2025电商行业：增强现实（AR）助力电商新发展

2025电商行业增强现实（AR）助力电商新发展

一、引言AR重构电商体验，开启“虚实共生”新赛道当消费者在传统电商平台浏览商品时，常常会遇到这样的困扰看到一件心仪的连衣裙，却不知道自己上身效果如何；想买一双运动鞋，担心尺码不合适退换货麻烦；甚至在挑选家具时，无法直观想象它在自家客厅的样子这些“信息差”和“体验缺失”，正是传统电商发展到一定阶段后面临的核心痛点根据艾瑞咨询《2024年中国电商行业研究报告》，2023年国内电商用户规模已达

10.8亿，但用户平均停留时长同比下降12%，“决策成本高”“体验同质化”成为用户流失的主要原因在此背景下，增强现实（AR）技术以其“虚实融合”“实时互动”的特性，为电商行业提供了破局思路从淘宝的“AR试妆镜”让用户足不出户体验口红效果，到宜家的“AR家居预览”帮助消费者规划空间布局，再到耐克的“AR球鞋试穿”让用户360度观察鞋款细节——AR正在从“可选功能”向“核心体验”渗透，重新定义“线上购物”的形态据IDC预测，到2025年，全球AR电商市场规模将突破

1.2万亿美元，中国作为全球最大电商市场，AR技术的渗透率有望从2023年的15%提升至40%这意味着，AR不再是遥不可及的技术概念，而是即将重构电商生态的“基础设施”本文将从AR电商的核心价值、发展现状与挑战、未来趋势与落地路径、典型案例四个维度，系统分析AR如何为电商行业注入新动能，为2025年及以后的行业发展提供全景视角第1页共12页

二、AR电商的核心价值从“信息传递”到“体验创造”的范式升级AR对电商的价值，本质上是通过技术手段弥补线上购物的“体验短板”，将传统电商的“单向信息传递”转化为“双向互动体验”，最终实现用户决策效率提升、商家转化成本降低、品牌价值增值的多方共赢

（一）用户体验从“想象购物”到“真实感知”，降低决策门槛传统电商的核心痛点在于“信息不对称”消费者只能通过文字描述和图片了解商品，无法感知其真实质感、尺寸、场景适配性而AR技术通过将虚拟信息（如商品3D模型、使用效果）叠加到真实场景中，让用户“所见即所得”，极大缩短决策周期以服装电商为例，2024年天猫“AR试衣间”数据显示，使用该功能的用户转化率比普通用户高37%，平均停留时长增加

4.2分钟这背后是AR解决了用户“尺码焦虑”和“上身效果未知”的核心顾虑用户只需上传自己的身材数据，或通过手机摄像头扫描自身，即可在虚拟场景中试穿不同款式、颜色的服装，甚至能模拟不同光线（如日光、灯光）下的效果同样，美妆领域的“AR试妆”功能，让用户无需购买试用装，就能实时看到眼影、口红在自己脸上的效果，避免“踩雷”对于家居、家电等“场景化商品”，AR的价值更为显著用户通过手机扫描自家空间，即可将虚拟家具（如沙发、餐桌）“摆”进真实场景，调整尺寸、颜色，观察搭配效果宜家中国2024年财报显示，其“IKEA Place”APP用户超800万，带动相关商品线上销量增长52%，其中“AR预览”功能的使用率占比达71%这意味着，AR不仅让第2页共12页用户“放心买”，更让“冲动消费”成为可能——当用户能直观感受到商品与生活场景的融合，购买意愿自然提升

（二）销售转化从“流量成本”到“复购价值”，提升商业效率对商家而言，AR电商的价值不仅在于“吸引新客”，更在于“留住老客”和“降低转化成本”传统电商获客成本持续攀升（2023年行业平均获客成本达238元/人，同比上涨15%），而AR通过提升用户体验，直接降低了“从浏览到下单”的转化路径，同时通过“互动感”增强用户粘性，提升复购率从“浏览-加购-犹豫-流失”的传统漏斗来看，AR能有效缩短每个环节的耗时在“浏览”阶段，AR商品详情页（如360度旋转展示、材质拆解动画）比图文详情更能吸引用户停留；在“加购”阶段，虚拟试穿、场景预览等功能让用户“眼见为实”，减少“货不对板”导致的犹豫；在“决策”阶段，AR导购（如AI虚拟主播实时解答问题）进一步降低用户心理门槛京东2024年Q3数据显示，AR商品详情页的“加购-下单”转化率达28%，是普通详情页的

2.3倍此外，AR还能创造“二次销售”机会例如，耐克“AR球鞋试穿”中，用户试穿后可直接跳转购买页面，同时系统会推荐搭配商品（如球鞋清洁剂、运动袜），引导“一站式购物”2024年耐克通过AR推荐的关联商品销量占比达35%，客单价提升22%

（三）品牌价值从“功能传播”到“情感共鸣”，构建差异化壁垒在同质化严重的电商市场，品牌竞争已从“产品功能”转向“用户情感”AR通过打造“沉浸式、互动式”的购物体验，帮助品牌传递“科技感、年轻化”的形象，同时强化用户对品牌的记忆点第3页共12页例如，完美日记在2024年“小细跟”口红新品推广中，推出“AR唇妆日记”功能用户上传自己的唇部照片，可生成“每日唇妆打卡记录”，分享到社交平台还能获得积分奖励该活动上线1个月，带动新品销量突破100万支，品牌社交平台粉丝增长80万，“AR互动”成为年轻用户的“社交货币”对奢侈品品牌而言，AR则成为“触达年轻客群”的桥梁LVMH旗下品牌2024年推出“AR奢侈品定制”服务，用户可通过手机调整包袋材质、颜色、五金件，生成专属设计方案并分享这种“个性化定制+社交传播”的模式，让奢侈品从“遥不可及”变为“可参与、可互动”，年轻用户占比提升至品牌总客群的45%（2023年仅为28%）

三、AR电商的发展现状与挑战技术成熟度提升，但生态壁垒仍需突破尽管AR电商的价值已被广泛认可，但从行业整体来看，其发展仍处于“快速成长期”技术层面，硬件成本下降、软件体验优化；市场层面，用户渗透率提升、头部平台布局加速；但同时，内容制作、标准化、用户习惯等挑战依然存在，需要产业链各方协同破局

（一）发展现状技术与市场双轮驱动，场景落地加速

1.技术成熟度从“可用”到“好用”，硬件与软件协同突破AR电商的发展，离不开底层技术的支撑硬件端，5G网络普及（2024年中国5G用户渗透率达68%）降低了AR体验的延迟（平均延迟200ms），手机摄像头性能提升（如iPhone16Pro的LiDAR扫描仪、安卓阵营的潜望式镜头）让空间识别精度提高至厘米级；AR眼镜等可穿戴设备成本下降（2024年主流消费级AR眼镜价格降至1500-2000元），开始进入大众市场，为“沉浸式体验”提供更多入口第4页共12页软件端，AI技术（如实时3D建模、动作捕捉）让AR内容制作效率提升传统3D建模需要专业团队数周完成，而AI工具（如NVIDIAInstant NeRF、阿里达摩院的“AR内容生成平台”）可通过普通照片、视频快速生成商品3D模型，成本降低70%，制作周期缩短至小时级同时，AR SDK（如苹果ARKit、谷歌ARCore）的开放，让中小商家也能低成本接入AR功能——2024年淘宝“AR商家工具包”用户超50万，覆盖80%的中小品牌

2.市场规模用户渗透与交易增长双提升据QuestMobile数据，2024年中国AR电商用户规模达

4.3亿，同比增长65%，占电商总用户的

39.8%；AR电商交易规模突破

1.8万亿元，占线上零售总额的

12.3%，其中虚拟试衣、AR家居、AR美妆三大场景贡献超70%的交易额平台端，头部电商企业加速布局淘宝推出“AR搜索”，用户搜索“口红”可直接看到虚拟试妆效果；京东上线“AR家居空间”，支持多品类商品实时摆放；拼多多通过“AR砍一刀”功能，将AR互动与社交裂变结合，吸引下沉市场用户品牌端，超过60%的国货品牌（如花西子、元气森林）已接入AR功能，国际品牌（如耐克、丝芙兰）的AR渗透率达85%

（二）核心挑战内容、标准化与生态壁垒制约发展尽管发展迅速，AR电商仍面临三大核心挑战

1.内容质量参差不齐，用户体验“打折”AR内容（如3D模型精度、场景交互流畅度）直接影响用户体验但当前市场存在“重功能、轻体验”的问题部分商家为快速上线AR功能，使用低精度3D模型（如商品边缘模糊、材质质感失真），或交互逻辑复杂（如虚拟试衣需多次操作才能调整角度），导第5页共12页致用户“用了就卸载”2024年消费者调研显示，38%的用户因“AR效果不真实”放弃使用，29%的用户因“操作麻烦”停止互动

2.行业标准缺失，生态协同难度大AR电商涉及硬件（手机/AR眼镜）、软件（SDK/平台）、内容（3D建模/场景设计）、商品（供应链/物流）等多环节，目前缺乏统一的技术标准和数据规范例如，不同品牌的AR试衣功能对身材数据的采集标准不统一，导致用户在跨平台使用时体验割裂；3D模型的数据格式不兼容，商家需为不同平台重复建模，增加成本标准缺失导致“技术-内容-商品”协同效率低，制约AR电商规模化发展

3.用户习惯尚未养成，付费意愿不足尽管用户渗透率提升，但多数用户仍将AR视为“附加功能”，而非“核心需求”调研显示，72%的用户首次使用AR功能是“被促销活动吸引”，仅28%的用户表示“愿意为AR体验付费”（如虚拟试妆的定制化服务）此外，AR体验对手机性能、网络环境有一定要求，下沉市场用户因设备或网络限制，使用意愿更低（2024年下沉市场AR用户占比仅29%）

四、AR电商的未来趋势与落地路径技术驱动场景创新，生态协同构建闭环2025年，随着技术成熟度提升、政策支持加码、消费需求升级，AR电商将进入“深化应用”阶段从单一功能向“全链路体验”渗透，从“工具属性”向“服务属性”转变，最终实现“虚实共生”的电商新生态

（一）技术突破5G+AI+元宇宙，为AR电商注入“硬核动力”

1.5G与AI融合提升体验流畅度，降低技术门槛第6页共12页5G网络的“低延迟、大带宽”特性，将推动AR从“手机端”向“沉浸式体验”延伸2025年，5G-A技术商用后，AR眼镜的“云渲染”能力将大幅提升——用户无需本地存储3D模型，通过云端实时渲染即可获得高清、流畅的AR效果，同时功耗降低50%，设备价格进一步下探至千元内AI技术则将让AR更“智能”AI虚拟导购可通过用户面部表情、肢体动作判断需求（如皱眉表示犹豫，手势表示喜欢），实时推荐商品；AI生成式内容（AIGC）可自动生成个性化AR场景（如根据用户家居风格推荐家具搭配），内容制作成本进一步降低，中小商家也能快速拥有“专属AR体验”

2.元宇宙概念落地构建“线上虚拟商城”，重塑购物场景元宇宙技术的成熟，将让AR电商突破“手机屏幕”限制，进入“虚拟空间”用户可在元宇宙中拥有“虚拟形象”，通过AR技术与商品、其他用户、品牌虚拟代言人实时互动例如，在虚拟商场中“逛店”，与导购“面对面”交流，试穿虚拟服装后“购买”并同步到现实生活（如手机收到新衣服的AR试穿提醒）据摩根士丹利预测，到2026年，元宇宙电商市场规模将达5000亿美元，中国作为核心市场，用户参与度将占全球的35%这意味着，AR电商将从“线上购物”升级为“线上线下融合的沉浸式社交购物”，用户不仅是“消费者”，更是“场景参与者”

（二）场景拓展从“商品展示”到“服务延伸”，覆盖全消费链路AR电商的场景将从“商品试穿/预览”向“售前咨询-售中体验-售后维护”全链路延伸

1.售前AR导购+社交裂变，提升获客效率第7页共12页AR导购将成为标配品牌可在短视频平台（如抖音、快手）推出“AR互动广告”，用户点击广告即可进入AR试穿/试用场景，完成互动后自动跳转购买页面，广告转化率提升至传统广告的3倍以上同时，“AR社交分享”将成为新的获客渠道——用户通过AR功能生成个性化内容（如虚拟试妆效果、家居搭配图），分享到微信、微博等社交平台，即可为品牌带来“病毒式传播”，2024年已有20%的品牌通过AR社交分享实现新客增长超50%

2.售中AR物流+虚拟交付，优化消费体验AR技术将渗透到物流环节用户购买家电后，可通过AR查看“安装指南”，手机摄像头扫描家具即可显示虚拟安装步骤；购买生鲜时，AR可展示“食材新鲜度检测”（通过图像识别技术判断水果成熟度）；购买3C产品时，AR可提供“虚拟开箱体验”，提前查看产品细节，减少“拆箱失望”更创新的是“虚拟交付”模式对于虚拟商品（如游戏皮肤、虚拟偶像周边），用户购买后直接获得AR虚拟形象或数字资产，无需物流配送；对于实体商品，AR可实现“虚拟到家”——用户在下单时，AR系统自动规划配送路线，到达后通过AR眼镜将商品“虚拟叠加”到家中场景，用户确认无误后再“实体收货”，全程“零等待、零误差”

3.售后AR维修+用户共创，增强品牌粘性AR售后将成为品牌差异化竞争的关键家电故障时，用户通过AR扫描设备，即可连接品牌技术团队，实时查看故障点，技术人员远程指导维修；奢侈品保养时，AR可模拟修复效果（如皮包划痕修复、手表表盘更换），让用户“放心维修”第8页共12页同时，用户将从“被动接受者”变为“主动参与者”品牌通过AR平台开放“商品共创”功能，用户可提交设计创意（如T恤图案、手机壳样式），其他用户投票选出“最受欢迎方案”，被采纳后用户可获得定制商品，参与感和归属感显著提升2024年李宁“AR设计工坊”活动，通过用户共创推出的定制鞋款销量占比达18%，用户复购率提升25%

（三）生态协同技术厂商、平台、品牌“三方联动”，打破发展壁垒AR电商的规模化发展，离不开产业链各方的协同

1.技术厂商降低接入门槛，提供“一站式解决方案”硬件厂商（如手机品牌、AR眼镜企业）需优化设备性能，推出“AR友好型”产品；软件厂商（如3D建模工具、AR SDK提供商）需开发更易用的工具，降低中小商家的技术门槛；云服务商需提升算力，支持大规模AR场景渲染例如，阿里云2024年推出“AR电商云平台”，整合3D建模、空间计算、实时渲染能力，商家无需自建技术团队，只需上传商品信息即可生成AR功能，接入成本降低80%

2.电商平台构建“AR生态体系”，推动标准化建设平台需承担“生态整合者”角色一方面，开放AR技术接口，与技术厂商合作开发行业标准（如3D模型格式、用户数据隐私规范）；另一方面，推出“AR流量扶持计划”，对接入AR功能的商家给予流量倾斜，同时设立“AR体验优化基金”，补贴中小商家的AR内容制作成本2025年，淘宝计划投入10亿元“AR生态基金”，目标覆盖80%的平台商家

3.品牌方以“用户体验”为核心，平衡技术投入与成本第9页共12页品牌需根据自身定位选择AR应用场景奢侈品、高端品牌可重点投入“AR定制”“虚拟试妆”等高端体验，提升品牌调性；快消品、3C品牌可聚焦“AR试穿”“场景预览”等高频功能，降低用户决策成本；中小品牌则可从“AR导购工具”“AR互动广告”等低成本功能切入，逐步积累用户数据

五、典型案例从“功能尝试”到“商业闭环”的AR电商实践

（一）案例1淘宝“AR试妆镜”——美妆电商的“体验革命”作为国内最早布局AR电商的平台之一，淘宝在2024年推出“AR试妆镜”功能，整合了“实时试妆+虚拟试色+社交分享”三大模块用户通过手机摄像头扫描面部，即可试穿所有在售口红、眼影产品，系统支持“唇色调整”“眼妆叠加”等交互，甚至能模拟不同光线（如日光、烛光）下的妆容效果为提升用户粘性，淘宝还推出“AR试妆日记”用户每次试妆后自动生成“妆容报告”，记录试色次数、喜欢程度，并可一键分享到小红书、微博，获得“妆教博主”的关注据淘宝2024年Q4数据，“AR试妆镜”用户渗透率达62%，带动美妆类目AR相关商品销量增长128%，其中“小众品牌”因AR功能获得的新客增长达210%

（二）案例2宜家“AR家居预览”——场景化购物的“空间革命”宜家2024年推出的“AR家居预览”升级版，实现了“从单品到场景”的跨越用户通过手机扫描自家空间，系统自动识别墙面颜色、家具风格，推荐匹配的家居组合；用户可调整家具尺寸、材质，甚至“走进”虚拟空间“体验”空间感此外，宜家还与天猫合作推出“AR一键购”，用户在AR场景中点击家具，即可直接跳转购买页面，24小时内送达第10页共12页该功能上线后，宜家线上“AR家居设计”用户达800万，带动“全屋套餐”销量增长45%，用户平均购买金额提升38%更重要的是，AR让“家居小白”也能轻松规划空间，用户满意度达92%，“复购率”提升至传统用户的

2.3倍

（三）案例3耐克“AR球鞋共创”——从“商品销售”到“社群运营”耐克2024年启动“AR球鞋共创计划”用户通过耐克APP上传自己设计的球鞋图案，系统自动生成3D模型，其他用户可投票、评论，得票最高的设计将由品牌量产，参与用户可获得“设计师署名权”和“限量款球鞋”同时，用户可通过AR功能“360度试穿”自己设计的球鞋，甚至能“邀请好友一起试穿”，在虚拟场景中互动该计划上线3个月，吸引超50万用户参与设计，产生超200万条UGC内容，带动耐克APP日活增长65%，“限量款球鞋”溢价达300%，品牌“年轻用户占比”提升至58%（2023年仅为42%）

六、结论AR重构电商未来，“虚实共生”开启增长新空间从淘宝的AR试妆到宜家的AR家居，从耐克的AR共创到京东的AR物流，AR技术正在用“科技感”和“真实感”重新定义电商体验2025年，随着5G+AI+元宇宙技术的成熟，AR电商将从“功能应用”进入“生态重构”阶段用户将在虚拟与现实的交织中完成“发现-体验-购买-分享-复购”的全链路，商家将通过AR实现“用户体验提升-销售转化优化-品牌价值增值”的闭环，整个行业将从“流量竞争”转向“价值竞争”当然，AR电商的发展仍面临内容质量、标准缺失、用户习惯等挑战，需要技术厂商、电商平台、品牌方、用户多方协同技术厂商降低接入门槛，平台构建生态体系，品牌以用户体验为核心，用户积极第11页共12页参与共创唯有如此，AR才能真正成为电商行业的“基础设施”，推动“线上购物”向“沉浸式生活方式”升级，最终实现“科技赋能商业，体验创造价值”的终极目标未来已来，AR电商的故事才刚刚开始2025年，让我们期待AR技术为电商行业带来的更多惊喜与变革第12页共12页。