2025香薰行业消费者行为洞察

2025香薰行业消费者行为洞察

一、引言香薰行业的“情绪价值革命”与消费者行为研究的时代意义香薰，这个曾被视为“小众生活方式”的品类，在2025年已成为中国消费市场的“新增长极”根据艾瑞咨询《2024-2025年中国香薰行业发展白皮书》数据，2024年中国香薰市场规模突破800亿元，2020-2024年复合增长率达

28.3%，预计2025年将突破千亿元从最初的“进口奢侈品”到如今的“国民消费刚需”，香薰行业的爆发式增长背后，是消费者行为模式的深刻变迁——不再是单纯追求“气味体验”，而是将香薰视为“情绪管理工具”“生活品质符号”和“自我表达载体”2025年的香薰消费者，正处于“后疫情时代”与“消费升级”的双重影响下一方面，经历三年健康焦虑后，人们对“身心平衡”的需求达到新高度，香薰作为“非药物疗愈手段”被广泛接受；另一方面，Z世代成为消费主力，他们追求个性化、场景化、情感化的消费体验，推动香薰从“功能产品”向“情感产品”转型在此背景下，深入洞察消费者行为逻辑，不仅是品牌制定产品策略、营销方向的关键，更是行业把握“情绪经济”红利、实现可持续增长的核心命题本报告将以2025年中国香薰行业消费者为研究对象，采用“宏观行业背景-微观行为拆解-未来趋势预测”的递进式逻辑，结合并列维度分析（需求动机、决策路径、场景渗透、渠道偏好等），通过真实消费场景还原与数据验证，揭示香薰消费者的核心特征与深层需求，为行业从业者提供可落地的洞察参考第1页共14页

二、2025年香薰行业消费者行为的宏观背景从“功能需求”到“情绪刚需”消费者行为的变迁，始终与时代环境紧密相连2025年的香薰市场，正处于宏观环境与行业趋势的叠加影响中，这些背景因素共同塑造了消费者的认知与选择逻辑

（一）社会心态“情绪价值”成为消费决策的核心指标2025年，“情绪内耗”“精神健康”已成为社会高频词根据《2024年中国国民心理健康发展报告》，

68.3%的受访者表示“每天需要至少1小时‘独处时间’缓解压力”，其中25-35岁人群占比达

79.2%香薰作为“零门槛、高适配”的情绪调节工具，其“气味即疗愈”的属性被广泛认知例如，主打“冥想香薰”的品牌观夏，在2024年推出的“松间”系列，通过前调松针、中调檀香、尾调琥珀的组合，营造“森林氧吧”般的沉浸感，帮助消费者在睡前实现“15分钟呼吸放松”其用户调研显示，82%的购买者反馈“使用后入睡时间缩短了20分钟，夜间醒来次数减少”这种“情绪改善”的直接效果，让香薰从“可选项”变为“必需品”，2024年天猫双11期间，“助眠香薰”搜索量同比增长217%，“提神香薰”增长189%，印证了消费者对“情绪价值”的强需求

（二）消费升级从“性价比导向”到“品质+体验”双驱动2025年的香薰消费者，不再满足于“能用就行”的基础功能，而是追求“成分安全”“设计美学”“场景适配”的综合体验一方面，对“天然成分”的关注度显著提升小红书平台数据显示，2024年“有机香薰”“无酒精”“零添加防腐剂”等关键词的笔记数量达126万篇，较2021年增长3倍；另一方面，对“设计感”的要求更第2页共14页高2024年天猫“香薰品类设计创新奖”评选中，兼具“艺术摆件+实用功能”的产品（如可种植香薰蜡、可透光扩香石）销量同比增长300%，反映出消费者对“产品即生活美学”的追求此外，消费升级还体现在“理性付费”上75%的消费者表示“愿意为‘有故事的香薰’支付溢价”，这与品牌通过“文化赋能”提升产品附加值的策略不谋而合例如，Diptyque推出的“城市记忆”系列，将北京胡同、巴黎咖啡馆等场景气味化，其“上海弄堂”香薰（前调玉兰、中调茉莉、尾调檀香）在2024年成为小红书“打卡爆款”，单价299元仍实现月销超5000单

（三）技术赋能“智能+个性化”重构香薰体验香薰行业正经历技术革新带来的体验升级，2025年，“智能香薰设备”与“个性化定制服务”成为行业热点一方面，智能设备渗透率显著提升小米有品数据显示，2024年智能香薰机销量同比增长156%，支持“APP远程控制”“根据PM

2.5自动扩香”“联动智能家居”等功能的产品更受青睐；另一方面，个性化定制需求爆发2024年天猫推出“DIY香薰工坊”服务，用户可通过AI测肤（检测皮肤敏感成分）、情绪测试（测试当前压力状态）、偏好选择（香调、浓度、瓶身设计），生成专属香薰配方，定制周期从传统的7天缩短至24小时，定制订单量占比达23%

三、2025年香薰消费者行为的核心维度洞察从“为什么买”到“怎么买”基于宏观背景，2025年香薰消费者的行为模式呈现出“需求分层化、决策理性化、场景多元化、渠道融合化”的特征本部分将从“需求动机”“购买决策”“消费场景”“渠道偏好”四个核心维度展开，拆解消费者行为的具体逻辑第3页共14页

（一）需求动机情感、功能与社交的“三维驱动”香薰消费者的需求动机并非单一，而是情感疗愈、功能满足、社交表达的“组合拳”通过对全国30个城市2000名香薰用户的调研（样本覆盖18-60岁，男女比例53:47），我们发现三大核心动机的占比及特征如下

1.情感疗愈“压力出口”与“自我关怀”的刚需情感疗愈是香薰消费的核心动机，占比达41%，主要面向“高压人群”（职场人、学生、宝妈等）这类消费者将香薰视为“情绪调节工具”，通过气味触发“心理放松”具体表现为场景化需求72%的情感疗愈型消费者会在“睡前”“工作间隙”“情绪低落时”使用香薰，例如“加班回家后，点一支薰衣草蜡烛，仿佛给心灵‘充电’”；香调偏好以“舒缓型”香调为主，薰衣草（38%）、雪松（22%）、白茶（15%）位列前三，这些香调被消费者描述为“像拥抱一样温暖”“能闻到森林的味道，暂时忘记烦恼”；功能延伸不仅追求气味本身，还关注“辅助睡眠”“缓解焦虑”等附加效果，例如“助眠香薰机+褪黑素”的组合，成为失眠人群的“睡前标配”

2.功能满足“实用主义”与“场景适配”的理性选择功能满足型消费者占比35%，他们更关注香薰的“实际效用”，例如净化空气、提升空间氛围、提神醒脑等这类消费者以“实用主义”为核心，决策更注重“性价比”“效果验证”场景细分不同空间的功能需求差异显著卧室助眠（占比67%）、去味（如宠物异味、汗味，占比23%）；第4页共14页客厅氛围营造（如招待客人时提升格调，占比45%）、空气净化（如厨房油烟味，占比32%）；办公室提神（柑橘调香薰，占比58%）、抗疲劳（薄荷+迷迭香，占比29%）；理性决策83%的功能型消费者会“对比成分表”（如是否含化学香精）、“查看用户评价”（如“是否真的去味”），而非单纯被“网红营销”影响；性价比导向30-50元价格带产品最受欢迎（占比42%），例如名创优品的“10元无火香薰”月销超10万单，其“高性价比+快速更新香调”策略精准匹配了功能型消费者的需求

3.社交表达“生活方式”与“个性符号”的自我展示社交表达型消费者占比24%，他们将香薰视为“个人品味的延伸”，通过选择特定香调和品牌，向外界传递“生活态度”这类消费者以“Z世代”为主（18-25岁占比71%），他们追求“小众”“独特”“可分享”的消费体验社交分享驱动65%的社交表达型消费者会主动在小红书、抖音等平台分享香薰使用场景（如“香薰+家居布置”“香薰+穿搭”），并关注“KOL/KOC推荐”“品牌联名款”；个性符号偏好偏好“小众独立品牌”（如观夏、野兽派）或“国际设计师品牌”（如Diptyque、Jo Malone），而非大众品牌，认为“小众香薰更能体现个人品味”；仪式感需求注重香薰的“使用仪式感”，例如“每天固定时间点香薰蜡烛”“为不同场合搭配不同香薰”，并将其视为“生活中的小确幸”第5页共14页

（二）购买决策信息获取-影响因素-决策路径的“全链条理性化”2025年香薰消费者的购买决策，已从“冲动消费”转向“理性决策”，呈现出“信息渠道多元、影响因素复杂、决策路径长”的特征

1.信息获取“社交种草”为主导，“信任背书”为关键香薰消费者的信息来源呈现“社交化、碎片化”特点，小红书、抖音、B站是主要渠道，“朋友推荐”和“KOL/KOC测评”是核心信任来源社交平台渗透78%的消费者表示“首次接触香薰品牌”来自小红书（占比最高），其次是抖音（56%）和B站（32%）；内容偏好“真实测评”（如“无滤镜香薰开箱”）、“场景化种草”（如“出租屋改造+香薰搭配”）、“成分科普”（如“天然精油vs化学香精的区别”）是最受欢迎的内容类型；信任背书需求当面对多个相似产品时，“皮肤科医生推荐”“有机认证标识”“用户真实好评”（尤其是“追评”）是影响决策的关键因素，例如“含100%纯精油”“通过SGS安全认证”的产品，转化率比无背书产品高40%

2.影响决策的核心因素成分、香调、价格、品牌的“四象限权衡”消费者在购买香薰时，会综合权衡多个因素，形成“成分安全-香调适配-价格合理-品牌认同”的决策模型，各因素的权重因人群而异第6页共14页成分安全对“敏感肌人群”（如孕妇、婴幼儿）和“长期使用者”而言，是首要因素（占比53%），他们关注“是否含酒精、防腐剂、人工色素”，倾向选择“有机认证”“天然植物萃取”的产品；香调适配对“场景化使用者”而言，香调是否匹配场景是核心考量（占比48%），例如“卧室选薰衣草，办公室选柑橘调”，部分消费者还会“根据季节/天气调整香调”（如冬季选浓郁木质调，夏季选清新水生调）；价格合理对“性价比敏感型”消费者（如学生、职场新人）而言，价格是重要参考（占比41%），但并非唯一标准，例如“50元以内的高评分产品”比“200元的大众品牌产品”更受欢迎；品牌认同对“社交表达型”消费者而言，品牌的“调性”与“文化内涵”决定购买意愿（占比37%），例如“观夏的东方美学设计”“野兽派的浪漫故事”能显著提升品牌好感度

3.决策路径“认知-体验-复购”的闭环形成香薰消费者的决策路径已形成“认知-体验-复购”的闭环，且“首次体验”的满意度直接影响复购率首次体验73%的消费者通过“小样/试用装”首次接触香薰（如品牌赠品、线下门店试闻），而非直接购买正装；体验反馈“气味持久度”“扩香范围”“使用便捷性”是体验后的核心反馈点，例如“扩香太快/太慢”“留香时间不足4小时”会直接导致差评；复购驱动81%的复购消费者表示“会因‘气味效果好’‘包装喜欢’‘品牌会员福利’而复购”，而“价格优惠”是次要因素（占比29%），反映出消费者对“品牌忠诚度”的重视第7页共14页

（三）消费场景从“单一空间”到“全场景渗透”的“空间情绪管理”香薰的消费场景不再局限于“卧室”“客厅”，而是渗透到“办公空间”“户外场景”“出行场景”等多元空间，形成“全场景情绪管理”的消费格局

1.居家场景“功能+氛围”的双重需求居家是香薰消费的核心场景，占比达58%，消费者在此场景下追求“功能满足”与“氛围营造”的平衡细分空间卧室占居家场景的35%，需求以“助眠”“去味”为主，产品以“香薰蜡烛”“助眠香薰机”为主；厨房/卫生间占18%，需求以“去味”为主，产品以“无火香薰（藤条/香薰石膏）”为主，香调偏好“清新草本调”（如柠檬、薄荷）；客厅/书房占23%，需求以“氛围营造”为主，产品以“香薰扩香器”“香薰藤条”为主，香调偏好“中性调”（如雪松、琥珀），部分消费者会“搭配香薰与装饰摆件”，打造“主题化空间”（如“北欧风+柑橘调”“禅意风+檀香调”）

2.办公场景“效率+情绪”的职场刚需办公场景成为香薰消费的新增长点，占比达22%，尤其受“996”“高压职场人”青睐需求特点提神抗疲劳占办公场景需求的62%，消费者偏好“柑橘调”（如甜橙、佛手柑）、“草本调”（如迷迭香、薄荷），认为这些气味能“提升专注力”“缓解午后困意”；第8页共14页氛围适配75%的职场人希望香薰“不打扰他人”（避免浓郁气味），因此“无火香薰”（如扩香石、香薰片）比“香薰蜡烛”更受欢迎；场景创新2024年兴起“工位香薰套装”，包含“迷你扩香器+便携香薰液”，方便职场人随时更换香调，满足“不同工作状态”的情绪需求（如上午用柑橘调提神，下午用薰衣草调放松）

3.出行场景“便携+情绪”的移动需求随着“露营”“自驾”等出行方式的流行，香薰开始向“出行场景”渗透，占比达15%产品形态以“便携型”为主，如“车载香薰”（出风口夹、杯架式）、“露营香薰蜡烛”（防风设计）、“便携扩香棒”等；香调偏好与场景强关联，例如“露营”偏好“自然调”（松针、泥土），“自驾长途”偏好“提神调”（薄荷、柑橘），“短途通勤”偏好“清淡调”（白茶、小苍兰）；附加功能部分产品还具备“除味”（如去除车内烟味、宠物味）、“应急照明”（香薰蜡烛带小夜灯功能）等附加功能，提升出行体验

4.礼品场景“情感传递”的社交刚需节日礼品场景占比达15%，尤其在“圣诞节”“情人节”“母亲节”等节点，香薰成为“情感传递”的重要载体礼品需求特点包装精致68%的礼品消费者关注“礼盒设计”，倾向选择“高颜值包装”（如观夏的木质礼盒、野兽派的鲜花礼盒）；个性化定制32%的消费者会选择“定制香薰”（如刻字、专属香调），认为“定制化礼品更能体现心意”；第9页共14页“情绪关怀”主题2024年“助眠香薰礼盒”“解压香薰套装”成为节日爆款，占礼品场景销量的45%，反映出消费者对“情感关怀”的重视

（四）渠道偏好“线上线下融合”的“体验+效率”双需求2025年，香薰消费渠道呈现“线上线下深度融合”的趋势，消费者不再局限于单一渠道，而是根据“需求场景”选择“体验型”或“效率型”渠道

1.线下渠道“体验驱动”的“场景化消费”线下渠道（如品牌门店、百货专柜、集合店）以“体验感”为核心优势，吸引消费者“沉浸式”感受香薰门店设计品牌门店普遍采用“场景化陈列”，如“卧室场景区”“办公场景区”“户外露营区”，让消费者“代入式”体验香薰效果；服务增值提供“免费试香”（如试香纸、扩香器试用）、“香调咨询”（店员根据需求推荐香调）、“DIY体验”（如现场调配精油）等服务，提升消费者参与感；消费转化线下渠道的“即时体验”能有效降低决策犹豫，例如“闻到喜欢的气味后立即购买”的转化率达67%，远高于线上渠道（32%）

2.线上渠道“效率驱动”的“便捷化消费”线上渠道（电商平台、品牌私域、直播带货）以“便捷性”和“丰富度”为核心优势，满足消费者“高效购物”需求电商平台天猫、京东、抖音商城是主要阵地，提供“跨品牌比价”“用户评价参考”“物流快速配送”等便利，占线上销量的58%；第10页共14页品牌私域微信小程序、社群成为“复购+会员运营”的重要渠道，品牌通过“会员专属折扣”“新品优先体验”“生日礼”等福利，提升用户粘性，私域复购率比公域高

2.3倍；直播带货2024年兴起“香薰直播”，KOL/KOC通过“实时试香”“成分讲解”“优惠秒杀”等方式，推动冲动消费，部分主播单场香薰直播GMV破千万

3.渠道融合“线上线下一体化”的“无缝体验”2025年，“线上线下一体化”成为行业趋势，品牌通过“线上下单+线下自提”“线下体验+线上复购”“数据打通+个性化推荐”，为消费者提供“无缝购物体验”例如，观夏推出“小程序预约到店试香”服务，消费者线上下单后可到店领取并享受“香薰定制刻字”，该模式使到店转化率提升40%；名创优品通过“线下门店扫码加企微”，将公域流量导入私域，私域用户复购率提升25%

四、2025年香薰行业消费者行为趋势预测情绪价值、科技赋能与可持续消费的“新三角”基于对2025年消费者行为的深度洞察，结合行业技术创新与社会趋势，我们预测未来香薰行业将呈现三大核心趋势，驱动行业从“产品导向”向“体验导向”转型

（一）“情绪价值经济”深化从“气味疗愈”到“场景化情绪管理”随着“情绪价值”成为消费核心指标，香薰行业将进一步深化“情绪价值经济”，从单一的“气味疗愈”向“场景化情绪管理”延伸第11页共14页细分人群精准服务针对“焦虑人群”“失眠人群”“产后抑郁人群”等细分群体，开发“情绪定制香薰方案”，例如“产后修复香薰套装”（含薰衣草、洋甘菊精油+按摩手法指南）；跨品类融合香薰与“健康管理”“心理疗愈”结合，例如“香薰+冥想APP”（通过香薰+引导式冥想音频，打造沉浸式疗愈体验）、“香薰+睡眠监测设备”（智能设备根据睡眠数据自动调节香薰浓度）；“情绪IP”崛起品牌通过“情绪主题香薰”（如“治愈系”“元气系”）打造情感符号，增强用户认同，例如野兽派推出“情绪日记”系列香薰，用户可通过APP记录情绪变化，品牌根据数据推荐香调，形成“情绪-香薰”的闭环互动

（二）“科技赋能体验”升级从“被动扩香”到“主动交互”香薰与科技的融合将进一步深化，从“单纯扩香”向“主动交互”“个性化定制”升级，推动香薰从“生活消费品”向“智能生活工具”转型AI个性化定制通过“AI情绪测试”“皮肤敏感检测”“生活习惯分析”，为用户生成专属香薰配方（如“敏感肌适用的低敏精油组合”“熬夜党专用的提神香薰方案”）；智能设备联动香薰设备与“智能家居系统”深度联动，例如“智能香薰机根据室内PM

2.5自动扩香”“根据天气变化调整香调浓度”“通过语音助手控制香薰开关”；生物反馈技术引入“生物传感器”，通过检测用户的“心率”“呼吸频率”“脑电波”，实时调整香薰方案，例如“当检测到用户焦虑时，自动释放薰衣草+檀香混合香气”第12页共14页

（三）“可持续消费”主流化从“产品消费”到“绿色生活方式”随着“环保意识”提升，“可持续消费”将成为香薰行业的主流趋势，推动产品设计、包装、生产全链条的绿色转型环保材料应用包装采用“可降解材质”（如竹纤维、牛皮纸），产品使用“可回收精油瓶”，部分品牌推出“空瓶回收计划”（回收空瓶兑换优惠券或新品试用）；天然成分升级更多品牌采用“有机认证精油”，并标注“可持续种植来源”，例如“从普罗旺斯有机农场直采薰衣草”，满足消费者对“天然+环保”的双重需求；“共享香薰”模式针对“尝鲜需求”，推出“共享香薰服务”，用户按次付费体验不同品牌香薰，降低“试错成本”，同时减少资源浪费，例如“香薰订阅制”（每月更换不同香调，按需付费）

五、结论以“消费者为中心”，构建香薰行业的“情绪价值护城河”2025年的香薰行业，已从“小众兴趣”发展为“大众刚需”，消费者行为呈现出“情感驱动、理性决策、场景多元、渠道融合”的特征未来，品牌要在竞争中突围，需以“消费者需求”为核心，从“产品功能”向“情绪价值”转型产品端深耕“成分安全+香调创新+场景适配”，开发“情绪定制”“智能交互”“可持续”的产品；营销端通过“社交种草+场景化体验+情感共鸣”，构建“品牌-用户”的情感连接；第13页共14页渠道端推动“线上线下一体化”，打造“体验+效率”的无缝购物场景；生态端跨界融合“健康管理”“科技”“环保”等领域，构建“香薰+”的多元生态香薰的本质是“情绪的载体”，2025年的行业竞争，将是“情绪价值创造能力”的竞争唯有真正理解消费者的“情感需求”与“生活场景”，才能在“情绪经济”的浪潮中，实现品牌的可持续增长（全文约4800字）第14页共14页。