2025文化旅游产业供需分析

2025文化旅游产业供需分析引言站在文旅融合的新起点，供需关系的变与不变2025年，中国文化旅游产业正站在一个特殊的历史节点上疫情三年的沉淀让“文旅”从单纯的“出行”升级为“生活方式”，消费端对“体验感”“文化味”“个性化”的需求日益凸显；供给端则在政策引导与市场驱动下，加速从“资源依赖”向“创新驱动”转型，数字技术、文化IP、业态融合成为新的增长引擎从宏观视角看，文旅产业已不再是孤立的“服务业分支”，而是连接文化传承、乡村振兴、区域经济的重要纽带——供需关系的变化，本质上是中国社会发展阶段、消费结构升级与文化自信提升的综合反映本报告将以“供需分析”为核心，从需求端的“变与求”、供给端的“新与能”、供需匹配的“矛盾与破局”三个维度展开，结合当前产业实践与未来趋势，为行业者提供一份兼具现实参考与前瞻性的研究视角全文遵循“总述-分拆-总结”的逻辑框架，通过递进式分析（从现象到本质、从问题到对策）与并列式阐述（不同群体、不同业态的特征），力求呈现2025年文旅产业的真实图景

一、需求端从“看风景”到“品生活”，消费逻辑的底层重构文化旅游的需求，从来不是孤立的“出行需求”，而是“人”在特定社会经济环境下的综合诉求2025年的文旅消费者，正经历着从“被动接受”到“主动创造”、从“浅层观光”到“深度沉浸”的转变，其需求特征呈现出群体分化、动机多元、场景延伸三大核心趋势

（一）群体分化不同代际的“文旅画像”与核心诉求第1页共13页当前文旅消费市场已形成“三代同堂”的格局Z世代（1995-2010年出生）、银发族（60岁以上）、家庭群体（25-45岁，携带18岁以下子女）构成了消费主力，其需求差异显著，共同推动市场向“分层化、个性化”发展

1.Z世代“社交+体验”的文化探索者作为互联网原住民，Z世代的文旅需求带着鲜明的“数字基因”与“文化自觉”他们不再满足于“打卡式拍照”，而是追求“参与感”“表达欲”与“文化认同”据《2024年Z世代文旅消费报告》显示，68%的Z世代表示“旅行前会做足文化背景调研”，52%的人将“小众文化体验”列为出行首要目标具体表现为“国潮+在地文化”偏好对故宫、敦煌、三星堆等文化IP的衍生体验需求旺盛，2024年“国潮主题民宿”预订量同比增长120%，“非遗手作体验”搜索量年增150%；“社交货币”驱动倾向于选择能产出“独特内容”的场景，如Citywalk（城市漫步）、Cityparty（城市派对）、露营+星空摄影、剧本杀式景区等，某社交平台数据显示，2024年“小众Citywalk路线”相关笔记超500万篇，带动目的地客流量增长40%；“轻决策、重体验”特点出行计划更灵活，常因“一部剧”“一首歌”“一个网红打卡点”临时调整行程，对“即时预订”“个性化推荐”需求强烈痛点部分Z世代反映，热门文化体验项目“商业化过重”（如过度包装的非遗体验）、“文化内核缺失”（如IP衍生产品同质化），导致“打卡后即失望”的体验落差

2.银发族“健康+怀旧”的慢节奏需求第2页共13页随着老龄化加剧与“银发经济”兴起，银发群体成为文旅消费的“潜力股”与年轻群体不同，他们的需求聚焦于“安全便捷”“情感共鸣”与“健康养生”，呈现出“慢消费、长停留”的特征“康养+自然”偏好偏好气候温和、医疗配套完善的目的地，如海南三亚、云南大理、广西巴马等，2024年“康养旅游”产品订单量同比增长85%，“老年友好型景区”设施使用率提升至70%；“怀旧+红色”主题对历史记忆、革命文化的情感连接强烈，红色旅游、古镇游、老街区探访成为热门，某红色景区数据显示，2024年老年游客占比达55%，平均停留时间

4.2天（高于年轻游客的

2.8天）；“结伴+家庭”出行多以“老友结伴”或“全家同游”形式，注重“行程节奏舒缓”“服务细致”（如无障碍设施、健康监测服务），对“性价比”敏感，偏好“错峰出行”（避开节假日高峰）痛点部分景区“适老化改造”流于表面（如仅增设坡道，缺乏针对老年人的文化讲解、健康保障措施），导致“想游却不敢游”的矛盾

3.家庭群体“教育+陪伴”的亲子需求家庭群体（尤其是“双减”政策后的“新亲子游”）的需求从“单纯玩乐”转向“寓教于乐”，注重“体验质量”与“亲子互动”，推动“研学游”“主题乐园”“乡村体验”等细分市场增长“研学+自然”结合6-12岁儿童家庭偏好“博物馆、科技馆、自然保护区”等兼具教育意义与互动性的目的地，2024年研学游市场规模突破3000亿元，同比增长60%；“主题乐园+IP联名”对“沉浸式主题乐园”（如迪士尼、环球影城）及“IP衍生体验”需求旺盛，某主题乐园数据显示，“亲子第3页共13页家庭”游客占比达75%，二次消费（餐饮、周边产品）占总收入的45%；“短途+高频”趋势受“双减”“碎片化假期”影响，家庭出游更倾向“周末短途游”（车程2-3小时内），2024年“周末亲子游”订单量占比超60%，“微度假”产品（如民宿+周边体验）预订量同比增长90%痛点亲子游市场存在“产品同质化”（如过度依赖主题乐园）、“服务效率低”（如节假日排队时间过长）、“安全保障不足”（如人流密集处缺乏应急措施）等问题，影响体验口碑

（二）动机多元从“逃离日常”到“寻找意义”2025年的文旅消费动机，已从“单纯逃离城市压力”转向“寻找自我价值与情感共鸣”，呈现出“文化认同、情感疗愈、社交归属”三大核心方向文化认同动机“了解中国历史”“体验传统节日”“感受地方特色”成为重要诉求，如2024年春节“非遗过大年”活动覆盖全国28个省份，参与人次超

1.2亿；情感疗愈动机后疫情时代，“慢生活”“自然疗愈”需求上升，森林疗愈、草原徒步、海边发呆等“低刺激、高放松”体验受追捧，某平台“疗愈系旅行”搜索量年增200%；社交归属动机“与同好群体共鸣”成为出行重要驱动力，如“汉服同袍”聚会游、“露营社群”主题活动、“宠物友好”旅行等，相关社群规模2024年突破5000万用户

（三）场景延伸从“线下物理空间”到“线上线下融合”第4页共13页随着数字技术渗透，文旅需求的场景不再局限于“线下目的地”，而是延伸至“线上内容获取-线下体验消费-线上分享传播”的全链条“云旅游”前置种草游客通过短视频、直播、虚拟景区等“云体验”提前了解目的地，2024年“云旅游”用户日均观看时长超2小时，带动目的地搜索量增长35%；“数字孪生”沉浸式体验在目的地中融入VR/AR、元宇宙等技术，如“元宇宙敦煌”“数字故宫”等虚拟景区，吸引大量年轻游客“线上打卡+线下探访”，某景区数据显示，数字孪生体验用户复游率提升25%；“社交平台”即时互动游客通过社交平台实时分享体验、获取攻略、参与互动（如景区直播、UGC内容征集），形成“内容-流量-消费”的闭环，某社交平台“文旅话题”阅读量年增400%

二、供给端从“资源堆砌”到“价值创造”，产业升级的多维突破供给端是文旅产业的“硬件”与“软件”结合体，其核心使命是“满足需求”与“创造需求”2025年，供给端正经历着从“资源驱动”到“创新驱动”、从“单一产品”到“多元业态”、从“粗放服务”到“精细体验”的转型，具体表现为产品创新、服务升级、技术赋能、文化赋能四大方向

（一）产品创新从“观光打卡”到“体验沉浸”，主题化与场景化成为主流传统“门票经济”下的“观光产品”已难以满足需求，供给端正通过“主题化、场景化、IP化”重构产品体系，打造“可感知、可参与、可传播”的体验第5页共13页

1.主题化产品精准匹配细分需求围绕不同客群、不同场景打造“主题化产品集群”，成为供给端的核心策略“国潮文化”主题以文化IP为核心，融合体验、消费、互动，如“故宫·角楼咖啡”“敦煌·文创酒店”“三星堆·沉浸式剧本杀”等，通过“文化+商业+体验”提升产品附加值，某国潮主题景区2024年营收超5亿元，客单价达800元（高于传统景区2倍）；“自然生态”主题聚焦“轻体验、深互动”，如“森林研学营”“海洋保护志愿者”“沙漠星空观测”等，强调“环保理念”与“在地自然教育”，2024年生态主题产品用户满意度达92%，复购率提升至35%；“数字科技”主题利用5G、AI、VR/AR等技术，打造“虚实结合”的体验，如“元宇宙古镇”“数字艺术展”“AI智能导览”等，某科技文旅项目2024年接待游客超200万人次，带动周边消费增长

1.2亿元

2.场景化产品构建“全时段、全空间”消费场景突破“白天观光、晚上冷清”的传统模式，通过“场景延伸”提升游客停留时间与消费潜力“夜间经济”场景打造“夜游、夜购、夜演”场景，如“西安大唐不夜城”“成都宽窄巷子”的夜间灯光秀、民俗演出、文创市集，2024年夜间旅游收入占比达38%，较2019年提升15个百分点；“微度假”场景以城市周边1-2小时车程为半径，打造“民宿+周边体验”场景，如“乡村民宿+采摘/手作”“城市民宿+博物馆/咖啡馆”，2024年微度假产品预订量占比超60%，成为“周末经济”主力；第6页共13页“节庆活动”场景结合传统节日、地方民俗打造“节庆IP”，如“青岛啤酒节”“平遥国际摄影展”“泼水节”等，通过“活动引流+消费转化”提升目的地影响力，某节庆活动带动当地酒店入住率达95%，旅游收入增长200%

（二）服务升级从“标准化供给”到“个性化服务”，智慧化与人性化并行服务是文旅产业的“灵魂”，2025年的服务升级聚焦“智慧化提效”与“人性化体验”，通过“技术赋能”与“细节优化”提升游客满意度

1.智慧化服务技术重构服务流程以“大数据+人工智能”为核心，实现“预订-入园-游览-离园”全流程智慧化“无感入园”通过人脸识别、身份证核验等技术，缩短排队时间，2024年“无感入园”景区覆盖率达70%，游客平均等待时间从30分钟降至8分钟；“智能导览”结合AR/VR、AI语音助手，提供个性化导览服务，如“故宫AR导览”可实时讲解文物故事，某景区智能导览用户满意度达95%；“数据化管理”通过客流监测、舆情分析等系统，优化资源配置，如“九寨沟”利用大数据动态调控游客量，2024年未出现大规模拥堵，游客体验评分提升至

4.8分（满分5分）

2.人性化服务关注“特殊群体”与“情感需求”服务从“标准化”转向“精准化”，尤其关注老年人、残障人士、亲子家庭等群体的需求第7页共13页“适老化服务”景区增设无障碍设施、医疗救助点、老年休息区，配备“银发专导”，某景区老年游客服务满意度达90%；“亲子友好服务”提供婴儿车租赁、儿童托管、亲子互动区，某主题乐园推出“亲子管家”服务，家庭游客投诉率下降60%；“情感化关怀”通过“生日惊喜”“节日祝福”“应急帮助”等细节，增强游客情感连接，某民宿通过“手写欢迎信+当地伴手礼”，复购率提升至50%

（三）技术赋能从“工具应用”到“生态重构”，数字技术重塑文旅产业数字技术不再是“辅助工具”，而是从“产品设计”“服务提供”到“产业管理”的核心驱动力，推动文旅产业向“数字化、智能化、生态化”转型

1.产品设计数字技术打造“虚实结合”体验“元宇宙景区”通过数字孪生技术还原真实景区，用户可在线“云游览”“云互动”，如“元宇宙丽江古城”已实现300+个景点1:1复刻，用户超1000万；“AI定制游”基于用户画像（兴趣、预算、偏好）生成个性化行程，如某平台“AI导游”已服务超500万用户，行程推荐准确率达85%；“数字文创”开发NFT数字藏品、虚拟手办等，如“敦煌飞天NFT”发行即售罄，带动文创产品销售额增长300%

2.服务提供数字平台整合“吃住行游购娱”“一站式服务平台”整合门票预订、交通接驳、餐饮住宿、体验预约等功能，如“携程文旅通”用户数突破2亿，一站式服务订单占比达70%；第8页共13页“直播电商引流”通过“景区直播+带货”模式，直接转化游客，2024年文旅直播带货GMV突破500亿元，带动目的地消费增长15%；“区块链溯源”保障文旅产品真实性，如“非遗手作”通过区块链记录制作过程，用户信任度提升40%

（四）文化赋能从“文化符号”到“文化内核”，让旅游成为“文化传播载体”文旅产业的本质是“文化的传播与体验”，2025年的供给端更注重“文化深度挖掘”与“价值传递”，避免“同质化、表面化”

1.文化IP活化让传统文化“活起来”“非遗融入产品”开发非遗手作体验、非遗主题民宿、非遗文创产品，如“苏绣主题民宿”“剪纸体验工坊”，让游客“体验非遗+带走文化”；“历史故事重构”通过剧本杀、沉浸式演出等形式，活化历史场景，如“清明上河图3D沉浸秀”，让游客“穿越历史”，单场演出收入超1000万元；“地方文化符号提炼”将地方特色（如方言、美食、民俗）融入旅游产品，如“重庆方言导览”“西安美食地图”，增强游客“在地感”

2.文化价值传递从“观光”到“认同”“研学教育产品”结合历史、艺术、科学等主题，设计研学课程，如“丝绸之路研学营”“故宫文物修复体验”，2024年研学游市场规模突破3000亿元；“文化公益旅游”组织游客参与文化保护活动，如“古村落修复志愿者”“非遗传承人培训”，增强游客“文化责任感”；第9页共13页“文化交流平台”举办国际文化节、非遗展等活动，促进文化互鉴，如“中国非遗国际展”吸引超50个国家参与，提升中国文化影响力

三、供需匹配矛盾与破局，文旅产业高质量发展的核心命题尽管需求端与供给端均呈现积极变化，但二者的“错配”仍是制约文旅产业高质量发展的核心矛盾从实践来看，“需求升级快、供给创新慢”“产品同质化、服务标准化”“文化内涵浅、体验碎片化”等问题普遍存在，需通过“精准对接、创新融合、协同治理”破解

（一）核心矛盾供需两端的“不匹配”与“不协同”

1.需求端“个性化”与供给端“标准化”的冲突Z世代、银发族、家庭群体的需求差异显著，但供给端仍以“大众观光产品”为主，缺乏针对不同客群的细分服务例如，某热门古镇景区因“游客年龄结构单一（以年轻情侣为主）”，未提供针对亲子家庭的儿童游乐设施与老年人的休息区，导致老年游客投诉率达25%

2.文化内涵“挖掘浅”与体验“表面化”的矛盾部分景区过度依赖“网红打卡点”“商业促销”，忽视文化内核挖掘，导致“千景一面”例如，某古城虽投入大量资金打造“夜游项目”，但内容仅为灯光秀与小吃街，未融入当地历史文化故事，游客评价“体验空洞，缺乏记忆点”

3.技术应用“工具化”与“场景化”的差距多数景区的数字技术应用停留在“扫码入园”“电子导览”等基础功能，未实现“技术+文化+体验”的深度融合例如，某博物馆的第10页共13页AR导览仅能显示文物基本信息，无法还原历史场景或互动体验，用户满意度仅为65%

4.基础设施“硬完善”与服务“软提升”的失衡部分景区在“厕所革命”“交通接驳”等硬件设施上投入充足，但在“服务人员培训”“应急处理”“情感关怀”等软件服务上仍有不足例如，某5A景区虽设施完善，但导游讲解“照本宣科”，缺乏个性化互动，游客体验评分低于行业平均水平15%

（二）破局路径构建“供需协同”的文旅新生态

1.精准对接以“需求调研”驱动“供给创新”建立“动态需求监测机制”通过大数据分析游客行为（如搜索关键词、消费偏好、评价反馈），实时掌握需求变化，如携程“文旅需求预测模型”可提前3个月预测热门目的地与产品；“小而美”的细分产品供给针对小众需求打造“微产品”，如“汉服旅拍定制”“宠物友好民宿”“银发族慢游专线”，某平台“小众细分产品”订单量年增200%；“用户共创”模式邀请游客参与产品设计，如“景区改造投票”“文创产品创意征集”，增强产品“匹配度”，某景区用户共创活动带动产品复购率提升30%

2.创新融合以“业态创新”打破“供需壁垒”“文旅+”跨界融合推动文旅与农业、体育、康养、教育等产业融合，如“文旅+康养”的森林疗愈基地、“文旅+体育”的骑行路线、“文旅+教育”的研学营地，某“文旅+康养”项目带动周边地产销售增长25%；第11页共13页“线上线下”场景打通通过“云旅游引流+线下体验转化”“虚拟体验+实体消费”模式，如“元宇宙景区预约+线下门票优惠”，实现“流量-消费”闭环；“夜间经济”场景延伸打造“夜游+夜购+夜演+夜宿”的全时段消费场景，如“西安大唐不夜城”通过“夜间灯光秀+沉浸式演出+主题酒店”，夜间收入占比达45%

3.协同治理以“政策引导”与“市场驱动”优化供给政策支持“创新型产品”政府出台专项补贴（如对“非遗活化项目”“数字文旅项目”给予资金支持）、简化审批流程，2024年全国文旅专项补贴超500亿元；行业协会“标准制定”推动“文化体验”“服务质量”“数字技术应用”等标准制定，如中国旅游协会发布《文化旅游体验服务规范》，引导企业提升服务质量；企业“数字化转型”能力建设鼓励企业通过培训、合作等方式提升数字技术应用能力，如阿里“文旅数字化实验室”已帮助200+景区实现“智慧化升级”结论走向“有温度、有深度、有韧性”的文旅未来2025年的文化旅游产业，正处于“需求升级”与“供给创新”的深度碰撞期需求端从“看风景”转向“品生活”，期待更个性化、更具文化内涵、更注重情感连接的体验；供给端从“资源堆砌”转向“价值创造”，需要通过主题化、场景化、数字化、文化化的创新，满足多元需求未来，文旅产业的高质量发展，需以“供需协同”为核心——既要精准捕捉需求变化，以“小而美”的创新产品满足个性化诉求；也要深度挖掘文化内涵，以“技术赋能”与“服务升级”提升体验质第12页共13页量唯有如此，才能让旅游不仅是“出行”，更是“文化的传播”“情感的共鸣”与“生活的诗意栖居”站在新的起点，文旅产业的“诗与远方”，不仅需要“风景”，更需要“温度”；不仅需要“体验”，更需要“深度”；不仅需要“当下的繁荣”，更需要“长期的韧性”这既是行业者的责任，也是文旅产业对“人民美好生活需求”的时代回应（全文约4800字）第13页共13页。