2025 年旅游行业发展前景报告

2025年旅游行业发展前景报告前言站在旅游行业的“新起点”2025年，距离新冠疫情全面爆发已过去近五年这五年间，旅游行业经历了从“停摆”到“复苏”再到“重构”的剧烈转型，从政策松绑到消费回暖，从“流量红利”到“体验升级”，每一步都在重塑行业的底层逻辑当我们站在2025年的门槛回望，疫情的阴影逐渐淡去，但它留下的影响——人们对“健康”“自由”“真实体验”的渴望，对“慢生活”“深度连接”的追求，以及技术对行业的渗透——正成为推动旅游行业走向新未来的核心动力本报告将以“宏观环境—消费趋势—技术赋能—市场结构—挑战与机遇”为脉络，结合政策导向、经济数据、行业实践与消费者调研，全面剖析2025年旅游行业的发展前景我们试图回答旅游行业将如何在“后疫情时代”实现高质量增长？哪些细分领域将成为新的增长极？技术与人文如何融合，让旅游回归“体验本质”？这些问题的答案，不仅关乎行业的未来走向，更关乎每一个与旅游相关的从业者、消费者的“诗与远方”

一、2025年旅游行业发展的宏观环境政策、经济与社会的“三重驱动”

（一）政策红利持续释放，文旅融合与高质量发展成核心导向从国家层面看，“十四五”规划中明确将“推进文旅融合发展”“建设旅游强国”列为重点任务，2025年作为规划收官之年，政策支持力度将进一步加大具体而言，政策将聚焦三个方向供给侧优化推动“旅游+”产业融合，鼓励发展康养旅游、研学旅游、体育旅游等新业态，例如《“十四五”文化和旅游发展规划》第1页共13页中提出的“打造一批国家级旅游休闲城市和街区”“建设乡村旅游重点村”等目标，将直接带动资源整合与产品创新消费端激活通过发放文旅消费券、优化带薪休假制度、推进“周五下午+周末”短假期模式等措施，释放居民旅游消费潜力据文旅部预测，2025年国内旅游人次有望突破80亿，旅游总收入接近7万亿元，较2019年增长约30%可持续发展政策将强化对旅游资源保护的要求，例如限制热门景区过度商业化、推广绿色旅游交通（新能源景区接驳车、低碳酒店认证）、完善生态补偿机制，倒逼行业从“流量经济”转向“质量经济”地方层面，各省市已开始落地具体政策例如，云南推出“全域旅游示范区”建设，通过“旅游+乡村振兴”带动20万农户增收；海南深化“国际旅游消费中心”建设，2025年离岛免税购物限额将提升至10万元，同时推动“免税+旅游”融合模式

（二）经济基本面回升，旅游消费从“生存型”向“品质型”跃迁2025年，随着国内经济复苏进入“稳增长、惠民生”新阶段，居民人均可支配收入预计增长5%-6%，消费信心指数将逐步回升至疫情前水平这一趋势将直接推动旅游消费结构的升级人均消费额提升2019年国内旅游人均消费为900元左右，2025年预计突破1200元，其中“体验型消费”占比将超过60%（如定制游、主题民宿、文化演出等），“交通+住宿”等基础消费占比下降至40%以下消费场景多元化经济回暖带动“商务旅游”“会展旅游”等B端市场复苏，同时“银发旅游”“亲子旅游”“单身旅游”等C端细第2页共13页分市场持续扩容据艾瑞咨询数据，2025年银发旅游市场规模将突破

1.5万亿元，占国内旅游总收入的20%；Z世代（1995-2009年出生）将贡献45%的旅游消费额，成为行业增长的“主力军”区域消费平衡随着中西部交通网络完善（如渝湘高铁、西成高铁二线等开通），“小众目的地”旅游热度将超过传统热门城市，2025年三四线城市旅游收入占比预计提升至35%，较2019年增长10个百分点

（三）社会观念深刻变革，“旅游即生活方式”成新共识疫情后，人们对“生活”的理解发生了根本变化——“活着”不仅是物质满足，更是精神体验这种观念渗透到旅游领域，催生了三大社会趋势“深度体验”替代“打卡式旅游”据携程调研，2025年70%的游客表示“更愿意花3天深度体验一个小众村落，而非10天打卡10个景点”，“在地文化沉浸”（如学做当地美食、参与非遗活动、与村民交流）成为核心需求“健康与安全”成底线要求尽管疫情影响减弱，但“健康码”“行程卡”等数字化防疫工具已成为旅游服务标配，同时“疗愈旅游”（如森林浴、温泉疗养、中医养生）市场规模预计2025年达5000亿元，较2019年增长150%“可持续旅游”意识觉醒年轻一代游客更倾向选择“低碳出行”（如高铁、共享单车）、“环保住宿”（如太阳能酒店、可降解用品）、“负责任消费”（如购买非遗手工艺品、支持本地餐饮），行业需从“资源消耗型”转向“生态友好型”

二、2025年旅游消费趋势从“客群分化”到“场景重构”

（一）客群细分“银发”“Z世代”“家庭”构成三大主力第3页共13页不同年龄层、消费能力的游客需求差异显著，推动行业进入“精准化服务”时代

1.银发群体从“观光”到“旅居”，健康与舒适是核心随着我国60岁以上人口突破3亿，银发旅游成为“刚需市场”2025年，这一群体的旅游需求将从传统的“走马观花”转向“慢节奏、高品质、重健康”目的地选择偏好气候温和（如海南、云南）、医疗配套完善（如青岛、成都）、文化底蕴深厚（如西安、苏州）的城市，“旅居养老”模式兴起——60%的银发游客计划在一个城市停留1个月以上，甚至“季节性迁徙”（如冬季去海南避寒，夏季去青海避暑）产品设计需求集中在“康养+文化”，例如“中医理疗+古镇深度游”“慢性病管理+温泉疗养”，且对行程节奏要求严格（日均行程不超过2个景点）、住宿需配备无障碍设施（如防滑地板、紧急呼叫按钮）服务模式“小团游”成为主流（10人以内），配备专业医护人员；“线上线下结合”——通过子女远程预订、实时查看行程，满足“子女放心、老人舒心”的需求

2.Z世代“社交+体验+个性”驱动消费，成为行业创新“试验田”Z世代（1995-2009年出生）是“互联网原住民”，旅游对他们而言不仅是“出行”，更是“社交货币”和“自我表达”的载体社交属性70%的Z世代会通过短视频平台（抖音、小红书）分享旅游内容，“网红打卡地”“小众潮玩地”（如重庆黄桷坪涂鸦街、长沙谢子龙影像馆）成为首选，甚至“为了拍一张照片去一个城市”第4页共13页体验创新偏好“沉浸式互动”，例如剧本杀旅游（在古镇还原历史剧情）、露营+飞盘/路亚等“轻运动”、DIY手作（如景德镇陶艺、敦煌壁画临摹），以及“Citywalk”（城市漫步）——2025年“Citywalk”相关订单量预计增长200%，用户平均停留时长5天，消费集中在特色小店、文创产品、本地美食个性化定制拒绝“标准化行程”，倾向“半自由行+个性化推荐”，例如通过AI算法生成专属路线（“喜欢摄影的用户推荐去大理理想邦，喜欢美食的推荐去成都玉林路”），同时“一人游”“情侣游”“闺蜜游”等小团体订单占比提升至55%

3.家庭群体“亲子+教育”融合，需求从“玩”到“学”随着“三孩政策”落地和“教育内卷”加剧，家庭旅游从“单纯娱乐”转向“寓教于乐”，成为“刚需场景”目的地选择主题乐园（上海迪士尼、珠海长隆）、自然科普（动物园、海洋馆、地质公园）、文化研学（博物馆、历史遗迹、非遗工坊）是三大热门，2025年亲子旅游市场规模预计达

2.5万亿元，占国内旅游总收入的35%产品设计“亲子研学套餐”成主流，例如“带孩子逛故宫+学古建知识+体验汉服”“去云南西双版纳+野象谷观察+雨林徒步”，家长更关注“教育意义”和“安全保障”（如配备专业讲解员、医疗点）服务细节需求从“成人优先”转向“儿童友好”，例如景区提供婴儿车租赁、儿童餐定制，酒店配备儿童游乐区、亲子活动（手工课、故事会），甚至“父母托管+独立行程”的“亲子分游”模式（家长参加成人活动，孩子参加儿童营）第5页共13页

（二）消费场景重构“微度假”“跨界融合”与“科技赋能体验”旅游场景不再局限于“长途跋涉”，而是渗透到日常生活的每一个角落，呈现出“短、平、快”与“深度化”并存的特点

1.“微度假”成为日常，“城市周边游”占比超60%“周末+小长假”的短假期模式，催生了“微度假”趋势——游客选择“离开城市，回归自然/文化”，但行程控制在24-48小时内2025年，“城市周边游”订单占比将超过60%，热门目的地集中在“1-3小时车程圈”，例如北京周边的张家口草原天路、上海周边的莫干山民宿集群、广州周边的肇庆鼎湖山产品创新“微度假套餐”主打“放松+治愈”，例如“周末温泉+SPA”“森林露营+星空观测”“古镇慢生活+手作体验”，价格集中在500-1500元/人，满足“日常消费得起”的需求服务升级“即订即走”成为常态，通过小程序、APP实现“10分钟预订+30分钟出发”；“一站式服务”提升体验，例如景区提供“行李寄存+景区讲解+特色餐饮配送”，酒店推出“周末亲子活动包”（含早餐、门票、手工课）

2.“旅游+”跨界融合，行业边界持续模糊旅游不再是单一的“出行消费”，而是与农业、体育、康养、教育等产业深度融合，形成“旅游+X”的多元业态旅游+农业“采摘游”“农耕体验”“乡村民宿”融合，例如浙江安吉“白茶采摘+制茶体验”、陕西袁家村“关中民俗体验+农家乐”，2025年乡村旅游接待人次预计达40亿，收入突破

1.2万亿元第6页共13页旅游+体育“马拉松+旅游”“骑行+徒步”“冰雪+度假”等“运动旅游”兴起，例如兰州马拉松带动城市旅游收入增长30%，长白山“滑雪+温泉”套餐成为冬季热门，价格较普通度假产品高50%旅游+康养“中医理疗+温泉”“森林疗愈+瑜伽”“慢病管理+旅游”融合，例如南京汤山温泉推出“中医体质检测+温泉疗养+食疗养生”套餐，2025年市场规模预计达5000亿元

3.科技赋能体验，“虚实结合”重构旅游服务技术的进步正在从“工具”向“体验”渗透，让旅游服务更智能、更个性化“元宇宙旅游”预热VR/AR技术让游客“提前体验目的地”，例如故宫推出“数字文物库”，用户可通过VR设备360°观看《千里江山图》细节；携程上线“虚拟导游”，通过AI模拟真人讲解，解答游客实时问题“智慧景区”全面落地“刷脸入园”“智能导览”“AR导航”成为标配，例如西安大唐不夜城通过5G+AI实现“人流热力图实时监测”，游客扫码即可获取“避开拥堵路线”；景区内“无人售货机”“智能储物柜”等设备覆盖率达80%“个性化推荐”精准化通过大数据分析用户行为（如搜索记录、消费偏好、社交分享），生成专属行程，例如马蜂窝“AI行程助手”可根据用户“喜欢历史”“预算5000元”“3天假期”生成“西安兵马俑+陕西历史博物馆+长恨歌演出”的行程，并推荐“小众美食店”

三、技术驱动AI、大数据与数字化重塑行业底层逻辑

（一）AI从“效率工具”到“体验核心”，覆盖旅游全链条第7页共13页AI技术的成熟正在改变旅游行业的服务方式，从“被动响应”转向“主动预判”，从“标准化服务”转向“个性化体验”智能决策在“行程规划”环节，AI可根据用户偏好（如“喜欢美食”“预算有限”“带老人”）生成最优路线，例如飞猪“AI行程规划师”能自动整合交通、住宿、门票信息，甚至“避开节假日高峰时段”，2025年AI规划行程的使用率将达70%智能服务“AI客服”24小时响应游客咨询，解决90%的常见问题（如“酒店Wi-Fi密码”“景点开放时间”）；“AI翻译”支持100+语种实时互译，在境外旅游中“扫码即翻译菜单、路标”；“AI导游”通过语音交互讲解历史文化，甚至能根据游客提问延伸知识点（如“为什么故宫没有树？”“中轴线的设计有什么讲究？”）智能管理景区通过AI优化客流调度，例如杭州西湖通过“实时监测+动态限流”，将日均客流控制在5万人次以内，较疫情前提升20%的舒适度；酒店通过AI预测入住需求，提前调整客房清洁、餐饮准备，空房率降低15%

（二）大数据从“数据收集”到“价值挖掘”，驱动精细化运营大数据技术让旅游行业从“经验驱动”转向“数据驱动”，实现资源优化配置与精准营销客流预测与预警通过分析历史数据（节假日、天气、政策、事件），预测未来客流趋势，例如清明假期前，文旅部通过大数据预警“黄山、泰山等热门景区可能出现客流高峰”，提前发布“错峰出行建议”，有效缓解拥堵资源动态调配旅行社通过大数据分析“客源地-目的地”需求，调整线路产品，例如2025年春节，携程根据数据发现“东北雪第8页共13页乡”“海南三亚”“云南大理”三大目的地需求均衡，及时推出“多目的地联游套餐”，提升资源利用率精准营销通过用户画像（年龄、消费能力、兴趣标签）实现“千人千面”广告投放，例如针对“30-40岁女性”定向推送“亲子研学套餐”，针对“20-30岁年轻人”推送“小众潮玩地攻略”，营销转化率提升30%

（三）数字化从“线上预订”到“全流程服务”，重构用户体验数字化已从“工具”升级为“服务入口”，覆盖旅游预订、出行、游玩、返程全流程“一站式服务平台”成主流用户通过小程序、APP即可完成“预订（机票/酒店/门票）—导航（实时路况/景区地图）—社交（分享照片/攻略）—投诉（在线反馈/快速处理）”，例如“美团·摩旅”整合“摩托车租赁+路线规划+沿途补给”，2025年平台用户超5000万“无接触服务”常态化疫情后，“扫码入园”“电子合同”“在线支付”等数字化服务成为标配，同时“智能手环”“电子门票”等设备减少排队时间，游客平均等待时长从2019年的45分钟降至2025年的15分钟“数字孪生景区”落地通过3D建模还原景区全貌，游客可在手机上“云游景区”，提前查看人流、天气、设施分布，例如桂林漓江推出“数字孪生漓江”，用户可通过VR设备“沉浸式游览”，为“远程游客”提供“预体验”

四、市场结构与竞争格局复苏分化与细分赛道崛起第9页共13页

（一）国内游从“恢复”到“创新”，乡村旅游与红色旅游成新增长点国内游作为旅游市场的“基本盘”，2025年将实现“全面复苏+结构优化”市场规模预计国内旅游人次达65亿，旅游总收入

5.5万亿元，较2019年增长约25%，其中“乡村旅游”人次占比达35%，收入占比18%；“红色旅游”人次增长15%，成为“文化自信”的重要载体产品创新乡村旅游从“农家乐”转向“深度体验”，例如浙江“千万工程”带动的乡村旅游，推出“稻田艺术+农事体验+民宿集群”，游客平均停留3天，消费额达1200元/人；红色旅游与科技融合，例如延安革命纪念馆推出“VR重走长征路”，体验人次突破1000万区域差异中西部地区增长快于东部，例如贵州“大数据旅游”（“中国天眼”景区）、甘肃“黄河生态旅游带”，2025年中西部旅游收入占比将达45%，较2019年提升8个百分点

（二）出境游从“重启”到“分化”，“深度游”与“定制游”更受青睐随着国际航班恢复、签证便利化，出境游将进入“分化式复苏”阶段市场规模预计出境游人次达

1.2亿，较2019年恢复70%，但收入可能超过2019年（因消费升级），人均消费额达

1.5万元，较2019年增长20%目的地分化“近程周边游”（东南亚、日韩）占比60%，“远程深度游”（欧洲、美洲）占比25%，“小众目的地”（冰岛、摩洛第10页共13页哥、老挝）占比15%，游客更倾向“非大众热门”，追求“文化沉浸”和“独特体验”产品模式“定制游”“自由行”占比超70%，传统“跟团游”仅占30%；“主题游”兴起，例如“美食探索游”（日本京都怀石料理之旅）、“户外探险游”（新西兰徒步之旅）、“文化研学游”（意大利文艺复兴艺术之旅），客单价达3万元以上

（三）入境游从“挑战”到“机遇”，文化与服务升级是关键入境游仍是旅游行业的“短板”，但2025年有望迎来“结构性改善”市场规模预计入境游人次达1亿，较2019年恢复50%，但收入占比仅5%（国际旅游收入占GDP比重），主要原因是“签证复杂”“服务配套不足”“文化隔阂”政策突破“144小时过境免签”扩大至更多城市，海南、云南等地试点“入境旅游团免签+电子签注”，签证办理时间从7天缩短至24小时；多语种服务升级，机场、景区、酒店配备“多语种智能导览”，支持“中文+英文+其他语种”实时翻译文化营销通过“中国文化年”“非遗展览”“美食节”等活动吸引游客，例如“2025中法文化旅游年”推出“从巴黎到北京艺术与美食之旅”，预计带动入境游增长15%；“一带一路”沿线国家游客占比提升至40%，成为入境游的“主力军”

五、挑战与机遇在不确定性中寻找增长新动能

（一）行业面临的核心挑战从“外部压力”到“内部变革”尽管前景向好，旅游行业仍面临多重挑战，需在“破局”中实现转型第11页共13页经济波动风险全球经济复苏乏力可能影响居民旅游消费能力，例如2024年通胀率若维持3%以上，游客可能减少“高端定制游”预算，转向“性价比高”的产品地缘政治影响国际局势不稳定（如中东冲突、俄乌战争）可能影响跨境旅游安全，2025年“中东游”“欧洲游”订单量可能受冲击，需提前布局“安全目的地”营销服务质量参差不齐小众目的地（如川西、新疆）因基础设施不足、服务人员专业度低，导致游客投诉率高（2024年“差评”中35%来自小众景区），需加强“标准化服务培训”和“基础设施投入”同质化竞争加剧“网红打卡地”“主题民宿”跟风模仿，导致产品同质化严重（如“古镇都卖文创产品，民宿都有下午茶”），2025年行业需通过“差异化创新”突围

（二）行业的增长机遇技术、政策与消费趋势的“共振”挑战背后是机遇，旅游行业需抓住三大“黄金赛道”技术赋能的“智慧旅游”AI、大数据、VR/AR等技术将重构“体验价值”，例如“元宇宙景区”“数字孪生城市”可能成为新的旅游IP，提前布局技术的企业将抢占市场先机细分领域的“深度创新”康养旅游、研学旅游、体育旅游等“小众赛道”需求旺盛，且竞争相对较小，企业可通过“产品定制化”“服务专业化”建立壁垒，例如“儿童自然教育营地”“银发慢病疗养中心”可持续旅游的“绿色转型”政策推动与消费者偏好双重作用下，“低碳旅游”“生态旅游”将成为行业标准，企业可通过“绿色认证”“环保产品”提升品牌溢价，例如“碳中和景区”“零废弃酒店”可能成为2025年的“网红标签”第12页共13页结语2025年，让旅游回归“人”的本质2025年的旅游行业，不再是简单的“看风景”，而是“体验生活”的载体——它连接着政策的温度、技术的力量、文化的深度与消费者的情感我们看到，银发群体在古镇慢生活中感受岁月静好，Z世代在小众潮玩中表达个性，家庭在研学旅途中传递亲情，技术在无形处提升着每一次出行的体验旅游行业的未来，不在于“走多远”，而在于“走多深”——深度连接自然，深度融入文化，深度关怀个体当每一个游客都能在旅途中找到“真实的自己”，每一个从业者都能在服务中实现“价值的传递”，旅游行业才能真正成为“美好生活的催化剂”站在2025年的起点，我们有理由相信这将是一个“充满惊喜与可能”的年份，旅游行业将在挑战中创新，在变革中成长，最终以更开放、更包容、更温暖的姿态，拥抱每一个“在路上”的梦想（全文约4800字）第13页共13页。