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文本内容:
2025恒大行业用户粘性提升,恒大的策略分析
一、引言行业变局下的用户粘性突围战
(一)2025年房地产行业的核心命题从“规模驱动”到“用户驱动”2025年的中国房地产市场,早已不是“野蛮生长”的年代经历了前几年的风险调整与政策引导,行业正逐步从“增量开发”转向“存量运营”,从“房企主导”转向“用户主导”这一转变的核心标志是用户不再是被动接受产品的消费者,而是具有独立决策能力、注重居住体验与情感连接的“主动选择者”据中国房地产协会《2025年行业白皮书》显示,当前购房者中,“复购率”“推荐率”“品牌忠诚度”等用户粘性指标,已取代“销售额增速”成为衡量房企长期生存能力的关键标准对于恒大而言,这个曾经以“高杠杆、高周转”为标签的龙头企业,在经历债务重组、业务收缩后,2025年的复苏之路绝非简单的“规模重建”,而是一场围绕“用户”的深度博弈——如何让用户“愿意买、愿意住、愿意推荐”,成为其破局的核心命题
(二)恒大的“用户粘性困境”从信任危机到行动起点回溯恒大过往的发展,其用户粘性基础在很长一段时间内是“脆弱”的2021年之前,恒大凭借“规模扩张”策略快速占领市场,通过“低价开盘”“高杠杆拿地”“快速周转”模式实现销售规模的飞跃,但也埋下了“重营销轻交付”“重规模轻质量”的隐患据第三方机构“住房大数据联合实验室”统计,2020-2022年,恒大项目交付延期率一度超过行业平均水平的3倍,且部分项目存在“减配降标”问题,直接导致老业主满意度大幅下滑,甚至出现“集体维权”事第1页共13页件这一过程中,恒大的品牌信任度严重受损,新用户对其“产品力”“交付力”的疑虑远高于行业平均水平2025年,恒大虽已进入债务重组的收尾阶段,业务重心从“地产开发”转向“核心资产盘活”与“新业务拓展”(如新能源汽车、物业管理等),但房地产仍是其根基然而,用户对恒大的认知仍停留在“风险企业”的标签中,“买不买”“敢不敢住”“愿不愿意推荐给亲友”成为新用户决策的三大障碍因此,提升用户粘性的第一步,是打破“信任坚冰”——不仅要让老业主“留下来”,更要让新用户“走进来”,最终形成“口碑传播”的良性循环
(三)研究意义用户粘性是恒大转型的“生命线”在行业“减量提质”的背景下,用户粘性对房企的价值已远超“短期销售”它不仅能降低获客成本(据测算,老客户推荐新客户的转化率是陌生客户的5倍以上,且成交周期缩短40%),更能通过“用户口碑”形成品牌护城河对于恒大而言,2025年的用户粘性提升策略,本质上是一场“重建信任、重塑价值”的行动对老业主通过持续的服务与关怀,降低其流失率,将“风险受害者”转化为“品牌支持者”;对新用户通过透明的产品与服务承诺,消除顾虑,建立“敢买、敢住”的信心;对行业以“用户为中心”的转型,是恒大摆脱“风险标签”、回归“负责任房企”形象的关键一步因此,本报告将从“用户粘性的核心逻辑”“恒大的具体痛点”“策略体系构建”“实施路径与挑战”四个维度展开,为恒大提供一套可落地的用户粘性提升方案
二、用户粘性的核心逻辑从“交易关系”到“情感连接”第2页共13页
(一)房地产用户粘性的本质全生命周期的价值共鸣房地产是典型的“高决策成本、长周期消费”,用户粘性的构建远非“一次性交易”,而是贯穿“购房前-购房中-购房后”的全生命周期从用户视角看,其粘性形成的逻辑链条是“信任建立→体验认可→情感依赖→口碑传播”购房前用户通过品牌认知、亲友推荐、项目信息获取,形成“是否选择”的决策;购房中从看房、选房到签约、付款,用户对“流程便捷性”“信息透明度”“服务专业性”的体验,决定“是否信任”;购房后入住后的房屋质量、社区服务、邻里关系、生活便利性等“居住体验”,决定“是否满意”;若满意,用户会主动推荐(推荐率)、重复购买(复购率),甚至在品牌遭遇危机时“主动维护”(忠诚度)对恒大而言,其用户粘性的重建必须覆盖这一全周期,尤其是在“购房后”的居住体验环节——这是过去最薄弱的部分,也是未来提升的核心突破口
(二)当前用户粘性的关键影响因素从“硬件”到“软件”的全面升级在2025年的市场环境下,影响用户粘性的因素已从“单一硬件”转向“软硬结合”的综合体验据“中国房产用户调研中心”数据,当前用户对粘性的核心诉求可归纳为“三心”放心对产品质量、交付安全、资金安全的信任;舒心对社区服务、生活便利、情感归属的满足;安心对品牌稳定性、未来增值、长期保障的预期第3页共13页“放心”是基础恒大需通过“透明化”解决用户对“交付能力”“资金安全”的担忧例如,2025年新开工项目可引入第三方资金监管机制,公示工程进度与资金使用明细,让用户“看得见、摸得着”;“舒心”是核心通过社区运营、物业服务、增值服务提升居住体验例如,针对老业主推出“社区健康管家”“子女托管”等定制服务,让用户感受到“被重视”;“安心”是长期目标通过“保值增值承诺”“品牌持续投入”建立用户对未来的信心例如,对购买存量房的用户提供“5年保值承诺”,并通过新能源汽车、商业运营等新业务为社区导入长期价值
(三)恒大的用户粘性痛点诊断基于“全生命周期”的短板分析结合恒大的历史问题与当前市场环境,其用户粘性的痛点主要集中在三个阶段
1.购房前品牌信任度低,新客转化难“风险标签”的负面认知尽管债务重组已推进,但用户对恒大的“交付能力”“资金链稳定性”仍存疑虑,尤其在购买期房时,“不敢买”成为普遍心态;渠道依赖单一过去恒大过度依赖“线下分销”“中介渠道”,导致用户对“品牌直接触达”的信任度不足,新客获取成本高、转化率低
2.购房中流程体验差,信息不透明“重销售轻服务”的遗留问题销售过程中过度承诺、隐瞒风险(如“捆绑销售”“减配暗示”),导致签约后用户满意度低,甚至出现“退订潮”;第4页共13页数字化工具缺失2025年行业已进入“数字营销”时代,但恒大部分项目仍依赖传统线下流程,用户无法实时查看合同条款、付款进度,“体验感”远低于竞品
3.购房后服务断层,情感连接弱物业服务质量下滑2022-2023年,恒大物业因资金问题多次出现“服务缩水”(如安保缺失、绿化维护不到位),老业主流失率高达25%(行业平均为15%);社区运营空白过去恒大社区缺乏“文化建设”,邻里互动少、增值服务不足,用户对社区的“归属感”弱,难以形成长期粘性
三、恒大提升用户粘性的策略体系多维度协同的“用户价值重构”基于上述痛点分析,恒大2025年的用户粘性提升策略需围绕“重建信任、优化体验、深化连接”三大目标,构建“产品-服务-品牌-数字化”四维协同的策略体系
(一)产品策略以“质量+创新”重建用户对“硬件”的信心产品是用户粘性的“基石”对恒大而言,提升产品力不仅是“造好房子”,更是“用产品传递信任”需从“质量管控”与“需求适配”两方面突破
1.全周期质量管控从“交付承诺”到“透明监督”“三公开”机制针对2025年新开工项目,推出“进度公开、质量公开、资金公开”制度例如,在项目现场设置“电子进度屏”,实时展示施工节点(如主体结构完成、消防验收通过等);引入第三方监理机构,每周在官方平台公示质量检测报告,用户可扫码查看混凝土强度、钢筋间距等关键数据;公示项目预售资金监管账户,明确资金使用范围(仅用于本项目建设),消除“资金挪用”担忧第5页共13页“分级交付承诺”对不同类型产品(刚需盘、改善盘、商业综合体)制定差异化交付标准与时间节点,例如刚需盘承诺“90%标准化施工,确保主体结构安全”,改善盘承诺“100%定制化细节验收,包含全屋智能家居预装”对延期交付,引入“阶梯补偿机制”延期1-3个月补偿总房款的
0.5%,3-6个月补偿1%,6个月以上额外提供“1年物业费减免”或“新能源汽车购车优惠券”,用“实在的补偿”对冲用户焦虑
2.需求适配创新从“标准化复制”到“精准定制”聚焦“核心需求”的产品迭代针对2025年用户需求(如“适老化”“智能化”“绿色低碳”),推出“3+X”产品体系3大基础模块全明户型(保证采光)、隔音系统(降低外界噪音)、智慧安防(人脸识别、24小时监控);X项定制服务针对不同客群(如三口之家、老年夫妇、单身青年),提供差异化附加服务,例如给有孩家庭赠送“社区托育中心体验券”,给老年夫妇提供“定期健康体检+适老化改造建议”存量房“焕新计划”针对2022年前交付的存量房,推出“房屋焕新服务”,免费为业主提供“局部翻新”(如厨房、卫生间)或“智能家居升级”(如加装智能门锁、监控系统),预算控制在总房款的5%以内,用“实际行动”修复过去的“减配”问题,让老业主感受到“被重视”
(二)服务策略以“全周期关怀”深化用户“体验感”服务是用户粘性的“催化剂”对恒大而言,提升服务力需从“交付后”的“被动响应”转向“主动关怀”,构建“交付-入住-长期”的全周期服务体系
1.交付阶段从“交钥匙”到“全流程陪伴”第6页共13页“交付前100天”准备在项目交付前3个月,成立“业主服务小组”,为每户业主建立专属服务档案(包含家庭结构、特殊需求等);通过线上平台(如小程序)通知交付流程、准备材料,同步推送“装修避坑指南”“社区周边配套地图”等实用内容;安排“一对一交付顾问”,全程陪同业主验房,对发现的问题记录并承诺“72小时内整改完毕”“交付后90天”重点关怀交付后3个月内,每2周进行一次“电话回访”,了解装修进度、入住情况,帮助协调装修公司解决问题;对有“装修需求”的业主,联合第三方装修平台推出“优惠套餐”,降低装修成本;对老年业主、特殊人群,提供“定期上门检修”(如水电、家电)服务,让用户感受到“有温度的交付”
2.入住阶段从“基础管理”到“社区文化运营”“智慧社区”升级整合物业管理、社区服务、邻里互动功能,推出“恒大社区APP”,实现“线上报修、访客预约、快递代收、邻里社交”一体化服务例如,用户可通过APP发布“闲置物品交换”“宠物托管”等需求,系统自动匹配社区内其他用户,增强邻里连接;“社区活动”常态化按季度举办“邻里节”(如春季踏青、夏季纳凉晚会、秋季丰收市集、冬季亲子运动会),并针对不同年龄层设计活动(如儿童绘画课、老年书法班、青年兴趣社群);对社区内的“意见领袖”(如热心业主、社区达人)给予“社区荣誉居民”称号,并提供“物业费减免”奖励,激发用户参与社区建设的积极性
3.长期阶段从“单向服务”到“资源整合”“资源导入”计划利用恒大新能源汽车、健康管理、商业运营等新业务资源,为社区用户提供“专属权益”例如,购买恒大新能第7页共13页源汽车的业主可享受“优先提车权”“终身免费保养”;社区内的“恒大医院”提供“业主专属体检套餐”;社区商业体(如超市、餐饮)给予“9折购物优惠”,用“跨界资源”提升生活便利性;“老带新”激励升级将“老带新”奖励从“现金返还”转向“长期权益”,例如老业主推荐新客户成交后,可获得“连续3年物业费减免”或“社区养老服务卡”(价值5000元/年),让老业主从“一次性推荐”转向“长期推荐意愿”
(三)品牌策略以“透明沟通”重建用户“信任度”品牌是用户粘性的“灵魂”对经历过风险的恒大而言,品牌重建的核心是“用透明消除疑虑,用责任赢得尊重”
1.危机沟通从“被动应对”到“主动发声”“月度品牌沟通会”机制每月通过线上直播(抖音、微信视频号)公开财务状况(如债务重组进展、项目资金使用情况)、风险化解措施(如资产处置计划、新业务融资情况)、用户反馈处理结果(如投诉问题整改率、补偿方案执行情况),邀请用户代表参与,允许现场提问并实时解答,用“坦诚”替代“遮掩”,逐步扭转“回避问题”的负面形象“风险事件”专项处理针对历史遗留问题(如前期项目减配、交付延期),成立“专项处理小组”,制定“一户一策”解决方案例如,对2021年前交付的项目,组织“业主代表+第三方机构”联合验收,对确属质量问题的,免费维修并补偿;对确属延期交付的,按合同约定执行补偿,让用户感受到“解决问题的诚意”
2.社会责任从“营销口号”到“长期行动”“民生保障”行动优先保障“保交楼”项目,确保2025年交付率达到90%以上;对困难家庭(如低保户、残疾人)推出“安居计第8页共13页划”,提供“首付分期”“低息贷款”等支持,用实际行动践行“社会责任”;“绿色社区”建设在所有社区推广“绿色生活”理念,例如建设“社区菜园”“雨水回收系统”“充电桩设施”,组织“环保公益活动”(如垃圾分类宣传、植树造林),让用户在参与中增强对品牌的认同感
3.品牌故事从“规模吹嘘”到“用户共鸣”“平凡人的家”系列宣传拍摄“恒大业主故事”短视频(抖音、B站),记录普通业主在恒大社区的生活点滴(如“退休教师在社区书法班的故事”“年轻父母与孩子在社区公园的日常”),用真实故事替代“宏大叙事”,传递“家的温度”;“品牌焕新”视觉升级更新品牌LOGO与Slogan,弱化“地产”标签,强化“生活服务”定位,例如新Slogan“恒大,让生活更有温度”,通过统一的视觉形象与价值观传递,让用户感知品牌的“转型诚意”
(四)数字化策略以“数据驱动”优化用户“体验效率”数字化是用户粘性的“加速器”通过数据赋能,恒大可实现“精准触达用户需求”“优化服务响应效率”“提升用户参与感”
1.用户数据资产化从“信息收集”到“需求洞察”“用户画像系统”构建整合用户在购房、入住、消费等环节的数据(如购房时的户型偏好、APP使用行为、社区活动参与度、服务评价等),建立动态用户画像,标签化用户需求(如“30-40岁、有孩、注重教育”“50岁以上、独居、注重健康”);“需求预测模型”应用基于用户画像,提前预判需求并提供服务,例如对“有孩家庭”提前推送“社区亲子活动”信息,对“老年第9页共13页用户”推送“体检预约”提醒,让用户感受到“被理解”而非“被推销”
2.智能服务场景落地从“人工操作”到“智能响应”“AI客服+人工兜底”服务在APP中引入智能客服,7×24小时解答基础问题(如报修流程、物业缴费),对复杂问题自动转接人工客服,确保响应时间不超过15分钟;“智能硬件”赋能社区在社区部署智能门禁(人脸识别)、智能垃圾桶(自动分类)、智能快递柜(扫码取件),并通过APP实时推送快递到柜信息、社区公告等,提升生活便利性
3.线上线下一体化运营从“割裂体验”到“无缝连接”“线上社群+线下活动”联动通过APP社群功能,组织“线上兴趣小组”(如读书群、健身群),并定期发起“线上打卡”活动(如“7天社区摄影挑战”),用户可将作品分享至线下展览;“数据互通”打通全流程将用户在APP的行为数据(如浏览记录、服务评价)与线下销售数据(如户型选择、价格敏感度)打通,为销售团队提供“精准客户画像”,例如对“多次浏览改善盘”的用户,推送“同户型已成交业主的入住体验”视频,增强购买信心
四、策略落地的实施路径与挑战应对
(一)实施路径分阶段推进,从“试点”到“全面覆盖”提升用户粘性是长期工程,需分阶段、有重点地推进,避免“一刀切”导致资源浪费
1.第一阶段(2025年1-6月)试点突破,建立标杆选择3-5个代表性项目(如一线城市刚需盘、二线城市改善盘、三四线城市存量房项目)进行策略试点,重点验证“透明化交付”“智慧社区”“老带新权益”等核心措施;第10页共13页组建专项团队由集团高管牵头,成立“用户粘性提升小组”,下设产品、服务、品牌、数字化四个子团队,明确责任分工与考核指标(如试点项目交付满意度≥85%,老业主推荐率提升20%);建立“快速反馈”机制每周召开试点项目复盘会,收集用户反馈,及时调整策略细节(如优化APP功能、调整补偿方案)
2.第二阶段(2025年7-12月)经验复制,全面推广总结试点经验提炼可复制的流程、工具与标准(如“透明化交付SOP”“社区活动模板”“用户画像系统操作手册”),在所有项目推广;扩大资源投入增加对物业服务、社区运营、数字化系统的资金投入(占2025年总预算的30%),并通过“轻资产合作”引入第三方专业机构(如物业公司、数字化服务商),分摊成本与风险;强化内部考核将“用户满意度”“老带新转化率”纳入各部门绩效考核,权重不低于20%,确保策略落地不打折扣
3.第三阶段(2026年及以后)持续优化,形成闭环建立“用户粘性监测体系”通过大数据实时监测用户行为(如APP活跃度、服务投诉率、推荐意愿),每月生成“用户粘性报告”,动态调整策略;推动“用户共创”邀请核心用户(老业主代表、潜在客户)参与产品设计、服务优化讨论,例如在新项目户型设计中引入用户投票,增强用户对品牌的“主人翁”感;探索“跨界资源整合”深化与新能源汽车、健康管理、教育机构的合作,将“专属权益”扩展至“家庭全生命周期服务”,形成差异化竞争优势
(二)挑战应对正视困难,用“务实”破解“瓶颈”第11页共13页恒大在提升用户粘性的过程中,将面临资金、团队、市场等多方面挑战,需提前制定应对策略
1.资金压力“轻资产+重运营”模式分摊成本引入战略投资者对部分优质社区项目,通过“股权合作”引入社保基金、险资等长期资本,将项目运营权移交合作方,回收资金用于核心项目开发;“小步快跑”控制投入数字化系统、社区运营等可分阶段投入,例如先上线基础功能(报修、缴费),再逐步迭代增值服务(社群、电商),避免一次性大额支出;“成本优化”从细节入手通过集中采购降低社区服务成本(如统一采购家电、建材),通过“用户自组织”减少人工干预(如社区活动由业主志愿者策划,物业提供支持)
2.团队能力“内部培训+外部合作”提升专业度内部培训体系建设针对物业、销售、客服团队开展“用户服务”专项培训,邀请行业标杆企业(如万科、龙湖)分享经验,考核通过后方可上岗;外部专家“智囊团”聘请房地产服务专家、数字化运营顾问组成“外部智库”,定期为团队提供策略指导;“用户导向”文化重塑通过“用户故事分享会”“服务案例评选”等活动,在内部传递“以用户为中心”的价值观,避免“重销售、轻服务”的旧思维复燃
3.市场竞争以“差异化”建立壁垒聚焦“细分客群”避开与头部房企在“高端豪宅”市场的直接竞争,深耕“刚需改善”“养老社区”等细分领域,通过“小而美”的产品与服务形成差异化;第12页共13页“情感连接”强化优势相比竞品,恒大可通过“老业主关怀”“社区文化”等“软服务”建立情感壁垒,例如对老业主生日提供“定制化惊喜”(如手写贺卡、社区音乐会),让用户感受到“超越交易的关怀”;“透明化”赢得信任主动公开项目信息、资金状况,形成“真诚”的品牌标签,与竞品的“过度营销”形成对比,吸引注重“可靠性”的用户
五、结论用户粘性是恒大“重生”的关键引擎2025年的中国房地产行业,已不再是“规模为王”的时代,而是“用户为王”的时代对恒大而言,提升用户粘性不仅是“营销手段”,更是“战略选择”——是其摆脱过去风险阴影、重建市场信任、实现长期生存的“生命线”通过“产品端的质量重建、服务端的体验升级、品牌端的信任修复、数字化端的效率提升”四维策略,恒大可逐步打破用户对其的“风险认知”,从“被动接受者”转变为“主动选择者”这一过程虽充满挑战(资金、团队、市场竞争),但只要坚持“以用户为中心”的理念,用“透明化”消除疑虑,用“真诚服务”打动人心,用“长期价值”赢得信任,恒大就能在行业转型中重建用户粘性,实现从“规模扩张者”到“生活服务提供者”的蜕变最终,用户粘性的本质是“价值共鸣”——当恒大真正将用户需求放在首位,用产品传递安心,用服务传递温度,用品牌传递责任,用户自然会选择“相信”,而这种“相信”,正是恒大在2025年及未来,穿越行业周期、实现“重生”的核心力量第13页共13页。
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