

2.5小时，较传统参观提升

1.8小时

2.产品创新从“静态展览”到“动态参与”传统红色旅游以“参观+讲解”为主，2024年产品创新呈现“三大突破”沉浸式演绎如“延安保育院”实景演出，游客通过扮演“革命战士”“保育院孩子”，体验战争年代的生活，演出门票提前3个月售罄；数字技术赋能“红色云展馆”通过AI技术还原历史场景，2024年线上参观量达12亿人次，较线下增长200%；红色文创开发“小红军玩偶”“革命主题盲盒”等产品年销售额超10亿元，年轻游客表示“买红色文创是一种‘潮流表达’”

3.发展方向“红色+”融合，拓展多元价值红色文化旅游正从“单一教育”向“多元融合”转型红色+生态如贵州遵义“红色旅游+生态康养”线路，结合遵义会议会址与赤水丹霞景观，2024年接待量增长45%；红色+研学与中小学合作开发“红色研学课程”，2024年全国红色研学团队超500万个，带动周边餐饮、住宿消费增长30%

（三）文化遗产旅游从“保护展示”到“活态传承”

1.博物馆旅游“打卡”之外的深度互动博物馆是文化遗产旅游的核心载体，2024年全国博物馆接待游客达12亿人次，同比增长16%其功能从“文物展示”向“文化体验”延伸第9页共16页“博物馆+”模式如故宫博物院推出“故宫猫”文创、“故宫口红”彩妆，2024年文创收入突破15亿元；南京博物院打造“考古盲盒”，游客可挖掘“文物模型”，年销量超500万件；夜间经济“博物馆奇妙夜”“深夜食堂”等夜间活动兴起，2024年故宫“夜场”参观量达50万人次，较2019年增长300%

2.世界遗产旅游从“申遗成功”到“可持续发展”我国拥有56项世界遗产，2024年世界遗产旅游收入达3800亿元，同比增长22%但世界遗产面临“保护与开发”的矛盾，2024年《世界文化遗产保护管理办法》修订后，明确“严格控制游客承载量”“禁止过度商业化”，推动遗产旅游向“可持续”转型限流与预约制如长城慕田峪景区每日限流5万人次，实行“分时段预约”，2024年游客满意度提升至95%；数字化保护敦煌莫高窟通过“数字洞窟”分流游客，实体洞窟年接待量控制在60万人次，数字洞窟线上参观量达1亿人次，实现“保护+利用”双赢

（四）康养文化旅游从“单一康养”到“文化疗愈”

1.市场需求健康焦虑催生“文化康养”新蓝海随着健康意识提升，“康养文化旅游”市场快速增长，2024年规模达9200亿元，同比增长30%其核心需求从“身体保健”转向“身心疗愈”，具体表现为文化疗愈需求78%的康养游客希望通过“传统文化体验”缓解压力，如“茶道体验”“太极课程”“古琴疗愈”等项目预约率超80%；慢生活体验“古镇慢游”“山林隐居”等产品受欢迎，浙江松阳“古村落民宿集群”2024年入住率达90%，游客平均停留5天，复游率超50%第10页共16页

2.产品创新“文化+康养”融合场景中医文化康养云南腾冲“温泉+中医理疗”产品，结合当地硫磺温泉与傣医傣药，2024年接待量增长40%；非遗养生体验安徽黄山“徽派养生宴”（以徽菜药膳为核心）、四川成都“川剧变脸+养生茶”体验，将非遗技艺与康养结合，客单价较普通康养产品高50%

四、驱动因素政策、技术与文化融合的“黄金三角”

（一）政策驱动顶层设计为行业发展锚定方向政策是文旅行业发展的“指挥棒”，2025年政策驱动将呈现“三个聚焦”聚焦文化遗产保护《国家文化公园建设保护条例》全面落地，推动五大国家文化公园形成“文化旅游带”；聚焦乡村文旅振兴中央一号文件明确“实施乡村文化产业赋能计划”，2025年将培育1000个乡村文旅特色村；聚焦数字化转型文旅部将出台《文化旅游数字化发展三年行动计划》，推动“智慧景区”“数字文旅”“元宇宙文旅”等新业态规范发展

（二）技术赋能从“体验升级”到“产业重构”技术对文旅行业的影响已从“表层应用”深入“产业内核”AI重塑服务流程智能客服可实现“多语言实时翻译+文化知识解答”，2024年AI客服在文旅场景中应用率达75%；VR/AR增强沉浸感“虚拟导游”“AR文物修复”等技术让游客“穿越时空”，2024年VR/AR文旅产品用户超3亿人；大数据优化资源配置通过分析游客行为数据，景区可动态调整开放时间、优化游览路线，2024年5A级景区客流效率提升28%第11页共16页

（三）文化融合从“资源叠加”到“价值创造”文化与旅游的深度融合，本质是“价值创造”的过程文化IP赋能旅游目的地“河南卫视‘中国节日’系列节目”带动河南旅游收入增长35%，成为“文化IP+旅游”的标杆；旅游激活文化传承非遗传承人通过文旅市场获得收入，2024年国家级非遗项目相关收入达860亿元，带动50万从业者增收；跨界融合拓展消费场景“文旅+教育”“文旅+体育”“文旅+金融”等融合模式兴起，如“研学+保险”“露营+基金”等创新产品，为行业注入新活力

五、挑战与破局行业发展中的“痛点”与“出路”

（一）核心挑战供需错配、区域失衡与服务短板

1.供需错配产品同质化严重，创新能力不足调研显示，68%的游客认为“旅游产品同质化严重”，尤其是中小景区，多依赖“门票经济”，缺乏文化特色与体验创新例如，全国超70%的古镇旅游产品存在“千镇一面”现象，导致游客“去一次就够了”

2.区域失衡资源分布不均，发展差距显著我国文旅资源呈现“东密西疏”特征东部地区（如长三角、珠三角）文旅收入占比达65%，而中西部地区（如青海、甘肃）仅占15%部分偏远地区因交通不便、宣传不足，优质文化资源难以转化为旅游优势

3.服务短板专业人才缺乏，服务质量参差不齐文旅行业“重硬件轻软件”问题突出导游队伍专业素养不足（仅30%能讲解文化背景），景区服务“重门票轻体验”，游客投诉中“服务态度差”“讲解不专业”占比达45%第12页共16页

（二）破局路径创新驱动、区域协同与品质提升

1.创新驱动打造“文化+”差异化产品体系深挖在地文化如新疆喀什古城，通过“维吾尔族民俗+高台民居建筑”打造独特IP，2024年游客复游率提升至35%；跨界融合创新“剧本杀+景区”模式（如《长安十二时辰》实景剧本杀），2024年带动西安大唐不夜城旅游收入增长60%；“小而美”精品化开发“文化主题民宿”“非遗手作工坊”等小体量产品，满足个性化需求，2024年“小而美”产品预订量同比增长80%

2.区域协同推动“全域旅游”与“区域联动”跨区域线路整合如“黄河文化旅游带”串联青海、四川、甘肃等9省区，推出“重走黄河”主题线路，2024年接待游客超5000万人次；“文旅飞地”模式东部地区与中西部地区合作开发“文化飞地”，如上海在云南大理设立“文旅推广中心”，带动当地旅游收入增长25%

3.品质提升强化人才培养与服务标准化人才培养体系化文旅部与高校合作开设“文化旅游管理”专业，2024年培养专业人才超10万人；服务标准规范化推行“文旅服务质量评价体系”，对景区、酒店、旅行社实行星级评定，2024年5A级景区服务达标率提升至90%

六、区域市场特征与典型案例从“点”到“面”的实践样本

（一）区域市场特征三大集群引领发展格局2024年，我国文旅市场形成“三大集群”第13页共16页长三角集群以上海、杭州、南京为核心，2024年文旅收入占全国28%，优势在于“文化IP密集+交通便利+消费能力强”；成渝集群以成都、重庆为核心，文旅收入占全国12%，优势在于“在地文化独特+生活成本低+年轻游客聚集”；粤港澳大湾区集群以广州、深圳、珠海为核心，文旅收入占全国10%，优势在于“国际化程度高+科技赋能强+跨境旅游便利”

（二）典型案例从“产品创新”到“模式复制”的成功实践案例1故宫博物院——“数字+文创”双轮驱动，打造文化IP标杆背景作为世界文化遗产，故宫面临“文物保护与旅游开放”的矛盾；创新路径数字化保护2024年“数字文物库”上线，收录186万件文物高清影像，用户可360°查看文物细节；文创开发推出“故宫口红”“朕知道了胶带”等1500余种文创产品，2024年文创收入15亿元，带动线下游客消费增长20%；跨界合作与腾讯、阿里等企业合作开发“元宇宙故宫”，用户可“云游”宫殿、参与虚拟互动，线上用户超5亿人；成效2024年故宫博物院接待游客1900万人次，文创收入占比提升至12%，成为“文化+科技+商业”融合的典范案例2云南大理喜洲古镇——“非遗+乡村”融合，激活乡村振兴新动能背景喜洲古镇是白族文化发源地，但曾因“同质化”面临发展困境；创新路径第14页共16页非遗活化邀请白族扎染、甲马、木雕传承人入驻，打造“非遗工坊集群”，游客可体验扎染制作、甲马绘画；社区参与村民以土地入股成立“喜洲古镇旅游合作社”，参与民宿运营、文化讲解，2024年村民人均分红达

3.2万元；品牌塑造通过“喜洲粑粑”“白族民居”等文化符号，打造“白族文化体验第一镇”，2024年接待游客280万人次，旅游收入增长40%；成效喜洲古镇从“传统村落”转型为“非遗文旅目的地”，带动周边餐饮、住宿、文创产业增收超10亿元，成为“乡村振兴+文化保护”的标杆

七、未来趋势展望2025-2030年的行业新图景

（一）市场规模持续增长，文化旅游成为支柱产业预计到2025年，我国文化旅游市场规模将突破12万亿元，占GDP比重达11%，成为国民经济支柱产业；2030年将进一步增长至18万亿元，年复合增长率达

8.5%

（二）消费需求深度分化，细分市场专业化与个性化并存“文化+”细分赛道将涌现更多“隐形冠军”如“古籍修复体验”“古建测绘研学”等小众文化产品，市场规模增速将超30%；“全龄友好”成为行业标配针对Z世代、银发族、亲子家庭的“定制化产品”占比将达50%，推动服务从“标准化”向“场景化”升级

（三）技术赋能深化，“虚实融合”重塑文旅体验元宇宙文旅成为主流2025年“元宇宙景区”用户将突破10亿人，虚拟游、数字藏品、虚拟人导游成为标配；第15页共16页AI深度渗透运营全流程智能客服、动态定价、客流预警等技术普及率将达80%，推动行业从“经验驱动”向“数据驱动”转型

（四）区域协同与可持续发展成为核心主题“国家文化公园”“区域旅游带”形成规模效应五大国家文化公园年接待游客将超5亿人次，带动沿线经济增长

1.2万亿元；“低碳文旅”成为行业共识绿色交通、环保住宿、文化遗产可持续利用成为企业竞争关键指标，2030年“零碳景区”占比将达30%结语以文化为魂，以旅游为翼，共绘高质量发展新蓝图2025年的中国文化旅游行业，正站在“从高速增长向高质量发展”的关键节点文化是根，旅游是叶，唯有根深叶茂，才能行稳致远未来，行业需要以政策为引导、以技术为引擎、以文化为内核，在“保护中发展，在发展中传承”，让每一处文化遗产都“活起来”，让每一次旅行都成为“文化的相遇”我们相信，在文化与旅游的深度融合中，中国文化旅游行业必将迎来更广阔的天地，为人民群众创造更多“诗与远方”的美好体验，为文化强国建设贡献更大力量（全文约4800字）第16页共16页。