2025实体零售购买行业体验式消费研究报告

2025实体零售购买行业体验式消费研究报告

一、引言体验式消费——实体零售的“破局之道”在消费升级与数字浪潮的双重驱动下，中国零售行业正经历着前所未有的变革当电商的便捷性与社交平台的互动性不断渗透日常生活，传统“商品交易”模式已难以满足消费者的深层需求消费者开始从“为产品买单”转向“为体验付费”，实体零售的价值不再局限于商品的物理交换，更成为情感连接、社交互动与场景沉浸的载体2025年，随着技术创新加速落地、Z世代成为消费主力、文化自信持续增强，“体验式消费”已从“趋势”变为“刚需”，成为实体零售破局同质化、重构核心竞争力的关键路径本报告旨在通过系统分析2025年实体零售体验式消费的发展现状、驱动因素、典型案例及未来趋势，为行业从业者提供清晰的方向指引报告将以“定义内涵—剖析现状—挖掘动力—案例佐证—预测趋势—提出建议”为逻辑主线，结合真实消费场景与行业实践，展现体验式消费如何重塑实体零售的价值链条，推动行业向“体验经济”转型

二、体验式消费的内涵与价值从“卖商品”到“卖生活”的范式转变

（一）定义体验式消费的核心特征体验式消费并非简单的“场景化销售”，而是以消费者为中心，通过多感官互动、情感共鸣、社交参与和个性化服务，让消费者在消费过程中获得“有意义的记忆”的消费模式其核心特征可概括为三个维度第1页共15页多感官沉浸通过视觉（空间设计、视觉陈列）、听觉（背景音乐、互动音效）、嗅觉（香氛系统、商品气味）、触觉（材质体验、试穿试用）、味觉（餐饮融合）等多感官刺激，构建“身临其境”的场景体验例如，某茶饮品牌在门店设置“鲜果采摘”互动装置，消费者可亲手挑选水果，增强对产品新鲜度的感知情感与社交连接消费过程不仅是商品交换，更是情感共鸣与社交互动的过程消费者通过参与品牌活动（如读书会、DIY工坊）、在社交平台分享体验（打卡、晒单），满足“归属感”与“自我表达”需求某书店打造“深夜书房”主题活动，邀请读者围坐分享故事，不仅提升了客单价，更形成了“文化社群”，增强了用户粘性个性化与定制化基于消费者画像与需求偏好，提供“千人千面”的体验服务例如，某服装品牌推出“AI虚拟造型师”服务，消费者上传身材数据后，系统生成个性化穿搭方案，线下门店同步提供试穿与调整，实现“线上线下一体化”的定制体验

（二）价值消费者、商家与行业的“三方共赢”对消费者满足“更高层次”的需求随着人均GDP突破

1.2万美元，消费者从“物质满足”转向“精神追求”体验式消费通过场景化、互动化的服务，让消费者获得“新鲜感”“成就感”与“情感归属”中国连锁经营协会调研显示，2024年消费者因“体验有趣”而选择线下购物的比例达68%，较2020年提升23个百分点；85后、90后消费者中，72%表示“愿意为优质体验支付10%-30%的溢价”对商家构建“差异化”竞争壁垒在商品同质化严重的当下，体验成为实体零售的“差异化标签”通过打造独特的体验场景，商家可提升顾客停留时长（平均从第2页共15页30分钟增至

1.5小时）、复购率（提升25%-40%）与客单价（平均增长35%）例如，某商场通过引入“元宇宙试衣间”，消费者无需亲自试穿即可看到虚拟模特上身效果，带动服装类商户销售额增长42%对行业推动“零售生态”升级体验式消费倒逼实体零售从“单一商品销售”向“生活方式服务商”转型，催生“零售+文化”“零售+体育”“零售+健康”等跨界融合模式这种转型不仅提升了行业整体价值，更促进了消费市场的扩容——2024年中国体验式消费市场规模突破

1.8万亿元，预计2025年将达

2.3万亿元，年复合增长率超25%

三、2025年实体零售体验式消费的发展现状与挑战机遇与困境并存

（一）发展现状从“概念落地”到“全面渗透”经过近五年的探索，实体零售体验式消费已从“头部企业尝试”走向“全行业普及”，呈现出以下特征场景创新从“物理空间”到“情感场域”传统商场的“货架+收银台”模式被颠覆，取而代之的是“主题化场景+沉浸式体验”例如，某购物中心以“森林秘境”为主题，打造室内瀑布、空中花园、光影隧道等装置，消费者在购物时仿佛置身自然，带动客流增长58%，餐饮与亲子业态销售额提升35%此外，“社区化场景”成为新趋势——社区超市不再仅卖商品，而是设置“邻里厨房”“亲子乐园”，成为居民日常社交的“第三空间”技术赋能从“工具应用”到“深度融合”5G、AI、物联网、AR/VR等技术从“点缀”变为“核心支撑”，推动体验升级具体表现为第3页共15页智能交互AI导购机器人可通过语音识别消费者需求，推荐个性化商品；AR试妆镜让消费者“虚拟试戴”口红，试穿率提升60%；数据驱动通过会员系统收集消费行为数据，生成“用户画像”，精准推送体验活动（如某美妆品牌为敏感肌用户推送“定制护肤工作坊”）；虚实融合线下门店引入“数字孪生”技术，消费者线上下单后，商品通过智能仓储实时配送，同时门店提供“虚拟试衣间”“AR商品展示”，实现“线上线下体验无缝衔接”服务升级从“标准化”到“社群化”实体零售从“被动服务”转向“主动运营社群”商家通过建立“会员社群”，定期举办DIY活动（烘焙、手作）、主题沙龙（育儿、理财）、跨界合作（品牌联名、艺术家快闪），让消费过程成为“社交过程”例如，某母婴连锁品牌建立“妈妈俱乐部”，定期组织育儿讲座、亲子户外活动，会员复购率达75%，远高于行业平均水平（52%）

（二）面临的挑战从“同质化”到“可持续性”的难题尽管体验式消费发展迅速，但在实践中仍面临多重挑战，制约行业深化同质化竞争严重，“体验创新”沦为“表面功夫”部分商家将“体验”简单等同于“装修豪华”“增加娱乐设施”，缺乏对消费者需求的深度挖掘例如，多家商场跟风引入“网红打卡点”，但因内容重复、缺乏互动性，最终沦为“拍照背景板”，未能真正提升消费体验中国商业联合会调研显示，63%的消费者认为“多数体验活动缺乏新意，只是‘换汤不换药’”成本投入高，中小商家“望而却步”第4页共15页打造优质体验场景需投入大量资金（如主题化装修、技术设备、活动策划），对中小商家而言是沉重负担数据显示，2024年实体零售企业体验式改造平均投入达150-300万元/店，而中小商家年均利润不足50万元，难以承担这导致体验式消费呈现“头部集中”趋势——前20%的大型连锁企业占据70%的体验式资源，中小商家生存空间被挤压体验与商品“脱节”，“体验溢价”缺乏支撑部分商家过度追求“体验感”，忽视商品本身的质量与价值，导致“体验只是噱头，商品无法匹配”例如，某书店打造“高端咖啡区”，但咖啡口感差、价格高，消费者吐槽“为环境买单却买不到好产品”，最终体验活动未能带动图书销售，反而增加了运营成本数据安全与隐私问题，技术应用“顾虑重重”智能技术（如人脸识别、用户画像分析）的应用涉及数据收集与隐私保护，若处理不当易引发消费者反感2024年某连锁超市因“强制收集会员生物信息”被监管部门处罚，引发行业对数据合规性的关注部分商家因担心“技术投入打水漂”，对AI、AR等技术持观望态度，导致技术赋能效果打折扣

四、驱动体验式消费发展的核心因素需求、技术与转型的“三重奏”2025年实体零售体验式消费的蓬勃发展，并非偶然，而是消费需求升级、技术创新赋能与行业转型压力共同作用的结果

（一）消费需求升级从“物质满足”到“精神追求”的转变Z世代成为消费主力，“个性化”“社交化”需求凸显Z世代（1995-2009年出生）占整体消费人群的35%，他们成长于互联网时代，注重“自我表达”与“社交认同”，对“标准化商品”第5页共15页兴趣缺缺，更愿意为“独特体验”买单据艾瑞咨询数据，Z世代在体验式消费上的支出占比达42%，远超其他年龄段；78%的Z世代表示“会因‘朋友推荐的体验活动’而主动到店消费”“情绪价值”成为新刚需，体验式消费“治愈感”显著后疫情时代，消费者对“情绪释放”“情感陪伴”的需求上升，体验式消费成为“情绪出口”例如，某“撸猫咖啡馆”通过提供“猫咪互动+手冲咖啡”服务，帮助高压人群缓解焦虑，开业半年会员复购率达80%；某“复古市集”还原80年代生活场景，吸引大量消费者“打卡怀旧”，带动周边餐饮、文创销售增长200%文化自信增强，“国潮”与“在地文化”成体验新IP随着文化自信提升，消费者对“中国传统文化”“本土特色”的兴趣浓厚实体零售通过融入非遗技艺（如剪纸、皮影）、在地文化（如老街区历史故事），打造“国潮体验”，获得市场认可例如，某商场结合当地“茶文化”，设置“茶艺体验区”，消费者可亲手制茶、品茶，带动传统文化类商品销售额增长150%

（二）技术创新赋能从“工具辅助”到“体验重构”的突破AI与大数据让体验“千人千面”AI技术可通过分析用户行为数据（如浏览记录、购买偏好、社交分享），生成个性化体验方案例如，某美妆品牌通过AI算法识别消费者肤质与妆容偏好，线下门店推送“专属试妆教程”，并同步生成“妆容效果模拟图”，试妆转化率提升45%大数据则帮助商家精准选址与场景设计——某连锁超市通过分析社区人口结构、消费能力，在“年轻家庭社区”设置“亲子体验区”，在“老年社区”增加“健康养生体验区”，客群匹配度提升30%AR/VR与元宇宙构建“虚实共生”体验第6页共15页AR/VR技术打破物理空间限制，让体验更具“沉浸感”与“互动性”例如，某家居品牌推出“AR家居预览”服务，消费者通过手机扫描空间即可看到家具摆放效果；某服装品牌引入“虚拟试衣间”，消费者可选择不同场景（职场、休闲、运动）试穿服装，甚至与虚拟模特互动“走秀”，试穿率提升60%元宇宙技术进一步推动“虚拟体验+实体服务”融合——某商场举办“虚拟时装周”，消费者通过VR设备参与线上走秀，线下门店同步推出“同款服装限时优惠”，带动销售额增长80%物联网与智能设备提升体验“便捷性”与“安全性”物联网技术让体验场景更智能、更便捷例如，智能导购机器人可自动引导消费者至目标商品区，实时解答疑问；智能储物柜支持“刷脸存取”，解决“拎包购物”痛点；智能安防系统可识别“异常行为”（如小偷小摸），提升消费者安全感这些技术让体验从“视觉冲击”转向“无感服务”，更贴合现代消费者对“高效体验”的需求

（三）行业转型压力从“被动应对”到“主动破局”的必然电商冲击下，实体零售“生存焦虑”倒逼转型电商凭借“24小时营业”“无接触配送”“价格透明”等优势，持续分流实体零售客流2024年实体零售线上销售额占比达28%，而体验式消费成为实体零售“反超”电商的关键——电商无法提供“面对面社交”“真实触感体验”，而这正是实体零售的核心竞争力例如，某线下书店通过“体验活动+社群运营”，会员复购率达65%，而电商渠道复购率仅30%“全渠道”竞争时代，体验成为“流量入口”第7页共15页消费者已习惯“线上线下融合”的购物方式，实体零售若仅依赖“线下体验”，将难以触达全域流量体验式消费成为“全渠道流量入口”——消费者因“线下体验活动”（如免费试吃、亲子DIY）注册线上会员，再通过线上平台获取优惠、参与互动，最终实现“线上线下双向转化”数据显示，通过体验活动注册的线上会员，其后续消费频次比普通会员高

2.3倍政策支持与行业协会推动，优化体验式消费环境政府出台多项政策鼓励实体零售创新，如《“十四五”商贸流通发展规划》明确提出“推动实体零售向体验式、场景化、智能化转型”；中国连锁经营协会等行业组织通过举办“体验式消费创新峰会”“案例评选”等活动，推广先进经验，推动行业标准建设，为体验式消费发展提供“土壤”

五、典型案例分析体验式消费的“成功密码”

（一）案例1上海国金中心——高端商场的“艺术+体验”融合之路背景作为上海核心商圈的高端商场，国金中心面临“同质化严重、年轻客群流失”的问题，2023年启动“艺术体验升级计划”核心做法艺术场景营造引入国际知名艺术家装置（如草间弥生展览、teamLab互动艺术展），打造“艺术长廊”“空中花园”等打卡点，让商场成为“艺术空间”；沉浸式服务设置“艺术导览机器人”，为消费者讲解艺术品背后的故事；会员可预约“私人艺术顾问”，提供定制化购物建议；第8页共15页跨界联动与奢侈品品牌、艺术机构合作推出“艺术联名款”（如LV与艺术家合作的限量手袋），并在商场内举办“艺术家见面会”；数字化体验通过AR技术，消费者扫描商场标识即可看到“虚拟艺术装置”，并可与装置互动（如拍照生成艺术海报）成效2024年客流同比增长32%，会员复购率提升至68%，艺术相关商品销售额增长120%，成功吸引大量高净值客群与年轻艺术爱好者

（二）案例2盒马鲜生——社区超市的“餐饮+体验”融合创新背景作为阿里系社区零售代表，盒马鲜生以“餐饮体验”为核心，区别于传统超市核心做法“现制餐饮”体验门店设置“海鲜加工区”，消费者购买海鲜后可现场加工，搭配堂食区，打造“超市+餐厅”模式；“场景化陈列”将生鲜与“生活场景”结合，如“火锅食材区”搭配“火锅底料推荐”“蘸料搭配指南”，“烘焙区”设置“DIY蛋糕体验台”；“社群化运营”建立“会员微信群”，推送“每日特价体验活动”（如“1元试吃新品”“周末亲子烘焙课”），引导到店；“智能技术赋能”通过“淘鲜达”APP实现“线上下单、线下自提”，并在门店设置“智能称重+AR识别”系统，消费者扫码即可查看商品产地、营养成分成效2024年单店日均客流超5000人，餐饮消费占比达45%，会员留存率提升至72%，成为社区零售体验式消费的标杆第9页共15页

（三）案例3成都远洋太古里——“在地文化+体验”的商业空间重构背景位于成都核心商圈，依托“大慈寺历史文化街区”，打造“文化+商业”融合的体验空间核心做法“在地文化植入”保留老街区的“川西民居风格”建筑，引入“茶馆”“戏台”等传统元素，让商场与历史文化共生；“开放街区设计”打破传统商场“封闭盒子”模式，打造“开放式步行街”，设置“空中连廊”“下沉广场”，增强空间流动性；“主题化活动”定期举办“非遗市集”“川剧变脸表演”“汉服巡游”等活动，吸引消费者参与；“场景化零售”引入“概念店”“买手店”，如“方所书店”（兼具书籍、文创、咖啡功能），“言几又”（以“阅读+艺术+生活方式”为主题）成效2024年客流量突破1亿人次，成为成都“城市名片”，带动周边餐饮、酒店消费增长40%，证明“在地文化+体验”是实体零售差异化竞争的有效路径

六、2025-2030年体验式消费的未来趋势预测技术、场景与模式的“深度变革”

（一）技术驱动从“工具应用”到“体验重构”AI深度渗透，实现“全链路个性化体验”AI将从“推荐商品”向“全场景服务”延伸通过“情感计算”识别消费者情绪（如通过面部表情判断“愉悦”“疲惫”），自动调整背景音乐、灯光氛围；通过“元宇宙分身”让消费者“虚拟逛第10页共15页店”，并与店员“虚拟互动”；甚至“AI导购”可根据消费者历史体验生成“专属消费方案”，实现“千人千面”的体验定制“虚实融合”成为主流，体验边界无限延伸线下门店不再是“物理空间”，而是“虚实连接点”消费者通过“AR眼镜”看到虚拟商品信息，通过“全息投影”与远方朋友分享购物体验；线上平台通过“数字藏品”“虚拟偶像”与线下活动联动，如“购买商品赠送虚拟皮肤”“参与线下活动解锁虚拟道具”，让体验从“线下单一空间”走向“全域虚实融合”物联网技术普及，“无感体验”成为常态智能传感器、RFID标签等物联网技术将实现“无接触服务”消费者无需扫码即可进入门店，购物时商品自动识别、自动结算；会员消费数据实时同步至系统，生日时自动推送专属优惠；停车场通过“车牌识别+AI导航”，帮助消费者快速找到车位，减少“找车位”的负面体验

（二）场景创新从“单一体验”到“生活方式”“主题化+社群化”场景成为标配实体零售将从“通用场景”转向“垂直社群场景”针对“健身爱好者”打造“运动主题空间”，提供“健身课程+运动装备+健康餐食”一站式服务；针对“宠物主人”打造“宠物友好空间”，设置“宠物美容+宠物乐园+宠物用品”体验区；通过社群运营（如“健身打卡群”“宠物社交群”），让场景成为“社群连接点”，增强用户粘性“可持续体验”成为新热点环保理念渗透体验设计商场采用“可降解材料”装修，推广“二手商品交换”活动；品牌推出“旧衣回收+环保改造”体验（如将第11页共15页旧T恤改造成购物袋）；消费者参与“碳中和植树”“垃圾分类挑战”等活动可获得积分，兑换商品或体验服务，让“绿色消费”成为体验的重要组成部分“文化+体验”深度融合，国潮IP持续升温实体零售将更注重“文化内核”挖掘与非遗传承人合作开设“手作工坊”，让消费者亲手体验剪纸、刺绣等技艺；打造“在地文化博物馆”，展示地方历史与民俗；推出“国潮联名款”体验活动，如“汉服租赁+古风摄影”“传统糕点DIY”，满足消费者对“文化认同”的需求

（三）模式重构从“商品销售”到“服务生态”“体验即服务”模式普及，“商品+服务”价值提升实体零售将从“卖商品”转向“卖服务”商家通过提供“免费体验服务”（如美妆试用、家电试用）、“增值服务”（如免费包装、送货上门）、“定制服务”（如个性化礼品包装、专属导购），提升用户体验，实现“服务增值”例如，某家居品牌推出“免费空间设计体验”，消费者可预约设计师上门测量、出方案，带动高价值商品销售增长50%“跨界融合”加速，体验生态边界拓展实体零售将打破行业壁垒，与文旅、教育、健康、体育等领域深度融合书店+咖啡馆+文创店+读书会，打造“文化生活空间”；超市+餐饮+亲子乐园+职业体验（如“小小导购员”），成为“家庭娱乐中心”；商场+艺术展+快闪店+音乐节，成为“城市文化地标”，通过跨界融合扩大体验场景，吸引多元客群“去中心化”体验模式兴起，小微商家迎来机遇第12页共15页传统大型商场的“中心化体验”将逐渐被“去中心化”模式取代社区“微型体验店”兴起，如“24小时无人书店”“社区共享工坊”；“快闪店”“游击店”灵活布局，通过“限时体验”制造稀缺性；“个人IP+体验”模式流行，如“手作达人工作室”“美食博主线下厨房”，小微商家通过“小而美”的体验服务，在细分市场占据一席之地

七、对实体零售行业的发展建议从“跟随者”到“引领者”的转型路径

（一）对企业精准定位，打造“差异化”体验深度洞察客群需求，避免“盲目跟风”企业需通过消费者调研、数据分析，明确目标客群（如Z世代、亲子家庭、高端客群）的核心需求（如社交、教育、情感），打造“人无我有”的体验场景例如，针对“银发族”，可设计“适老化体验”（如大字标识、防滑地面、健康咨询服务）；针对“职场人”，可设置“减压空间”（如冥想室、健身角）平衡“体验投入”与“商业价值”，避免“为体验而体验”体验投入需与商品价值、客群消费能力匹配，避免“过度投入”导致成本过高企业可通过“轻资产试错”（如快闪店、快体验）测试市场反应，再逐步推广；同时，将体验与商品销售结合，如“参与DIY活动可获得商品折扣”，让体验成为“引流工具”而非“成本负担”构建“数据驱动”的体验优化体系建立会员数据系统，收集消费行为、体验反馈数据，通过AI分析用户偏好，持续优化体验场景例如，根据消费者对“亲子活动”的第13页共15页参与率，调整活动频次与形式；根据“试穿转化率”，优化试衣间布局与设备（如增加全身镜、提供免费改衣服务）

（二）对行业协同创新，完善“生态化”支持行业协会推动“标准建设”与“资源共享”协会可联合头部企业制定“体验式消费服务标准”（如场景设计、服务流程、数据安全），规范行业发展；同时，搭建“技术共享平台”，为中小商家提供低成本的体验技术解决方案（如轻量化AR试衣工具、社群运营SaaS系统），降低转型门槛政企合作打造“体验式消费生态圈”政府可通过政策支持（如补贴、税收优惠）鼓励企业参与体验式改造；同时，联合企业打造“城市体验IP”（如“文化消费节”“体验式商圈”），通过“政府背书+企业参与+消费者互动”，形成“全域体验生态”，提升城市商业吸引力

（三）对消费者理性参与，共同推动体验式消费升级消费者在享受体验式消费的同时，可通过“反馈建议”帮助商家优化服务例如，在体验活动后填写评价，提出改进意见；参与“体验创新投票”，让商家了解真实需求通过消费者与商家的双向互动，共同推动体验式消费向“更优质、更人性化”方向发展

八、结论体验式消费——实体零售的“新生”之路从“上海国金中心的艺术长廊”到“盒马鲜生的现制餐饮区”，从“成都太古里的在地文化街区”到“社区超市的亲子乐园”，2025年的实体零售已不再是“冰冷的货架”，而是“有温度的体验场”体验式消费不仅是一种营销手段，更是实体零售回归“以人为本”本质的必然选择——它让消费者在购物中获得情感共鸣，让商家在竞争中构建差异化优势，让整个零售行业在变革中焕发新的生机第14页共15页未来，随着技术创新加速、客群需求迭代、行业协同深化，体验式消费将从“场景创新”走向“生态重构”，从“商品附加”走向“价值核心”对于实体零售从业者而言，唯有以“消费者需求”为中心，以“技术赋能”为支撑，以“差异化创新”为路径，才能在体验经济的浪潮中，从“跟随者”成长为“引领者”，真正实现“实体零售不死，而是以新的形态重生”体验式消费的故事，才刚刚开始（全文约4800字）第15页共15页。