2025文化旅游行业品牌发展

2025文化旅游行业品牌发展前言文化旅游品牌——行业高质量发展的核心引擎当清晨的第一缕阳光穿透故宫的琉璃瓦，数字化复原的《千里江山图》在AR眼镜中徐徐展开，游客伸手即可触碰画中的亭台楼阁；当云南普者黑的村民用AI生成的“荷花仙子”虚拟形象，在短视频平台与游客互动时，“船在水中游，人在画中走”的体验不再局限于现实场景——这不是遥远的想象，而是2025年中国文化旅游行业的日常近年来，随着中国经济从“高速增长”转向“高质量发展”，文化旅游行业已从“流量经济”进入“价值经济”新阶段据文化和旅游部数据，2024年中国国内旅游人次达

60.7亿，同比增长

12.3%，旅游消费总额突破8万亿元，其中文化体验类消费占比超45%这组数据背后，是消费者对“有文化、有温度、有记忆”的旅游体验的迫切需求，而品牌正是连接“供给侧”与“需求侧”的核心纽带2025年，文化旅游行业的竞争将不再是资源的比拼，而是品牌价值的较量一个成功的文旅品牌，不仅能成为区域文化的“代言人”，更能通过差异化体验、情感共鸣和持续创新，在同质化市场中建立壁垒，实现从“吸引游客”到“留住游客”再到“成为游客生活方式”的跨越本报告将从行业现状、发展挑战、核心策略与未来趋势四个维度，系统分析2025年文化旅游品牌发展的路径与方向，为行业从业者提供参考

一、2025年文化旅游行业发展现状与趋势品牌崛起的时代背景

（一）行业进入“体验升级+文化赋能”双轮驱动期当前，文化旅游行业正经历从“观光游”到“体验游”、从“资源驱动”到“品牌驱动”的深刻转型2025年，这一趋势将进一步强第1页共11页化一方面，科技与文化的深度融合催生了“沉浸式体验”“虚拟游览”“数字文创”等新业态；另一方面，“文化自信”成为社会共识，地方政府与企业开始将文化IP的挖掘与活化作为核心竞争力数据支撑据中国旅游研究院《2024-2025中国文化旅游发展报告》，2024年国内“文化主题游”订单量同比增长28%，其中“非遗体验”“博物馆研学”“古镇深度游”等细分品类增速超50%典型案例如陕西历史博物馆推出的“大唐不夜城”，通过AR互动、唐宫夜宴IP衍生，2024年接待游客量突破3000万人次，品牌影响力带动西安旅游收入增长15%趋势特征从“打卡式”到“深度化”游客不再满足于“拍照发圈”，而是希望通过参与当地文化活动、学习传统技艺、与当地人交流，获得“情感共鸣”和“记忆点”从“单一景区”到“全域品牌”区域旅游品牌意识觉醒，如“成都”通过“熊猫IP+美食文化+生活方式”的整合营销，成为全国首个“超一线城市旅游品牌”，2024年游客人均停留时间达

4.2天，消费额增长22%

（二）政策红利与市场竞争倒逼品牌建设2025年，文化旅游行业将迎来多重政策利好国家“十四五”文化和旅游发展规划明确提出“培育一批具有国际影响力的文旅品牌”；乡村振兴战略推动“文旅+乡村”融合，为县域文旅品牌提供发展机遇；疫情后“稳增长”政策持续发力，地方政府通过补贴、基础设施建设等方式支持文旅企业提升服务质量与此同时，市场竞争也在加剧一方面，头部企业加速扩张，如携程、美团等平台通过收购地方文旅企业，形成“平台+品牌”双轨模第2页共11页式；另一方面，中小景区和地方品牌面临“同质化”困境——据中国旅游协会调研，68%的景区表示“在产品设计上难以与周边景区形成差异”这一背景下，品牌成为企业突围的关键只有通过独特的文化定位和差异化体验，才能在“千景一面”的市场中脱颖而出

（三）Z世代成为消费主力，品牌年轻化转型加速随着Z世代（1995-2009年出生人群）成为文旅消费的主力军，其“个性化”“社交化”“价值观驱动”的消费特征，对品牌提出了新要求2024年，Z世代文旅消费占比达52%，他们更愿意为“小众文化体验”“创意产品”“情绪价值”买单案例印证长沙文和友通过“复古市井文化+网红打卡场景”，成为Z世代必去的“城市文化地标”，2024年客单价达180元，复购率超35%；三星堆博物馆联合泡泡玛特推出“考古盲盒”，通过“趣味化+收藏价值”吸引年轻群体，盲盒年销量突破100万件，带动博物馆文创收入增长40%

二、2025年文化旅游品牌发展面临的核心挑战尽管机遇重重，2025年文化旅游品牌建设仍面临诸多深层问题，这些问题不仅制约品牌影响力，更可能导致行业陷入“低质竞争”的恶性循环

（一）文化内核挖掘不足，品牌“空心化”现象突出部分文旅品牌在开发中存在“重形式轻内涵”的问题，将文化简单等同于“符号堆砌”，缺乏对文化价值的深度提炼和创新表达例如，一些古镇项目盲目复制“江南水乡”模式，引入统一的商铺、民宿和表演，却忽视了当地独特的民俗文化、历史故事；部分博物馆的“文创产品”仅停留在“印logo”“卖纪念品”层面，未能将馆藏文化转化为具有情感共鸣的体验第3页共11页行业痛点据中国文物学会调研，70%的博物馆文创产品“同质化严重”，62%的游客认为“文创缺乏文化内涵”这种“空心化”的品牌形象，不仅无法形成差异化竞争力，还会让消费者产生“打卡后即遗忘”的体验，难以建立长期品牌忠诚度

（二）科技应用“表面化”，体验与技术“两张皮”随着5G、VR/AR、AI等技术的普及，“科技赋能文旅”成为行业热词，但部分品牌的技术应用仍停留在“噱头”层面例如，一些景区推出VR导览，却因设备操作复杂、体验感差，游客使用率不足10%；部分数字博物馆仅将文物“搬到线上”，缺乏互动性和故事性，未能让游客“走进”历史深层矛盾技术与体验的“两张皮”，本质是“以技术为中心”而非“以用户为中心”的思维误区正如一位文旅从业者指出“我们买了昂贵的AR设备，却只用来做一个‘拍照滤镜’，游客拍完照就走，技术没有真正服务于体验升级，反而成了成本负担”

（三）品牌定位模糊，差异化优势难以建立在“全域旅游”背景下，许多区域和景区缺乏清晰的品牌定位，陷入“什么火就做什么”的跟风模式当“露营”流行时，大量景区盲目开发露营地，却忽视自身自然和文化特色；当“研学游”成为热点，部分机构未经专业设计就推出“研学产品”，内容空洞、体验粗糙，最终导致“研学游”口碑下滑数据反思据马蜂窝旅游网《2024文旅品牌差异化报告》，仅12%的景区能清晰说出“自己的核心文化标签”，而在游客调研中，“不知道该选哪个景区”的选择率达45%定位模糊导致消费者“记不住”“分不清”，品牌自然难以形成核心竞争力

（四）服务质量与口碑管理滞后，品牌信任度受损第4页共11页文化旅游是“体验经济”，服务质量直接影响品牌口碑2024年，文化和旅游部接到的旅游投诉中，“服务态度差”“景区设施不完善”“虚假宣传”占比达63%部分品牌为追求短期流量，过度营销“网红打卡点”，却忽视后续服务保障，导致“游客期待高、实际体验差”的负面评价，严重损害品牌形象典型案例2024年“淄博烧烤”因前期营销过度承诺“低价、便捷”，但后续出现“排队时间过长”“宰客”等问题，品牌口碑在一个月内下滑30%，反映出部分文旅品牌在“流量转化”与“服务保障”之间的失衡

三、2025年文化旅游品牌发展的核心策略从“吸引”到“认同”的路径针对上述挑战，2025年文化旅游品牌需从“文化内核、科技赋能、定位差异化、服务品质”四个维度发力，构建“有温度、有深度、有记忆”的品牌体系

（一）深挖文化内核从“符号提取”到“价值共鸣”文化是文旅品牌的“灵魂”，品牌建设的第一步是深度挖掘文化内涵，并通过创新表达让文化“活起来”

1.分层挖掘文化价值，避免“表面化”历史文化层对历史遗迹、非遗技艺等“硬核文化”，需通过“故事化”“场景化”解读，让游客理解文化背后的精神内核例如，敦煌研究院推出的“数字供养人”项目，游客可通过线上捐赠参与壁画修复，同时获得“数字供养证书”和“莫高窟专属故事”，将“文物保护”转化为“情感参与”，2024年吸引超100万年轻用户参与，品牌影响力显著提升第5页共11页民俗文化层对传统节庆、地方习俗等“软文化”，需通过“体验化”设计，让游客“沉浸式”感受如广西巴马长寿村，将当地“长寿文化”与“养生体验”结合，推出“长寿膳食制作”“壮医理疗”等活动，游客不仅能品尝“长寿宴”，还能跟随村民学习草药辨识，实现“文化体验”与“健康需求”的结合

2.创新文化表达形式，贴近年轻群体跨界融合通过“文化+科技”“文化+潮流”“文化+IP”等跨界方式，让传统文化“年轻化”例如，河南卫视《唐宫夜宴》通过舞蹈+AR技术“出圈”后，与元气森林合作推出“唐宫乳茶”，包装融入唐代纹样，口味结合“甜而不腻”的年轻偏好，上市三个月销量突破500万杯，实现“文化IP”与“消费产品”的双向赋能虚拟IP打造利用数字技术创造虚拟文化形象，增强品牌互动性如三星堆博物馆推出“青铜大立人”虚拟数字人“立立”，通过短视频平台发布“考古日常”“科普小剧场”，2024年粉丝量超500万，带动博物馆线上线下联动，成为“会讲故事的文化品牌”

（二）科技赋能体验从“技术应用”到“体验重构”科技不是“炫技”，而是通过“场景化、个性化、智能化”重构旅游体验，让品牌更具“未来感”和“便捷性”

1.沉浸式体验打破“物理边界”虚实结合场景利用VR/AR技术，将“静态景观”转化为“动态故事”例如，故宫推出的“数字故宫”小程序，游客扫码即可“穿越”到明清时期的宫殿，与虚拟人物互动，了解建筑背后的历史故事，2024年小程序用户超2000万，带动故宫文创收入增长35%五感联动设计通过科技手段激活视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉，打造“全方位体验”如苏州园林“拙政园”推出“AR四季”项第6页共11页目，游客扫描园林中的“与谁同坐轩”，即可看到虚拟的春夏秋冬四季景色，同时听到对应季节的古琴曲，闻到桂花、荷花等香气，实现“一步一景，四季不同”的沉浸式体验

2.智慧服务提升“便捷性”与“个性化”AI智能推荐基于游客画像提供定制化行程例如，携程“AI导游”通过分析游客的年龄、兴趣、预算等数据，自动生成“小众文化体验路线”，如“适合带老人的非遗手作之旅”“适合年轻人的深夜博物馆夜游”，2024年推荐准确率达82%，用户满意度提升40%智慧景区管理通过大数据优化服务流程，减少游客“等待时间”如杭州西湖景区推出“预约-导航-讲解-支付”全流程智慧服务，游客扫码即可获取实时人流数据、智能导览和推荐餐厅，2024年景区平均等待时间缩短至15分钟，游客复游率提升25%

（三）精准定位差异化从“全域竞争”到“细分突围”在“全域旅游”时代，品牌需聚焦细分市场，找到“人无我有、人有我优”的差异化定位，建立“不可替代性”

1.基于客群特征的定位锁定“精准人群”亲子家庭打造“教育+体验”的亲子品牌如上海海昌海洋公园以“海洋科普+互动体验”为核心，推出“小小海洋研究员”研学项目，游客可参与企鹅喂养、海洋生物观测等活动，2024年亲子客群占比达60%，客单价提升至280元，成为国内亲子文旅标杆银发群体开发“慢节奏+健康养生”的适老化品牌如云南腾冲“和顺古镇”，针对银发群体推出“康养旅居套餐”，包含温泉疗养、古镇漫步、民族歌舞表演等活动，配备无障碍设施和专业医护人员，2024年60岁以上游客占比达45%，复游率超50%

2.基于文化特色的定位突出“地域标签”第7页共11页非遗活化将非遗技艺转化为“可体验、可消费”的品牌如贵州丹寨万达小镇，以“非遗活化”为核心，引入蜡染、银饰、古法造纸等非遗工坊，游客可亲手制作非遗产品，2024年非遗体验项目收入占比达30%，带动小镇整体收入增长20%生态保护以“可持续发展”为品牌理念如青海湖景区，提出“无痕旅游”品牌定位，通过限制每日游客量、推广环保交通、社区参与保护等措施，既保护生态，又让游客体验“原生态之美”，2024年景区口碑评分达

4.9分（满分5分），成为“生态文旅”典范

（四）服务品质与口碑管理从“流量思维”到“长期主义”品牌的长期生命力，取决于“用户满意度”和“口碑积累”2025年，文化旅游品牌需建立“全链条服务保障”和“动态口碑管理”机制

1.标准化服务+个性化关怀提升“服务温度”标准化服务流程制定清晰的服务标准，如“微笑服务”“快速响应”“安全保障”等，确保游客“体验稳定”例如，故宫博物院推出“服务白皮书”，规定“讲解员需提前15分钟到场”“游客咨询30秒内响应”，2024年游客投诉率下降60%个性化关怀设计针对特殊需求提供定制化服务，如为残障游客提供无障碍通道和手语讲解，为生日游客赠送定制文创，让服务“有记忆点”如成都宽窄巷子景区，为带婴儿的游客提供免费婴儿车租赁和婴儿座椅，2024年获得“最具人文关怀景区”称号

2.口碑动态管理从“被动应对”到“主动经营”建立用户反馈机制通过小程序、APP、社交媒体等渠道，实时收集游客评价，及时解决问题如西安大唐不夜城建立“游客反馈中第8页共11页心”，每天汇总游客意见，24小时内响应并改进，2024年游客满意度达98%危机公关预案提前制定“负面舆情应对方案”，避免小问题演变成大危机如2024年“桂林游船事件”中，当地文旅部门通过“及时通报、真诚道歉、补偿措施”三步法，3天内平息舆情，品牌形象快速恢复，体现了“负责任的品牌态度”

四、2025年文化旅游品牌发展趋势展望从“行业标签”到“生活方式”2025年，随着技术迭代、需求升级和政策推动，文化旅游品牌将呈现以下四大趋势，从“吸引游客的景点”向“塑造生活方式的符号”转变

（一）“文化+科技+生态”深度融合，品牌呈现“立体式体验”未来，文化旅游品牌将不再局限于“物理空间”，而是通过“数字技术+文化内容+生态保护”的融合，构建“线上线下联动、虚实结合”的立体体验例如，“元宇宙景区”可能成为现实游客佩戴VR设备即可进入虚拟的“敦煌莫高窟”，与数字修复师实时互动，参与壁画创作；同时，景区通过“数字孪生”技术，实现对生态环境的实时监测和保护，让“文化体验”与“生态责任”并行

（二）“品牌IP化”加速，从“单一产品”到“生活方式符号”头部文旅品牌将突破“景区”“酒店”的单一形态，打造“全场景生活方式IP”例如，“故宫IP”不仅是景区，还将延伸至文创、餐饮、教育、时尚等领域，推出“故宫生活美学馆”“故宫主题民宿”“故宫亲子教育课程”，让“故宫”成为一种“文化生活方式”；类似地，“三星堆IP”可能通过“考古主题乐园”“科幻文创”等形式，吸引不同年龄层用户，成为“Z世代文化消费符号”第9页共11页

（三）“可持续旅游品牌”崛起，“生态+文化”成为核心竞争力随着“双碳”目标推进和环保意识提升，“可持续旅游品牌”将成为行业新标杆这类品牌不仅注重“文化保护”，更强调“生态友好”如采用可再生能源、推广本地食材、雇佣社区居民参与运营、支持文化传承等例如，云南普者黑的“荷风酒店”，以“零废弃”为理念，客房用品使用可降解材料，餐饮食材来自周边村民种植，既保护了生态，又带动了社区发展，2024年成为“国际可持续旅游示范项目”

（四）“全球化品牌”布局，中国文化走向世界舞台随着中国文化影响力提升，一批文旅品牌将加速“出海”，成为“中国文化的国际代言人”例如，“丝绸之路旅游带”可能打造跨国文化旅游品牌，串联中国、中亚、中东等国家的历史遗迹和文化体验，推出“重走丝绸之路”主题线路；“熊猫IP”将通过海外文创、主题乐园、文化交流活动，成为“世界认识中国的窗口”，2025年有望进入全球Top10文旅IP榜单结语以品牌为笔，绘就文化旅游的“诗与远方”2025年，文化旅游行业的竞争，本质是“品牌价值”的竞争一个成功的文旅品牌，不仅是“流量入口”，更是“文化载体”和“情感纽带”——它能让游客在山水之间感受历史的厚重，在体验之中获得文化的认同，在互动之中建立情感的连接对于行业从业者而言，打造2025年的文旅品牌，需要“敬畏文化”的初心，深入挖掘地方文化的“根”与“魂”；需要“拥抱变化”的勇气，用科技赋能体验创新；需要“长期主义”的耐心，通过优质服务积累口碑；更需要“开放包容”的胸怀，在传承中创新，在竞争中共赢第10页共11页正如一位文旅专家所言“未来的文旅品牌，不仅要让游客‘来了还想再来’，更要让游客‘走了还会想念’，这种‘想念’，就是品牌最珍贵的价值”让我们以品牌为笔，以文化为墨，共同绘就中国文化旅游行业高质量发展的“诗与远方”（全文约4800字）第11页共11页。