2025恒大：行业文化创意元素在恒大项目中的应用

2025恒大行业文化创意元素在恒大项目中的应用

一、研究背景与核心意义房地产行业转型下的“文化创意突围”

（一）行业转型的迫切性从“造房”到“造生活”的价值重构2025年，中国房地产行业已进入深度调整期经历多年高速增长后，“房住不炒”定位持续深化，市场从“增量开发”转向“存量运营”，消费者对居住体验的需求从“物理空间”向“情感价值”延伸数据显示，2024年全国商品房销售面积同比下降

8.2%，但文旅、康养、文创类地产项目销售额逆势增长

12.5%，反映出“文化+地产”的融合已成为行业差异化竞争的核心赛道作为曾以规模扩张著称的龙头房企，恒大在经历债务重组与战略收缩后，于2023年提出“聚焦核心区域、深耕优质项目、强化运营能力”的转型方向在此背景下，如何将“文化创意元素”系统性融入项目开发与运营，不仅是提升产品附加值的手段，更是其实现“从房地产开发商向生活服务商”转型的关键路径

（二）文化创意元素的价值内涵从“符号堆砌”到“体验共鸣”传统地产项目中，文化元素多停留在“徽派马头墙”“新中式园林”等表面符号的堆砌，而当前行业对“文化创意”的理解已升维——它是文化内涵、情感体验、场景创新与商业价值的融合体具体而言，其价值体现在三个层面差异化竞争力通过独特的文化IP、在地文化挖掘或科技赋能，形成难以复制的项目标签，避免同质化竞争；第1页共11页情感连接让建筑、社区、服务成为“有温度的载体”，满足消费者对归属感、文化认同的精神需求；长期增值空间文化体验的不可替代性，能降低市场波动对项目的冲击，提升资产的抗风险能力与溢价潜力

（三）本研究的核心问题恒大如何通过文化创意元素实现项目破局？在行业转型与自身调整的双重背景下，恒大的文化创意元素应用呈现出“从零散探索到体系化落地”的特征本报告将聚焦以下问题恒大在2025年的项目布局中，文化创意元素主要应用于哪些领域？具体实践路径有哪些？这些应用如何体现“在地文化、科技赋能、IP联动、体验经济”等核心逻辑？应用过程中面临哪些挑战（如资源整合、成本控制、运营维护）？恒大积累了哪些经验？对行业有何启示？

二、文化创意元素在恒大项目中的核心应用类型与实践路径

（一）在地文化的深度挖掘让项目“带着地域基因生长”核心逻辑脱离在地文化的创意是“无根之木”恒大在2025年的项目开发中，将“在地文化挖掘”作为文化创意的基础，通过对区域历史、民俗、非遗等元素的活化利用，让项目成为“地域文化的展示窗口”

1.1历史文脉的场景化转译以“文化记忆”唤醒情感共鸣案例1恒大·徽州古镇（安徽黄山）该项目依托徽州文化（新安理学、徽派建筑、徽州商帮），构建“可感知、可参与、可传播”的文化场景第2页共11页建筑与景观采用徽派建筑“白墙黛瓦、马头翘角”的核心元素，但融入现代建筑技术（如模块化预制、绿色建材），既保留历史韵味，又满足居住舒适度；社区内打造“徽州文化长廊”，通过浮雕、碑刻、实景雕塑等形式，展示朱熹、胡适等历史名人故事；文化活动定期举办“徽州非遗节”，邀请歙砚、徽墨、砖雕等非遗传承人驻场创作，居民可参与体验；开设“徽州国学堂”，针对儿童开展茶道、书法、围棋等传统文化课程；商业配套引入“徽州老街”主题商业街，复刻宏村月沼、西递敬爱堂等标志性景观，商户多为徽州老字号（如谢裕大茶叶、胡开文墨业），形成“文化消费闭环”成效项目开盘后，因“地域文化辨识度高”，周边300公里内客户占比达45%，文化主题活动参与人次年均超10万，商业街区日均客流量突破8000人

1.2民俗生活的沉浸式体验让文化“活”在日常场景案例2恒大·傣乡水韵（云南西双版纳）针对西双版纳傣族文化特色，恒大将“泼水节、傣戏、傣锦”等民俗元素融入社区运营社区景观打造“傣王御花园”，复刻傣族传统建筑“缅寺”“竹楼”，种植贝叶棕、糖棕等特色植物；社区水系采用傣族“水漫田畴”的设计理念，居民可沿水廊散步，体验“小桥流水人家”的傣家生活；服务体系推出“傣家生活管家”，提供傣语翻译、传统节庆策划（如2024年泼水节期间，社区内举办“万人泼水狂欢”活动）、傣药养生咨询等特色服务；第3页共11页文化IP开发联合本地非遗工坊，开发“傣锦纹样”文创产品（如抱枕、服饰、家居装饰），在社区内设置“傣锦体验工坊”，业主可参与编织，成品可销售或作为社区活动礼品创新点将“民俗文化”从“观赏”转为“参与”，通过“文化生活化、生活文化化”，让居民形成对社区的情感认同

（二）科技与文化的融合创新以“数字赋能”重构文化体验核心逻辑在“数字原生代”成为消费主力的背景下，恒大将“科技+文化”作为提升体验感的关键手段，通过VR/AR、人工智能、大数据等技术，让传统文化“年轻化”“互动化”

2.1数字文旅打造“虚实结合”的沉浸式文化空间案例3恒大·数字敦煌文旅城（甘肃敦煌）依托敦煌莫高窟文化IP，恒大开发了“线上云游+线下体验”的数字文旅模式线下场景建设“数字洞窟体验馆”，通过4K高清投影、全息影像技术，还原第285窟《五百强盗成佛图》《飞天》等经典壁画，游客可通过手势交互“走进”洞窟，聆听壁画背后的历史故事；设置“数字壁画修复中心”，展示AI修复技术如何还原受损壁画的色彩与细节；线上联动开发“云游敦煌”APP，用户可通过VR设备“云参观”莫高窟（含未开放洞窟），完成“壁画拼图”“飞天换装”等互动任务，积累积分可兑换线下体验门票；推出“数字供养人”计划，用户可在线上“修复壁画”，捐赠积分用于莫高窟保护，形成“文化保护+体验消费”的良性循环第4页共11页数据支撑2024年，该项目接待游客量突破300万人次，线上APP注册用户超500万，“数字文旅”模式被国家文旅部列为“文化科技融合示范案例”

2.2智慧社区以“文化服务”提升居住体验案例4恒大·智慧文化社区（广州南沙）在常规智慧社区（如人脸识别、智能安防）基础上，恒大重点强化“文化服务智能化”文化资源智能推荐通过大数据分析业主兴趣（如参与过书法课、参观过博物馆等），在APP首页推送个性化文化活动（如“本周书法沙龙”“非遗传承人讲座”）；虚拟文化导师开发AI虚拟讲解员“小恒”，在社区内通过语音交互解答文化问题（如“社区建筑的历史背景”“本地文化典故”），并能生成个性化文化攻略（如“周末文化打卡路线”）；数字文创商城整合社区周边文化商户资源，通过小程序销售非遗手作、本地特产等，支持“文化体验预约”（如陶艺课、烘焙课），实现“线上选品-线下体验-社区配送”的闭环

（三）IP资源的跨界联动以“流量密码”激活商业价值核心逻辑单一文化元素的吸引力有限，恒大通过“IP跨界联动”，将影视、动漫、文创等外部流量资源引入项目，实现“文化IP-地产项目-消费场景”的价值转化

3.1影视IP落地打造“影视场景+体验”的主题社区案例5恒大·“西游记”主题文旅城（宁夏银川）与知名影视公司合作，将《西游记》IP深度植入项目第5页共11页主题场景建设复刻“花果山”“火焰山”“流沙河”等影视经典场景，打造“86版西游记实景体验馆”，游客可参与“三打白骨精”“智取红孩儿”等剧情互动游戏；IP衍生产品开发推出“西游记”主题民宿（如“水帘洞树屋”“火焰山窑洞”）、儿童服饰（孙悟空、猪八戒造型）、餐饮套餐（“蟠桃宴”“人参果”等影视IP美食）；IP活动运营每年举办“西游记文化节”，邀请86版《西游记》演员到场互动，吸引怀旧群体与家庭客群，形成持续流量

3.2文创IP孵化从“外来IP”到“本土IP”的自主创造案例6恒大·“萌娃敦煌”IP社区（甘肃兰州）针对亲子客群，恒大自主孵化“萌娃敦煌”文化IP IP形象设计打造卡通形象“小莫高”（手持毛笔的小飞天），用于社区导视系统、文创产品（文具、玩偶）、儿童绘本；亲子文化活动开设“萌娃敦煌小课堂”，通过动画、游戏等形式教孩子认识敦煌壁画；举办“萌娃敦煌时装秀”，让孩子穿着自己绘制的“飞天装”走秀，增强参与感；IP商业化与本地童装品牌联名推出“萌娃敦煌”系列服饰，在社区内设置IP主题便利店，销售IP周边产品，IP衍生品年销售额超2000万元

（四）体验经济导向的社区运营从“硬件配套”到“软性服务”的升级核心逻辑文化创意元素的终极目标是“创造独特体验”，恒大通过构建“文化社群、特色活动、服务体系”，让社区从“居住空间”转变为“文化生活共同体”

4.1文化社群凝聚“同频人”的情感纽带第6页共11页案例7恒大·“书画社”“非遗工坊”等社群运营在各项目中，恒大组建“兴趣社群”，以文化为核心纽带书画社配备专业画室、展览墙，定期举办“业主书画展”，邀请本地书法家现场创作、点评作品，形成“以文会友”的氛围；非遗工坊针对剪纸、陶艺、古琴等非遗项目，聘请传承人担任社群导师，每周开展1-2次公益课程，学员可申请成为“非遗体验官”，参与社区文化活动策划；社群活动举办“文化沙龙”“主题读书会”，围绕《红楼梦》《徽州文化史》等书籍开展深度讨论，增强社群凝聚力

4.2特色服务让文化融入“日常细节”案例8恒大·“文化管家”服务体系针对高端项目客群，恒大推出“文化管家”服务个性化文化服务根据业主兴趣定制文化体验（如为书法爱好者预约名家书法展门票、为历史爱好者安排本地博物馆研学）；文化空间共享提供“私人文化沙龙场地”（如小型剧院、艺术展厅），业主可申请举办生日会、家庭聚会等，配备专业策划与服务；文化关怀行动定期组织“文化探访”活动（如参观非遗工坊、参与传统节庆），并为老年业主开设“智能手机文化课程”（如用手机拍摄文化活动、制作电子相册）

三、应用过程中的挑战、经验与行业启示

（一）核心挑战资源整合、成本控制与运营平衡尽管恒大在文化创意元素应用上取得一定成效，但过程中仍面临三大挑战

3.1文化资源整合难度大第7页共11页问题表现部分项目因“急于求成”，简单嫁接外部文化IP或符号，导致文化内涵浅薄（如仅在建筑中堆砌符号，缺乏对文化背景的解读）；在地文化挖掘不深入，未能形成独特性（如多个项目均以“徽派”“江南水乡”为卖点，同质化严重）原因分析文化资源分散（如地方政府、非遗传承人、文创公司资源未有效联动），恒大内部缺乏专业文化团队（多为地产、工程背景人员主导，文化理解能力有限）

3.2成本投入与回报周期长问题表现文化创意元素应用（如数字技术、IP合作、非遗传承）前期投入高（如数字洞窟体验馆单项目投入超5亿元），且回报周期长（文旅项目通常需3-5年培育期），对房企资金链构成压力数据对比恒大2024年文化类项目平均利润率为

8.5%，低于传统地产项目12%的平均水平，但客户复购率提升20%，资产增值空间扩大15%

3.3运营维护与文化调性保持难问题表现部分项目因“重开发、轻运营”，文化活动流于形式（如每月仅举办1次书法课，缺乏持续性）；文化IP衍生品设计粗糙（如仅简单印上IP形象，缺乏文化内涵），难以吸引长期消费

（二）实践经验从“试错”到“体系化”的探索面对挑战，恒大在2024年逐步形成可复制的经验

3.1构建“文化+地产”专业团队内部组建2024年成立“文化创意中心”，吸纳历史、艺术、文旅、IP运营等领域专业人才（占比达团队30%），负责文化元素挖掘、IP策划与项目落地；第8页共11页外部合作与中国非遗保护中心、故宫文创、高校艺术学院等机构建立合作，引入专业资源（如非遗传承人入驻、文化学术研究支持）

3.2采用“轻资产+重运营”模式轻资产合作与地方政府合作开发文旅项目（如恒大·徽州古镇由恒大负责运营，政府提供土地与政策支持），降低前期资金投入；重运营深耕建立“文化项目运营评估体系”，通过客户满意度、文化活动参与率、IP衍生品销售额等指标，动态优化运营策略（如某项目将“非遗节”从“每年1次”调整为“每季度1次小型活动+1次大型活动”，参与率提升35%）

3.3以“客户需求”为导向的文化创新需求调研通过业主问卷、社群访谈、消费数据监测，精准定位客户文化偏好（如发现亲子客群对“互动性文化活动”需求最高，老年客群更关注“传统文化体验”）；快速迭代小步快跑试错，如某社区先试点“数字敦煌”VR体验，根据客户反馈优化内容（增加“壁画互动游戏”“历史问答”），再逐步推广至其他项目

（三）行业启示文化创意元素的“价值公式”与转型路径恒大的实践为行业提供了三点启示

4.1文化创意元素=“差异化定位+情感连接+商业闭环”成功的文化应用需避免“为文化而文化”，需将文化元素与项目定位结合（如文旅项目侧重“体验与传播”，社区项目侧重“服务与认同”）；通过“文化活动+社群运营+商业配套”形成闭环（如徽州古镇的“文化体验-消费-传播”链条，实现客户留存与价值转化）第9页共11页

4.2中小房企需“聚焦细分领域”，避免全面铺开头部房企可依托资源优势打造“文化IP矩阵”（如恒大同时运营敦煌、西游记等IP），但中小房企更应聚焦“在地文化”或“特定客群”（如专注“老年康养文化社区”“儿童绘本主题社区”），以小切口形成差异化

4.3文化创意是“长期主义”，需与企业战略深度绑定文化元素应用不是短期营销手段，而是企业价值观与品牌基因的体现（如恒大“文化+地产”的转型，需持续投入资源、沉淀经验，才能形成核心竞争力）

四、2025年及未来趋势下的发展方向与战略思考

（一）从“项目应用”到“生活方式构建”文化赋能全生命周期未来，恒大将进一步突破“项目为载体”的局限，将文化创意元素融入“居住-消费-社交-成长”全场景居住场景开发“文化主题户型”，如“非遗工坊户型”（配备独立工作室）、“历史书房户型”（定制化藏书空间）；消费场景构建“文化消费地图”，整合项目周边文化资源（博物馆、非遗工坊、文创店），提供“一站式文化消费服务”；社交场景打造“线上文化社群平台”，连接不同项目的文化爱好者，组织线上分享会、虚拟文化展，形成跨项目的文化圈层

（二）从“单一IP”到“生态化IP体系”构建文化价值网络IP孵化依托恒大多元化布局（如新能源汽车、矿泉水），开发“恒大文化宇宙”IP（如“恒小能”新能源汽车与“萌娃敦煌”IP联名车型，“恒大冰泉”与徽州茶文化结合的“茶泉”系列）；第10页共11页IP联动与文旅、教育、健康等行业企业跨界合作（如与中医馆合作“非遗养生社区”，与高校合作“文化研学基地”），形成“文化IP+场景+服务”的生态网络

（三）从“硬件建设”到“软性服务”文化体验的“可持续性”提升数字化赋能文化服务通过区块链技术记录文化活动、非遗技艺等内容，形成“文化数字资产”，用户可通过NFT形式收藏；绿色文化融合将“文化保护”与“绿色低碳”结合（如敦煌项目采用太阳能供电，徽州古镇推广“零废弃”文化活动），实现“文化传承”与“可持续发展”的双重价值

五、结论文化创意，为恒大转型注入“温度与韧性”2025年的恒大，正经历从“规模扩张”到“价值深耕”的艰难转型文化创意元素的应用，不仅是其应对行业竞争的策略选择，更是对“房地产本质”的回归——房子是载体，生活是核心，而文化是让生活有温度、有意义的灵魂从徽州古镇的在地文化活化，到数字敦煌的科技赋能创新；从“萌娃敦煌”IP的自主孵化，到“文化管家”的软性服务升级，恒大的实践证明文化创意元素的价值，不在于华丽的符号堆砌，而在于对“人”的尊重与理解——让居住者在文化中找到归属感，让项目在时代变迁中保持生命力未来，随着行业转型的深化，文化创意将成为房企的“必修课”而恒大，正以其独特的实践路径，为行业提供“文化+地产”融合的样本唯有将文化融入血脉，才能在转型浪潮中站稳脚跟，为用户创造真正的“有温度的生活”第11页共11页。