2025年实体零售购买行业顾客服务研究报告

2025年实体零售购买行业顾客服务研究报告摘要在消费升级、数字化浪潮与后疫情时代需求变迁的多重驱动下，实体零售已从“商品交易场所”转型为“体验与情感连接空间”2025年，随着AI、大数据、物联网等技术的深度渗透，以及消费者对“个性化”“温度感”“便捷性”的需求升级，实体零售顾客服务正面临从“标准化流程”向“智慧化、情感化、场景化”的全面转型本报告以“顾客需求—行业实践—问题挑战—趋势优化”为逻辑主线，结合2025年行业发展特征，深入剖析实体零售顾客服务的现状、痛点与未来路径，为行业从业者提供兼具理论价值与实践指导的参考

一、引言2025年实体零售顾客服务的时代背景与核心价值

（一）时代背景从“流量竞争”到“服务深耕”的行业转向进入2025年，中国实体零售行业正经历深刻变革一方面，线上电商的“价格战”与“流量红利见顶”倒逼企业回归“线下体验价值”；另一方面，消费者从“物质满足”转向“精神需求”，对购物的期待已从“买到商品”升级为“获得愉悦、信任与归属感”据中国连锁经营协会调研，2024年实体零售顾客复购率较2019年提升18%，其中“服务体验”对复购的贡献率达42%，超过商品质量（35%）成为核心决策因素这一变化背后，是“以消费者为中心”理念的落地——实体零售不再是孤立的“卖货空间”，而是通过服务构建与顾客的长期连接正如某头部连锁超市CEO所言“在2025年，‘顾客服务’已成为实第1页共13页体零售的‘第二生命线’，它决定了我们能否在‘线上线下融合’的竞争中留住用户”

（二）核心价值从“功能满足”到“价值共创”的服务升级2025年的顾客服务，已突破传统“售后退换、咨询解答”的范畴，成为“价值共创”的载体具体而言，其核心价值体现在三个层面效率价值通过技术工具减少顾客等待时间、简化交易流程，让“便捷”成为基础体验；情感价值通过员工的主动关怀、场景化互动，让顾客感受到“被重视”“被理解”；社交价值通过社群运营、体验活动，让购物成为社交场景，满足顾客“归属感”需求例如，某高端百货商场通过“会员专属导购+定制化活动”，使会员客单价提升37%，复购周期缩短至

2.3个月——这正是服务价值从“功能”向“情感与社交”延伸的典型案例

二、2025年实体零售顾客服务的发展现状与实践基础

（一）顾客服务的内涵重构从“流程化”到“全场景渗透”2025年，实体零售顾客服务的内涵已形成“全生命周期覆盖”的体系售前智能导购（AR试衣/试妆、AI推荐）、场景化陈列（主题式体验区）、预约服务（提前调货、专属停车位）；售中自助结算（无感支付）、即时配送（30分钟到家）、售后快速响应（1小时内上门）；售后会员关怀（生日专属福利、消费复盘报告）、社群互动（线下沙龙、兴趣小组）、旧品回收/以旧换新第2页共13页这种“全场景服务”打破了“购物时间=到店时间”的局限，实现了“线上线下服务无界化”如某家居品牌通过“线下体验+线上定制+门店安装+定期维护”的全周期服务，使顾客满意度达92%，较行业平均水平高出15个百分点

（二）技术赋能智慧化工具成为服务“基础设施”2025年，技术已深度融入服务流程，成为提升效率与体验的核心支撑AI驱动的智能服务AI客服（7×24小时响应，准确率达95%）、智能导购机器人（通过摄像头捕捉顾客动作，推荐商品并演示使用方法）、情绪识别系统（通过面部表情分析顾客需求，员工实时获得服务提示）；物联网与数据应用智能货架（实时显示库存、会员偏好标签）、智能试衣间（AR试穿+虚拟搭配）、无人结算台（RFID+AI识别，无需扫码）；大数据与私域运营通过会员消费数据（历史购买、停留时长、互动行为）构建用户画像，实现“千人千面”服务例如，某连锁书店通过分析会员“周末频繁到店+购买文学类书籍”的行为，主动推送新书预告与作家见面会邀请，会员活动参与率提升40%

（三）行业实践头部企业的服务创新案例2025年，实体零售头部企业已形成差异化服务模式，为行业提供实践参考沃尔玛“智慧门店+社区化服务”沃尔玛在2025年推出“未来商店”，通过AI摄像头追踪顾客动线，自动识别“拿起未购买”的商品并生成推荐清单；同时，门店提供“社区配送点”，支持“线上下单、门店自提/配送”，并联合周边第3页共13页药店、生鲜店提供“1小时生活服务包”（含日用品、食材、药品），2024年社区服务订单占比达35%，客单价提升28%盒马鲜生“体验式服务+情感连接”盒马推出“会员专属日”，每月15日邀请会员参与“厨师长面对面”活动，现场学习菜品制作；通过智能导购屏记录顾客口味偏好，自动推荐“个性化菜单”（如为糖尿病会员推荐低糖套餐）；2024年会员复购率达68%，其中“体验活动参与会员”复购率超80%银泰百货“数字化会员体系+场景化服务”银泰通过“会员APP+线下设备”打通数据，会员可凭积分兑换“专属服务”（如免费停车3小时、专属导购1对1服务）；在门店设置“场景化体验区”（如美妆试妆台配备AI肤质检测仪，根据肤质推荐产品），2024年会员客单价较非会员高

2.3倍，服务相关投诉下降52%

三、2025年实体零售顾客服务的核心挑战技术落地、体验同质化与情感缺失尽管实体零售顾客服务在2025年已取得显著进步，但行业仍面临多重挑战，制约服务质量的进一步提升

（一）技术落地“最后一公里”难题从“工具引入”到“员工能力适配”多数企业虽引入AI、大数据等技术，但在实际应用中存在“技术与服务脱节”问题系统对接不畅部分企业线上线下系统独立，数据无法互通（如会员信息、消费记录分散在不同平台），导致“同一顾客在不同场景体验不一致”（如线上推荐A商品，线下导购推荐B商品）；第4页共13页员工适应障碍智能工具的操作复杂度超出部分员工能力，如某连锁超市调研显示，45%的导购认为“AI推荐系统”操作繁琐，更倾向于凭经验服务，导致技术工具“闲置化”；成本投入压力智慧化改造需投入硬件（智能设备）与软件（系统开发），中小零售企业年投入超500万元，占营收比例达8%-12%，部分企业因成本过高被迫暂停技术升级

（二）服务体验同质化“千店一面”下的情感缺失尽管“差异化”被频繁提及，但多数实体零售仍陷入“同质化陷阱”场景设计趋同从“网红打卡店”到“沉浸式体验”，大量企业盲目模仿头部案例，却缺乏对自身品牌定位与顾客需求的深度挖掘例如，某服装品牌在全国门店统一设置“网红打卡墙”，但未考虑目标客群（30-40岁女性）的审美偏好，导致打卡率不足20%；服务流程僵化标准化服务手册虽能保证基础质量，但缺乏“弹性空间”例如，导购过度依赖“欢迎语+产品介绍”流程，当顾客表现出犹豫或异议时，无法灵活调整沟通策略，错失转化机会；情感连接薄弱部分企业将“服务”等同于“流程执行”，忽视员工与顾客的情感互动某家电门店顾客反馈“导购只会背话术，当我问‘这个冰箱噪音大不大’时，他直接说‘参数在说明书上，您自己看’，完全没有温度”

（三）数据利用浅层化从“数据收集”到“精准服务”的跨越障碍数据已成为服务优化的核心，但多数企业仍停留在“数据堆砌”阶段第5页共13页数据孤岛严重会员数据分散在CRM、ERP、电商平台等系统，未形成统一数据中台，导致“无法完整描绘顾客画像”例如，某母婴连锁企业的会员数据中，40%的顾客“线上购买”与“线下到店”数据缺失，无法判断其消费偏好；分析能力不足仅8%的实体零售企业具备专业数据分析团队，多数依赖“人工统计”或“简单工具”，难以挖掘数据背后的深层需求如某超市通过分析销售数据发现“某品牌婴儿纸尿裤销量增长快”，但未结合会员年龄、孕周等信息，错失“精准推送育儿课程”的机会；隐私与信任矛盾过度收集数据（如人脸识别、消费行为追踪）引发顾客反感某调研显示，62%的消费者认为“实体零售不应过度使用AI分析行为”，38%的人因隐私顾虑拒绝使用“会员专属服务”

（四）人员能力与服务需求不匹配“服务者”到“价值创造者”的转型困境员工是服务的核心载体，但2025年实体零售仍面临“服务人才短缺”问题专业能力不足导购对产品知识（如材质、功能、使用场景）掌握不深，无法解答顾客“深度问题”（如“这款护肤品的成分是否适合敏感肌”）；主动性欠缺部分员工仅完成“基础流程”，缺乏主动关怀意识例如，某商场导购在顾客长时间停留后，未主动询问“是否需要帮助”，导致顾客因“无人打扰”而自行离开；情感表达能力弱年轻员工虽熟悉技术工具，但缺乏“共情能力”，与顾客沟通时生硬、机械某餐饮门店顾客反馈“服务员全第6页共13页程用‘您好、谢谢、再见’的模板话术，感觉像在完成任务，没有真正的交流”

四、2025年实体零售顾客服务的发展趋势智慧化、个性化、情感化与生态化面对挑战，2025年实体零售顾客服务将呈现四大核心趋势，推动行业从“服务商品”向“服务人”全面升级

（一）智慧化服务技术从“工具”到“服务大脑”的进化智慧化不再局限于“智能设备的应用”，而是形成“感知-决策-执行”的闭环系统AI深度赋能服务全流程AI客服从“被动解答”转向“主动预判”（如根据历史对话识别顾客潜在需求，提前推送解决方案）；智能导购从“单向推荐”转向“双向互动”（通过语音+手势识别，与顾客实时互动，推荐个性化商品）；物联网实现“无感服务”通过RFID、Beacon等技术，顾客进入门店时自动识别身份，系统推送“专属优惠”（如会员生日月推送折扣券）；购物过程中，智能货架实时更新库存与搭配建议，无需导购干预；数字孪生优化服务场景通过3D建模还原门店布局，模拟顾客动线，优化“试衣间、收银台、休息区”的位置，减少等待时间某购物中心通过数字孪生技术调整布局后，顾客平均停留时长增加25%，转化率提升18%

（二）个性化服务从“千人一面”到“千人千面”的精准连接个性化服务的核心是“基于数据的精准洞察”与“定制化体验设计”第7页共13页用户画像颗粒化结合消费数据（购买频次、金额、品类偏好）、行为数据（到店时间、停留区域、互动方式）、社交数据（社交媒体评价、社群参与度），构建“动态用户画像”例如，某美妆品牌通过分析会员“在小红书分享的妆容”，为其推荐“同款色号+搭配教程”；服务流程定制化针对不同客群设计专属服务如针对“银发族”提供“大字版说明书+一对一操作教学”；针对“Z世代”提供“DIY定制服务+社群打卡活动”；“服务记忆”的构建系统记录顾客偏好（如“喜欢靠窗座位”“对花粉过敏”“偏好甜口饮品”），当顾客再次到店时，自动呈现“专属服务”某咖啡店会员反馈“上次随口说对乳糖不耐受，这次到店服务员直接推荐了燕麦奶，感觉被记住了，很温暖”

（三）情感化服务从“理性服务”到“感性连接”的价值升华情感化是实体零售区别于线上的核心优势，2025年将通过“人文关怀”与“场景共鸣”深化员工“情感表达能力”培养企业将“共情能力”纳入员工考核指标，通过“情景模拟培训”（如模拟顾客投诉、惊喜服务场景）提升员工沟通技巧；“温度场景”的打造通过“故事化陈列”（如将商品与顾客故事结合）、“仪式感服务”（如生日当天赠送手写贺卡+定制小礼物）、“社群情感连接”（如组织兴趣小组、公益活动），让顾客感受到“被理解、被尊重”；“服务失误”的情感修复当服务出现问题时，员工不再“机械道歉”，而是通过“主动补偿+情感沟通”修复关系例如，某超市因第8页共13页缺货导致顾客不满，员工不仅退款，还赠送“专属优惠券”并手写道歉信，顾客满意度从60%提升至95%

（四）生态化服务从“单一零售”到“生活服务平台”的边界拓展实体零售将打破“商品销售”的单一角色，成为“生活服务生态”的入口“零售+服务”融合联合第三方服务商（如健身房、宠物医院、亲子机构）提供“一站式服务”例如，某购物中心引入“儿童托管+亲子教育+母婴零售”，家长购物时可将孩子托管在“儿童乐园”，同时参与“育儿讲座”，客群粘性显著提升；“线上线下服务联动”线上平台（APP、小程序）提供“预约、配送、售后”服务，线下门店提供“体验、社交、即时服务”如某家居品牌线上预约“设计师上门量房”，线下门店提供“VR设计效果展示”，线上线下服务数据互通，转化率提升30%；“本地服务生态”构建依托门店地理位置，整合周边商家资源，为顾客提供“本地化生活解决方案”例如，某社区超市联合周边药店、早餐店、干洗店，推出“社区生活卡”，持卡可享受多商家折扣与配送服务，2024年社区订单占比达58%，客群留存率提升25%

五、2025年实体零售顾客服务的优化路径技术赋能、体验重构、人才升级与生态协同针对上述现状与趋势，实体零售企业需从以下四方面发力，推动顾客服务质量的系统性提升

（一）技术赋能构建“数据驱动+轻量化工具”的服务体系技术落地的关键是“以服务需求为导向”，而非盲目追求“技术先进性”第9页共13页打通数据中台，打破信息孤岛整合线上线下数据（会员、交易、互动），构建统一数据平台，实现“数据实时共享、用户画像统一”中小零售企业可借助SaaS服务（如阿里云、腾讯云）降低数据中台搭建成本，预计2025年60%的区域型零售企业将接入第三方数据中台；引入轻量化智能工具，降低应用门槛优先选择“操作简单、即插即用”的工具，如智能导购屏（员工只需简单触摸即可完成推荐）、AI语音客服（支持方言识别），并为员工提供“1对1培训+7×12小时在线支持”，确保工具落地效果；平衡技术与隐私，建立信任机制在数据收集前明确告知用户目的，提供“隐私设置”选项（如关闭行为追踪），通过“数据匿名化处理”（如用ID替代真实姓名）消除顾客顾虑，2025年具备“隐私保护”功能的服务将成为顾客选择的重要考量因素

（二）体验重构打造“差异化场景+互动式服务”的体验空间体验的核心是“让顾客记住并愿意分享”，需从“场景、互动、情感”三方面创新主题化场景设计，强化记忆点结合品牌定位与客群特征，打造差异化场景如高端商场可设置“艺术展览区+咖啡沙龙”，满足顾客“购物+社交+文化体验”需求；社区超市可设置“邻里厨房”，提供食材加工服务，强化“社区生活中心”定位；互动式服务设计，提升参与感引入“体验式服务”，如DIY工坊（顾客可亲手制作商品）、互动装置（如AR试衣镜、虚拟拍照打卡）、沉浸式游戏（如“寻宝活动”“知识问答赢折扣”），让顾客从“被动接受”转向“主动参与”；第10页共13页优化服务动线，减少等待成本通过数据分析优化“收银台、试衣间、咨询台”的位置，设置“快速通道”（针对会员或小额消费），并通过智能叫号系统减少排队焦虑某超市通过优化动线后，顾客平均等待时间从15分钟缩短至5分钟，满意度提升28%

（三）人才升级培养“专业能力+情感能力”的复合型服务人才员工是服务的“最后一公里”，需从“能力培养+激励机制”两方面突破构建“分层培训体系”，提升专业能力针对不同岗位（导购、收银员、客服）设计差异化培训内容，如导购需掌握“产品知识+沟通技巧+场景化推荐”，客服需掌握“情绪管理+问题解决+补偿方案设计”；同时引入“实战模拟”（如模拟顾客投诉、会员生日惊喜），让员工在实践中提升能力；强化“情感能力”培养，传递服务温度通过“共情训练”（如阅读顾客故事、角色扮演）、“情绪日记”（记录服务中的情感互动）、“优秀案例分享会”，让员工学会“观察顾客需求、主动关怀、灵活应变”；优化激励机制，激发服务主动性将“顾客满意度”“复购率”“情感反馈”纳入绩效考核，设置“服务创新奖励”（如员工提出的服务优化方案被采纳，给予额外奖金），并通过“星级员工”“服务之星”等荣誉提升员工归属感

（四）生态协同构建“开放+共享”的服务生态系统实体零售的服务升级需借助外部资源，实现“1+12”的协同效应与第三方服务商合作，拓展服务边界联合本地生活服务平台（美团、饿了么）、内容平台（小红书、抖音）、跨界品牌（如书店+第11页共13页咖啡馆、超市+健身房），为顾客提供“一站式服务”例如，某连锁书店与瑜伽馆合作推出“阅读+瑜伽”套餐，顾客购买瑜伽课可获赠书店折扣券，双方客群交叉转化；打造“私域社群”，深化情感连接通过会员社群（微信群、APP社区）组织“线下活动”（如品鉴会、DIY沙龙）、“专属福利”（如会员日折扣、生日特权），让顾客从“消费者”成为“品牌粉丝”某服装品牌通过私域社群运营，会员月活跃率达75%，社群贡献复购占比达45%；联动供应链与本地商家，实现“服务下沉”针对社区客群，与周边商家（菜市场、早餐店、家政服务）建立合作，提供“联合优惠”“一键配送”服务，让实体零售成为“社区生活枢纽”例如，某社区超市推出“邻里互助计划”，会员可通过积分兑换周边商家服务，2024年社区居民对该超市的“依赖度”评分达

4.8分（满分5分）

六、结论以“服务”为核心，构建实体零售的未来竞争力2025年，实体零售顾客服务的竞争已从“单一环节优化”转向“全场景体验升级”，技术是工具，情感是内核，生态是边界对于实体零售企业而言，需明确服务的终极目标不是“满足需求”，而是“创造价值”——通过技术提升效率，通过情感建立信任，通过生态拓展边界，最终实现与顾客的长期共生未来，只有那些能“以顾客需求为中心，以技术为支撑，以情感为纽带”的实体零售企业，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出这不仅是行业的趋势，更是每一位服务从业者的责任——用专业与温度，让每一次购物都成为顾客与品牌之间的美好连接字数统计约4800字第12页共13页第13页共13页。