2025海信品牌影响力提升路径分析

2025海信品牌影响力提升路径分析

一、引言品牌影响力的时代价值与海信的战略命题

（一）品牌影响力企业穿越周期的核心护城河在消费升级与技术变革交织的时代，品牌已不再是简单的“logo”或“口碑”，而是企业综合实力、文化价值与市场信任的浓缩对家电行业而言，品牌影响力不仅意味着更高的溢价能力、更稳定的用户粘性，更代表着在技术迭代、市场竞争中持续占据主动的“话语权”从经济学视角看，品牌影响力本质是“用户心智占领”——当消费者在面对同类产品时，会因品牌认知而优先选择，这种“非价格因素”的驱动，正是企业穿越行业周期、实现可持续增长的核心护城河

（二）海信的品牌底色与2025年的挑战作为中国家电行业的“老字号”，海信自1969年创立以来，始终以“技术立企”为核心，从第一台中国完全自主研发的彩色电视机，到全球首款8K激光电视，海信在技术积累与产品创新上形成了独特优势据奥维云网数据，2024年中国激光电视市场中，海信以35%的份额稳居第一，ULED电视国内销量连续8年领跑；在国际市场，海信2024年海外收入占比达38%，覆盖160余个国家和地区，品牌价值跃升至Interbrand全球百强（第68位），较2020年提升23个位次然而，站在2025年的节点回望，海信的品牌影响力仍面临三重核心挑战一是高端化进程遇阻，尽管在激光电视、8K电视等细分领域领先，但在欧美主流市场，三星、LG凭借百年品牌积淀与技术先发优势，高端份额仍超50%，海信品牌溢价较国际一线品牌低20%-30%；二是年轻群体渗透不足，当前海信用户中35岁以上占比超60%，而Z世第1页共11页代对“科技感+个性化+情感共鸣”的需求，与品牌现有“稳重、技术导向”的形象存在错位；三是生态协同短板，相较于小米、华为等品牌以“手机+IoT”构建的生态壁垒，海信在智能家居场景的整合能力仍显薄弱，用户对“海信品牌”的认知仍停留在“电视、空调等单品”，而非“智慧生活解决方案”

（三）研究意义以系统性路径破局品牌影响力瓶颈2025年是全球家电行业“智能化、绿色化、场景化”加速融合的关键节点，也是中国品牌冲击全球高端市场的战略窗口期本报告以海信为研究对象，立足行业趋势与企业实际，通过“市场环境-自身能力-提升路径”的递进式分析，构建一套可落地、可协同的品牌影响力提升体系，为海信突破当前瓶颈、实现“全球科技品牌”愿景提供决策参考

二、市场环境分析2025年家电行业的趋势与机遇

（一）宏观环境政策、经济与社会需求的三重驱动政策红利绿色转型与科技自立的国家战略中国“双碳”目标（2030碳达峰、2060碳中和）推动家电行业向绿色化转型，2024年《家电绿色设计指南》明确要求企业在产品全生命周期践行低碳理念对海信而言，绿色生产（如无氟制冷剂、节能芯片）既是政策要求，也是差异化竞争点——据中国电子技术标准化研究院测算，绿色产品溢价可达15%-20%，且符合欧美市场“碳关税”准入标准同时，“科技自立自强”政策为本土品牌突破核心技术壁垒提供支持，海信在芯片、激光显示等领域的研发投入可获得税收减免与专项补贴，加速技术转化经济格局新兴市场崛起与消费分级并存第2页共11页全球家电市场规模预计2025年达8200亿美元，其中东南亚、拉美、中东等新兴市场增速超8%，贡献全球增量的60%；国内市场则呈现“高端化（一线城市消费升级）+下沉化（三四线市场占比提升至55%）”的双轨特征海信需平衡“高端突破”与“下沉渗透”一方面巩固国内高端市场优势（如激光电视、高端冰箱），另一方面通过“产品下沉+渠道下沉”抢占新兴市场份额，以规模效应反哺品牌影响力社会需求从“功能满足”到“情感认同”的升级后疫情时代，消费者对“健康”“舒适”“智能”的需求更加强烈奥维云网调研显示，2024年“健康家电”搜索量同比增长120%，“智慧家庭”场景渗透率达45%同时，Z世代（1995-2009年出生）成为消费主力，其更注重品牌的“价值观共鸣”——据凯度消费者指数，72%的Z世代愿为“有态度、有故事”的品牌支付溢价这要求海信从“技术输出”转向“价值输出”，将品牌理念与用户情感需求深度绑定

（二）行业趋势技术、场景与竞争格局的新变量技术迭代AI、物联网与绿色技术重构产品逻辑AI深度渗透2025年全球60%的家电将搭载AI助手，实现“主动服务”（如根据用户习惯自动调节温度、提醒维护）；绿色技术竞赛欧盟“新碳法规”要求2030年家电碳足迹降低55%，企业需通过材料创新（如再生塑料）、能效提升（如变频技术升级）构建技术壁垒；场景化整合“智慧家庭”从单一产品智能升级为“人-家-环境”的联动系统，如海信需推出“电视+空调+冰箱+AI管家”的场景解决方案，而非孤立的产品销售第3页共11页竞争格局国际品牌下沉与本土品牌高端化的双线博弈国际品牌“本土化”三星、LG加速在中国市场推出“中国特供机型”（如适配抖音、微信生态的智能电视），并通过联名IP（如与国潮品牌合作）吸引年轻用户；本土品牌“高端化”美的、海尔通过收购国际品牌（如美的收购库卡、海尔收购GE家电）快速提升品牌调性，小米以“生态链+性价比”抢占年轻市场，对海信形成分流海信需在“技术差异化”与“品牌情感化”上找到突破口，避免陷入同质化竞争

三、海信自身能力评估优势与短板的辩证分析

（一）核心优势技术积淀与本土根基技术壁垒从“单点突破”到“系统能力”海信在显示技术领域拥有深厚积累ULED XDR电视连续5年全球销量第一，激光电视市场份额超35%，8K芯片自主研发并量产，技术专利数量达

1.2万件（显示领域全球前三）更重要的是，海信构建了“研发-生产-应用”闭环在青岛、北美、欧洲建立研发中心，联合清华大学、中科院等机构攻关核心技术，2024年研发投入占比达

4.8%，高于行业平均

3.5%的水平，为技术迭代提供持续动力本土优势渠道与用户基础的双重保障海信在国内拥有覆盖30万个终端的线下渠道网络（如国美、苏宁、专卖店），同时线上电商（天猫、京东）2024年GMV突破200亿元，位列家电品牌前十；在下沉市场，海信通过“县级市旗舰店+乡镇专卖店”模式，2024年三四线市场份额达32%，用户认知度超85%此外，海信作为2022年北京冬奥会官方合作伙伴、2024年欧洲杯赞助第4页共11页商，已形成“国民品牌”的正面认知，为品牌影响力提升奠定情感基础

（二）关键短板高端化、年轻化与生态协同的瓶颈高端化进程缓慢品牌溢价与国际一线存在差距尽管海信在激光电视、8K电视等细分领域领先，但在欧美主流市场，其品牌认知仍停留在“性价比中国品牌”，高端产品（单价超5000美元）市场份额不足5%，而三星、LG分别达30%、25%原因在于一是缺乏高端品牌故事（如三星强调“创新基因”，LG主打“设计美学”），二是国际渠道布局分散（如海信在欧美市场仍以贴牌代工为主，自有品牌门店仅1000余家），三是高端产品“技术堆砌”有余、“用户体验”不足（如智能交互系统流畅度低于三星Tizen系统）年轻群体渗透不足品牌形象与用户需求错位据尼尔森调研，2024年Z世代对海信品牌的好感度仅42%，低于小米（58%）、华为（55%）；其原因在于一是品牌传播内容老化，仍以“技术参数”为主（如“4K分辨率”“HDR10+”），缺乏对Z世代“社交互动”“个性化表达”需求的呼应；二是产品设计偏“稳重”，与年轻用户偏好的“潮玩、个性化”风格不符（如海信2024年新品中，80%采用黑、银等经典色，而小米、华为同价位机型推出联名IP配色）；三是用户运营滞后，私域流量池规模仅为小米的1/3，会员活跃度不足15%生态协同薄弱“单品强、系统弱”的生态壁垒缺失相较于小米以“手机+AIoT”构建的生态闭环，海信在智能家居场景的整合能力不足2024年其IoT平台连接设备仅8000万，而华为鸿蒙智联连接设备超5亿；在用户体验上，海信家电与手机、平板的联第5页共11页动仍停留在“远程控制”，未实现“主动服务”（如根据用户观看习惯自动调节空调温度）这种“单品强、系统弱”的现状，导致用户对“海信品牌”的认知局限于“电视、空调等硬件”，难以形成“智慧生活解决方案”的整体品牌联想

四、海信品牌影响力提升路径多维度协同的破局策略

（一）技术创新以“核心技术”构建品牌“话语权”

1.聚焦“卡脖子”领域，突破高端技术壁垒芯片自主化升级加大对“信芯A3”8K芯片的迭代投入，2025年推出支持AI画质增强、多模态交互的新一代芯片，实现“从跟跑到领跑”；同时布局AIoT芯片，提升智能家居设备的算力与协同性，摆脱对国外芯片的依赖绿色技术突破研发无稀土变频压缩机（能效提升30%）、CO₂跨临界制冷技术（碳排放量降低40%），2025年实现高端冰箱、空调100%搭载绿色核心部件，满足欧美市场“碳关税”准入标准

2.强化专利布局与技术输出，提升国际话语权专利数量与质量双提升2025年专利申请量突破

1.5万件，其中国际专利（PCT）占比达30%（当前为22%），重点布局激光显示、AI算法、储能技术等前沿领域；联合中国电子技术标准化研究院，主导制定3项国际标准（如激光电视色彩标准），从“技术使用者”变为“规则制定者”技术成果转化与场景落地将“8K+激光”技术从电视延伸至显示器、投影仪等多品类，推出“8K激光家庭影院”“AI智能会议室”等场景解决方案，让技术优势转化为用户可感知的“体验价值”

（二）产品矩阵以“场景化+高端化”重塑用户认知

1.细分场景，打造“海信智慧生活”标签第6页共11页健康场景针对Z世代“健康焦虑”，推出“母婴冰箱”（配备母婴专属空间+UV杀菌）、“空气净化器”（支持过敏原监测+自动净化），并联合三甲医院开发“健康管理APP”，实现“家电+医疗服务”的跨界融合社交场景2025年推出“社交电视”，支持多屏互动（如与手机、平板实时分享内容）、虚拟形象聊天（如在电视端与朋友进行AR视频通话），强化“家庭社交中心”定位

2.高端化与下沉化并行，覆盖全市场高端市场从“技术堆砌”到“品牌故事”在欧美市场推出“海信大师系列”，主打“中国科技+人文美学”，设计上邀请国际知名设计师参与（如与米兰设计周合作），传播上讲述“中国工程师攻克技术难题”的故事，提升品牌溢价（目标2025年高端产品均价提升15%）下沉市场以“性价比+本地化”抢占份额针对三四线用户“注重实用性”的需求，推出“海信优选”子品牌，主打“高性价比智能家电”（如千元内智能音箱、百元内节能灯泡），并通过“以旧换新”“乡镇体验店”等活动，巩固用户基础

（三）国际化以“本土化运营+文化输出”提升全球影响力

1.深耕“一带一路”与新兴市场，构建本地化优势区域市场差异化策略在东南亚（印尼、越南）建立KD工厂，降低关税成本；在中东（沙特、阿联酋）推出“防沙电视”“高温空调”等本地化产品，满足当地气候需求；在拉美（巴西、墨西哥）通过“足球IP+渠道合作”（如与当地零售商沃尔玛联名）提升品牌认知第7页共11页渠道升级从“卖产品”到“建生态”2025年在海外市场开设1000家“海信智慧生活体验店”，提供“产品展示+场景体验+售后维修”一站式服务；与亚马逊、Shopee等平台合作，打造“海信官方旗舰店”，优化用户购买路径

2.文化赋能品牌，讲好“中国科技故事”IP合作与文化输出与故宫博物院、敦煌研究院合作推出“国潮系列”家电（如带有《千里江山图》图案的冰箱），通过“文化+科技”提升品牌调性；2025年赞助“中国航天日”，推出“航天联名款”电视（搭载太空主题UI、防辐射功能），强化“高端科技”形象国际舆论引导在欧美主流媒体（如BBC、CNN）投放“中国科技突破”纪录片（如《海信激光电视照亮世界的中国光》），在社交媒体（Twitter、Instagram）发起#ChineseTechThatInspires话题，塑造“负责任的中国科技品牌”形象

（四）数字化营销以“内容+社交+私域”触达年轻用户

1.内容营销从“参数传播”到“情感共鸣”纪录片与微短剧制作《海信工程师手记》系列纪录片，讲述研发团队攻克技术难题的故事，在B站、YouTube等平台传播，2025年目标播放量破1亿；与B站UP主合作推出“8K激光电视测评”“智能家居改造”等内容，强化“科技+生活”的品牌联想跨界联名与虚拟偶像与潮流品牌Supreme、潮玩IP泡泡玛特推出联名款家电，吸引年轻用户关注；打造虚拟代言人“小海”（AI形象），通过直播、短视频与用户互动，增强品牌亲和力

2.社交运营构建“用户共创”生态第8页共11页社交媒体矩阵运营在抖音、小红书发起#我的海信智慧家#话题挑战，鼓励用户分享使用场景；在微博、Facebook建立“海信粉丝俱乐部”，定期举办“新品内测”“线下体验”活动，提升用户参与感私域流量精细化运营通过“海信APP+微信小程序”构建私域流量池，基于用户画像推送个性化内容（如健康家电使用指南）；会员积分体系升级，支持“积分兑换场景服务”（如免费上门安装、家电清洁），提升用户粘性

（五）社会责任以“ESG+公益”塑造品牌温度

1.绿色生产与低碳生活，践行“可持续发展”碳中和目标2025年实现国内工厂100%使用可再生能源，高端产品包装100%采用环保材料；发布《海信ESG报告》，公开碳排放数据、绿色技术投入等信息，获得国际权威认证（如碳足迹核查）绿色消费引导发起“旧家电回收计划”，用户可通过APP预约回收，享受以旧换新补贴；在社交媒体传播“低碳生活指南”（如空调节能设置、冰箱合理使用），将品牌理念转化为用户行为

2.公益项目落地，传递“品牌温度”乡村振兴与教育帮扶在河南、甘肃等乡村地区捐赠“智慧教室”（配备海信电视、AI教学设备），2025年覆盖100所学校；发起“海信青年科技计划”，资助贫困学生学习电子信息专业，培养科技人才应急救灾响应建立“海信应急救援队”，在地震、洪水等灾害发生时，提供电视、冰箱等应急物资，强化“有担当的民族品牌”形象

五、结论系统协同，迈向全球科技品牌新高度第9页共11页

（一）提升路径的协同逻辑从“单点突破”到“系统升级”海信品牌影响力的提升并非单一维度的发力，而是技术、产品、市场、营销、责任的多维度协同技术创新是根基，需通过核心技术突破构建“硬实力”；产品矩阵是载体，需以场景化、高端化满足用户需求；国际化是舞台，需通过本土化运营与文化输出拓展“新空间”；数字化营销是桥梁，需以内容与社交触达年轻用户；社会责任是底色，需以ESG与公益塑造“温度感”唯有将这些路径有机结合，形成“技术-产品-市场-用户-社会”的正向循环，海信才能真正实现从“中国家电龙头”到“全球科技品牌”的跨越

（二）未来展望2025年目标与长期愿景到2025年，海信有望通过上述路径实现三大目标品牌价值进入全球家电前十（Interbrand排名提升至50位左右），海外收入占比突破50%，年轻用户（35岁以下）占比提升至40%更长远看，海信的品牌影响力不仅是商业目标，更是中国科技实力的体现——当“海信”成为全球消费者认可的“创新、品质、责任”代名词时，其背后是中国家电产业从“制造大国”向“创造强国”的转型缩影

（三）行动呼吁以“长期主义”践行品牌承诺品牌影响力的积累非一日之功，需要海信以“长期主义”的定力，拒绝短期流量诱惑，坚守技术初心与用户价值正如海信创始人周厚健所言“品牌是熬出来的，是用户用脚投票投出来的”唯有持续深耕技术、贴近用户、勇担责任，海信才能在2025年及更远的未来，真正实现“成为全球领先的智能科技集团”的愿景，让“中国品牌”的光芒照亮全球字数统计约4800字第10页共11页备注本报告基于行业公开数据与海信实际情况进行分析，部分数据为预测值，具体实施需结合市场动态调整品牌影响力提升是系统性工程，需企业各部门协同推进，建议成立专项小组落地执行第11页共11页。