2025文化旅游行业研究报告

2025文化旅游行业研究报告前言在文化与旅游的交融中，看见时代的温度2025年的春节假期，敦煌莫高窟的“数字供养人”项目迎来了第100万位用户这位来自上海的95后游客通过线上平台为唐代飞天壁画“修复”了衣袂的色彩，系统随即生成了一份“数字功德证书”和定制化的AR导览路线——这并非虚构的想象，而是当下中国文化旅游行业正在发生的真实场景从故宫的“数字文物医院”到成都的“社区记忆Citywalk”，从云南普者黑的“稻田剧本杀”到新疆喀纳斯的“星空科考营”，文化旅游行业正以更细腻的笔触、更创新的形式、更深刻的价值，重新定义“旅行”的意义本报告以“文化赋能、技术驱动、体验升级”为核心视角，通过梳理2024年行业数据、分析核心趋势、剖析典型案例，系统呈现2025年中国文化旅游行业的发展现状、面临挑战与未来机遇报告力求以“行业者的思维”，既关注宏观政策与市场规模的变化，也深入微观场景与个体体验的细节，最终回答一个核心问题在消费升级与技术变革的双重驱动下，文化旅游如何成为传承文明、连接人心、推动社会进步的重要力量？

一、2024年行业发展现状在复苏中夯实基础，在变革中积蓄动能

（一）市场规模从“恢复性增长”到“结构性繁荣”2024年是中国文化旅游行业“全面复苏”的一年，但复苏并非简单的“回到过去”，而是呈现出“总量突破、结构优化”的新特征据文化和旅游部数据，2024年国内旅游人次达

60.3亿，同比增长

18.5%，恢复至2019年的112%；国内旅游收入达

6.2万亿元，同比增第1页共11页长

23.8%，恢复至2019年的125%值得注意的是，这一增长并非“大水漫灌”式的扩张，而是“体验型消费”的快速崛起文化体验、深度研学、康养度假等细分市场增速显著高于传统观光游例如，2024年国内研学旅游市场规模突破5000亿元，同比增长22%；康养旅游市场规模达8000亿元，同比增长19%，均远超整体旅游市场增速国际旅游市场同样展现出强劲的恢复势头2024年入境旅游人次达

1.2亿，恢复至2019年的85%，其中“文化主题游”成为亮点以“丝绸之路”“茶马古道”为主题的线路预订量同比增长40%，外国游客对中国非物质文化遗产（如京剧脸谱、苏绣、古琴）的体验需求增长35%世界旅游组织（UNWTO）预测，2025年中国将重新成为全球最大的入境旅游市场之一，文化体验将成为吸引国际游客的核心竞争力

（二）消费结构从“看风景”到“品文化”，从“标准化”到“个性化”2024年的文化旅游消费，最显著的变化是“文化价值”在决策中的权重持续提升携程旅行网数据显示，2024年“含文化体验”的旅游产品预订占比达68%，较2019年提升23个百分点；游客在文化体验项目上的人均消费达850元，占总行程消费的32%，较2019年提高15%这种变化背后，是消费者“从‘到此一游’到‘深度共鸣’”的需求升级他们不再满足于“打卡拍照”，而是希望通过旅行理解目的地的历史脉络、文化基因与生活方式同时，消费群体的“代际分化”也在重塑市场结构“Z世代”（1995-2009年出生）成为消费主力，占比达45%，他们偏好“小众文化体验”“沉浸式互动”“社交属性强”的产品，例如2024年“非遗手作体验”“剧本杀+旅游”“国潮市集”等产品的客单价较传统产品第2页共11页高30%以上；“银发群体”（60岁以上）占比提升至22%，对“文化研学”“康养度假”需求旺盛，2024年“红色旅游”线路中，55岁以上游客占比达58%；“新中产家庭”则更注重“教育意义”，2024年“博物馆亲子研学”产品的家庭客单价突破5000元，复购率达65%

（三）技术渗透从“工具应用”到“场景重构”，数字文旅进入“深水区”2024年，技术不再是简单的“营销噱头”，而是深度融入文旅行业的全链条，推动“体验场景重构”与“运营效率提升”一方面，数字技术重塑了“文化展示”方式敦煌研究院推出的“数字供养人”系统，通过AI修复、VR互动，让游客“亲手参与”文物保护；故宫博物院上线“数字文物医院”，游客可通过AR技术观察文物内部结构，甚至“触摸”千年之前的笔墨痕迹据测算，2024年国内5A景区中，85%已实现“数字导览”全覆盖，30%推出“元宇宙景区”，游客线上体验转化率达25%另一方面，技术推动“运营效率革命”智能预订系统实现“分时段预约+动态调控”，2024年五一假期重点景区排队时间平均缩短40%；AI客服处理游客咨询的响应率达92%，投诉解决效率提升50%；区块链技术应用于“文旅消费券”发放，实现“一码通行”“精准补贴”，减少资金挪用风险值得注意的是，技术的“普惠性”正在增强中小景区通过SaaS化工具实现数字化转型，2024年三四线城市景区数字化渗透率达60%，较2019年提升35个百分点

（四）政策驱动从“顶层设计”到“落地见效”，政策红利持续释放2024年，国家层面密集出台政策，为文旅行业注入“强心剂”《关于促进文化和旅游消费的指导意见》明确提出“推动文化遗产活第3页共11页化利用”“发展沉浸式体验旅游”；《国家文化公园建设方案（2024-2030年）》将长城、大运河、黄河等国家文化公园建设纳入“国家战略”，预计2025年相关区域旅游投资将突破

1.2万亿元；乡村振兴战略与文旅融合深度结合，2024年全国乡村旅游重点村达

5.2万个，带动村民人均增收

1.8万元地方政府的“精准施策”同样亮眼陕西推出“秦文化旅游带”，整合兵马俑、古城墙、法门寺等资源，打造“沉浸式历史体验走廊”；江苏实施“非遗进景区”工程，全省500家景区引入非遗传承人驻场展演，游客停留时间平均增加2小时；云南推出“文旅消费券+乡村民宿”组合政策，2024年乡村民宿预订量同比增长30%，带动农产品销售额增长25%

二、2025年行业核心发展趋势四大变革重塑未来格局

（一）趋势一“文化IP化”加速，从“资源驱动”到“IP驱动”文化旅游的本质是“文化的传播与体验”，而IP是文化价值的“浓缩载体”2025年，行业将进入“文化IP化”爆发期，具体表现为一是“超级IP”持续破圈，如故宫、敦煌等头部IP从“文化符号”向“生活方式”延伸，2025年故宫将推出“故宫生活美学实验室”，游客可体验“古法制香”“宫廷饮食复刻”等日常化产品，预计年营收突破100亿元；二是“小众文化IP”崛起，地方政府与企业通过“非遗活化”“在地文化挖掘”打造特色IP，例如四川自贡“恐龙IP+文旅”模式，2025年将推出“恐龙主题沉浸式剧场”“恐龙科考营”等产品，目标年接待游客量突破500万人次；三是“IP跨界融合”深化，影视、游戏、文创等领域与文旅结合，如《长安三万里》第4页共11页电影IP将推出“长安十二时辰”实景剧本杀，游客可通过角色扮演参与剧情，预计首年带动西安相关区域消费增长30%IP化的核心价值在于“情感连接”当游客不再将文化视为“遥远的历史”，而是“可触摸的生活”，文化旅游才能真正实现“从‘观光’到‘融入’”的升级

（二）趋势二“体验场景化”深化，从“静态展示”到“动态沉浸”“场景化体验”是2025年文旅行业的“关键词”，其核心是“让游客成为场景的一部分”具体将呈现三大方向一是“时空穿越式沉浸”，通过VR/AR、全息投影、裸眼3D等技术，构建“可交互的历史场景”，例如河南开封“大宋不夜城”将推出“宋潮嘉年华”，游客可身着宋装参与“科举考试”“市井贸易”等互动，系统根据行为生成“个人历史档案”；二是“在地文化深度体验”，结合当地民俗、饮食、手工艺，打造“场景化产品矩阵”，如福建泉州推出“闽南古早味”体验套餐，游客可参与“蟳埔女簪花”“南音弹唱”“海蛎煎制作”等活动，形成“一天深度体验+七天文化研学”的产品链；三是“情绪价值场景”，针对Z世代“情绪疗愈”需求，开发“治愈系文旅”场景，如浙江莫干山“森林疗愈营地”，通过自然美学、手作体验、冥想课程，打造“逃离内卷”的情绪出口，2025年预计接待“疗愈游客”超100万人次场景化体验的关键是“细节”例如，在“大宋不夜城”，工作人员需身着宋装并使用“宋代官话”交流，游客的互动行为会实时影响场景氛围（如“科举考试”成绩优异者可获得“皇帝赏赐”），这种“全链路沉浸”才能让游客产生“身临其境”的真实感第5页共11页

（三）趋势三“技术普惠化”普及，从“高端尝鲜”到“大众日常”2025年，数字技术将从“头部景区专属”走向“全行业普及”，成为提升服务质量、降低运营成本的“基础设施”具体表现为一是“AI服务全面落地”，智能导览、个性化推荐、语音翻译等功能覆盖80%以上景区，游客可通过“文旅大脑”APP获取“千人千面”的行程建议，例如在敦煌，AI会根据游客的兴趣偏好（如“佛教艺术”或“丝路历史”）推荐不同的参观路线和讲解内容；二是“轻量化技术降低门槛”，中小景区通过“小程序+智能硬件”实现数字化，如云南沙溪古镇推出“扫码听故事+AR导览”，游客无需下载APP即可体验，2025年将实现“全镇数字化覆盖”；三是“技术伦理与人文关怀并重”，行业将更注重“技术的温度”，例如“数字文物修复”系统会保留“修复痕迹”，让游客理解“文物保护的过程”；AI客服在处理投诉时，会优先考虑“情感安抚”而非“机械应答”技术普惠的意义在于“不让任何一个游客掉队”当偏远地区的景区也能通过技术提供优质服务，文化旅游才能真正实现“全域覆盖”与“公平可及”

（四）趋势四“可持续发展”深化，从“资源消耗”到“价值共创”可持续发展已从“行业责任”变为“核心竞争力”，2025年将呈现“从‘被动合规’到‘主动创新’”的转变一是“绿色低碳成为标配”，景区推广“零废弃”运营，如青海湖景区使用太阳能交通车、可降解餐具，2025年将实现“全景区碳中和”；二是“文化遗产保护升级”，从“抢救性保护”转向“活化利用”，如山西平遥古城通过“数字孪生”技术建立古城虚拟模型，游客可通过VR体验“历史第6页共11页变迁”，减少实体文物的参观压力；三是“社区价值共创”，文旅发展不再是“景区单方面受益”，而是与当地居民形成“利益共同体”，例如浙江松阳“古村活化”项目，村民通过经营民宿、售卖手作、参与表演获得收入，2024年村民人均文旅收入达5万元，较项目启动前增长200%可持续发展的本质是“长期价值”只有让文化、生态、社区与旅游形成“共生关系”，行业才能实现“永续发展”

三、当前行业面临的挑战与突破路径在矛盾中寻找平衡

（一）核心挑战同质化竞争、文化失真与人才短缺尽管行业呈现向好趋势，但仍面临三大突出矛盾一是“产品同质化严重”，据中国旅游研究院调研，2024年国内60%的景区仍以“观光+门票”为主要盈利模式，缺乏差异化特色，导致“千景一面”“千店同货”；二是“文化失真风险”，部分景区过度商业化，将文化符号“快餐化”“娱乐化”，如某“三国主题景区”将历史人物塑造成“网红形象”，引发文化界批评；三是“复合型人才短缺”，行业既需要懂文化的“内容策划者”，也需要懂技术的“体验设计师”，还需要懂运营的“项目管理者”，但目前高校相关专业培养与市场需求脱节，2024年文旅行业人才缺口达200万人，其中“文旅+技术”复合型人才缺口占比超60%

（二）突破路径差异化定位、文化赋能与人才培育针对上述挑战，行业需从“供给侧”进行系统性改革一是“以差异化定位破解同质化困局”，具体可通过“主题化集群”（如将同一区域的古镇、非遗、自然景观整合为“文化旅游目的地”）、“小众场景细分”（如专注“天文观测+星空摄影”“考古挖掘+遗址研学”等细分领域）、“跨界融合创新”（如“艺术+乡村”“体育+文第7页共11页化”“科技+非遗”）等方式，打造“人无我有”的核心竞争力；二是“以文化赋能避免‘快餐化’失真”，需建立“文化顾问委员会”，邀请历史学家、非遗传承人参与产品设计，确保文化表达的准确性；同时，通过“故事化叙事”（如在景区设置“文化解说员”，讲述文物背后的人物故事）、“沉浸式演绎”（如通过实景演出还原历史场景）等方式，让文化“活起来”而非“展出来”；三是“以人才培育破解‘供需错配’”，高校可增设“文化旅游融合设计”“数字文旅运营”等专业，企业与院校合作开展“订单式培养”，政府设立“文旅人才专项基金”，支持从业人员技能提升，例如“敦煌研究院”与兰州文理学院合作开设“文物数字化保护”定向班，2025年将培养500名专业人才

四、典型案例深度剖析从“单点创新”到“系统示范”案例一故宫博物院——“文化IP全产业链运营”的标杆背景作为中国文化的“超级符号”，故宫的文旅探索具有示范意义2024年，故宫推出“数字文物医院”“故宫生活美学实验室”等创新项目，全年文创收入突破15亿元，文旅综合收入达30亿元，同比增长25%创新点一是“文化资源深挖”，故宫从“文物本身”延伸至“文物背后的生活智慧”，例如推出“古法制墨”“宫廷膳食”等体验课程，让游客理解“文化不是死的标本，而是活的传承”；二是“技术赋能体验”，“数字文物医院”通过AR技术展示文物修复过程，游客可“亲手操作”虚拟工具，2024年线上体验用户超3000万人次；三是“IP跨界破圈”，与《国家宝藏》《上新了·故宫》等综艺合作，推出联名文创，2024年“故宫口红”“瑞兽雪糕”等产品年销量超10亿元，实现“破圈传播”第8页共11页启示头部IP的核心竞争力在于“文化价值的持续输出”，需从“单一的文化符号”向“多元的生活方式”延伸，通过“线上+线下”“虚拟+实体”的融合，让文化渗透到游客的日常生活中案例二云南普者黑——“乡村文旅+数字技术”的创新实践背景普者黑是云南典型的喀斯特乡村旅游目的地，2024年通过“数字赋能+文化活化”，接待游客量突破600万人次，旅游综合收入达45亿元，带动周边20个村庄脱贫创新点一是“数字技术降低运营成本”，通过“智慧景区”系统实现“分时段预约+动态限流”，2024年旺季排队时间缩短50%；开发“普者黑元宇宙”小程序，游客可提前“云游”景区，生成“数字打卡照”，带动线上传播量增长300%；二是“在地文化深度融合”，结合彝族“花脸节”“火把节”等民俗，打造“稻田剧本杀”“星空篝火晚会”等体验项目，让游客“参与其中”而非“旁观”；三是“社区利益共享”，成立“村民文旅合作社”，统一管理民宿、餐饮、手作销售，2024年村民人均文旅收入达

4.2万元，较2019年增长180%启示乡村文旅的成功关键在于“小而美”的差异化定位，需避免“千村一面”，通过“数字技术提效+在地文化赋能+社区利益共享”，实现“游客满意、村民增收、文化传承”的多赢案例三敦煌研究院——“数字保护+文化传播”的行业典范背景敦煌研究院作为文化遗产保护的标杆，2024年推出“数字供养人”“云端莫高窟”等项目，线上访问量突破1亿人次，线下游客满意度达98%，成为“让文物活起来”的典范创新点一是“数字技术保护文物”，通过“数字采集+AI修复”，建立全球最大的敦煌文物数字库，2024年完成2000件壁画的数第9页共11页字化修复，减少实体文物的参观压力；二是“文化传播创新”，“数字供养人”项目让用户通过捐赠支持文物修复，系统实时展示修复进度，增强用户参与感，2024年捐赠收入达

1.2亿元；三是“国际合作共享”，与联合国教科文组织、法国卢浮宫等合作，推出“丝绸之路数字联合展”，推动中国文化走向世界，2024年国际访客占比提升至15%启示文化遗产保护需“技术赋能”与“开放共享”并重，通过“数字技术打破时空限制”，让文化遗产从“博物馆里的展品”变为“全人类的共同财富”

五、2025年及未来展望在“文化+旅游”的赛道上，迈向更高质量的发展行业整体展望规模稳中有升，质量持续优化综合政策环境、消费趋势与技术变革，预计2025年中国文化旅游行业将呈现“规模突破7万亿元、结构持续优化、质量显著提升”的发展态势国内旅游人次将达68亿，收入突破7万亿元，文化体验消费占比超65%，数字文旅相关市场规模达

1.5万亿元同时，行业将更注重“可持续发展”，绿色旅游、文化遗产保护、社区参与等指标将成为核心评价标准企业发展建议聚焦“内容、技术、服务”三大核心能力对文旅企业而言，需从三方面构建核心竞争力一是“内容为王”，深耕在地文化，打造“有故事、有情感、有体验”的产品，避免同质化；二是“技术赋能”，拥抱数字技术，但需以“提升体验”为目标，而非盲目追求“高科技噱头”；三是“服务至上”，从“标准化服务”转向“个性化、温度化服务”，关注游客的“情感需求”第10页共11页与“隐性期待”，例如为老年游客提供“无障碍设施+人工陪伴”，为亲子家庭提供“儿童友好型服务”政策与社会期待从“行业发展”到“社会价值”的延伸文化旅游不仅是“经济产业”，更是“文化传播”与“社会融合”的重要载体未来，政策需进一步加强“顶层设计”，完善文化遗产保护、文旅消费补贴、人才培养等配套措施；社会各界（企业、媒体、公众）需共同参与，抵制“文化失真”“过度商业化”，守护文化旅游的“精神内核”结语在文化与旅游的相遇中，书写时代的答卷2025年的文化旅游行业，正站在“从‘规模增长’向‘价值增长’”的关键节点它不再仅仅是“看风景、吃美食”的简单消费，而是“理解文化、连接心灵、传承文明”的深度体验当敦煌的壁画通过数字技术“活”在游客眼前，当故宫的文创融入日常生活，当乡村的非遗成为村民的“致富密码”，我们看到的不仅是行业的进步，更是文化的力量——它让古老的文明在当代焕发新生，让每一次旅行都成为一次“与历史对话、与他人共鸣”的成长未来已来，文化旅游行业的答卷，需要每一个从业者用“匠心”书写以文化为魂，以技术为翼，以体验为桥，让更多人在行走中感受文明的温度，在体验中传承文化的力量这，正是2025年文化旅游行业的终极意义（全文约4800字）第11页共11页。