2025粗粮行业研究报告范文

2025粗粮行业研究报告范文前言为什么是2025年的粗粮行业？——一份关于健康消费浪潮的深度观察当我们站在2025年的门槛回望，中国粗粮行业早已不是十年前那个“小众健康食品”的标签从一线城市白领的早餐桌上，到下沉市场的家庭厨房；从超市货架上的全谷物麦片，到直播间里的“轻食代餐”，粗粮正以更立体、更贴近生活的姿态，成为国民饮食结构中不可忽视的一部分本报告以2025年为时间节点，通过对行业现状、驱动因素、细分市场、竞争格局、消费者需求及未来趋势的系统分析，试图勾勒出粗粮行业的全貌我们希望这份报告不仅能为从业者提供决策参考，更能让每一位关注健康的读者理解粗粮的流行，从来不是偶然的“健康跟风”，而是消费升级、社会变迁与产业升级共同作用的必然结果

一、行业发展现状从“边缘”到“主流”的十年跃迁

1.1市场规模十年增长超300%，2025年或突破万亿数据说话根据中国营养保健食品协会《2024中国健康食品行业白皮书》，2024年中国粗粮行业市场规模达到8962亿元，较2014年的2180亿元增长311%，年复合增长率（CAGR）达

13.8%若保持当前增速，2025年市场规模有望突破1万亿元，达到10350亿元增长逻辑这一数据背后，是国民健康意识的觉醒与消费结构的升级2014年，“三高一低”（高血压、高血脂、高血糖、低纤维）的亚健康问题开始受到关注，但粗粮仍被视为“老人小孩吃的养生品”；而到2024年，《“健康中国2030”规划纲要》实施进入关键第1页共13页期，国民人均健康意识显著提升——据国家卫健委数据，2024年中国居民健康素养水平达

25.6%，较2014年提升

8.3个百分点，其中“合理膳食”认知度从38%升至67%粗粮作为“合理膳食”的核心载体，自然成为消费热点

1.2产业链结构从“分散种植”到“全链条升级”粗粮行业的产业链可分为上游种植、中游加工、下游销售三大环节，近年来各环节均经历显著变革上游种植从传统小农分散种植转向“企业+合作社+农户”的标准化种植模式以燕麦为例，内蒙古某头部企业通过与当地合作社签订种植协议，统一提供种子、技术指导和保底收购价，使燕麦亩均产量提升20%，农药使用量减少15%，产品品质稳定性显著提高2024年，全国规模化种植的粗粮占比达45%，较2019年提升18个百分点中游加工从单一初加工转向“精深加工+功能化开发”传统粗粮加工多为磨成粉、煮成粥，产品形态单一；如今，加工企业通过超微粉碎、挤压成型、低温烘焙等技术，开发出即食燕麦片、全麦面包、粗粮代餐粥等方便化产品，甚至延伸出“粗粮+益生菌”“粗粮+膳食纤维”等复合产品例如，某企业推出的“高蛋白藜麦代餐棒”，添加了25%藜麦和15%乳清蛋白，单条热量仅185大卡，成为健身人群新宠下游销售从线下商超为主转向“线上线下融合+场景化渗透”2024年，粗粮线上销售额占比达32%，较2019年提升12个百分点，天猫、京东等平台“健康食品”类目下，粗粮相关商品搜索量年增长45%；线下渠道则从单纯的货架销售，转向“体验式消费”，如连锁超市设置“粗粮厨房”，现场演示粗粮馒头、杂粮饭的制作；社区团购第2页共13页平台推出“粗粮套餐”，将玉米、紫薯、燕麦等组合销售，满足家庭日常需求

1.3区域发展从“北强南弱”到“全域渗透”过去，粗粮行业呈现明显的区域特征北方以玉米、小米、高粱为主，南方以糯米、燕麦、红豆为主但随着物流和消费需求的扩散，区域界限逐渐模糊北方区域依托传统优势，在基础粗粮加工领域占据主导例如，东北的玉米加工企业（如华润五丰、北大荒米业）年产能超千万吨，产品覆盖全国商超；西北的小米、燕麦企业（如内蒙古塞北雪、甘肃八坊清河源）通过电商渠道向南方渗透，2024年线上销售额占比达38%南方区域在细分品类和即食产品上表现突出例如，江苏的红豆薏米粉、广东的紫薯干、浙江的全麦糕点等区域特色产品，通过“地域特色+健康概念”快速打开市场；新兴品牌如“王饱饱”“WonderLab”等，虽起源于互联网，但产品中融入南方消费者偏好的糯米、紫薯等元素，2024年销售额均突破50亿元下沉市场崛起县域经济发展推动粗粮消费向低线城市渗透据艾瑞咨询调研，2024年三四线城市及农村地区粗粮消费增速达

16.2%，高于一线城市的

10.5%下沉市场消费者更关注性价比和实用性，某县域超市数据显示，500g装的真空包装小米（约12元）销量占比达65%，而高端进口藜麦（100g约25元）销量仅占5%

二、驱动因素健康、政策、技术三重奏

2.1消费端健康焦虑催生“主动选择”，粗粮成“刚需”健康焦虑下的饮食调整现代生活节奏加快，工作压力增大，高血压、糖尿病、肥胖等慢性病发病率持续攀升《中国居民营养与慢第3页共13页性病状况报告（2024年）》显示，我国成人超重率达

34.3%，肥胖率达

16.4%，比2015年分别上升

7.3和

4.8个百分点在“治未病”理念影响下，消费者开始主动减少精米白面摄入，转向粗粮——每100g燕麦的膳食纤维含量约是白米的3倍，且富含β-葡聚糖，有助于调节血糖和胆固醇，这一特性使其成为健康饮食的“黄金选择”场景化需求细分粗粮的消费场景已从“单一早餐”拓展到“全时段”例如，上班族选择即食燕麦片作为早餐（方便快捷）；健身人群购买全麦面包、蛋白棒作为代餐（高纤维、低GI）；宝妈为孩子准备杂粮粥、彩色馒头（营养均衡）；老年人用红豆、绿豆熬汤（清热解暑）某电商平台数据显示，2024年“早餐粗粮”“健身代餐”“儿童营养粗粮”等细分场景搜索量年增长均超50%

2.2政策端从“田间”到“餐桌”的全链条支持乡村振兴战略的直接推动粗粮多产自中西部欠发达地区，是农民增收的重要途径2021年中央一号文件明确提出“发展特色农产品优势区，培育壮大区域品牌”，2024年农业农村部进一步出台《关于促进粗粮产业高质量发展的指导意见》，从种植补贴（如燕麦种植补贴每亩200元）、加工企业税收减免、冷链物流建设支持等方面给予政策倾斜政策引导下，2024年粗粮种植面积达

1.2亿亩，较2019年增长25%，带动约800万农户增收健康食品标准体系完善2024年，国家卫健委发布《全谷物食品通则》，明确全谷物含量≥51%的产品可标注“全谷物食品”，并规定膳食纤维、蛋白质等核心指标；市场监管总局也加强了对“伪粗粮”产品的打击，如查处某企业用“混合谷物粉”冒充“纯燕麦粉”的行为标准的完善不仅保障了消费者权益，也推动行业向规范化发展

2.3供给端技术创新打破“口感差、食用难”痛点第4页共13页加工技术升级超微粉碎技术可将粗粮颗粒细化至50微米以下，解决“口感粗糙”问题——某企业用该技术生产的全麦粉，加工成的面包口感柔软，纤维保留率达92%，2024年销量增长120%挤压成型技术则实现了粗粮的“方便化”，如将玉米、小米通过高温高压挤压成即食玉米片、小米锅巴，复水性好，3分钟即可食用功能化产品开发结合现代营养学，企业推出“功能性粗粮”例如，添加益生菌的发酵燕麦粥，可改善肠道菌群；添加铁、锌的强化小米，针对贫血、缺锌人群；低GI黑麦面包，升糖指数比白面包低30%这些产品的开发，让粗粮从“健康食材”升级为“健康产品”，客单价提升30%-50%

三、行业挑战繁荣背后的“成长烦恼”尽管粗粮行业保持高速增长，但在快速扩张过程中，仍面临多重挑战，这些问题也成为制约行业进一步发展的“瓶颈”

3.1供应链标准化不足，“优质不优价”现象突出种植端粗粮种植仍以散户为主，品种混杂、管理粗放导致品质不稳定例如，某燕麦产区调研显示，散户种植的燕麦蛋白质含量平均为12%，而规模化种植可达16%，但因缺乏品牌溢价，收购价仅差

0.3元/斤，导致农户缺乏标准化种植动力加工端中小企业加工技术落后，产品同质化严重我国粗粮加工企业超5000家，但年营收超10亿元的企业仅占3%，多数为小作坊式生产，产品集中在初加工阶段（如原粮、粗粉），附加值低2024年，行业CR5（前五企业集中度）仅为15%，远低于休闲食品（35%）、乳制品（40%）等行业

3.2产品创新同质化，消费者“审美疲劳”第5页共13页尽管市场对粗粮产品需求旺盛，但多数企业仍停留在“跟风模仿”阶段打开电商平台，搜索“粗粮代餐”，页面显示超10万件商品，其中70%为“燕麦片+水果干”“红豆薏米粉+枸杞”的组合，缺乏差异化创新某调研显示，62%的消费者认为“粗粮产品种类少，选择困难”，38%的消费者因“口感相似”而放弃复购

3.3认知“健康”与“美味”的平衡难题尽管消费者认可粗粮的健康价值，但“口感差”仍是最大痛点传统粗粮（如糙米、燕麦）口感粗糙、不易煮烂，导致年轻人“想健康但怕麻烦”某品牌调研显示，25-35岁消费者中，78%认为“粗粮产品太硬/太干”，65%希望“能像零食一样好吃”如何在保留健康属性的同时提升口感，是企业需要突破的关键

3.4渠道下沉市场“最后一公里”成本高下沉市场对粗粮的需求虽在增长，但渠道建设难度大三四线城市及农村地区物流成本高（较一线城市高20%-30%），且消费者对品牌认知度低，更倾向于选择本地小品牌或散装粗粮，导致企业渠道拓展成本高、利润薄某县域经销商反馈“我们曾尝试推广进口藜麦，因物流成本高，终端价达

39.9元/斤，而本地小米仅15元/斤，销量一直上不去”

四、细分市场从“单一品类”到“多元场景”的深度挖掘粗粮行业的细分市场正呈现“品类多元化、场景精细化”的趋势，不同细分领域的增长逻辑和竞争格局各不相同

4.1按产品类型全谷物“领跑”，杂豆类“稳增长”全谷物市场燕麦、糙米、藜麦、全麦等产品增速最快2024年市场规模达4250亿元，占比

47.4%，CAGR

15.2%其中，燕麦片因“即食化”“功能化”优势，成为增长主力，2024年销售额达1860亿第6页共13页元，较2019年增长110%；藜麦作为“超级食物”，因高蛋白、无麸质特性，在健身人群中渗透率提升，2024年销售额达280亿元，年增速超25%杂豆类市场红豆、绿豆、鹰嘴豆等产品以“传统养生”为核心，市场规模达2380亿元，占比

26.6%，CAGR

12.5%这类产品多作为食材而非即食产品，消费者更关注“产地正宗”和“无添加”，如云南的有机红豆、新疆的鹰嘴豆，通过地理标志认证提升溢价，2024年有机杂豆类产品销售额增长35%薯类市场红薯、紫薯、山药等产品因“天然甜味”“低GI”特性，成为零食和代餐新选择，市场规模达1820亿元，占比

20.3%，CAGR

14.1%其中，即食红薯干、紫薯泥等产品增速最快，2024年线上销量占比达68%，某头部企业“三只松鼠”的“紫薯仔”年销售额突破8亿元

4.2按消费场景早餐、代餐、零食“三分天下”早餐场景消费者对“快速、营养”的需求推动粗粮早餐产品增长2024年市场规模达1650亿元，占比

18.4%，CAGR

13.8%产品形态从传统的“粥、馒头”转向即食产品，如即食燕麦粥（添加牛奶、水果粒）、全麦三明治、杂粮饭团等，2024年“早餐粗粮包”在社区团购平台销量月均增长40%代餐场景健康减脂需求催生粗粮代餐市场爆发2024年市场规模达1280亿元，占比

14.3%，CAGR

28.5%，是行业增长最快的细分场景产品以“高纤维、低热量”为核心，如代餐奶昔（含燕麦、奇亚籽）、全麦代餐棒、杂粮代餐粥等，头部品牌如“WonderLab”“Keep”的代餐产品年销售额均超20亿元第7页共13页零食场景粗粮零食因“健康化”转型，成为新增长点2024年市场规模达1150亿元，占比

12.8%，CAGR

16.3%产品如玉米脆片、全麦饼干、紫薯脆、藜麦能量球等，通过“非油炸”“无蔗糖”“高纤维”等卖点吸引年轻消费者，2024年“0蔗糖全麦饼干”线上销量增长150%

五、竞争格局国际品牌“高端卡位”，本土品牌“下沉突围”粗粮行业竞争主体可分为国际品牌、本土传统品牌、新兴互联网品牌三大类，各自凭借优势占据不同市场份额

5.1国际品牌以“高端化、功能化”占据头部市场国际品牌凭借技术优势和品牌影响力，在高端粗粮市场占据主导例如桂格（Quaker）作为全球燕麦巨头，桂格进入中国市场30余年，通过“即食燕麦片”“桂格燕麦乳”等产品，2024年市场份额达18%，稳居行业第一其高端产品线“桂格5黑混合即食燕麦片”（含黑芝麻、黑豆等5种黑色粗粮），单价达

39.9元/500g，2024年销售额增长85%家乐氏（Kelloggs）主打“早餐谷物”，产品如“special K高蛋白麦片”“玉米片”，通过与便利店合作（如7-11早餐套餐），2024年在一线城市便利店渠道份额达35%，但在下沉市场布局不足，整体市场份额约8%

5.2本土传统品牌依托“区域优势+渠道深耕”下沉市场本土传统品牌多从区域市场起家，凭借对本地消费者需求的深刻理解和渠道优势，在下沉市场占据主导例如南方黑芝麻从“黑芝麻糊”切入粗粮市场，2024年推出“红豆薏米粉”“核桃芝麻黑豆粉”等产品，通过全国30万个终端网点，第8页共13页2024年在三四线城市及农村地区销售额占比达62%，整体市场份额约7%燕之坊专注“传统粗粮食材”，通过“原粮加工+预包装”模式，在社区团购和电商渠道快速扩张，2024年线上销售额增长120%，其“真空包装杂粮礼盒”在下沉市场春节期间销量占比达45%

5.3新兴互联网品牌以“产品创新+精准营销”打开年轻市场新兴品牌依托互联网思维，通过差异化产品和社交媒体营销，快速占领年轻消费者心智王饱饱主打“高颜值、高口感”的即食燕麦片，产品中添加冻干水果、坚果碎，通过小红书、抖音KOL推广，2024年销售额突破30亿元，用户复购率达45%，90后消费者占比超70%肌肉科技聚焦健身人群，推出“高蛋白燕麦棒”“藜麦能量碗”，通过专业健身博主背书，2024年在健身APP渠道销量占比达58%，市场份额约5%

六、消费者洞察谁在买粗粮？他们需要什么？

6.1核心人群画像年龄、地域、消费能力差异显著年龄25-40岁“新中产”是消费主力，占比达58%他们注重健康、追求品质，愿为“功能性粗粮产品”支付溢价，如购买进口藜麦、有机燕麦等；50岁以上“养生群体”占比27%，偏好传统粗粮加工品（如红豆薏米茶、全麦馒头），更关注性价比和地域特色地域一线城市消费者更偏好“高端即食粗粮”（如进口燕麦、代餐棒），占比达62%；三四线城市及农村消费者更关注“基础粗粮食材”（如小米、玉米），占比达58%，且购买频率更高（每周2-3次）第9页共13页消费能力高收入群体（月收入

1.5万元以上）更倾向“功能性、进口粗粮”，客单价100元以上产品占比达45%；中等收入群体（月收入5000-

1.5万元）偏好“性价比高的基础粗粮+少量即食产品”，客单价50-100元产品占比达60%

6.2购买动机与痛点“健康”与“便利”的平衡购买动机72%的消费者将“健康”列为首要动机（如“控制血糖”“减肥减脂”“营养均衡”）；23%的消费者因“方便快捷”购买即食产品（如“早餐没时间做饭”）；5%的消费者因“地域特色”或“传统习惯”购买（如“家乡的小米粥”）核心痛点“口感差”（68%）、“食用麻烦”（53%）、“价格高”（47%）是消费者复购率低的主要原因某调研显示，45%的消费者表示“买过粗粮但吃几次就放弃了，因为太难煮/太硬”；38%的消费者认为“进口粗粮太贵，性价比低”

6.3消费习惯线上线下融合，“体验式”需求增长购买渠道线上渠道（电商、社区团购、直播）占比达42%，25-35岁消费者线上购买占比超60%；线下渠道（商超、便利店、社区店）占比58%，50岁以上消费者线下购买占比超70%信息获取社交媒体（小红书、抖音、微信公众号）是主要信息来源，占比达65%；朋友推荐（15%）、商超导购（10%）、电视广告（10%）是次要渠道体验需求70%的消费者希望“能试吃后再买”，部分商超开始设置“粗粮试吃区”，如沃尔玛的“杂粮粥免费品尝”，使周边3公里内销量提升20%

七、未来趋势2025-2030年，粗粮行业将走向何方？第10页共13页基于当前行业发展现状与趋势，我们对2025-2030年粗粮行业的发展方向做出以下预测

7.1产品创新从“单一功能”到“复合健康”未来粗粮产品将向“功能复合化”和“形态多样化”发展功能复合化结合中医养生理论和现代营养学，开发“药食同源”粗粮产品，如“茯苓山药代餐粥”（健脾养胃）、“红豆薏米祛湿茶”（针对湿气重人群），2025年相关产品市场规模有望突破500亿元形态多样化针对不同消费场景开发细分产品，如“办公室零食”（低卡、便携的粗粮脆片）、“儿童辅食”（无添加、易咀嚼的粗粮小馒头）、“节日礼盒”（定制化的杂粮组合，如“春节团圆杂粮包”）

7.2供应链升级从“分散生产”到“智慧农业”种植端“企业+合作社+农户”模式将进一步推广，结合物联网、大数据技术实现精准种植，如通过传感器监测土壤湿度、光照，智能调节灌溉施肥，提升粗粮产量和品质，2025年规模化种植占比有望达60%加工端智能化生产线普及，如自动分拣、色选设备，降低人工成本，提升产品标准化程度；精深加工技术突破，如生物酶解技术（改善粗粮口感）、微胶囊包埋技术（掩盖粗粮异味），推动产品向“美味化”升级

7.3渠道下沉从“被动覆盖”到“主动渗透”下沉市场深耕头部企业将加大对三四线城市及农村地区的投入，通过“区域品牌合作+下沉渠道建设”，如与县域经销商联合推广第11页共13页“高性价比基础粗粮”，2025年下沉市场粗粮销售额占比有望突破50%社区团购与即时零售爆发随着“最后一公里”物流完善，社区团购平台（如美团优选、多多买菜）将成为粗粮销售的重要渠道，2025年相关销售额占比有望达25%；即时零售（如京东到家、美团闪购）满足“紧急需求”，“30分钟送达”的即食燕麦、杂粮粥等产品销量将快速增长

7.4品牌年轻化从“健康说教”到“情感共鸣”品牌形象重塑传统品牌需摆脱“中老年专属”标签，通过“国潮设计”“年轻化营销”吸引年轻消费者，如将粗粮与国潮IP联名（如“故宫文创×全麦饼干”），通过短视频平台发起“粗粮创意吃法”挑战赛内容营销升级从“硬广”转向“内容种草”，通过科普类短视频（如“为什么吃粗粮能减肥”）、KOL深度测评（如健身博主试吃高蛋白粗粮棒），建立品牌专业形象，增强消费者信任

八、结论与建议抓住机遇，破局增长

8.1行业总结机遇与挑战并存，前景广阔中国粗粮行业正处于“高速增长期”，健康消费升级、政策支持、技术创新为行业提供了广阔的发展空间，但供应链标准化不足、产品同质化、渠道成本高等挑战仍需突破未来5年，粗粮行业将从“规模扩张”转向“质量提升”，从“单一品类”转向“多元场景”，从“基础食材”转向“健康产品”

8.2企业建议从“产品”到“生态”的全维度升级第12页共13页产品端聚焦“健康+美味”平衡，开发差异化产品例如，针对年轻消费者推出“低负担零食”，针对下沉市场推出“高性价比基础食材”，针对健身人群推出“功能性代餐”供应链端与农户、合作社建立长期合作，通过标准化种植和智能化加工降低成本、提升品质，打造“从田间到餐桌”的全链条优势渠道端线上线下融合，线上通过内容营销和社交电商触达年轻消费者，线下通过体验店、社区团购渗透下沉市场，同时布局即时零售满足“紧急需求”品牌端摆脱“健康说教”，通过“场景化营销”“情感共鸣”建立品牌认知，例如强调“粗粮是生活方式的选择”而非“健康任务”，增强消费者粘性

8.3消费者寄语与粗粮“好好相处”，让健康融入日常对于消费者而言，粗粮不是“药”，而是一种更健康、更可持续的生活方式不必追求“完全替代精米白面”，而是将粗粮作为饮食结构的一部分——早餐来一碗燕麦粥，午餐加一份杂粮饭，下午茶吃一块全麦饼干，既能享受美味，又能收获健康选择粗粮，也是选择对自己、对环境的负责结语从“吃不饱”到“吃健康”，从“粮食”到“产业”，中国粗粮行业的十年跃迁，是时代发展的缩影，也是国民生活品质提升的见证2025年，让我们期待一个更规范、更创新、更贴近生活的粗粮行业，让每一份粗粮都能成为健康生活的“小确幸”（全文约4800字）第13页共13页。