2025年电商购买行业用户行为研究报告

2025年电商购买行业用户行为研究报告引言为什么要关注2025年的电商用户行为？当我们站在2025年的门槛回望，中国电商行业已走过二十余载从早期的“流量红利”到如今的“存量竞争”，从单一的商品交易到“人、货、场”的深度融合，电商早已不是简单的“线上购物”概念，而是渗透到生活每个角落的消费生态随着技术迭代加速、社会结构变迁、经济环境波动，用户行为也在发生深刻变化——他们不再满足于“买到”，更追求“买得值”“买得爽”“买得有意义”研究2025年的电商用户行为，既是对行业发展规律的梳理，也是对未来趋势的预判对于平台而言，这是精准触达用户、优化产品服务的前提；对于品牌方，这是制定营销策略、提升市场份额的关键；对于从业者，这是理解行业方向、把握职业机遇的基础本文将从用户行为特征、驱动因素、细分群体差异、行业挑战与机遇等维度，全面剖析2025年电商购买行业的用户动态，为行业发展提供参考

一、2025年电商用户行为的核心特征从“功能满足”到“体验重构”2025年的电商用户行为，不再是简单的“搜索-下单-收货”流程，而是一个融合信息获取、情感共鸣、场景体验、社交互动的复杂过程通过对行业调研数据、典型用户访谈及消费场景观察，我们发现核心特征可概括为四个维度消费动机的升级、渠道偏好的融合、决策路径的缩短、行为习惯的即时化

1.1消费动机从“功能满足”到“情感价值”的多元融合第1页共18页2025年的用户消费动机，已从“单纯追求商品功能”转向“功能+情感+价值”的复合需求这一变化背后，是用户对“自我认同”“社交连接”“生活品质”的更高追求功能需求仍是基础，但附加价值权重上升尽管商品的“实用性”依然是核心考量（如生鲜的“新鲜度”、家电的“耐用性”），但用户对“功能之外的价值”要求更明确例如，购买母婴用品时，68%的妈妈不仅关注“安全材质”，还会在意“是否有环保认证”“是否符合宝宝成长心理需求”；购买服装时，除了“版型、面料”，“品牌理念是否与自己价值观契合”“是否能通过穿搭表达个性”成为重要加分项这种“功能+附加价值”的需求，本质上是用户对“商品意义”的探寻——他们希望通过消费，确认自己的生活态度和身份认同情感需求成为“强驱动”，社交认同与情绪疗愈占比显著当代用户面临工作压力、社交焦虑等多重情绪挑战，电商平台成为他们“获取情绪价值”的重要场景一方面，“社交认同”驱动消费用户更倾向于购买“朋友都在用”“网红推荐”的商品，甚至会因“看到某博主分享使用体验后感到共鸣”而下单（如治愈系香薰、解压玩具）；另一方面，“情绪疗愈”需求崛起疫情后，“为自己花钱”的意识增强，2025年数据显示，45%的用户会在“情绪低落时”通过购物“奖励自己”，购买过程本身成为一种“心理放松”这种情感驱动的消费，让电商从“交易场”变成了“情感连接器”价值需求从“个人”转向“社会”，可持续消费成新趋势随着“双碳”政策推进和环保意识普及，用户对商品的“可持续性”要求显著提升2025年调研显示，72%的用户在购买时会主动查看“是否环保材料”“是否可回收”“品牌是否有社会责任”，甚至愿第2页共18页意为“绿色认证商品”支付10%-20%的溢价例如，二手奢侈品平台用户中，30%表示“购买二手商品是因为‘减少资源浪费’”；有机食品品牌“三顿半”通过“空罐回收换积分”活动，用户参与率达58%——可持续消费不再是小众选择，而是成为大众共识

1.2渠道偏好从“单一平台”到“全域融合”的场景化购物2025年的用户不再局限于某一电商平台，而是在多个渠道间自由切换，形成“全域购物”的习惯这种“多渠道并存”的背后，是用户对“不同场景下最优体验”的追求——他们需要“随时、随地、随心”的购物选择内容平台与电商深度绑定，“内容种草-即时购买”闭环加速短视频、直播、图文等内容平台已成为用户获取商品信息的“主阵地”2025年，抖音、小红书、B站等平台的“商品橱窗”功能渗透率达85%，用户平均每天在内容平台花费

2.3小时，其中32%的商品是“看完内容后直接下单”例如，美妆用户通过“美妆博主测评视频”了解产品成分，看完后点击视频下方的“小黄车”直接购买；家居用户在“装修Vlog”中看到某款沙发，截图后通过“图片搜索”找到同款并下单这种“内容即货架”的模式，让信息获取与购买决策的距离被压缩至“秒级”线下场景与线上数据打通，“虚实融合”成为标配随着AR试穿、VR逛店、智能导购等技术成熟，线下门店不再是“单纯的展示空间”，而是“线上线下一体化的体验入口”2025年，80%的连锁品牌（如优衣库、盒马）已实现“门店扫码线上下单，门店自提/配送”，35%的用户会“先到线下体验，再线上比价或购买”例如，在苹果店体验新款手机后，用户可直接通过店内的“AR功能”查看手机壳、贴膜等配件搭配效果，满意后扫码下单，1小时内第3页共18页即可取货这种“线下体验+线上便捷”的模式，打破了“线上线下二元对立”，重构了用户的购物场景本地生活与电商融合，“即时零售”成为日常消费刚需疫情后，“即时性”需求被进一步放大，2025年“30分钟-2小时达”的即时零售订单占比达38%，成为电商增长最快的细分领域用户对“时效性”的要求从“可选”变为“必需”凌晨下单的药品、突发情况需要的应急物资、加班时的夜宵零食，都希望“立刻送到”这种需求推动电商平台与本地商家（便利店、药店、生鲜店）合作，构建“前置仓+社区店”的配送网络例如，美团闪购2025年日均订单量突破1200万单，其中“生鲜果蔬”占比达25%，用户表示“比去超市更方便，还能避免冲动消费”

1.3决策路径从“信息搜索”到“信任构建”的全链路优化2025年的用户决策路径，不再是“盲目搜索”或“被动接受广告”，而是“主动筛选信息-多方验证信任-理性决策”的过程他们更注重“效率”和“安全感”，希望在最短时间内找到“最可靠”的商品信息获取从“平台内搜索”到“跨渠道比价+社交验证”用户不再局限于单一电商平台的信息，而是通过“跨平台比价工具”“AI导购机器人”“社交平台口碑”等多渠道获取信息例如，购买家电时，用户会先用“一淘”APP比价，再去小红书看“真实用户测评”，最后在微信群问“朋友是否用过”，确认“性价比高+口碑好”后才下单这种“多维度信息验证”的习惯，让平台的“信息垄断”被打破，用户更倾向于“选择提供透明信息+信任背书”的平台信任构建从“品牌背书”到“多元信任信号”第4页共18页2025年的用户对“品牌”的信任度有所下降，转而更相信“多元信任信号”这些信号包括用户评价（占比42%）、KOL/KOC推荐（28%）、第三方认证（如质检报告、环保认证，20%）、售后服务（如“7天无理由+上门取件”，10%）例如，某小众护肤品品牌通过“邀请1000名素人用户免费试用并公开测评”，3个月内销量增长300%；二手平台“闲鱼”通过“官方验机+质保服务”，用户下单率提升25%——信任不再依赖“品牌名气”，而是依赖“真实体验”和“透明信息”决策效率从“反复犹豫”到“即时决策”，AI成为“决策助手”面对海量商品信息，用户希望通过“AI工具”快速缩小选择范围2025年，60%的电商平台已推出“AI导购”功能，用户输入需求（如“给3岁宝宝买安全的学步鞋”），AI会根据“宝宝脚型数据”“用户偏好”“销量评价”推荐3-5款商品，并标注“推荐理由”这种“个性化推荐+即时反馈”的模式，让用户决策时间从平均15分钟缩短至3分钟，决策效率提升80%例如，京东的“AI选品助手”通过用户历史数据和实时场景（如“当前天气冷”“用户常买进口商品”），直接推送“加绒加厚的国产童装”，用户表示“比自己逛省了太多时间”

1.4行为习惯从“计划性消费”到“即时性+个性化”的双重驱动2025年的用户行为习惯，呈现出“即时性”与“个性化”的双重特征他们既需要“随时满足突发需求”，也需要“专属的定制化体验”，这背后是“碎片化时间”和“自我表达”需求的共同作用即时性消费从“定期囤货”到“按需即时补充”第5页共18页受“即时零售”和“智能推荐”影响，用户的消费习惯从“固定周期囤货”转向“按需即时补充”例如，家庭日用品（洗衣液、牙膏）通过“智能货架”自动检测用量，不足时直接线上下单；零食饮料则通过“个性化推荐”，根据“用户口味变化”和“当前情绪”（如“今天压力大，推荐高糖零食”）即时推送，用户“刷到即想买”这种“即时性消费”让用户的“消费频率”提升30%，但“单次消费金额”下降15%——“小而频繁”成为新趋势个性化体验从“千人一面”到“千人千面”，定制化需求崛起用户对“个性化”的追求从“商品选择”延伸到“服务体验”2025年，45%的用户会主动“定制商品”，例如“刻字的首饰”“定制尺码的服装”“个性化包装的礼物”；38%的用户希望“服务流程个性化”，如“根据用户作息时间推送优惠”“用方言客服沟通”“生日当天收到专属祝福”这种需求推动电商平台推出“C2M（用户直连制造）”模式，品牌方通过用户数据“反向定制生产”，例如“李宁”推出“用户投票选色”的球鞋，投票数超10万的颜色直接量产，上市即售罄

二、驱动用户行为变化的深层因素技术、社会与经济的交织作用2025年电商用户行为的特征，并非孤立存在，而是技术革新、社会变迁、经济波动等多重因素长期作用的结果这些因素相互影响、相互强化，共同塑造了当前的用户生态

2.1技术革新从“工具赋能”到“体验重构”的底层逻辑技术是电商用户行为变化的“核心引擎”，2025年的技术突破已从“提升效率”转向“重构体验”，深刻影响用户的感知、决策和参与方式第6页共18页AI与大数据从“精准推荐”到“认知理解”的升级2025年的AI技术已从“基于历史数据推荐商品”升级为“理解用户需求背后的意图”通过自然语言处理（NLP）和情感分析技术，AI能识别用户评论中的“隐性需求”（如“这款面霜用完后皮肤更敏感”），并调整推荐策略；通过计算机视觉（CV）技术，AI能“看懂”用户上传的图片（如“用户拍了一张喜欢的沙发照片”），自动匹配相似商品并生成3D效果图例如，阿里的“魔镜”AI系统，通过分析用户的“购物车”“浏览记录”和“社交动态”，能预测用户“未来3个月可能需要的商品”，提前推送优惠券，用户满意度提升40%AR/VR与元宇宙从“虚拟展示”到“沉浸式体验”的突破AR/VR技术让“虚拟购物”从“概念”变为“日常”2025年，用户通过AR眼镜“试穿”衣服时，能看到“不同体型下的效果”“搭配其他商品的样子”；通过VR设备“逛商场”时，能与虚拟导购互动，查看商品细节，甚至“走进”品牌的工厂了解生产过程这种“沉浸式体验”不仅提升了购物乐趣，还降低了“决策风险”（如“先试穿再决定是否买”）数据显示，使用AR试衣的用户，下单转化率比传统网购高25%；通过VR逛店的用户，平均停留时间增加

1.5小时，购买金额提升30%物联网（IoT）与智能硬件从“单一设备”到“万物互联”的场景渗透物联网技术让“购物场景”从“线上平台”延伸到“线下生活空间”2025年，越来越多的家庭配备了“智能冰箱”，能自动识别食材并推荐菜谱，不足时直接下单；“智能衣柜”能检测衣物存量，不足时同步到手机APP，自动生成购物清单这种“无感购物”模式，让第7页共18页用户的“购买行为”从“主动触发”变为“被动提醒”，例如，“智能垃圾桶”通过传感器检测到“垃圾袋快满了”，直接在APP上推荐“同款垃圾袋”并下单

2.2社会文化从“物质满足”到“精神追求”的价值变迁社会文化的演变，深刻影响用户的消费观念和行为模式2025年，“Z世代”成为消费主力、“银发经济”崛起、“可持续理念”普及，这些社会趋势正在重塑电商用户的行为逻辑Z世代主导消费市场“悦己”“社交”“个性”成为关键词2025年，Z世代（1995-2009年出生）占电商用户总数的48%，是消费的“主力军”他们成长于互联网时代，对“个性化”“社交属性”“价值观表达”有强烈需求例如，他们购买商品时，会优先选择“小众设计师品牌”而非“大众品牌”，认为“小众品牌更能体现自己的独特性”；他们在社交媒体上分享购物体验，平均每周发布

3.2条“开箱视频”，目的是“获得点赞和关注”这种“悦己+社交”的消费动机，推动电商平台推出“小众品牌专区”“UGC内容激励计划”，例如小红书的“Z世代好物节”，用户发布原创内容可获得“品牌联名周边”奖励银发经济崛起“健康”“实用”“代际影响”成为核心需求中国60岁以上人口已达

2.9亿，银发群体成为电商增长的新引擎与年轻人不同，银发用户的消费更注重“健康”“实用”和“代际连接”例如，72%的银发用户会购买“保健用品”，但更关注“是否有科学认证”而非“网红推荐”；65%的银发用户通过“直播购物”给孙辈买礼物，“子女推荐”和“主播的耐心讲解”是他们下单的关键因素这种需求推动电商平台优化“适老化体验”，如“语音搜第8页共18页索”“简化界面”“子女代付”等功能，2025年银发用户网购渗透率已达68%，较2020年提升32%可持续理念渗透“绿色消费”从“理念”到“行动”的转变环保意识的普及，让“绿色消费”从“小众潮流”变为“大众选择”2025年，用户在购买时会主动关注“商品的环保属性”，例如“是否使用可降解包装”“是否采用低碳生产工艺”“品牌是否参与碳中和项目”这种意识推动“二手电商”“循环经济”模式快速发展，闲鱼2025年二手奢侈品交易量同比增长50%，“以旧换新”服务覆盖100万+SKU同时，品牌方也开始推出“绿色产品线”，如优衣库的“旧衣回收换折扣券”活动，用户参与率达62%，既提升了品牌形象，又增加了用户粘性

2.3经济环境从“高速增长”到“理性消费”的心态调整经济环境的波动，直接影响用户的消费能力和心态2025年，中国经济进入“高质量发展”阶段，用户从“追求数量”转向“注重质量”，消费更趋理性和务实收入结构变化“新中产”崛起，“品质消费”成主流2025年，中国中等收入群体规模达4亿人，他们有稳定的收入和一定的储蓄，消费更注重“品质”和“体验”例如，他们购买家电时，会优先选择“节能、智能、耐用”的产品，愿意为“品牌溢价”支付10%-30%；购买旅游产品时，更倾向于“小众定制游”而非“大众跟团游”，注重“行程的独特性”和“服务的个性化”这种“品质消费”需求，推动电商平台升级“高端品类”，如天猫奢品2025年交易额突破2000亿元，同比增长45%，用户平均客单价达8000元消费信心波动“预防性储蓄”与“关键需求优先”的行为第9页共18页尽管经济整体复苏，但用户对“未来收入”的预期仍存在不确定性，导致“预防性储蓄”意愿增强2025年，用户的“非必要消费”（如奢侈品、娱乐）支出同比下降12%，但“关键需求”（如医疗、教育、住房）支出增加18%例如，医疗保健类商品在电商平台的销量同比增长35%，其中“家用医疗器械”（血压计、血糖仪）占比达40%；教育类商品中，“职业技能培训课程”销量增长50%，用户希望通过“提升技能”增强就业竞争力这种“关键需求优先”的行为，让电商平台更加注重“民生保障”品类，如拼多多的“百亿农研”计划，直接对接农产品产地，降低中间成本，让用户以更低价格购买优质商品

2.4政策与监管从“规范发展”到“信任构建”的环境优化政策与监管的完善，为电商行业的健康发展提供了保障，也间接影响用户行为2025年，数据安全、直播规范、消费者权益保护等政策的落地，增强了用户对电商平台的信任数据安全与隐私保护从“信息泄露”到“透明可控”《个人信息保护法》的实施，让用户对“数据使用”更加敏感2025年，78%的用户会在购物前“查看平台的隐私政策”，并主动“管理自己的授权信息”；65%的用户表示“更信任‘仅在购物时获取位置信息’的平台”，而非“永久获取位置权限”的APP这种需求推动电商平台优化“数据安全措施”，如“数据脱敏”“最小必要授权”“用户可随时删除数据”等，支付宝的“隐私保护中心”上线后，用户满意度提升28%直播电商规范从“野蛮生长”到“合规经营”针对直播电商的乱象，2025年出台《网络直播营销管理办法》，要求主播“实名注册”“商品必须提前审核”“禁止虚假宣传”规第10页共18页范落地后，用户对直播购物的信任度显著提升，直播电商的“退货率”从2024年的25%降至18%，用户平均观看时长增加30%例如，抖音的“直播选品池”机制，要求主播在直播前提交商品资质，审核通过后才能上架，2025年直播带货的“有效好评率”达92%

三、不同细分群体的行为差异年龄、场景与地域的多元画像电商用户行为的“共性”背后，存在着显著的“个性差异”不同年龄、消费场景、地域的用户，因需求、能力、习惯的不同，呈现出截然不同的行为特征理解这些差异，是精准触达用户的关键

3.1按年龄划分Z世代、新中产、银发族的行为差异年龄是影响用户行为的核心变量，不同代际的成长背景、价值观和消费能力，导致他们在电商平台上的行为模式大相径庭Z世代（1995-2009年）“内容驱动+社交货币+即时满足”的新势力这一群体是“互联网原住民”，对新事物接受度高，追求“个性表达”和“社交认同”内容依赖度高日均观看短视频/直播时长超2小时，62%的购买决策受“内容种草”影响，如“在B站看‘数码测评’后下单耳机”“在抖音看‘穿搭挑战’后买同款衣服”社交分享欲强平均每周在社交平台发布2-3条购物相关内容，75%的用户表示“购买商品是为了‘发朋友圈/小红书炫耀’”，甚至会“为了拍照好看”购买“颜值高但实用性一般”的商品即时消费意愿强对“限量款”“联名款”兴趣浓厚，70%的用户会“第一时间抢购新品”，且愿意为“快速配送”支付5%-10%的溢价，如“凌晨蹲点抢球鞋”“用‘1小时达’服务买零食”第11页共18页支付方式偏好更习惯“小额免密支付”“虚拟信用卡”“余额宝”等便捷工具，90%的Z世代用户开通了“刷脸支付”，且对“数字人民币”接受度高，已使用数字人民币支付的用户占比达45%新中产（30-45岁）“品质优先+理性决策+家庭责任”的务实派这一群体收入稳定，注重“性价比”和“品质”，消费更理性但也更“有担当”品质与性价比兼顾购买商品时会“货比三家”，但更看重“品牌口碑”和“产品质量”，而非“价格最低”，例如“买家电时优先选‘海尔’‘美的’，但会等‘618’‘双11’大促再下单”家庭消费决策者75%的新中产用户是“家庭购物的主要决策者”，购买商品以“母婴用品”“家居家电”“食品生鲜”为主，且会“关注家人需求”，如“给父母买保健品”“给孩子买进口奶粉”知识型消费者喜欢通过“专业文章”“测评报告”获取信息，60%的用户会主动研究“商品参数”“成分表”“行业标准”，对“三无产品”零容忍，更信任“有权威认证”的品牌理财意识强消费时会“优先使用优惠券”“参与平台活动”，甚至“用积分兑换商品”，如“在京东‘plus会员日’囤货，用积分抵扣部分费用”银发族（60岁以上）“健康导向+实用主义+代际影响”的保守派这一群体消费更谨慎，注重“实用性”和“健康安全”，且受“代际子女”影响大第12页共18页健康需求突出购买商品前三位是“保健品”“医疗器械”“健康食品”，80%的用户会“咨询医生或药师后再下单”，对“疗效不确定”的商品坚决不买价格敏感度高更倾向于“折扣商品”“秒杀活动”“反季清仓”，70%的用户会“凑单满减”，甚至“为了省钱多花1小时逛多个平台比价”代际影响显著65%的银发用户通过“子女推荐”购买商品，30%的用户会“看子女如何使用某款APP后才尝试”，对“操作复杂”的平台接受度低，更依赖“语音搜索”“一键下单”功能社交需求强喜欢在“老年社群”分享购物心得，45%的用户会“在微信群讨论‘哪里买更划算’”，甚至“因为‘朋友都在买’而跟风下单”

3.2按消费场景划分日常零售、生鲜、奢侈品、跨境购物的行为差异不同消费场景下，用户的需求、决策逻辑和行为习惯差异显著，需要针对性分析日常零售（日用品、服装、美妆）“高频刚需+即时性+个性化”的常态化消费这一场景是电商的“基本盘”，用户购买频率高，需求稳定高频刚需驱动日用品（洗衣液、牙膏）购买频率为每月1-2次，服装为每季度1-2次，美妆为每月1次左右，用户会“根据消耗速度”提前下单，如“洗衣液快用完时，在‘天猫超市’直接囤货”第13页共18页即时性需求增长疫情后，用户对“日常用品”的“即时配送”需求增强，60%的用户会“在晚上8点后下单日用品”，希望“第二天早上就能收到”，推动“2小时达”服务在日用品领域渗透率达70%个性化推荐适配平台通过“用户历史购买记录”“浏览偏好”“肤色肤质”等数据，精准推荐商品，例如“美妆平台根据用户肤色推荐‘适合黄皮的粉底液色号’”，用户点击购买率提升25%生鲜购物“新鲜度+便利性+健康导向”的高要求消费生鲜是电商的“高增长赛道”，但用户对“新鲜度”“品质”要求极高新鲜度是底线90%的用户会“查看生鲜商品的‘发货时间’‘保鲜方式’‘物流时效’”，对“冷链运输”“产地直供”的商品更信任，如“在盒马买海鲜时，优先选‘当日捕捞’的品类”便利性是关键75%的用户希望“生鲜能按时配送，避免腐烂”，且“包装要保鲜”，例如“在美团优选下单的蔬菜，会检查‘是否有冰袋’‘是否新鲜’，不新鲜则直接申请退款”健康导向明确用户购买生鲜时，会关注“有机认证”“无农药残留”“低脂低糖”等标签，62%的用户表示“愿意为‘有机蔬菜’支付30%的溢价”，认为“更健康，对家人更负责”奢侈品购物“身份象征+品质保障+体验优先”的理性消费奢侈品消费用户注重“品牌价值”和“购物体验”，决策更谨慎身份认同驱动65%的奢侈品用户表示“购买奢侈品是为了‘体现身份地位’”，但对“过度炫耀”持谨慎态度，更倾向于“低调但有辨识度”的品牌，如“购买‘低调logo’的包包，而非‘大logo’款”第14页共18页品质要求严苛70%的用户会“亲自到专柜验货”，或通过“官方渠道购买”，对“假货零容忍”，因此“专柜同步销售”的电商平台（如寺库、天猫奢品）更受信任，退货率仅5%体验需求突出奢侈品用户希望“购物过程有专属感”，例如“在‘私域客服’的一对一服务下购买”“收到‘定制包装’和‘专属礼品’”，甚至“参与品牌的‘线下沙龙’活动”，这些体验能提升用户粘性，复购率达85%跨境购物“品类稀缺+性价比+信任构建”的尝试性消费跨境购物用户注重“商品独特性”和“价格优势”，但受“信任”和“物流”限制品类稀缺驱动主要购买“国内没有的小众品牌”“高端品牌”“母婴用品”，例如“购买日本的‘药妆护肤品’”“澳洲的‘保健品’”“德国的‘母婴用品’”，70%的用户表示“跨境商品‘成分更安全’‘品质更好’”价格敏感但理性虽然跨境商品有“关税成本”，但用户仍愿意购买，前提是“比国内专柜便宜20%以上”，且会“关注‘保税仓发货’和‘直邮’的区别”，更倾向于“保税仓发货”（物流快）信任构建是关键45%的用户因“担心假货”而不敢尝试跨境购物，推动“平台官方直采”“品牌授权”“海关监管仓”等模式发展，如天猫国际的“官方直营店”，用户下单率提升35%

3.3按地域划分一二线城市与下沉市场的行为差异地域差异导致用户消费能力、需求偏好和购物习惯的不同，需要针对性分析一二线城市用户“品质优先+体验至上+个性化”的高端化消费第15页共18页这一群体收入高，对“品质”“体验”“个性化”要求高，是“新消费”的主要推动者品质与体验优先购买商品时，更看重“品牌口碑”“产品设计”“服务质量”，例如“买咖啡时，优先选‘小众精品咖啡店’的线上会员”“买衣服时，关注‘设计师品牌’的原创设计”体验需求多样化喜欢“沉浸式购物”，如“在‘元宇宙商场’逛店”“参与‘线上DIY定制’活动”，例如“在‘腾讯幻核’购买数字藏品，同时参与线下‘艺术家见面会’”个性化需求强愿意尝试“小众定制”，如“定制‘刻字的钢笔’”“定制‘专属图案的手机壳’”，且对“个性化推荐”接受度高，70%的用户表示“希望平台‘懂自己’，推荐的商品就是自己想要的”下沉市场用户“性价比敏感+熟人推荐+本地融合”的务实化消费下沉市场（三四线及以下城市、县域、农村）用户更注重“性价比”，决策受“熟人”和“本地生活”影响大性价比是核心购买商品时，优先选择“价格低”“实用”的商品，80%的用户会“货比三家，找‘最便宜’的渠道”，拼多多在下沉市场的渗透率达75%，正是因为“低价策略”熟人推荐影响大65%的下沉市场用户表示“购买决策受‘亲戚朋友推荐’影响最大”，其次是“村里的‘意见领袖’”（如小卖部老板），因此“社群营销”“熟人裂变”在下沉市场效果显著，如“微信‘拼团群’的‘

9.9元秒杀’活动，参与率达90%”本地生活融合深下沉市场用户的电商行为与“本地服务”深度绑定，例如“通过‘美团优选’购买生鲜，同时查看‘本地团购活第16页共18页动’”“在‘抖音本地生活’购买电影票，顺便下单‘奶茶套餐’”，本地生活与电商的融合度达60%

四、行业面临的挑战与机遇在变化中寻找破局点2025年的电商用户行为变化，既为行业带来了新的增长机遇，也伴随着诸多挑战理解这些挑战与机遇，是企业实现可持续发展的关键

4.1行业面临的核心挑战信任、体验与效率的平衡信任危机信息过载与虚假宣传的负面影响尽管电商平台通过“AI审核”“用户评价”等方式加强监管，但信息过载仍让用户难以辨别真伪2025年，38%的用户表示“曾买到‘与描述不符’的商品”，25%的用户因“虚假宣传”选择“放弃购买”信任的缺失，不仅降低了用户体验，还增加了平台的“退货成本”和“品牌流失风险”体验同质化用户对“新鲜感”和“个性化”的需求难以满足当前电商平台的“推荐算法”多基于“历史数据”，导致用户“刷来刷去都是相似商品”，80%的用户表示“购物体验越来越无聊”同时，“内容种草”“直播带货”等形式的泛滥，让用户对“过度营销”产生反感，“无感消费”现象增多，即“看到广告就划走，没有兴趣了解”效率瓶颈物流、供应链与技术的成本压力尽管即时零售和智能物流提升了配送效率，但“最后一公里”的成本依然高企，尤其是在下沉市场和偏远地区同时，C2M模式对“柔性供应链”的要求更高，小单快反、个性化定制的成本远高于传统大规模生产，企业面临“效率与成本”的两难选择

4.2行业的增长机遇技术赋能、细分市场与模式创新第17页共18页技术赋能AI、AR/VR重构购物体验AI和AR/VR技术的成熟，为电商提供了“体验升级”的新路径例如，AI“虚拟试衣间”能让用户“3秒试穿100件衣服”，AR“家居预览”能让用户“看到家具在自家客厅的效果”，这些技术能显著提升用户“决策效率”和“购物乐趣”，预计2025年技术驱动的电商用户增长贡献率将达35%细分市场银发经济、小众消费与绿色消费的蓝海银发经济、小众消费、绿色消费等细分市场增长潜力巨大数据显示，2025年银发电商市场规模将突破

1.2万亿元，小众设计师品牌市场增速达50%，绿色电商市场规模突破5000亿元企业通过“精准定位细分群体”“推出差异化产品”，可在竞争中占据优势模式创新C2M、即时零售与私域流量的融合C2M模式通过“用户直连制造”降低中间成本，即时零售通过“前置仓+本地商家”提升配送效率，私域流量通过“社群运营+个性化服务”增强用户粘性三者的融合（如“私域C2M定制”“即时零售私域复购”），能实现“降本增效+用户留存”的双重目标，成为企业增长的新引擎

五、未来趋势与建议构建“以用户为中心”的电商生态展望2026-2030年，电商行业将围绕“用户需求”进一步深化变革，呈现出“第18页共18页。