2025 年农村电商与民生发展报告

2025年农村电商与民生发展报告引言数字浪潮下的乡村振兴与民生变革当清晨的第一缕阳光洒在黔东南州的苗寨，留守老人王阿婆的手机“叮咚”一声，是来自浙江的订单提醒——她手工缝制的苗族银饰，通过直播电商平台卖出了上个月的全部产量；与此同时，在陕西礼泉县的果园里，果农李大叔用手机APP查看智能温控设备的运行数据，今年的酥梨因为“标准化种植+电商直供”，预售价格比往年提高了20%；在黑龙江的水稻田，返乡青年小张正通过无人机播撒农药，而他的销售渠道，是上个月刚开通的社区团购平台……这些看似零散的场景，共同勾勒出2025年中国农村电商的鲜活图景从2015年“互联网+”行动提出，到2020年《数字乡村发展战略纲要》落地，再到2025年“乡村振兴重点帮扶县电商全覆盖”目标的实现，农村电商已从“新鲜事物”成长为推动乡村发展、改善民生福祉的核心力量据商务部数据，2024年全国农村网络零售额突破

3.5万亿元，同比增长

12.3%，带动超过3000万农民就业增收更重要的是，它打破了城乡数字鸿沟，让偏远乡村的“小特产”走向大市场，让城市的优质服务下沉到田间地头，成为连接乡村与现代社会的“数字桥梁”本报告将从农村电商的发展现状、对民生的多维影响、面临的现实挑战及未来发展路径四个维度展开，结合全国典型案例与数据，系统分析2025年农村电商与民生发展的深层逻辑，为推动农村电商高质量发展、持续改善民生提供参考

一、2025年农村电商发展现状规模、模式与基建的全面突破

（一）规模与覆盖从“点上开花”到“全域铺展”第1页共13页截至2024年底，我国农村电商市场规模已连续10年保持两位数增长，2025年预计突破4万亿元从覆盖范围看，不再局限于东部沿海和经济发达县域，而是向中西部脱贫地区、偏远山区全面渗透例如，甘肃定西市通过“电商+合作社+农户”模式，将马铃薯、中药材等农产品卖到全国200多个城市，2024年电商交易额达187亿元，带动

8.6万农户户均增收

3.2万元；云南怒江傈僳族自治州依托“直播助农”，将草果、蜂蜜等特色产品通过短视频平台销往全国，2024年农村电商覆盖率从2020年的12%提升至95%，成为当地脱贫后的“新增长极”从交易品类看，农产品仍占主导，但工业品下乡和服务下沉成为新亮点2024年，农产品网络零售额占农村网络零售额的

38.5%，其中生鲜产品占比达27%，冷链物流的普及让“云南鲜花”“山东樱桃”“海南芒果”等生鲜产品实现48小时直达全国；工业品下乡方面，家电、家具、农资等“大件商品”通过电商渠道在农村的渗透率从2020年的22%提升至2024年的53%，部分县域甚至超过城市；服务类电商（如在线教育、远程医疗、农村政务）也快速发展，2024年农村服务电商交易额达6800亿元，同比增长35%，成为农村电商的新增长点

（二）模式创新从“单一销售”到“全链路融合”农村电商已从早期的“平台开店卖货”升级为“品牌化、数字化、生态化”的综合模式直播电商成为主流2024年，农村直播电商交易额突破

1.2万亿元，占农产品网络零售额的45%在山东曹县，“汉服直播”带动当地汉服产业年产值达120亿元，带动

2.3万人就业，其中80%是返乡青年；在四川大凉山，彝族主播“阿依莫”通过直播间展示刺绣、银饰第2页共13页制作过程，单场直播销售额达500万元，带动周边200多户绣娘增收；更值得关注的是，“村播计划”从“政府扶持”转向“市场主导”，2024年全国新增农村主播超500万人，其中“农民主播”占比达62%，他们用方言、接地气的语言讲述产品故事，成为连接乡土与市场的“天然桥梁”社交电商与社区团购下沉依托微信、抖音等社交平台，“熟人经济”成为农村电商的重要场景例如，湖南常德市的柑橘种植户通过“微信群接龙”预售，2024年提前3个月完成全年销售计划，物流成本降低15%；社区团购平台（如美团优选、多多买菜）在县域以下市场的覆盖率达85%，农民通过“基地直采”模式减少中间环节，产品损耗率从传统流通的25%降至8%，农户利润空间提升12%跨境电商开辟新空间2024年，农村产品跨境电商交易额达1800亿元，同比增长42%，主要品类为手工艺品、农产品、轻纺产品浙江义乌的“外贸转内销”电商平台，帮助新疆和田的手工地毯通过跨境电商销往中东、欧洲，单价从300元提升至800元；广西凭祥市依托边境口岸优势，将越南水果通过跨境电商平台直供国内消费者，2024年交易额突破60亿元，带动当地物流、仓储、包装等配套产业发展

（三）基础设施从“能用”到“好用”的跨越农村电商的快速发展，离不开基础设施的支撑2025年，我国农村地区物流网络已实现“县有中心、乡有站点、村有网点”，98%的行政村通快递，智能快递柜、驿站覆盖率达85%，偏远地区通过“无人机配送”“邮路+电商”等模式实现快递直达；数字支付在农村渗透率达92%，支付宝、微信支付在县域以下市场的商户覆盖率超80%，“扫码支付”“刷脸支付”成为常态，部分村庄甚至实现“无现金交易”；5G网络在农村的覆盖率达90%，“5G+直播”“5G+物联网”技术广泛第3页共13页应用，例如，江苏沭阳县的花木种植户通过5G+AI摄像头实时监测花木生长环境，病虫害识别准确率达95%，农药使用量减少20%

二、农村电商对民生发展的多维影响从“增收”到“提质”的深刻变革农村电商不仅是一种商业模式，更是一种民生改善工具它通过连接生产与消费、城市与乡村，在“钱袋子”“家门口”“生活圈”三个维度深刻改变着农民的生活

（一）“钱袋子”鼓起来农民增收的“新引擎”对农民而言，农村电商最直接的价值是拓宽增收渠道传统模式下，农产品需经过收购商、批发商、零售商多层加价，农户往往只能拿到终端价格的10%-20%；而电商模式通过“直供直销”，减少中间环节，农户利润空间提升30%-50%案例1陕西苹果的“电商逆袭”陕西洛川县是我国苹果主产区之一，曾因“好果卖不上好价”困扰果农2020年起，当地政府联合电商平台推出“洛川苹果”区域公共品牌，通过“标准化种植+溯源体系+直播销售”模式，果农收入大幅提升2024年，洛川苹果电商均价达

8.6元/斤，比传统渠道高

2.3元/斤，果农人均增收

1.8万元；更重要的是，电商带动了苹果深加工产业发展，果脯、苹果醋等产品通过电商平台销售额突破15亿元，产业链附加值提升60%案例2云南咖啡的“品牌突围”云南小粒咖啡曾因“同质化严重、缺乏品牌”，长期被收购商压价2023年，当地企业联合电商平台打造“云咖”品牌，通过“咖啡师直播教学+咖啡庄园直连”模式，将咖啡豆从12元/斤提升至35元/斤，挂耳咖啡、冷萃咖啡等产品溢价达100%；2024年，“云咖”电商第4页共13页销售额突破8亿元，带动周边20万咖农户均增收4000元，同时吸引5000多名青年返乡创业，从事咖啡种植、加工、电商等环节

（二）“家门口”就业乡村振兴的“人才回流”农村电商创造了大量就业岗位，不仅让外出务工农民“返乡有岗”，更让留守劳动力“家门口就业”2024年，农村电商带动就业3120万人，其中返乡创业人员890万人，乡村就业人员中电商相关从业者占比达18%就业岗位类型多元化除了主播、运营、客服等线上岗位，农村电商还带动了包装、仓储、物流、摄影、设计等线下配套产业发展例如，贵州遵义市的“辣椒电商”带动了当地纸箱厂、泡沫厂、物流公司的扩张，2024年新增包装产业就业岗位

1.2万个，物流配送员岗位8000多个，月薪达4000-6000元，与外出务工收入相当，但能照顾家庭返乡青年的“二次创业”农村电商成为返乡青年实现梦想的平台90后青年王磊，从深圳回到安徽阜阳农村，通过抖音直播卖“阜阳枕头馍”，3年时间将一个传统小吃打造成年销3000万元的品牌，带动200多户农户就业；85后夫妻李娟、张强，在甘肃定西承包1000亩马铃薯田，通过“电商预售+冷链物流”模式，不仅自己年收入超50万元，还培训周边农户使用电商工具，带动100多户加入产业链

（三）“生活圈”便利化农村服务的“数字升级”农村电商不仅卖产品，更通过“工业品下乡”“服务下沉”，让农民享受与城市居民同等的生活便利购物更便捷2024年，农村地区网络购物用户达

3.8亿人，占农村常住人口的65%，家电、家具、服装、母婴用品等商品通过电商购买，价格比实体店低10%-30%，且品类更丰富例如，河南沈丘县的农第5页共13页民通过“拼多多”购买种子、化肥，价格比县城农资店低15%，配送上门还能指导使用；四川凉山州的村民通过“京东到家”购买生鲜，30分钟送达，解决了“买不到新鲜菜”的难题服务更优质在线教育、远程医疗、政务办理等服务通过电商平台下沉，弥补了农村公共服务资源不足的短板2024年，农村在线教育用户达

2.1亿人，通过“双师课堂”（城市名师+农村助教），偏远地区学生能享受到优质教育资源；远程医疗覆盖85%的县级医院，农民通过手机APP可与三甲医院医生视频问诊，2024年农村远程医疗服务量达

1.2亿人次，比2020年增长300%；农村政务服务“一网通办”覆盖率达90%，社保缴费、医保报销、补贴申领等事项通过手机即可办理，减少跑腿次数80%

（四）“乡村治理”现代化数字赋能的“新路径”农村电商的发展，还推动了乡村治理模式的创新通过电商平台的“村民议事群”“村务公开栏”等功能，村民参与乡村事务的积极性提升；电商带动的集体经济发展，为乡村治理提供了资金支持，例如，浙江义乌的“后宅街道”通过电商平台整合200多家农户，成立“共富联盟”，年利润的10%用于乡村基础设施建设和公共服务，村民满意度达98%

三、农村电商发展面临的现实挑战从“痛点”到“堵点”的深层障碍尽管农村电商取得显著成效，但在迈向高质量发展的过程中，仍面临基础设施、人才、供应链、品牌、政策等多方面的挑战，这些“痛点”和“堵点”制约着民生改善的深度和广度

（一）基础设施“最后一公里”的成本与效率难题第6页共13页物流和数字基建仍是农村电商的“短板”虽然全国98%的行政村通快递，但偏远山区的物流成本高达城市的2-3倍，例如，西藏那曲地区的生鲜快递运费达25元/公斤，比内地高10元；部分村庄快递网点覆盖虽“到村”，但“最后一公里”配送依赖“三轮车+人工”，遇到雨雪天气经常延误，2024年农村快递延误率达12%，比城市高5个百分点数字基建虽已普及，但“用得好”仍是问题2024年农村5G网络覆盖率达90%，但部分地区存在“覆盖不实用”现象，例如，贵州黔西南州的山区5G信号虽满格，但因带宽不足，直播卡顿、视频加载慢，影响用户体验；农村数字支付渗透率达92%，但老年人占比超40%，因操作不熟练、担心安全问题，仍倾向于现金交易，2024年农村地区因数字支付导致的纠纷达

1.2万起，占总纠纷的35%

（二）人才短缺“懂技术、会运营”的复合型人才不足农村电商的核心是人，但“人才荒”已成为普遍问题据中国农村电商研究院数据，2024年农村电商人才缺口达800万人，其中懂直播运营、数据分析、品牌策划的专业人才占比不足20%具体表现一是“引才难”，偏远地区难以吸引大学生、返乡青年，2024年西部农村电商从业者中，本科及以上学历仅占15%；二是“育才难”，现有培训多停留在“基础操作”层面，缺乏“进阶技能”培训，例如，直播培训只教“怎么说话”，不教“怎么选品、怎么投流、怎么维护客户”，导致培训后能持续运营的主播不足30%；三是“留才难”，农村电商岗位薪资水平普遍低于城市，且缺乏职业发展空间，2024年农村电商从业者平均离职率达45%，远高于城市的20%

（三）供应链“标准化、溯源化、冷链化”的体系短板第7页共13页农产品“优质不优价”的根源在于供应链2024年，我国农产品电商损耗率仍达15%，比发达国家高5-8个百分点，主要原因是冷链物流不足，例如，云南杨梅通过电商销售时，因缺乏冷链，24小时内腐烂率达30%，农户损失严重；供应链标准化缺失，同一品类的农产品大小、甜度、外观差异大，导致消费者退货率达25%，比工业品高10个百分点；溯源体系不完善，仅30%的农产品电商实现全流程溯源，消费者对“有机”“绿色”等标签的信任度不足50%

（四）品牌建设“同质化、低溢价”的竞争困境农村电商产品同质化严重，缺乏核心竞争力2024年，农产品电商中“土特产”“农家货”占比达65%，同质化产品的价格战导致利润空间压缩，部分品类价格同比下降15%；区域公共品牌“有名无实”，例如，全国已有200多个“五常大米”“赣南脐橙”等区域品牌，但真正能实现溢价的不足30%，多数仍停留在“低价走量”阶段；品牌营销能力弱，80%的农村电商企业缺乏专业的品牌策划和推广团队，依赖平台流量推荐，抗风险能力差，2024年因平台规则调整导致销售额下降50%以上的企业占比达40%

（五）政策支持“精准性、持续性”的保障不足尽管国家层面出台了多项农村电商扶持政策，但落地效果参差不齐一是政策“大水漫灌”，例如，部分地区补贴集中在“平台入驻”，但对“冷链物流”“品牌建设”等关键环节支持不足；二是政策“一刀切”，东部与西部、平原与山区面临的电商问题不同，但政策缺乏差异化设计，例如，西部山区更需要“无人机配送”支持，而东部平原更需要“跨境电商”扶持；三是政策“断档”，部分地方政府在“电商扶贫”期间投入大量资源，脱贫后政策支持力度下降，导第8页共13页致农村电商发展动力不足，2024年有30%的县域电商交易额出现下滑

四、农村电商高质量发展路径从“补短板”到“锻长板”的民生导向2025年是全面推进乡村振兴的关键一年，农村电商需从“规模扩张”转向“质量提升”，聚焦“民生需求”，补齐短板、锻造长板，实现与民生发展的深度融合

（一）强化基础设施构建“智慧、高效、普惠”的数字支撑物流网络升级推动“县乡村三级物流体系”向“智慧化”转型，建设县域共享物流中心，整合快递、电商、邮政资源，降低末端配送成本20%；在偏远地区推广“无人机+智能柜”配送模式，2025年实现“80%的偏远村当日达、95%的生鲜产品48小时达”；完善冷链物流体系，中央和地方财政加大对“产地预冷、冷藏保鲜、冷链运输”的补贴，2025年农产品冷链覆盖率从目前的35%提升至60%数字基建普惠推进“数字乡村”建设，在农村地区部署“轻量化”数字终端，降低老年人使用门槛，例如，开发“语音交互版”电商APP，语音下单、语音查询；加强“5G+物联网”技术应用，推广“智能传感器+手机APP”模式，实现农业生产全流程数字化，2025年智慧农业覆盖率达40%

（二）培育本土人才打造“懂技术、会经营、留得住”的电商队伍构建“引育留”全链条机制通过“乡村振兴人才专项计划”，吸引大学生、退伍军人、外出务工青年返乡创业，给予税收减免、创业补贴、住房保障等支持；建立“线上+线下”培训体系，线上依托“国家农村电商培训平台”提供免费课程，线下开展“田间课第9页共13页堂”“直播实训营”，重点培养“直播运营、数据分析、品牌策划”等进阶技能；完善人才激励机制，设立“农村电商人才基金”，对优秀主播、创业者给予奖励，将电商人才纳入“乡村振兴带头人”培养计划发挥“带头人”示范作用推广“电商能人带动模式”，培育“农民主播”“返乡创客”等典型，例如，建立“乡村振兴电商导师库”，组织成功案例分享会，2025年实现每个县域至少有100名本土电商带头人；支持“合作社+电商”模式，由合作社牵头组织农户学习电商技能，降低个体农户的参与门槛，2025年带动500万农户通过合作社参与电商产业链

（三）完善供应链打造“标准化、溯源化、高效化”的服务体系推进农产品标准化制定“分品类、分等级”的农产品电商标准，例如，建立“赣南脐橙”“烟台苹果”等产品的分级标准和包装规范，2025年主要农产品电商标准化率达70%；推广“订单农业”模式，电商平台与农户签订采购协议，根据订单组织生产，减少盲目种植，2025年订单农业覆盖率达50%构建全程溯源体系依托区块链技术，建立“从种植到销售”的全流程溯源系统，消费者扫码可查看生产记录、物流信息、质检报告，2025年实现“三品一标”产品电商溯源全覆盖；加强质量监管，建立“电商平台+第三方检测”机制，对农产品农残、重金属等指标进行抽检，2025年电商农产品抽检合格率达98%发展“电商+冷链+仓储”模式建设“产地仓+销地仓+前置仓”三级仓储网络，在主产区建设产地仓，销地建设销地仓，城市社区建设前置仓，实现“就近存储、快速配送”；推广“共享冷链”模式，第10页共13页中小电商企业共享冷链设备，降低使用成本，2025年冷链设备共享率达60%

（四）推进品牌化实现“差异化、高溢价、强信任”的价值提升打造区域公共品牌加强“地理标志产品”保护，整合“五常大米”“安溪铁观音”等区域品牌资源，通过统一标准、统一包装、统一推广提升品牌价值，2025年培育100个“区域公共品牌示范县”；支持“企业品牌+区域品牌”双品牌战略，鼓励电商企业打造自主品牌，例如，“褚橙”“三只松鼠”等企业品牌通过电商渠道实现高溢价，带动产业链升级创新品牌营销模式结合“国潮”“乡土文化”等元素，设计具有地域特色的产品包装和品牌故事，增强产品吸引力；利用“直播+文旅”“短视频+非遗”等模式，推广地方特色产品和文化，2025年打造1000个“文旅融合电商品牌”；加强“私域流量”运营，通过社群、会员体系维护客户关系，提高复购率，2025年农村电商用户复购率从目前的35%提升至50%

（五）优化政策支持构建“精准化、持续性、多主体”的保障体系实施差异化政策针对东中西部、山区平原的不同需求，制定差异化扶持政策，例如，对西部偏远地区重点支持“冷链物流”“无人机配送”，对东部地区支持“跨境电商”“数字贸易”；建立“动态评估机制”，对政策实施效果进行跟踪，及时调整补贴方向，避免“一刀切”强化多主体协同推动“政府+平台+企业+农户”协同发展，政府负责基础设施建设和政策引导，电商平台提供流量和技术支持，企业第11页共13页负责供应链和品牌运营，农户参与生产，形成“利益共享、风险共担”的产业链利益联结机制；鼓励“社会力量参与”，通过“公益组织+高校+企业”合作，开展电商培训、技术支持等服务，弥补政府服务短板完善金融支持创新“农村电商贷”产品，开发“订单贷”“仓单贷”等融资模式，降低贷款门槛和利率；建立“风险补偿机制”，政府、平台、银行共同承担风险，对符合条件的农村电商企业给予50%的风险补偿；推广“供应链金融”，依托电商交易数据，为农户和企业提供小额信用贷款，2025年农村电商企业融资覆盖率达60%结论让农村电商成为民生改善的“加速器”从2015年的“概念探索”到2025年的“全面渗透”，农村电商已从“改变农产品销售”发展为“重塑乡村经济生态、改善民生福祉”的核心力量它不仅让农民的“钱袋子”鼓起来、“家门口”有活干，更让农村的“生活圈”便利化、“治理力”现代化，成为缩小城乡差距、推动共同富裕的“数字引擎”当然，农村电商的高质量发展仍面临基础设施、人才、供应链等挑战，需要政府、企业、社会形成合力，以“民生需求”为导向，补短板、锻长板，推动农村电商从“有没有”向“好不好”转变未来，随着数字技术的持续创新、政策支持的不断优化、模式的持续迭代，农村电商必将在乡村振兴中发挥更大作用，让亿万农民共享数字红利，在共同富裕的道路上迈出更坚实的步伐正如一位扎根乡村的电商创业者所说“农村电商不是简单地把东西卖出去，而是用数字技术让乡村和城市站在同一起跑线上，让农民过上和城里人一样有尊严、有品质的生活”这既是农村电商的初心，也是它未来发展的方向第12页共13页（全文约4800字）第13页共13页。