2025恒大：行业用户粘性提升，恒大的策略分析

2025恒大行业用户粘性提升，恒大的策略分析

一、引言行业变局下的用户粘性突围战

（一）2025年房地产行业的核心命题从“规模驱动”到“用户驱动”2025年的中国房地产市场，早已不是“野蛮生长”的年代经历了前几年的风险调整与政策引导，行业正逐步从“增量开发”转向“存量运营”，从“房企主导”转向“用户主导”这一转变的核心标志是用户不再是被动接受产品的消费者，而是具有独立决策能力、注重居住体验与情感连接的“主动选择者”据中国房地产协会《2025年行业白皮书》显示，当前购房者中，“复购率”“推荐率”“品牌忠诚度”等用户粘性指标，已取代“销售额增速”成为衡量房企长期生存能力的关键标准对于恒大而言，这个曾经以“高杠杆、高周转”为标签的龙头企业，在经历债务重组、业务收缩后，2025年的复苏之路绝非简单的“规模重建”，而是一场围绕“用户”的深度博弈——如何让用户“愿意买、愿意住、愿意推荐”，成为其破局的核心命题

（二）恒大的“用户粘性困境”从信任危机到行动起点回溯恒大过往的发展，其用户粘性基础在很长一段时间内是“脆弱”的2021年之前，恒大凭借“规模扩张”策略快速占领市场，通过“低价开盘”“高杠杆拿地”“快速周转”模式实现销售规模的飞跃，但也埋下了“重营销轻交付”“重规模轻质量”的隐患据第三方机构“住房大数据联合实验室”统计，2020-2022年，恒大项目交付延期率一度超过行业平均水平的3倍，且部分项目存在“减配降标”问题，直接导致老业主满意度大幅下滑，甚至出现“集体维权”事第1页共13页件这一过程中，恒大的品牌信任度严重受损，新用户对其“产品力”“交付力”的疑虑远高于行业平均水平2025年，恒大虽已进入债务重组的收尾阶段，业务重心从“地产开发”转向“核心资产盘活”与“新业务拓展”（如新能源汽车、物业管理等），但房地产仍是其根基然而，用户对恒大的认知仍停留在“风险企业”的标签中，“买不买”“敢不敢住”“愿不愿意推荐给亲友”成为新用户决策的三大障碍因此，提升用户粘性的第一步，是打破“信任坚冰”——不仅要让老业主“留下来”，更要让新用户“走进来”，最终形成“口碑传播”的良性循环

（三）研究意义用户粘性是恒大转型的“生命线”在行业“减量提质”的背景下，用户粘性对房企的价值已远超“短期销售”它不仅能降低获客成本（据测算，老客户推荐新客户的转化率是陌生客户的5倍以上，且成交周期缩短40%），更能通过“用户口碑”形成品牌护城河对于恒大而言，2025年的用户粘性提升策略，本质上是一场“重建信任、重塑价值”的行动对老业主通过持续的服务与关怀，降低其流失率，将“风险受害者”转化为“品牌支持者”；对新用户通过透明的产品与服务承诺，消除顾虑，建立“敢买、敢住”的信心；对行业以“用户为中心”的转型，是恒大摆脱“风险标签”、回归“负责任房企”形象的关键一步因此，本报告将从“用户粘性的核心逻辑”“恒大的具体痛点”“策略体系构建”“实施路径与挑战”四个维度展开，为恒大提供一套可落地的用户粘性提升方案

二、用户粘性的核心逻辑从“交易关系”到“情感连接”第2页共13页

（一）房地产用户粘性的本质全生命周期的价值共鸣房地产是典型的“高决策成本、长周期消费”，用户粘性的构建远非“一次性交易”，而是贯穿“购房前-购房中-购房后”的全生命周期从用户视角看，其粘性形成的逻辑链条是“信任建立→体验认可→情感依赖→口碑传播”购房前用户通过品牌认知、亲友推荐、项目信息获取，形成“是否选择”的决策；购房中从看房、选房到签约、付款，用户对“流程便捷性”“信息透明度”“服务专业性”的体验，决定“是否信任”；购房后入住后的房屋质量、社区服务、邻里关系、生活便利性等“居住体验”，决定“是否满意”；若满意，用户会主动推荐（推荐率）、重复购买（复购率），甚至在品牌遭遇危机时“主动维护”（忠诚度）对恒大而言，其用户粘性的重建必须覆盖这一全周期，尤其是在“购房后”的居住体验环节——这是过去最薄弱的部分，也是未来提升的核心突破口

（二）当前用户粘性的关键影响因素从“硬件”到“软件”的全面升级在2025年的市场环境下，影响用户粘性的因素已从“单一硬件”转向“软硬结合”的综合体验据“中国房产用户调研中心”数据，当前用户对粘性的核心诉求可归纳为“三心”放心对产品质量、交付安全、资金安全的信任；舒心对社区服务、生活便利、情感归属的满足；安心对品牌稳定性、未来增值、长期保障的预期第3页共13页“放心”是基础恒大需通过“透明化”解决用户对“交付能力”“资金安全”的担忧例如，2025年新开工项目可引入第三方资金监管机制，公示工程进度与资金使用明细，让用户“看得见、摸得着”；“舒心”是核心通过社区运营、物业服务、增值服务提升居住体验例如，针对老业主推出“社区健康管家”“子女托管”等定制服务，让用户感受到“被重视”；“安心”是长期目标通过“保值增值承诺”“品牌持续投入”建立用户对未来的信心例如，对购买存量房的用户提供“5年保值承诺”，并通过新能源汽车、商业运营等新业务为社区导入长期价值

（三）恒大的用户粘性痛点诊断基于“全生命周期”的短板分析结合恒大的历史问题与当前市场环境，其用户粘性的痛点主要集中在三个阶段

1.购房前品牌信任度低，新客转化难“风险标签”的负面认知尽管债务重组已推进，但用户对恒大的“交付能力”“资金链稳定性”仍存疑虑，尤其在购买期房时，“不敢买”成为普遍心态；渠道依赖单一过去恒大过度依赖“线下分销”“中介渠道”，导致用户对“品牌直接触达”的信任度不足，新客获取成本高、转化率低

2.购房中流程体验差，信息不透明“重销售轻服务”的遗留问题销售过程中过度承诺、隐瞒风险（如“捆绑销售”“减配暗示”），导致签约后用户满意度低，甚至出现“退订潮”；第4页共13页数字化工具缺失2025年行业已进入“数字营销”时代，但恒大部分项目仍依赖传统线下流程，用户无法实时查看合同条款、付款进度，“体验感”远低于竞品

3.购房后服务断层，情感连接弱物业服务质量下滑2022-2023年，恒大物业因资金问题多次出现“服务缩水”（如安保缺失、绿化维护不到位），老业主流失率高达25%（行业平均为15%）；社区运营空白过去恒大社区缺乏“文化建设”，邻里互动少、增值服务不足，用户对社区的“归属感”弱，难以形成长期粘性

三、恒大提升用户粘性的策略体系多维度协同的“用户价值重构”基于上述痛点分析，恒大2025年的用户粘性提升策略需围绕“重建信任、优化体验、深化连接”三大目标，构建“产品-服务-品牌-数字化”四维协同的策略体系

（一）产品策略以“质量+创新”重建用户对“硬件”的信心产品是用户粘性的“基石”对恒大而言，提升产品力不仅是“造好房子”，更是“用产品传递信任”需从“质量管控”与“需求适配”两方面突破

1.全周期质量管控从“交付承诺”到“透明监督”“三公开”机制针对2025年新开工项目，推出“进度公开、质量公开、资金公开”制度例如，在项目现场设置“电子进度屏”，实时展示施工节点（如主体结构完成、消防验收通过等）；引入第三方监理机构，每周在官方平台公示质量检测报告，用户可扫码查看混凝土强度、钢筋间距等关键数据；公示项目预售资金监管账户，明确资金使用范围（仅用于本项目建设），消除“资金挪用”担忧第5页共13页“分级交付承诺”对不同类型产品（刚需盘、改善盘、商业综合体）制定差异化交付标准与时间节点，例如刚需盘承诺“90%标准化施工，确保主体结构安全”，改善盘承诺“100%定制化细节验收，包含全屋智能家居预装”对延期交付，引入“阶梯补偿机制”延期1-3个月补偿总房款的

0.5%，3-6个月补偿1%，6个月以上额外提供“1年物业费减免”或“新能源汽车购车优惠券”，用“实在的补偿”对冲用户焦虑

2.需求适配创新从“标准化复制”到“精准定制”聚焦“核心需求”的产品迭代针对2025年用户需求（如“适老化”“智能化”“绿色低碳”），推出“3+X”产品体系3大基础模块全明户型（保证采光）、隔音系统（降低外界噪音）、智慧安防（人脸识别、24小时监控）；X项定制服务针对不同客群（如三口之家、老年夫妇、单身青年），提供差异化附加服务，例如给有孩家庭赠送“社区托育中心体验券”，给老年夫妇提供“定期健康体检+适老化改造建议”存量房“焕新计划”针对2022年前交付的存量房，推出“房屋焕新服务”，免费为业主提供“局部翻新”（如厨房、卫生间）或“智能家居升级”（如加装智能门锁、监控系统），预算控制在总房款的5%以内，用“实际行动”修复过去的“减配”问题，让老业主感受到“被重视”

（二）服务策略以“全周期关怀”深化用户“体验感”服务是用户粘性的“催化剂”对恒大而言，提升服务力需从“交付后”的“被动响应”转向“主动关怀”，构建“交付-入住-长期”的全周期服务体系

1.交付阶段从“交钥匙”到“全流程陪伴”第6页共13页“交付前100天”准备在项目交付前3个月，成立“业主服务小组”，为每户业主建立专属服务档案（包含家庭结构、特殊需求等）；通过线上平台（如小程序）通知交付流程、准备材料，同步推送“装修避坑指南”“社区周边配套地图”等实用内容；安排“一对一交付顾问”，全程陪同业主验房，对发现的问题记录并承诺“72小时内整改完毕”“交付后90天”重点关怀交付后3个月内，每2周进行一次“电话回访”，了解装修进度、入住情况，帮助协调装修公司解决问题；对有“装修需求”的业主，联合第三方装修平台推出“优惠套餐”，降低装修成本；对老年业主、特殊人群，提供“定期上门检修”（如水电、家电）服务，让用户感受到“有温度的交付”

2.入住阶段从“基础管理”到“社区文化运营”“智慧社区”升级整合物业管理、社区服务、邻里互动功能，推出“恒大社区APP”，实现“线上报修、访客预约、快递代收、邻里社交”一体化服务例如，用户可通过APP发布“闲置物品交换”“宠物托管”等需求，系统自动匹配社区内其他用户，增强邻里连接；“社区活动”常态化按季度举办“邻里节”（如春季踏青、夏季纳凉晚会、秋季丰收市集、冬季亲子运动会），并针对不同年龄层设计活动（如儿童绘画课、老年书法班、青年兴趣社群）；对社区内的“意见领袖”（如热心业主、社区达人）给予“社区荣誉居民”称号，并提供“物业费减免”奖励，激发用户参与社区建设的积极性

3.长期阶段从“单向服务”到“资源整合”“资源导入”计划利用恒大新能源汽车、健康管理、商业运营等新业务资源，为社区用户提供“专属权益”例如，购买恒大新能第7页共13页源汽车的业主可享受“优先提车权”“终身免费保养”；社区内的“恒大医院”提供“业主专属体检套餐”；社区商业体（如超市、餐饮）给予“9折购物优惠”，用“跨界资源”提升生活便利性；“老带新”激励升级将“老带新”奖励从“现金返还”转向“长期权益”，例如老业主推荐新客户成交后，可获得“连续3年物业费减免”或“社区养老服务卡”（价值5000元/年），让老业主从“一次性推荐”转向“长期推荐意愿”

（三）品牌策略以“透明沟通”重建用户“信任度”品牌是用户粘性的“灵魂”对经历过风险的恒大而言，品牌重建的核心是“用透明消除疑虑，用责任赢得尊重”

1.危机沟通从“被动应对”到“主动发声”“月度品牌沟通会”机制每月通过线上直播（抖音、微信视频号）公开财务状况（如债务重组进展、项目资金使用情况）、风险化解措施（如资产处置计划、新业务融资情况）、用户反馈处理结果（如投诉问题整改率、补偿方案执行情况），邀请用户代表参与，允许现场提问并实时解答，用“坦诚”替代“遮掩”，逐步扭转“回避问题”的负面形象“风险事件”专项处理针对历史遗留问题（如前期项目减配、交付延期），成立“专项处理小组”，制定“一户一策”解决方案例如，对2021年前交付的项目，组织“业主代表+第三方机构”联合验收，对确属质量问题的，免费维修并补偿；对确属延期交付的，按合同约定执行补偿，让用户感受到“解决问题的诚意”

2.社会责任从“营销口号”到“长期行动”“民生保障”行动优先保障“保交楼”项目，确保2025年交付率达到90%以上；对困难家庭（如低保户、残疾人）推出“安居计第8页共13页划”，提供“首付分期”“低息贷款”等支持，用实际行动践行“社会责任”；“绿色社区”建设在所有社区推广“绿色生活”理念，例如建设“社区菜园”“雨水回收系统”“充电桩设施”，组织“环保公益活动”（如垃圾分类宣传、植树造林），让用户在参与中增强对品牌的认同感

3.品牌故事从“规模吹嘘”到“用户共鸣”“平凡人的家”系列宣传拍摄“恒大业主故事”短视频（抖音、B站），记录普通业主在恒大社区的生活点滴（如“退休教师在社区书法班的故事”“年轻父母与孩子在社区公园的日常”），用真实故事替代“宏大叙事”，传递“家的温度”；“品牌焕新”视觉升级更新品牌LOGO与Slogan，弱化“地产”标签，强化“生活服务”定位，例如新Slogan“恒大，让生活更有温度”，通过统一的视觉形象与价值观传递，让用户感知品牌的“转型诚意”

（四）数字化策略以“数据驱动”优化用户“体验效率”数字化是用户粘性的“加速器”通过数据赋能，恒大可实现“精准触达用户需求”“优化服务响应效率”“提升用户参与感”

1.用户数据资产化从“信息收集”到“需求洞察”“用户画像系统”构建整合用户在购房、入住、消费等环节的数据（如购房时的户型偏好、APP使用行为、社区活动参与度、服务评价等），建立动态用户画像，标签化用户需求（如“30-40岁、有孩、注重教育”“50岁以上、独居、注重健康”）；“需求预测模型”应用基于用户画像，提前预判需求并提供服务，例如对“有孩家庭”提前推送“社区亲子活动”信息，对“老年第9页共13页用户”推送“体检预约”提醒，让用户感受到“被理解”而非“被推销”

2.智能服务场景落地从“人工操作”到“智能响应”“AI客服+人工兜底”服务在APP中引入智能客服，7×24小时解答基础问题（如报修流程、物业缴费），对复杂问题自动转接人工客服，确保响应时间不超过15分钟；“智能硬件”赋能社区在社区部署智能门禁（人脸识别）、智能垃圾桶（自动分类）、智能快递柜（扫码取件），并通过APP实时推送快递到柜信息、社区公告等，提升生活便利性

3.线上线下一体化运营从“割裂体验”到“无缝连接”“线上社群+线下活动”联动通过APP社群功能，组织“线上兴趣小组”（如读书群、健身群），并定期发起“线上打卡”活动（如“7天社区摄影挑战”），用户可将作品分享至线下展览；“数据互通”打通全流程将用户在APP的行为数据（如浏览记录、服务评价）与线下销售数据（如户型选择、价格敏感度）打通，为销售团队提供“精准客户画像”，例如对“多次浏览改善盘”的用户，推送“同户型已成交业主的入住体验”视频，增强购买信心

四、策略落地的实施路径与挑战应对

（一）实施路径分阶段推进，从“试点”到“全面覆盖”提升用户粘性是长期工程，需分阶段、有重点地推进，避免“一刀切”导致资源浪费

1.第一阶段（2025年1-6月）试点突破，建立标杆选择3-5个代表性项目（如一线城市刚需盘、二线城市改善盘、三四线城市存量房项目）进行策略试点，重点验证“透明化交付”“智慧社区”“老带新权益”等核心措施；第10页共13页组建专项团队由集团高管牵头，成立“用户粘性提升小组”，下设产品、服务、品牌、数字化四个子团队，明确责任分工与考核指标（如试点项目交付满意度≥85%，老业主推荐率提升20%）；建立“快速反馈”机制每周召开试点项目复盘会，收集用户反馈，及时调整策略细节（如优化APP功能、调整补偿方案）

2.第二阶段（2025年7-12月）经验复制，全面推广总结试点经验提炼可复制的流程、工具与标准（如“透明化交付SOP”“社区活动模板”“用户画像系统操作手册”），在所有项目推广；扩大资源投入增加对物业服务、社区运营、数字化系统的资金投入（占2025年总预算的30%），并通过“轻资产合作”引入第三方专业机构（如物业公司、数字化服务商），分摊成本与风险；强化内部考核将“用户满意度”“老带新转化率”纳入各部门绩效考核，权重不低于20%，确保策略落地不打折扣

3.第三阶段（2026年及以后）持续优化，形成闭环建立“用户粘性监测体系”通过大数据实时监测用户行为（如APP活跃度、服务投诉率、推荐意愿），每月生成“用户粘性报告”，动态调整策略；推动“用户共创”邀请核心用户（老业主代表、潜在客户）参与产品设计、服务优化讨论，例如在新项目户型设计中引入用户投票，增强用户对品牌的“主人翁”感；探索“跨界资源整合”深化与新能源汽车、健康管理、教育机构的合作，将“专属权益”扩展至“家庭全生命周期服务”，形成差异化竞争优势

（二）挑战应对正视困难，用“务实”破解“瓶颈”第11页共13页恒大在提升用户粘性的过程中，将面临资金、团队、市场等多方面挑战，需提前制定应对策略

1.资金压力“轻资产+重运营”模式分摊成本引入战略投资者对部分优质社区项目，通过“股权合作”引入社保基金、险资等长期资本，将项目运营权移交合作方，回收资金用于核心项目开发；“小步快跑”控制投入数字化系统、社区运营等可分阶段投入，例如先上线基础功能（报修、缴费），再逐步迭代增值服务（社群、电商），避免一次性大额支出；“成本优化”从细节入手通过集中采购降低社区服务成本（如统一采购家电、建材），通过“用户自组织”减少人工干预（如社区活动由业主志愿者策划，物业提供支持）

2.团队能力“内部培训+外部合作”提升专业度内部培训体系建设针对物业、销售、客服团队开展“用户服务”专项培训，邀请行业标杆企业（如万科、龙湖）分享经验，考核通过后方可上岗；外部专家“智囊团”聘请房地产服务专家、数字化运营顾问组成“外部智库”，定期为团队提供策略指导；“用户导向”文化重塑通过“用户故事分享会”“服务案例评选”等活动，在内部传递“以用户为中心”的价值观，避免“重销售、轻服务”的旧思维复燃

3.市场竞争以“差异化”建立壁垒聚焦“细分客群”避开与头部房企在“高端豪宅”市场的直接竞争，深耕“刚需改善”“养老社区”等细分领域，通过“小而美”的产品与服务形成差异化；第12页共13页“情感连接”强化优势相比竞品，恒大可通过“老业主关怀”“社区文化”等“软服务”建立情感壁垒，例如对老业主生日提供“定制化惊喜”（如手写贺卡、社区音乐会），让用户感受到“超越交易的关怀”；“透明化”赢得信任主动公开项目信息、资金状况，形成“真诚”的品牌标签，与竞品的“过度营销”形成对比，吸引注重“可靠性”的用户

五、结论用户粘性是恒大“重生”的关键引擎2025年的中国房地产行业，已不再是“规模为王”的时代，而是“用户为王”的时代对恒大而言，提升用户粘性不仅是“营销手段”，更是“战略选择”——是其摆脱过去风险阴影、重建市场信任、实现长期生存的“生命线”通过“产品端的质量重建、服务端的体验升级、品牌端的信任修复、数字化端的效率提升”四维策略，恒大可逐步打破用户对其的“风险认知”，从“被动接受者”转变为“主动选择者”这一过程虽充满挑战（资金、团队、市场竞争），但只要坚持“以用户为中心”的理念，用“透明化”消除疑虑，用“真诚服务”打动人心，用“长期价值”赢得信任，恒大就能在行业转型中重建用户粘性，实现从“规模扩张者”到“生活服务提供者”的蜕变最终，用户粘性的本质是“价值共鸣”——当恒大真正将用户需求放在首位，用产品传递安心，用服务传递温度，用品牌传递责任，用户自然会选择“相信”，而这种“相信”，正是恒大在2025年及未来，穿越行业周期、实现“重生”的核心力量第13页共13页。