2025恒大：文旅行业新需求下恒大的发展方向

2025恒大文旅行业新需求下恒大的发展方向摘要2025年，中国文旅行业正经历从“规模扩张”向“质量提升”的转型，消费需求呈现体验化、科技化、文化深度化、可持续化与个性化等新特征作为曾以“文旅城+童世界”布局闻名的房企，恒大在经历行业调整后，需重新审视自身资源禀赋与市场需求的匹配度，探索符合新趋势的发展路径本报告从行业新需求切入，分析恒大文旅的现状与优劣势，提出“聚焦核心赛道、强化科技赋能、深化文化融合、推动轻资产转型、践行可持续发展”五大方向，为恒大在文旅行业的破局提供参考

一、引言文旅行业新需求的时代背景

1.1行业转型从“流量经济”到“价值经济”改革开放以来，中国文旅行业历经了观光游、休闲游、度假游三个阶段2020年疫情后，消费端呈现“理性化、品质化、个性化”趋势，2025年这一趋势进一步深化据文旅部数据，2024年国内旅游人次达

60.7亿，同比增长

12.3%，但“人均消费额”较2019年增长

28.5%，说明游客不再满足“去哪里”，而是更关注“体验什么”“获得什么价值”

1.2恒大文旅的历史与现状恒大曾以“高负债、大规模”模式布局文旅产业，累计投入超5000亿元，打造了全国15个文旅城、15个童世界，规划总面积超100万亩，一度成为文旅行业“巨无霸”但2021年以来，受债务危机影响，部分项目停工、资金链紧张，品牌形象受损2025年，恒大文旅第1页共9页需在“债务重组”“项目盘活”“品牌重塑”三重压力下，寻找新的生存与发展空间

1.3研究意义需求导向下的战略重构在新需求驱动下，文旅行业的竞争已从“资源争夺”转向“需求匹配”恒大若能结合自身土地资源、规划能力等优势，精准对接新需求，不仅能实现项目去化，更能重塑行业地位本报告旨在通过分析新需求、评估自身能力，为恒大制定切实可行的发展方向

二、2025年文旅行业新需求的核心特征

2.1需求升级从“观光打卡”到“深度体验”

2.

1.1体验化成为核心竞争力传统观光游依赖“门票经济”，游客停留时间短（日均

1.5天以内）；而新需求下，游客更注重“参与感”与“沉浸感”，平均停留时间延长至3天以上，消费场景从“景区内”延伸至“周边服务、文化体验、社交分享”例如，故宫“角楼咖啡”通过“历史场景+现代消费”模式，年销售额超千万；融创文旅城推出的“蜀文化沉浸剧场”，带动周边餐饮、住宿消费增长40%

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1.2文化深度需求凸显Z世代（1995-2009年出生）成为消费主力，占比达文旅市场的45%（文旅部2024年数据），他们对“文化认同”“在地特色”的需求强烈单纯的“人造景观”已难以吸引，需挖掘地方文化内核，将其转化为可体验、可传播的内容例如，西安“大唐不夜城”通过“唐装巡游+非遗表演+互动游戏”，年客流量突破3000万，成为“文化IP+文旅”的标杆

2.2技术驱动从“人工服务”到“智慧赋能”

2.

2.1科技重塑文旅体验第2页共9页5G、VR/AR、元宇宙等技术推动文旅行业“数字化转型”游客可通过VR设备“穿越”历史场景（如敦煌莫高窟VR游览），通过AI导览获得个性化路线推荐，通过元宇宙平台实现“线上游览+社交互动”据艾瑞咨询预测，2025年智慧文旅市场规模将突破5000亿元，技术渗透率超60%

2.

2.2智慧服务成为标配“无接触服务”“智能预订”“数据化管理”成为行业共识例如，故宫实现“全预约制+智能安检+AR导览”，游客满意度提升至92%；华侨城“智慧景区系统”可实时监测人流、优化线路，高峰期接待能力提升30%

2.3可持续发展从“短期盈利”到“长期价值”

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3.1绿色低碳成为行业准则“双碳”目标下，文旅项目需践行绿色理念采用新能源交通（电动观光车、光伏建筑）、推广环保材料（可降解餐具、节能设备）、保护生态环境（避免过度开发自然景观）例如，张家界“绿色栈道”采用太阳能照明，年减碳量达2000吨；黄山“生态酒店”通过雨水回收系统，年节水15万吨

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3.2社区共建与文化传承可持续文旅不仅关注“环境”，更注重“社区发展”与“文化保护”项目需带动当地就业（如培训村民做导游、开民宿）、保留传统技艺（如景德镇陶瓷体验工坊）、参与公益活动（如资助贫困学生、保护非遗），实现“文旅+乡村振兴”的双赢

2.4个性化与家庭化从“大众消费”到“细分市场”

2.

4.1细分客群需求精准对接第3页共9页不同客群需求差异显著年轻游客偏好“小众目的地”“网红打卡点”“夜经济体验”；亲子家庭注重“安全、便利、教育性”；银发群体关注“康养、慢节奏、无障碍设施”例如，成都“东郊记忆”聚焦“文创+潮流”，吸引年轻客群；珠海长隆海洋王国以“科普+亲子互动”，年客流量超1500万

2.

4.2家庭亲子游市场持续扩容据《中国亲子游消费报告》，2024年亲子游市场规模达

1.2万亿元，占国内旅游总消费的35%家庭游客需求从“单纯游玩”转向“寓教于乐”，需要“主题乐园+科普教育+文化体验+亲子住宿”的综合服务例如，上海海昌海洋公园的“海洋课堂”年接待家庭游客超800万，带动二次消费增长50%

三、恒大文旅的现状评估优势、劣势与挑战

3.1核心优势资源禀赋与规模基础

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1.1土地与空间资源丰富恒大文旅城、童世界等项目多布局于一二线城市周边或三四线城市核心区域，总占地超100万亩，拥有大量可开发土地、配套商业与酒店资源例如，广州恒大文化旅游城占地12000亩，包含3个主题乐园、20个商业综合体、15所学校，空间规模具备打造“文旅生态”的潜力

3.

1.2规划能力与品牌基础恒大在文旅项目规划上具备“大盘思维”，早期提出的“文旅+地产”模式，通过“造城”形成完整产业链尽管受债务影响，品牌形象受损，但“恒大”二字仍有一定认知度，尤其在三四线城市，可依托原有客户基础进行资源整合

3.2主要劣势运营能力与需求匹配不足第4页共9页

3.

2.1项目去化与资金压力截至2024年底，恒大文旅城、童世界项目仍有超3000亿元债务未解决，部分项目停工导致“烂尾”风险，购房者信心不足，去化率仅15%-20%（行业平均约50%）资金链紧张直接制约项目运营、维护与升级，难以引入新的技术与内容

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2.2文化内核与体验同质化恒大文旅项目早期以“复制模式”为主，缺乏对在地文化的挖掘，主题乐园多为“过山车、旋转木马”等传统设施，与国内其他文旅项目（如融创、华侨城）同质化严重，难以形成差异化竞争力

3.3外部挑战市场竞争与政策调整

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3.1行业竞争白热化2025年文旅行业集中度提升，头部企业加速布局融创文旅城新增10个项目，华侨城“文化IP+文旅”模式成熟，万达酒店及度假村聚焦高端市场恒大面临“前有堵截、后有追兵”的局面，若不能快速突围，将进一步失去市场份额

3.

3.2政策导向与风险防控政府对文旅行业的监管趋严，尤其在“债务风险”“生态保护”“安全生产”等方面恒大需在债务重组、项目合规、生态修复等方面投入大量精力，否则可能面临项目停工、资质吊销等风险，进一步压缩发展空间

四、恒大文旅的发展方向基于新需求的战略重构

4.1战略定位聚焦“家庭亲子+文化体验”核心赛道

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1.1精准锁定家庭客群家庭亲子游是2025年文旅行业最大的增量市场，恒大可依托童世界的“童话IP”基础，升级“儿童友好型”服务引入国际知名儿童第5页共9页教育机构（如乐高、培生），开发“童话主题民宿”“亲子研学课程”，打造“1天乐园游玩+2天文化体验+3天周边度假”的家庭套餐，形成“一站式”亲子服务体系

4.

1.2深度融合在地文化避免“千篇一律”，需挖掘项目所在地的文化特色案例参考西安恒大文化旅游城可结合“唐文化”，打造“大唐不夜城”分场，推出“唐装巡游”“皮影戏体验”“诗词闯关”等活动；具体措施与地方文旅局、非遗传承人合作，将当地文化元素融入游乐设施（如用苗绣装饰旋转木马）、餐饮（如推出“非遗小吃”）、住宿（如打造“民俗主题民宿”），让游客“体验文化，带走故事”

4.2产品升级科技赋能与体验创新

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2.1引入前沿科技，打造沉浸式体验VR/AR应用在主题乐园内设置“元宇宙童话剧场”，游客佩戴VR设备可与虚拟童话角色互动，完成“拯救公主”“魔法冒险”等任务；智慧服务落地通过大数据分析游客偏好，提供个性化推荐（如“亲子家庭专属路线”“银发游客无障碍通道”）；引入AI智能导览机器人，实时解答疑问、引导路线；数字营销创新利用短视频平台（抖音、快手）、直播（与头部亲子博主合作）、虚拟偶像代言（打造“恒大童话精灵”虚拟IP），吸引年轻家庭关注

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2.2优化业态组合，延长消费链条第6页共9页避免“单一乐园”模式，构建“白天游玩+夜晚消费”的全时段业态白天主题乐园（童话世界、文化体验区）、科普教育（儿童职业体验、自然课堂）、户外拓展（亲子运动、露营基地）；夜晚主题演艺（《童话盛典》灯光秀）、夜市市集（文创、非遗、网红小吃）、沉浸式剧本杀（结合当地历史故事），将“1天游”升级为“2天1晚”“3天2晚”，提升二次消费占比

4.3运营转型轻资产输出与合作共赢

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3.1从“重资产开发”到“轻资产运营”恒大可剥离部分非核心资产，聚焦“品牌输出+运营管理”模式参考与地方政府、文旅企业合作，以“品牌授权+管理输出”方式运营项目，收取品牌使用费与管理费（如华侨城“文旅+地产”轻资产模式）；案例将停工项目改造为“合作开发项目”，引入地方国企或民营资本，恒大负责规划设计、品牌管理、内容运营，共享收益、共担风险，快速盘活存量资源

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3.2构建“文旅+”生态联盟联合上下游企业形成生态链，提升服务质量与竞争力跨界合作与携程、美团等OTA平台合作，打通“预订-游玩-消费”数据；与新能源车企（如比亚迪）合作，推出“自驾套餐”（含租车、充电优惠）；与保险公司合作，推出“文旅安全险”，覆盖意外、延误等风险；资源整合整合恒大原有酒店、商业资源，为文旅项目提供“住宿+餐饮+购物”配套；与教育机构合作开发研学课程，与医疗机构合作推出康养套餐，实现“一项目多业态”第7页共9页

4.4可持续发展绿色运营与社会责任

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4.1践行绿色低碳理念生态保护在项目开发中保留自然景观（如湖泊、森林），采用环保材料（太阳能光伏板、雨水回收系统），减少碳排放；绿色交通引入电动观光车、共享单车，规划步行友好型园区，降低汽车尾气污染；节能设施酒店、商业楼采用智能节能系统，空调、照明根据人流自动调节，降低能耗成本

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4.2融入社区与文化传承带动就业优先雇佣当地居民，开展导游、保洁、餐饮等技能培训，2025年计划提供超10万个就业岗位；文化保护设立“非遗工坊”，邀请传承人驻场教学，推出“非遗体验课程”，将传统文化转化为文旅产品；公益活动每年举办“恒大文旅公益周”，资助贫困学生、保护野生动物，提升品牌社会形象

4.5债务化解与风险防控

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5.1债务重组与资产盘活债务协商与债权人协商展期、债转股，或引入战略投资者（如地方国企、产业基金），降低债务压力；资产处置出售非核心资产（如部分商业、酒店）回笼资金，优先保障文旅项目的建设与运营；预售资金监管确保购房者预付款用于项目建设，避免“烂尾”风险，重建市场信任

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5.2合规经营与安全管理第8页共9页项目合规严格按照政府要求完成生态评估、安全验收，确保项目合法合规；安全生产建立“全流程安全管理体系”，定期检查游乐设施、消防系统，杜绝安全事故；品牌修复通过媒体宣传、客户沟通会等方式，公开债务重组进展、项目建设计划，重塑消费者信心

五、结论在转型中重塑恒大文旅的未来2025年的文旅行业，已从“野蛮生长”进入“精耕细作”的新阶段，新需求倒逼企业从“规模扩张”转向“价值创造”恒大文旅若想在行业转型中突围，需以“家庭亲子+文化体验”为核心，通过科技赋能产品、轻资产输出运营、绿色可持续发展、债务风险化解四大路径，实现从“房企”到“文旅运营商”的转型这一路径充满挑战资金压力、品牌重塑、市场竞争缺一不可但恒大拥有的土地资源、规划能力与潜在的合作机会，是其破局的关键未来，恒大文旅需以“务实、创新、责任”为准则，在满足消费者需求的同时，实现企业价值与社会价值的统一，最终在文旅行业的新赛道上重获新生（全文约4800字）第9页共9页。