2025 券商行业零售客户服务提升报告

2025券商行业零售客户服务提升报告引言服务升级是券商转型的“生命线”2025年，中国资本市场正站在财富管理转型的关键节点随着居民财富持续增长（据中国人民银行数据，2024年末住户存款达135万亿元，同比增长

8.2%）、资管新规过渡期结束后产品供给多元化，以及Z世代等新客群成为主力，零售客户已从“简单交易需求”转向“综合财富管理需求”然而，传统券商零售服务中“产品驱动”“渠道依赖”的模式，正面临客户体验割裂、服务同质化、智能化不足等挑战在此背景下，“以客户为中心”的服务能力已成为券商差异化竞争的核心——谁能构建更精准、更智能、更有温度的服务体系，谁就能在财富管理转型中占据主动本报告将从现状痛点、驱动因素、提升策略、实施路径四个维度，系统剖析2025年券商零售客户服务的升级方向，为行业实践提供参考

一、当前零售客户服务的发展现状与核心痛点

1.1服务体系的演进从“渠道驱动”到“客户驱动”的初步探索中国券商零售服务的发展，大致可分为三个阶段传统阶段（2010年前）以营业部为核心，服务聚焦“开户-交易”基础功能，服务人员以“产品推销”为主，客户体验被动单一线上化转型阶段（2010-2020年）随着互联网浪潮，券商加速APP建设（如华泰证券“涨乐财富通”、中信证券“信e投”），服务向“线上交易+资讯推送”延伸，但核心仍是“产品导向”，客户粘性较弱第1页共15页客户驱动转型阶段（2020年至今）头部券商开始探索“以客户需求为中心”的服务模式，通过智能投顾、社区运营、场景化服务等，推动服务从“工具”向“体验”升级客户群体特征的变化是驱动转型的核心动力规模扩张截至2024年，券商零售客户数突破

1.9亿，其中30岁以下年轻客户占比达45%，较2020年提升12个百分点；需求分化大众客户关注“便捷交易+低门槛投教”，成长型客户需要“个性化配置+资产增值”，高净值客户则追求“定制化方案+跨境服务”，单一服务模式难以覆盖头部券商的先行实践为行业提供了参考华泰证券通过“涨乐财富通”的“智能投顾+社区”模式，将客户AUM（管理资产规模）从2020年的

1.2万亿元提升至2024年的

2.8万亿元，客户留存率提高20%；中信证券推出“财富管家”服务，为客户配备专属投顾，结合大数据分析提供“千人千面”的资产配置建议，高净值客户AUM贡献度达65%

1.2现存服务体系的核心痛点基于客户反馈与行业实践的深度剖析尽管服务体系在演进，但调研显示（中国证券业协会2024年《零售客户服务白皮书》），当前行业仍面临五大核心痛点，这些问题直接制约服务质量与客户价值

1.

2.1服务同质化严重产品与策略缺乏差异化表现多数券商服务集中于“资讯推送+基础交易+基金代销”，产品推荐同质化（如“固收+”产品几乎成为标配），难以满足客户个性化需求；第2页共15页案例某城商行调研显示，72%的零售客户认为“券商推荐的产品与银行、保险渠道差异不大”，服务“缺乏记忆点”

1.

2.2智能化水平不足客户需求响应滞后、体验割裂表现智能客服仍以“被动问答”为主，仅能处理简单查询（如行情查询、开户指引），复杂问题需转接人工，响应平均耗时4小时（行业平均）；数据支撑仅35%的头部券商实现“客户需求主动预判”（如市场波动时自动推送风险提示），其余券商仍依赖客户主动咨询

1.

2.3客户生命周期管理薄弱分层服务与个性化不足表现多数券商未建立清晰的客户分层模型，新客服务与高净值客户服务“一刀切”，导致新客流失率高（行业平均新客3个月留存率仅58%），高净值客户“价值挖掘不足”；对比国际投行（如摩根士丹利）通过“客户生命周期地图”，针对新客（0-6个月）提供投教课程，成熟客（6-24个月）提供资产配置方案，高净值客户（24个月+）提供家族信托服务，留存率达85%以上

1.

2.4合规与创新的平衡难题风险控制与服务体验的冲突表现监管趋严下，部分券商因“怕担责”，对客户服务过度保守（如限制高风险产品推荐、简化创新服务试点），导致客户体验受损；矛盾点某头部券商2024年数据显示，因“适当性管理过严”，约12%的潜在高净值客户流失至合规更宽松的第三方平台

1.

2.5服务团队能力断层专业能力与技术应用的双重挑战表现投顾团队中，45%的人员仅具备“产品销售能力”，缺乏“资产配置、客户沟通、科技工具应用”的综合能力；第3页共15页现状中小券商投顾人均服务客户数达1500人，远超头部券商的500人，“服务密度”不足导致客户体验打折扣

二、2025年零售客户服务提升的驱动因素与趋势预判

2.1政策导向监管要求与行业转型的双重推动财富管理转型的政策红利证监会在《证券公司财富管理业务管理办法》中明确提出“推动服务模式从‘通道业务’向‘综合服务’转型”，要求券商“为客户提供个性化、专业化的财富管理服务”；普惠金融与投资者保护监管强化“投资者适当性管理”“信息披露透明化”，倒逼券商从“追求规模”转向“合规前提下的服务质量”，例如要求2025年“客户服务透明度评分”纳入券商分类评价指标；数字化转型顶层设计《金融科技发展规划（2022-2025年）》明确“提升金融服务智能化水平”，鼓励券商“运用AI、大数据等技术优化客户服务流程”，为服务升级提供政策支持

2.2技术赋能金融科技重构服务能力边界AI大模型在客户服务中的深度渗透大语言模型（如GPT-

4、文心一言金融版）可实现“主动需求预判”（如通过客户行为数据识别潜在投资需求）、“个性化内容生成”（如定制资产配置报告），服务响应从“被动”转向“主动”；大数据与客户画像通过整合客户交易数据、行为数据、社交数据，构建“客户360度画像”，例如某券商利用大数据识别“年轻宝妈客户”，针对性推送“教育金规划+母婴消费场景”的服务包，客户转化率提升30%；第4页共15页沉浸式技术的应用VR/AR技术可打造“虚拟投教课堂”“沉浸式财富展厅”，帮助客户直观理解复杂金融产品（如衍生品、跨境ETF），投教效果较传统图文提升40%

2.3客户需求升级Z世代与高净值客群的差异化诉求Z世代“社交化+游戏化+轻量化”的服务偏好Z世代（1995-2009年出生）占比提升至45%，他们习惯“碎片化学习”“互动式体验”，例如某券商推出“财富游戏化”服务，客户通过完成投教任务获取积分兑换理财红包，活跃率提升50%；高净值客群“全球化+定制化+家族化”的综合服务需求高净值客户（可投资资产超100万元）增速达15%，需求从“单一资产增值”转向“财富传承、税务规划、跨境投资”，例如某券商为高净值客户配备“家族信托+海外资产配置”的专项团队，服务满意度达92%；大众客户“便捷化+场景化+低门槛”的基础服务期待大众客户（可投资资产10-100万元）占比60%，关注“零门槛理财”“实时行情”“社区互动”，例如某券商推出“1元起投的指数基金组合”，新客增长25%

2.4行业竞争加剧从“价格战”到“服务战”的必然选择佣金战的边际效益递减2024年券商平均佣金率降至

0.023%，价格战导致行业利润压缩，某中型券商2024年佣金收入同比下降12%；跨界竞争的压力互联网平台（如支付宝、腾讯金融）通过“低门槛理财+社交互动”吸引年轻客户，银行、保险机构通过“综合金融服务”（如“存贷汇+保险+理财”）渗透财富管理市场，券商传统优势被稀释；第5页共15页客户流失率攀升2024年行业客户流失率达18%，主要原因是“服务体验不佳”（占比62%），而非“佣金高低”（仅占18%），客户留存成本已成为券商重要支出项

三、2025年零售客户服务提升的核心策略体系

3.1产品端构建“分层+定制”的服务供给体系

3.

1.1基于生命周期的产品分层精准匹配客户需求新客（0-6个月）提供“低风险、高流动性”的入门产品，如“货币基金+国债逆回购+投教课程”，降低投资门槛，同时通过“新手专属红包”提升体验；成长客（6-24个月）推出“个性化资产配置包”，结合客户风险偏好（保守/稳健/进取）推荐“固收+”“指数基金组合”“行业主题基金”，并配套“月度调仓报告”；高净值客（24个月+）提供“全球化、定制化”服务，如“私募产品对接+家族信托设立+跨境资产配置”，组建“投研+法律+税务”的专项服务团队

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1.2场景化产品组合从“卖产品”到“卖生活”教育场景针对“育儿家庭”推出“教育金规划服务包”，包含“子女教育基金+保险+留学咨询”，例如某券商与国际教育机构合作，为客户提供“一站式教育财富解决方案”；养老场景针对“40+客户”推出“养老目标服务”，包含“长期定投计划+养老社区对接+健康管理”，某头部券商试点后，客户AUM平均增长18%；消费场景针对“年轻客群”推出“消费理财联动”，例如“购物返现积分兑换理财加息券”，提升服务与生活的关联度

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1.3跨境与衍生品服务的普惠化降低高门槛产品的服务成本第6页共15页跨境服务通过“QDII基金+港股通+美股通”降低跨境投资门槛，同时提供“外汇对冲工具”“海外税务咨询”，服务覆盖资产规模从100万元降至50万元；衍生品服务针对“成熟客”推出“低门槛期权策略”（如“备兑开仓”“保险策略”），通过AI工具模拟风险，降低客户操作难度，2024年试点客户参与率达25%

3.2技术端打造“智能+数据”的服务支撑平台

3.

2.1智能投顾

2.0从“算法推荐”到“情感陪伴”的AI服务主动预判式服务通过客户行为数据（如“近期浏览基金类型”“风险测评更新”）主动推送服务，例如市场波动时自动提示“持仓调整建议”，客户满意度提升28%；情感化交互AI客服融入“情绪识别技术”，通过语音、文字语气判断客户情绪（如“焦虑”“兴奋”），并调整沟通策略，例如客户表达“亏损焦虑”时，自动推送“历史回撤分析+定投补仓建议”；动态优化算法结合客户反馈数据（如“对推荐产品的评价”）持续优化模型，某券商智能投顾客户留存率较

1.0版本提升35%

3.

2.2全渠道智能客服多模态交互与知识图谱应用多模态交互整合语音（电话/语音助手）、文字（APP/网页）、视频（在线问诊式投顾）渠道，实现“一次咨询，全渠道响应”，客服响应时间从4小时缩短至15分钟；知识图谱应用构建“金融知识图谱”，整合产品信息、市场数据、客户画像，实现“问题自动溯源+答案精准匹配”，例如客户问“什么是REITs”，自动匹配“定义+案例+风险提示”的结构化回答；智能工单系统通过AI自动分类客户问题（如“交易故障”“产品咨询”），并分配至对应处理团队，问题解决效率提升40%第7页共15页

3.

2.3客户数据中台打通线上线下数据，实现服务精准触达数据整合打通APP、营业部、CRM系统数据，构建“客户360度视图”，包含“交易习惯、资产规模、风险偏好、兴趣标签”等维度；精准触达基于数据中台对客户分层，新客推送“投教课程+低风险产品”，高净值客户推送“定制化配置报告+专属活动邀请”，服务转化率提升30%；数据安全通过区块链技术实现“数据加密+权限管理”，确保客户信息不泄露，符合《个人信息保护法》要求

3.3体验端重塑“线上+线下”的服务场景生态

3.

3.1线上场景打造“投教+社交+交易”的一站式财富社区投教场景推出“沉浸式投教课堂”，通过VR模拟“股票交易大厅”“基金公司参观”，客户学习时长增加50%；社交场景搭建“财富社群”，客户可分享投资心得、参与“模拟炒股大赛”，社群活跃度高的客户资产增值速度提升20%；交易场景优化交易流程，如“一键打新”“智能止损”“盘后复盘报告”，客户交易操作效率提升35%

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3.2线下场景从“营业部”到“财富中心”的体验升级智能终端在财富中心部署“AI投顾机器人”“AR资产配置沙盘”，客户可直观查看资产配置效果，服务人员专注于“深度沟通”；私密沙龙定期举办“主题沙龙”（如“养老财富规划”“子女教育金配置”），邀请投研专家、客户分享经验，高净值客户参与度提升45%；第8页共15页社区化服务在社区设立“财富服务站”，提供“开户咨询+行情解读”，拉近与大众客户的距离，社区服务覆盖客户增长60%

3.

3.3服务触点的场景化设计节假日、重要事件的个性化服务节假日服务春节推送“新年资产规划”，高考季推送“子女教育金方案”，服务贴合客户生活场景，客户触达率提升25%；重要事件响应市场大跌时自动推送“风险提示+补仓建议”，客户恐慌情绪缓解，留仓率提升15%；个性化关怀客户生日推送“专属理财红包”，结婚纪念日推送“家庭资产配置礼包”，情感化服务提升客户粘性

3.4合规端构建“风险可控+创新驱动”的服务保障机制

3.

4.1客户适当性管理的智能化基于风险偏好的服务匹配动态风险测评通过客户交易行为（如“追涨杀跌频率”“止损执行率”）动态更新风险偏好，避免“风险测评一劳永逸”；智能产品匹配AI系统自动匹配“风险等级-产品类型”，例如保守型客户推荐“货币基金+国债”，进取型客户推荐“股票+行业ETF”，产品匹配准确率提升至90%；合规预警机制系统实时监测“违规交易”（如“融资融券超比例”“频繁短线交易”），自动触发合规提示，降低监管风险

3.

4.2信息安全与隐私保护区块链技术在客户数据管理中的应用数据加密客户敏感信息（身份证、银行卡）通过区块链加密存储，访问需多重认证，信息泄露事件减少80%；隐私授权客户自主选择“信息共享范围”（如“仅用于产品推荐”“用于投教内容优化”），提升客户信任度；第9页共15页合规审计区块链记录数据访问日志，确保“数据使用全程可追溯”，符合监管“穿透式监管”要求

3.

4.3合规与创新的动态平衡监管政策解读与服务创新试点监管政策“白皮书”定期发布《监管政策解读报告》，帮助业务团队理解“合规边界”，例如2025年新《财富管理办法》出台后，第一时间组织投顾培训，确保服务创新不踩红线；“沙盒测试”机制对创新服务（如AI投顾、跨境服务）进行“小范围试点”，收集客户反馈与风险数据，成熟后再全面推广，试点期问题解决率提升60%；合规考核与激励并重将“合规服务质量”纳入投顾考核指标，同时设立“创新服务奖励基金”，平衡“风险控制”与“服务创新”

3.5人才端培养“专业+技术+人文”的复合型服务团队

3.

5.1投顾团队的数字化转型金融知识与AI工具的融合应用技术培训开展“AI工具应用”培训，例如教投顾使用“智能投研平台”生成资产配置报告，工作效率提升50%；知识更新定期组织“金融科技前沿”“跨境投资”“家族信托”等专项培训，投顾专业能力覆盖度提升至85%；考核转型从“产品销售考核”转向“客户资产增值+服务满意度”考核，投顾服务导向转变

3.

5.2服务人员的场景化沟通能力从“产品销售”到“需求顾问”的角色转变沟通技巧培训通过“角色扮演”模拟“客户需求挖掘”场景，例如教投顾通过“家庭结构+职业+风险偏好”提问，精准定位需求；第10页共15页跨部门协作机制建立“投顾+研究员+运营”协作小组，投顾提出客户需求，研究员提供数据支持，运营跟进服务落地，服务闭环率提升40%；人文关怀定期组织“服务经验分享会”，让投顾交流“如何与Z世代客户沟通”“如何缓解高净值客户焦虑”，提升服务温度

3.

5.3组织架构优化跨部门协作的“客户服务矩阵”模式矩阵式架构横向以“客户需求”为中心（如“新客服务组”“高净值服务组”），纵向以“专业能力”为支撑（如“投研组”“技术组”“合规组”），实现“客户需求-专业资源”快速匹配；敏捷团队建设成立“服务创新小组”，由投顾、技术、合规人员组成，针对客户痛点快速响应，例如某券商“智能投顾优化小组”3周内完成算法迭代，客户满意度提升25%；人才梯队建设建立“服务专家”晋升通道，鼓励“投顾-产品经理-服务负责人”轮岗，培养复合型人才，团队稳定性提升30%

四、零售客户服务提升的实施路径与效果评估

4.1分阶段实施策略试点先行、逐步推广

4.

1.1短期（2023-2024）痛点解决期——聚焦智能化客服与基础服务优化目标解决“服务响应慢”“新客留存低”“投顾能力不足”三大核心痛点；重点工作上线智能客服

2.0版本，实现“7×24小时响应”；推出“新客专属服务包”，包含“投教课程+低风险产品+1对1开户指导”；第11页共15页开展投顾“基础技能提升计划”，覆盖80%一线投顾

4.

1.2中期

（2025）能力建设期——完成数据中台搭建与分层服务体系落地目标实现“客户数据打通”“分层服务覆盖”“智能工具应用”；重点工作建成客户数据中台，完成线上线下数据整合；推出“新客-成长客-高净值客”分层服务包，覆盖90%客户；上线AI投顾

2.0版本，实现“主动需求预判”

4.

1.3长期（2026+）生态成熟期——形成“服务+产品+科技”的闭环生态目标构建“场景化、智能化、生态化”服务体系，客户满意度达行业领先；重点工作拓展“财富+生活”场景合作（如教育、养老、消费）；实现“服务全流程智能化”，AI服务占比超70%；建立行业服务标准，输出“服务能力评估体系”

4.2资源投入与保障机制技术、资金、人才的协同支持

4.

2.1金融科技投入的优先级客户体验数据与技术ROI的结合投入方向优先支持“客户数据中台”“智能投顾”“全渠道客服”等核心项目，2025年金融科技投入占比提升至营收的8%（当前行业平均5%）；ROI评估通过“客户满意度提升”“AUM增长”“客户留存率”等指标评估技术投入效果，例如某头部券商“智能投顾项目”投入

1.2亿元，预计3年带动AUM增长5000亿元，ROI达4:1第12页共15页

4.

2.2跨部门协作机制财富管理、运营、技术、合规的联动成立“客户服务委员会”由高管牵头，财富管理、运营、技术、合规部门负责人参与，每月召开服务优化会议，解决跨部门问题；建立“项目责任制”每个服务升级项目明确“责任部门+协作部门+时间节点”，确保资源高效分配，例如“数据中台项目”由技术部牵头，财富管理部提供需求，合规部审核数据安全方案

4.

2.3考核激励体系从“规模导向”到“服务质量+客户价值”的考核转型考核指标调整将“客户满意度”“服务响应时效”“客户AUM贡献度”纳入投顾考核，权重提升至60%，产品销售考核权重降至30%；激励机制创新设立“服务创新奖金池”，奖励提出有效服务优化建议的员工，2025年目标激励1000人次，提升团队积极性

4.3效果评估指标体系量化与质化结合

4.

3.1客户层面满意度、留存率、AUM贡献度、服务频次客户满意度通过NPS（净推荐值）调研，目标2025年达70分以上（当前行业平均55分）；客户留存率新客3个月留存率达70%，高净值客户1年留存率达90%；AUM贡献度高净值客户AUM占比提升至40%（当前行业平均30%）；服务频次客户月均服务互动次数达5次（当前行业平均3次）第13页共15页

4.

3.2业务层面线上服务占比、智能工具使用率、产品交叉销售率线上服务占比线上交易、咨询、投教服务占比达90%（当前行业平均75%）；智能工具使用率AI投顾、智能客服使用率达80%，客户自助服务占比提升至60%；产品交叉销售率客户平均持有产品数从

1.5只提升至

2.5只，服务深度提升

4.

3.3团队层面投顾人均服务客户数、客户投诉率、服务响应时效投顾人均服务客户数控制在500人以内（当前行业平均800人），确保服务质量；客户投诉率降至

0.5%以下（当前行业平均

1.2%），服务问题解决率达95%；服务响应时效智能客服响应时间15分钟内，人工客服响应时间2小时内

五、结论与展望迈向“以客户为中心”的服务价值时代2025年，券商零售客户服务的竞争，本质是“客户价值创造能力”的竞争面对政策引导、技术赋能、需求升级的多重机遇，行业需从“产品驱动”转向“服务驱动”，通过“分层产品供给”“智能技术支撑”“场景化体验重塑”“合规风险保障”“复合型人才培养”五大策略，构建“以客户为中心”的服务体系未来，优秀的券商将不再是“金融产品的销售者”，而是“客户财富生活的陪伴者”——通过AI技术实现“千人千面”的精准服务，通过场景化设计融入客户生活，通过合规与创新的平衡实现长期价第14页共15页值这不仅是行业转型的必然选择，更是券商在财富管理新时代赢得主动的“生命线”行业呼吁头部券商应发挥“技术研发+服务创新”优势，中小券商可通过“差异化服务”（如区域化社区服务、特定客群深耕）找到生存空间，共同推动行业从“价格竞争”转向“价值竞争”，最终实现“服务创造价值，价值成就客户”的良性循环2025年，让我们以服务为笔，书写券商财富管理转型的新篇章第15页共15页。