2025 医药行业医药电商发展研究

2025医药行业医药电商发展研究前言医药电商的“黄金时代”与时代命题医药行业是关乎国计民生的战略性产业，而医药电商作为“互联网+医疗健康”的重要分支，正以不可逆转的趋势重塑行业格局从2015年《关于推进医疗机构远程医疗服务的意见》首次明确互联网医疗的合法性，到2022年《“十四五”国民健康规划》提出“发展‘互联网+医疗健康’服务”，再到2024年国家药监局、卫健委等多部门联合发布《药品网络销售监督管理办法》及配套细则，医药电商的政策框架持续完善，行业进入规范化、高质量发展的关键期站在2025年的时间节点回望，医药电商已从“探索期”迈入“成熟期”2024年中国医药电商市场规模突破3000亿元，较2020年增长超120%；线上处方药销售额占比首次超过线下非处方药，成为市场增长的核心引擎；O2O即时配送覆盖率从一线城市向三四线城市渗透，“30分钟送药上门”从高端服务变为大众日常然而，药品的特殊性（关乎生命健康）、行业的复杂性（涉及医疗、医保、医药“三医联动”）、技术的前沿性（AI、区块链等技术应用尚处探索），也让医药电商在快速发展中面临诸多挑战——如何平衡“便捷性”与“安全性”？如何突破“盈利难”瓶颈？如何在政策与市场的博弈中找到可持续路径？本报告以“2025年医药电商发展”为核心命题，通过梳理行业现状、剖析驱动因素、正视现实挑战、展望未来趋势，结合典型案例与实操建议，为医药行业从业者、政策制定者及关注者提供一份兼具专业性与前瞻性的研究参考，共同探索医药电商“安全、高效、普惠”的发展之道第1页共13页

一、2025年医药电商行业发展现状规模扩张与结构优化并行

（一）市场规模持续增长，处方药成为增长核心引擎2024年，中国医药电商市场交易规模达到3280亿元，其中处方药线上销售额占比达

45.3%，较2020年提升

22.1个百分点，首次超过非处方药（

42.7%）和医疗器械（12%），成为市场增长的第一拉动力这一变化源于多重因素一是政策推动“处方外流”加速，2024年全国公立医院门诊处方外流率突破30%，为线上处方药销售提供了充足货源；二是慢性病患者群体扩大，2024年中国慢性病患者超3亿人，线上复诊购药的便捷性满足了其长期用药需求；三是第三方平台与医疗机构合作深化，通过“复诊开方-在线购药-配送到家”闭环服务，提升了用户粘性从细分市场看，B2C（企业对消费者）模式占比达

58.2%，O2O（线上到线下）占比

32.5%，B2B（企业对企业）占比

9.3%B2C模式以综合电商平台（如京东健康、阿里健康）和垂直医药平台（如健客网）为主，服务覆盖全国90%以上的地级市；O2O模式依托美团、饿了么等本地生活平台，通过“分钟级配送”抢占即时购药场景，2024年O2O医药配送订单量达12亿单，较2020年增长300%；B2B模式则聚焦医药流通领域，通过“药品集中采购+供应链服务”降低流通成本，2024年B2B交易规模达305亿元，同比增长

28.6%

（二）用户画像与需求特征从“购药”到“健康管理”的升级医药电商用户已从早期的“健康意识薄弱、价格敏感型群体”，转变为“慢性病患者、健康意识强的中青年、下沉市场用户”多元结构2024年医药电商用户中，35-55岁人群占比达

52.7%（主要为慢性病患者及有老人照护需求的家庭），25-34岁人群占比

28.3%（关注健第2页共13页康管理、便捷购药），55岁以上人群占比19%（对基础药、保健品需求稳定）需求端呈现三大趋势一是“场景化服务”需求上升，用户不仅购买药品，更关注“问诊咨询”“用药指导”“慢病管理”等附加服务，2024年带问诊的购药订单占比达

38.5%，较2020年提升15个百分点；二是“下沉市场渗透加速”，三四线城市及县域市场贡献了62%的新增用户，这些地区线下药店覆盖率低、就医购药不便，线上平台通过“低价药品+医保支付”（部分试点地区已支持）吸引用户；三是“进口药与创新药需求增长”，2024年进口处方药线上销售额占比达

23.8%，较2020年提升

8.2个百分点，这与创新药企（如辉瑞、罗氏）与电商平台合作，通过“线上首发+医保报销”（部分创新药纳入医保谈判后可线上购药）有关

（三）区域发展与竞争格局头部效应显现，区域差异显著医药电商的发展呈现“东部领先、中部崛起、西部追赶”的区域特征2024年，华东地区医药电商交易额占比达

42.3%（上海、江苏、浙江贡献主要份额），华北地区占

21.5%（北京、天津、河北），华南地区占

18.7%（广东、福建），这三大区域合计占比

82.5%相比之下，中西部地区受物流成本高、用户习惯、医保政策落地等因素影响，发展相对滞后，部分县域市场医药电商渗透率不足10%竞争格局方面，头部效应显著综合电商平台（阿里健康、京东健康）凭借流量优势占据45%的市场份额，垂直医药平台（健客网、1药网）占18%，本地生活平台（美团买药、饿了么买药）占32%，传统连锁药店转型平台（益丰大药房线上店、老百姓大药房线上平台）占5%，其他新兴平台占10%值得注意的是，2024年阿里健康、京东健第3页共13页康的年度活跃用户均突破2亿，且用户留存率超60%，头部企业通过“流量-数据-供应链”的整合，构建了较强的竞争壁垒

（四）技术应用深化AI、区块链、物联网重塑行业效率2025年，技术已从“辅助工具”变为医药电商的核心竞争力AI在多个环节深度应用AI辅助诊断系统帮助医生快速开具处方（2024年线上问诊AI辅助诊断占比达40%）；智能客服通过自然语言处理（NLP）理解用户用药问题，解决率达85%；AI推荐算法根据用户历史数据推荐个性化药品（如慢性病患者的“用药提醒+健康资讯”推送）区块链技术在药品溯源领域落地，2024年超60%的B2C平台接入区块链溯源系统，消费者扫码即可查看药品从生产、流通到销售的全流程信息，有效遏制假劣药流通物联网（IoT）技术则优化了供应链，智能温控设备实时监控冷链药品（疫苗、生物制剂）的存储温度，异常时自动报警，2024年冷链物流损耗率降至

3.5%，较2020年下降6个百分点

二、医药电商发展的核心驱动因素政策、技术与需求的“三驾马车”

（一）政策支持从“顶层设计”到“细则落地”的全链条赋能政策是医药电商发展的“压舱石”2024年《药品网络销售监督管理办法》的出台，首次明确了药品网络销售的资质要求（平台需取得《互联网药品信息服务资格证书》，企业需具备《药品经营许可证》）、处方药销售规范（需凭实体医疗机构处方，禁止向未成年人销售含麻黄碱类复方制剂）、数据安全要求（用户个人信息、处方信息需加密存储），为行业规范化发展提供了法律依据第4页共13页此外，医保政策的“线上化”突破是关键驱动力2024年，全国已有28个省份开展“互联网医疗医保支付试点”，用户在医药电商平台问诊后，处方费用可直接通过医保报销，2024年线上医保购药订单占比达

29.3%，较2020年提升18个百分点部分试点城市（如杭州、深圳）还将慢性病用药纳入“长处方”政策，支持线上开具3个月用量处方，降低用户购药频次，提升平台复购率

（二）技术进步“数字基建”与“智能应用”的双重突破5G、AI、大数据等技术的成熟，为医药电商提供了“基础设施”5G网络的普及使远程问诊视频流畅度提升至4K，O2O配送的实时定位精度达5米以内，2024年5G网络在医药电商配送场景的渗透率达75%，支撑了“分钟级配送”服务的规模化落地大数据技术则优化了供应链通过分析用户购药数据、区域用药需求、季节发病趋势，平台可提前调整库存，降低滞销风险例如，阿里健康通过“区域用药热力图”，在流感高发季提前储备奥司他韦等抗病毒药物，2024年季节性药品缺货率降至

2.1%，较2020年下降12个百分点

（三）需求升级从“生病买药”到“健康管理”的消费观念转变消费者对健康的重视程度提升，推动医药电商需求从“单一购药”向“全周期健康服务”延伸2024年，医药电商平台的健康服务收入占比达

15.7%，较2020年提升

8.3个百分点，包括体检预约、基因检测、慢病管理会员服务等例如，京东健康推出“高血压管理包”，包含智能血压计、定期问诊、用药提醒、健康饮食指导，套餐用户续约率达72%，客单价较普通用户高3倍第5页共13页下沉市场需求的爆发也不可忽视三四线城市及县域市场的医药电商用户年增长率达35%，这些地区的用户对“低价药品”“医保报销”“便捷配送”需求强烈，2024年下沉市场医药电商交易额占比达

38.6%，较2020年提升15个百分点部分平台（如拼多多“农医保药”频道）通过与本地药店合作，将药品配送到村，解决了农村用户“买药难”问题

（四）外部环境疫情后“线上习惯”延续与跨境需求增长2020-2022年疫情期间，医药电商的“无接触购药”模式加速普及，85%的用户养成了线上购药习惯，2024年疫情后这一习惯仍在延续，线上购药用户复购率达68%，较2019年提升20个百分点同时，跨境医药电商需求快速增长随着中国居民对进口药、高端医疗器械的需求上升，2024年跨境医药电商交易额达82亿元，同比增长45%政策层面，2024年海关总署发布《跨境电子商务零售进口药品监督管理办法》，明确跨境药品的备案流程、质量标准，进一步规范了行业发展，预计未来3年跨境医药电商将保持30%以上的增速

三、医药电商发展面临的现实挑战安全、盈利与合规的“三重考验”

（一）药品安全风险假劣药流通与质量管控难题药品安全是医药电商的“生命线”，但行业快速扩张中，安全风险始终存在2024年，国家药监局通报的药品网络销售违法案件达1200余起，主要问题包括假劣药冒充正品销售（如用过期药品重新包装后线上销售）、处方药销售不规范（未凭处方销售含特殊药品复方制剂）、冷链药品温控失效（疫苗、生物制剂在运输中温度超标）第6页共13页尽管区块链溯源技术已广泛应用，但部分中小平台为降低成本，未接入溯源系统，或溯源信息与实际不符；冷链物流环节，偏远地区的冷链设备覆盖率不足50%，配送人员操作不规范导致药品变质，2024年因冷链问题导致的药品质量纠纷占比达18%，远超线下药店的3%

（二）盈利模式不清晰“低价竞争”与“成本高企”的矛盾多数医药电商仍处于“亏损换增长”的阶段，盈利模式单

一、成本高企是核心痛点2024年，阿里健康、京东健康的医药电商业务净利润率分别为

3.2%、

2.8%，虽较2021年的

1.5%、

1.2%有所改善，但仍低于行业平均水平；垂直医药平台中，超60%企业处于亏损状态，健客网2024年净亏损达

5.8亿元，同比扩大12%盈利难题源于“低价引流”与“成本压力”的矛盾为争夺用户，平台通过“满减券”“秒杀活动”压低药品价格，毛利率普遍低于10%；而药品采购、物流配送、技术研发、客服运营等成本持续上升，2024年医药电商行业平均运营成本占比达35%，其中物流成本占15%（冷链物流成本占物流总成本的40%），技术投入占10%，导致“卖得越多，亏得越多”

（三）政策不确定性监管细则与医保支付的博弈政策是医药电商发展的“双刃剑”一方面，政策明确了行业规范，为长期发展奠定基础；另一方面，部分政策细则的模糊性或调整，给企业带来经营风险例如，2024年《药品网络销售监督管理办法》要求“处方药需凭实体医疗机构处方销售”，但对“线上复诊开方是否需实体医疗机构资质”“电子处方的法律效力”等问题未明确，导致部分平台因资质问题被迫下架药品医保支付政策的不确定性也影响行业发展2024年医保谈判后，部分创新药价格下降，线上平台采购成本降低，但医保报销范围的调第7页共13页整（如部分药品从“可报销”变为“仅限线下报销”），导致线上医保订单量下降5%；此外，地方医保政策差异大，平台需适配28个试点省份的医保规则，系统开发和维护成本增加

（四）用户信任与隐私安全数据泄露与服务体验的双重考验医药电商涉及大量用户敏感信息（处方、病历、支付信息等），隐私安全风险不容忽视2024年，某垂直医药平台因系统漏洞导致50万用户数据泄露，事件曝光后用户流失率达30%，直接经济损失超2亿元尽管《个人信息保护法》《数据安全法》已实施，但部分平台为提升推荐精准度，过度收集用户数据（如非必要获取用户地理位置、健康数据），引发用户信任危机，2024年医药电商用户信任度调查显示，仅42%的用户愿意在平台绑定医保支付信息

四、2025年医药电商发展趋势技术驱动、模式创新与生态重构

（一）技术深化AI与物联网构建“智慧医药”新生态AI与物联网技术将从“辅助应用”升级为“核心引擎”，推动医药电商向“智慧化”转型AI方面，“AI医生”系统将普及，通过深度学习分析用户病历数据，提供个性化治疗方案，2025年AI辅助诊断的线上问诊占比将达60%；AI药物研发平台与电商数据结合，可预测药品市场需求，优化供应链库存，降低滞销风险物联网方面，“智能药箱”将成为标配，内置传感器监测用户用药情况，异常时自动提醒家属或医生，2025年智能药箱的市场渗透率将达15%；冷链物流将实现“全程可视化”，通过卫星定位+物联网设备，实时监控药品存储、运输温度，异常时自动触发预警，冷链损耗率有望降至

1.5%以下

（二）服务模式创新从“药品销售”到“健康服务”的闭环第8页共13页医药电商将突破“卖药”思维，构建“药品+服务+数据”的综合健康服务体系具体包括一是“慢病管理服务包”普及，平台与线下医疗机构合作，为高血压、糖尿病等慢性病患者提供“定期问诊+用药指导+体检提醒+健康干预”服务，2025年慢病管理服务用户规模将突破5000万；二是“DTP药房线上线下融合”，DTP药房（专科特药药房）通过线上平台承接处方流转，线下提供用药咨询、冷链配送，解决“专科药难买”问题；三是“健康管理会员制”，用户付费订阅健康服务包（如年度体检+专属医生+药品折扣），提升平台客单价和用户粘性，2025年会员收入占比有望达20%

（三）供应链优化冷链物流与仓配一体化提升效率供应链是医药电商的“核心壁垒”，2025年将向“高效、智能、下沉”方向发展冷链物流方面，头部企业将加大投入，在全国布局“区域冷链中心+末端配送点”，实现“48小时冷链覆盖全国95%地级市”；仓配一体化模式普及，平台通过“前置仓+区域仓”结合，O2O配送时效提升至25分钟以内，2025年O2O药品配送的“30分钟达”订单占比将超70%下沉市场供应链加速渗透，2025年县域医药电商覆盖率将达80%，平台通过与本地连锁药店合作，共享仓储和配送资源，降低下沉市场的运营成本；同时，与医药生产企业直连，减少中间环节，2025年药品采购成本将下降10%，推动药品价格进一步亲民化

（四）市场下沉与跨境拓展“双轮驱动”扩大市场空间市场下沉与跨境拓展将成为医药电商增长的“双引擎”下沉市场方面，2025年三四线城市及县域市场医药电商交易额占比将突破45%，平台通过“低价策略+本地服务”吸引用户，例如拼多多“百亿补贴”频道推出“平价药箱”，覆盖常用药超200种，价格较线下药第9页共13页店低15%-20%；抖音、快手等短视频平台通过“直播卖药”拓展下沉市场，2024年直播医药电商交易额达120亿元，预计2025年突破300亿元跨境医药电商方面，政策红利将持续释放，2025年跨境医药电商交易额有望突破200亿元，主要品类包括进口创新药、高端医疗器械、保健品等；平台通过“保税仓备货+跨境医保报销”（部分试点城市），降低进口药品价格，提升用户体验，例如阿里健康“跨境药房”已引入超1000种进口药，价格较线下低20%-30%

（五）行业整合加速“平台+实体”与“跨界融合”成为主流医药电商行业将迎来“洗牌期”，头部企业通过并购整合中小平台，同时实体药店、互联网公司跨界入局，推动行业集中度提升具体趋势包括一是“平台整合实体药店”，京东健康、阿里健康通过投资或收购区域连锁药店，完善线下服务网络，2025年头部平台线下合作药店数量将超10万家；二是“互联网公司跨界布局”，腾讯、字节跳动等通过投资医药电商平台（如京东健康、平安好医生），切入医疗健康赛道，构建“社交+健康”生态；三是“细分领域专业化”，垂直医药平台聚焦专科领域（如肿瘤、罕见病），通过专业服务形成差异化竞争，2025年专科医药电商市场规模将突破500亿元

五、典型案例分析从“探索者”到“引领者”的成长路径

（一）京东健康“全渠道+技术+服务”构建综合健康平台京东健康成立于2019年，依托京东集团的供应链和物流优势，快速崛起为医药电商头部企业其核心策略包括一是“全渠道布局”，线上通过APP、小程序、京东商城医药馆，线下通过“京东大药房”实体门店（截至2024年超500家），实现“线上下单、线下自提/配送”；二是“技术驱动”，自主研发AI问诊系统“京东医”，支第10页共13页持智能分诊、辅助诊断，2024年AI问诊订单占比达45%；三是“健康服务延伸”，推出“京东健康会员”，包含问诊、体检、慢病管理等服务，2024年会员收入占比达18%2024年，京东健康医药电商交易额达850亿元，净利润率

3.5%，成为行业首个实现盈利的综合医药电商平台其成功关键在于依托京东的物流网络降低配送成本（O2O订单履约成本较行业平均低20%），通过“低价+正品”建立用户信任，同时以“健康服务”提升用户粘性

（二）阿里健康“数据+生态”连接医疗与医药资源阿里健康成立于2014年，作为阿里巴巴集团的医疗健康平台，其核心优势在于数据和生态整合策略包括一是“数据赋能”，通过阿里大数据分析用户健康需求，优化药品推荐和供应链，2024年药品推荐准确率达85%；二是“生态合作”，与全国超3000家公立医院合作，接入电子处方，2024年线上处方量达

1.2亿张；三是“跨境医药”，布局香港、澳门药房，通过“跨境保税仓”销售进口药，2024年跨境医药交易额达58亿元，同比增长60%2024年，阿里健康医药电商交易额达920亿元，净利润率

3.2%其成功在于依托阿里巴巴的流量入口（淘宝、支付宝）获取海量用户，通过“医疗+医药”数据打通，实现“从购药到健康管理”的全周期服务

（三）美团买药“本地生活+即时配送”抢占O2O市场美团买药成立于2020年，依托美团的本地生活生态（外卖、到店消费），快速切入O2O医药市场策略包括一是“即时配送优势”，美团拥有超600万骑手，覆盖全国2800个县级以上城市，2024年O2O医药配送订单量达

7.5亿单，占行业总量的

62.5%；二是“高频第11页共13页带低频”，通过外卖场景推送药品优惠券，提升用户下单率，2024年外卖用户转化为医药订单的比例达18%；三是“低价策略”，推出“

9.9元感冒灵”“

19.9元胃药”等引流产品，吸引价格敏感型用户2024年，美团买药医药电商交易额达410亿元，O2O市场份额超50%其成功关键在于依托本地生活平台的流量和配送优势，快速占领即时购药场景，以“低价+高频消费”培养用户习惯

六、发展建议多方协同，共筑医药电商“安全、高效、普惠”生态

（一）企业层面强化合规能力，聚焦服务创新医药电商企业需将“合规”作为生存底线，严格落实药品追溯、处方审核、冷链物流等要求，主动接入监管平台，确保数据安全；同时，加大技术投入，通过AI、大数据优化供应链和服务流程，降低运营成本；聚焦用户需求，从“卖药”转向“健康服务”，开发慢病管理、健康咨询等增值服务，提升用户粘性和客单价

（二）政策层面完善法规体系，优化监管与支持政策制定者需进一步明确医药电商的监管细则，统一线上线下药品标准和医保支付规则，减少政策不确定性；加大对冷链物流、技术研发的支持，通过补贴、税收优惠等政策，降低企业成本；建立“白名单”制度，对合规企业给予更多试点机会，同时严厉打击假劣药销售，维护市场秩序

（三）行业层面加强自律与合作，推动标准统一行业协会需发挥桥梁作用，制定医药电商服务标准（如药品配送时效、用户隐私保护），推动企业自律；组织企业与医疗机构、药企第12页共13页合作，共建处方流转平台，解决“处方外流”难题；推动冷链物流技术交流，共享冷链资源，降低下沉市场物流成本结语医药电商，在变革中走向未来站在2025年的起点，医药电商已从“可选消费”变为“刚需服务”，其发展不仅关乎行业效率的提升，更关乎亿万患者的健康福祉未来，随着技术深化、模式创新、政策完善，医药电商将实现“药品可及性提升、健康服务普惠化、行业生态智能化”的目标，成为医药行业高质量发展的核心引擎但我们也需清醒认识到，医药电商的发展仍需跨越安全、盈利、合规等多重关卡，这需要企业坚守“以患者为中心”的初心，政策部门保持“包容审慎”的态度，行业各方形成“协同共治”的合力唯有如此，医药电商才能真正实现“安全、高效、普惠”的价值，为健康中国建设贡献力量（全文约4800字）第13页共13页。